騰訊(00700)需要喜茶

本文源自微信公眾號“消費(fèi)新聲”，作者：羅立璇

騰訊(00700)以一個令人印象深刻的價格實(shí)現(xiàn)了與新一代茶飲品牌的資本綁定。市場消息顯示，喜茶已經(jīng)獲得來自騰訊和紅杉的的C輪融資，估值為90億人民幣。

喜茶是在新零售時代生長起來的第一代“原住民”。流量和數(shù)據(jù)是它的血液，而標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)系統(tǒng)與門