迎戰(zhàn)迪士尼(DIS.US)和奈飛(NFLX.US)，AT&T(T.US)的HBO Max做了這些準(zhǔn)備

本文來自微信公眾號“三文娛”。

7月10日，AT&T(T.US)終于公布了旗下流媒體平臺(tái)的正式名稱——HBO Max，距離AT&T正式以854億美元收購華納媒體剛好過去一年。

HBO Max 預(yù)計(jì)將在明年春天上線，價(jià)格尚未公布。HBO目前的流媒體服務(wù)HBO NOW 訂閱價(jià)格是14.99美元/月。HBO Max 的價(jià)格不太可能比HBO NOW低，因?yàn)镠BO Max提供的內(nèi)容更多。根據(jù)華爾街日報(bào)援引相關(guān)人士的消息，HBO Max 的每月訂閱價(jià)格大約在16美元到17美元之間。

這個(gè)價(jià)格在美國的流媒體平臺(tái)中算比較貴的。Netflix(NFLX.US)的標(biāo)準(zhǔn)套餐12.99美元/月，高級套餐15.99美元/月，Hulu的無廣告套餐11.99美元/月，迪士尼(DIS.US)未來會(huì)推出的Disney+、ESPN+、Hulu三合一套餐12.99美元/月。

AT&T需要一個(gè)流媒體平臺(tái)

HBO Max 雖然名字里只有HBO，但它其實(shí)是AT&T重點(diǎn)規(guī)劃的一款產(chǎn)品，可以說它身上肩負(fù)著AT&T的未來。

AT&T簡單來說就是一個(gè)電信運(yùn)營商加數(shù)字電視服務(wù)商，雖然在這兩個(gè)市場它都處于領(lǐng)先地位，擁有大量用戶，但這兩個(gè)市場本身都已經(jīng)沒有增長的空間了，傳統(tǒng)的電視市場甚至還在萎縮。

AT&T轉(zhuǎn)型的思路就是進(jìn)入傳媒行業(yè)。2015年的時(shí)候，AT&T曾以485億美金收購DirecTV，一個(gè)衛(wèi)星電視服務(wù)提供商。不過這是一樁公認(rèn)很失敗的收購，收購第一年DirecTV的用戶就流失了20萬。

2016年，AT&T依靠DirecTV建立起一個(gè)了流媒體服務(wù)，DirecTV Now。但截至2019年第二季度，DirecTV Now的訂閱用戶也只有130萬——還不到Netflix一個(gè)季度的新增會(huì)員數(shù)。

所以AT&T后來又收購了華納媒體。按照AT&T CEO Randall Stephenson 的想法，收購?fù)瓿珊?，AT&T就能通過旗下所有網(wǎng)絡(luò)（包括TBS、TNT、CNN等電視網(wǎng)和DirecTV）分銷華納媒體的內(nèi)容，并以此銷售廣告。

這個(gè)構(gòu)想延伸出來的下一步，就是建立一個(gè)以華納媒體內(nèi)容為核心流媒體平臺(tái)，這是面向未來的一步棋。根據(jù) eMarketer 在8月6日公布的報(bào)告，到2021年美國付費(fèi)電視用戶量會(huì)下滑到8650萬，傳統(tǒng)電視的用戶量會(huì)低于8000萬，預(yù)計(jì)超過五分之一的家庭會(huì)“把電視線剪掉”。

所以AT&T要做HBO Max。

撕去“成人向”標(biāo)簽，HBO Max要做“全年齡”

在官方新聞稿中，“Max”的意思是要“最大化(Maximized)聚合原創(chuàng)內(nèi)容和華納媒體旗下品牌最好的內(nèi)容”。

根據(jù)外媒報(bào)道，HBO Max上線初期有約10000小時(shí)的內(nèi)容儲(chǔ)備，以HBO為基礎(chǔ)，包括HBO的《權(quán)力的游戲》《大小謊言》和《硅谷》，也有華納兄弟的電影，如“哈利波特”系列，還有CNN的紀(jì)錄片?！独嫌延洝芬矔?huì)上線HBO Max，這是Netflix上觀看時(shí)長最多的劇之一，Netflix今年為了續(xù)簽這部劇花了一億美元，但到了明年它就會(huì)回到華納媒體手上。

AT&T還計(jì)劃在流媒體服務(wù)中加入直播內(nèi)容，可能會(huì)是NBA、MLB或足球比賽，還有可能加入新聞直播。比起現(xiàn)有的流媒體平臺(tái)，AT&T擁有更多傳統(tǒng)電視工業(yè)的資源，于其單純燒錢拍電視劇，直播是一個(gè)相對成本更低也更可能做出差異化的方法。

動(dòng)畫也在AT&T的規(guī)劃之內(nèi)，目前確定上線的有《樂一通》（Looney Tunes）《摩登原始人》《史酷比》等早期經(jīng)典動(dòng)畫。《探險(xiǎn)時(shí)光》和《瑞克和莫蒂》這兩部熱播動(dòng)畫也會(huì)上線HBO Max。處在制作階段的動(dòng)畫有《Gremlins: Secrets of the Mogwai》和面向兒童的《Hushabye Lullabye》。

據(jù)外媒報(bào)道，目前有30部原創(chuàng)節(jié)目正在開發(fā)，這些內(nèi)容可能會(huì)定位細(xì)分市場，例如《緋聞女孩》的衍生劇，就是面向年輕女性的劇集。

HBO過去給人的感覺一直都是內(nèi)容尺度比較大，面向主流成人觀眾群。但從HBO Max的內(nèi)容規(guī)劃來看，他們也在努力往“合家歡”的方向靠攏?，F(xiàn)在年輕人、小朋友都能在上面找到適合自己的內(nèi)容。

其實(shí)從內(nèi)容儲(chǔ)備和IP保有量來看，華納才是迪士尼真正的對手。DC對漫威、“哈利波特”對“星戰(zhàn)”。華納有CNN，迪士尼有?？怂购蛧业乩怼ＨA納的“兔八哥”雖然不及迪士尼的“米老鼠”經(jīng)典，但也是無數(shù)人的童年。這些都是Netflix想要但是買不來的資源。

目前AT&T尚未公布原創(chuàng)內(nèi)容的制作預(yù)算。但是華納媒體的CEO John Stankey 在采訪中說為了啟動(dòng)HBO Max，他今年給HBO追加了5億美元的內(nèi)容預(yù)算，過去幾年HBO每年的制作預(yù)算都在20億美元左右，那么今年的預(yù)算可能達(dá)25億美元左右。

這個(gè)預(yù)算雖然不及Netflix今年的150億美元，但HBO Max的內(nèi)容來源不止HBO，還有華納兄弟和其他電視臺(tái)，他們的內(nèi)容不會(huì)占用HBO的預(yù)算，總的來看這筆錢并不算少。

有了大筆資金注入后，華納媒體先給電視劇《沙丘：姐妹會(huì)》開了綠燈，然后又和J.J. Abrams簽下了5億美元的獨(dú)家協(xié)議。據(jù)外媒報(bào)道，這筆協(xié)議涵蓋“電影、電視節(jié)目、游戲、消費(fèi)類產(chǎn)品、音樂和數(shù)字內(nèi)容”。接下來華納媒體又和BBC簽訂了數(shù)個(gè)電視劇和電視節(jié)目的版權(quán)協(xié)議，包括英劇《神秘博士》和汽車節(jié)目《最高檔》。

華納媒體的CEO John Stankey 還在采訪中透露，現(xiàn)在華納兄弟一年大約能拍20部電影，未來華納兄弟一年的產(chǎn)出可能會(huì)提高到30部。有了HBO Max，一些在電影院不受歡迎的電影，如驚悚片、恐怖片等成本相對較低的類型片都能找到自己的觀眾。

John Stankey 的發(fā)言也符合一些業(yè)內(nèi)人士對流媒體的預(yù)判。隨著流媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)院線電影的空間會(huì)被擠壓。以后能夠進(jìn)入院線的電影大部分會(huì)是大制作、強(qiáng)宣發(fā)的“大片”，普通小成本電影日后會(huì)轉(zhuǎn)入流媒體平臺(tái)放映。

華納的轉(zhuǎn)型和DC的未來

過去的一年對AT&T和華納媒體來說并不太平。收購?fù)瓿珊?，AT&T對華納媒體進(jìn)行了一次大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整。新上任的CEO John Stankey一來就砍掉了 Film Struck，這是一個(gè)2016年11月上線的流媒體服務(wù)，專門播放一些經(jīng)典電影。

然后就是加速推動(dòng)HBO轉(zhuǎn)型，讓HBO轉(zhuǎn)變以前的只出精品的思路，提高內(nèi)容產(chǎn)量，適應(yīng)流媒體觀眾的看片習(xí)慣。

去年六月，John Stankey 上任伊始，就在員工大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“我們要一天一個(gè)小時(shí)，不是一周一個(gè)小時(shí)，也不是一個(gè)月一個(gè)小時(shí)。我們要一天一個(gè)小時(shí)。你們的競爭對手是觀眾手里的手機(jī)，人們每十五分鐘就會(huì)看一次手機(jī)?！?/p>

HBO的電視劇每集都在一個(gè)小時(shí)左右，因?yàn)镠BO過去的自制劇數(shù)量不多，所以通常是周更。這次大會(huì)的直接成果是HBO今年的原創(chuàng)劇集總時(shí)長增加到了150小時(shí)，相較2018年和2017年提高了50%。

今年2月，原HBO主席 Richard Plepler和特納（華納媒體子公司）總裁David Levy相繼宣布辭職。這兩位都是原來電視時(shí)代的老人，他們的離開也預(yù)示著華納媒體從電視時(shí)代向流媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型。

和這兩位同時(shí)離開的還有原華納兄弟CEO Kevin Tsujihara，不過他倒不是主動(dòng)辭職，而是因?yàn)樾猿舐劚黄入x開。Kevin Tsujihara 一直是DC電影的幕后推手，雖然很多DC粉絲對他干涉電影創(chuàng)作頗有微詞，但不可否認(rèn)，是他一手打造起了DC擴(kuò)展宇宙。

在他離開后，DC在華納內(nèi)部的地位或許會(huì)發(fā)生些許變化。雖然新任CEO Ann Sarnoff 也和DC頗有淵源，她的公公曾經(jīng)參與第一部“超人”電影的創(chuàng)作，但整體來看，華納媒體在轉(zhuǎn)變對待DC的思路。

在今年的圣迭戈國際漫畫展（SDCC）上，DC沒有像往年那樣獨(dú)占一個(gè)大展廳，而是被安排到了華納展廳內(nèi)。在《綜藝》雜志對John Stankey的長篇專訪中，DC也是華納媒體旗下唯一一個(gè)沒有被提及的品牌。

在電影方面，華納的投資也沒有那么多了。最近一部上映的DC電影是《雷霆沙贊》總票房3.64億美元，制片成本據(jù)傳只有8000萬美元。今年10月份《小丑》也將上映，這部電影的成本更是被壓倒了5500萬美元。

但DC作為一個(gè)巨大的“IP”池，華納媒體不會(huì)放棄對它的發(fā)掘。根據(jù)DC漫畫改編的電視劇和動(dòng)畫將會(huì)成為HBO Max的重要內(nèi)容來源，目前已經(jīng)確定的《末日巡邏隊(duì)》第二季將會(huì)上線HBO Max，其他DC影視劇，如《泰坦》、《閃電俠》、《沼澤怪物》等說不定也會(huì)跟上《末日巡邏隊(duì)》的步伐。

AT&T如何撬開流媒體市場？

HBO在美國的電視訂閱用戶數(shù)多年以來一直穩(wěn)定在3500萬左右，占了美國電視用戶數(shù)的三分之一。至于流媒體服務(wù)HBO Now，現(xiàn)在有大約有800萬訂閱用戶。

HBO Now的訂閱用戶更有可能升級到HBO Max，至于電視訂戶，分析師認(rèn)為AT&T可能會(huì)使用運(yùn)營商常見的捆綁銷售策略，將HBO Max捆綁進(jìn)電話套餐或者電視套餐中。接下來的5G換機(jī)潮，或許是AT&T推銷自己流媒體服務(wù)的好時(shí)機(jī)。AT&T宣稱自己在美國有超過1億的用戶，不知道到時(shí)候能轉(zhuǎn)化成HBO Max訂戶的人能有多少。

美國另一家電信巨頭康卡斯特和AT&T一樣，也打算靠捆綁銷售搶市場。依靠旗下的NBC環(huán)球，康卡斯特的流媒體平臺(tái)也將在2020年4月上線。

為了吸引更多用戶，康卡斯特宣布所有美國境內(nèi)的NBC電視訂戶、全球范圍內(nèi)的Comcast Cable訂戶和天空電視臺(tái)訂戶都能免費(fèi)使用NBC環(huán)球的流媒體服務(wù)。不過，這個(gè)免費(fèi)版有廣告，收費(fèi)去廣告版12.99美元/月。

康卡斯特和天空電視臺(tái)的全球訂閱用戶有5200萬，如果這些訂戶能全部轉(zhuǎn)化為流媒體訂戶，康卡斯特將有望成為第三大流媒體服務(wù)商，僅次于Netflix和Amazon。

康卡斯特為了自家的流媒體平臺(tái)，從Netflix手上收回了《The Office》的版權(quán)，不過或許是因?yàn)樽约覂?nèi)容并不多，他們也承認(rèn)該平臺(tái)的 “大部分”內(nèi)容會(huì)購買自外部。

現(xiàn)在已經(jīng)確定會(huì)在今年末，明年初推出流媒體平臺(tái)的巨頭有：迪士尼、蘋果、AT&T和康卡斯特。加上原來的Netflix和Amazon，明年的流媒體市場競爭會(huì)非常激烈。

AT&T計(jì)劃在10月份向華爾街公布HBO Max的具體情況，不過到那個(gè)時(shí)候Disney+已經(jīng)要上線了。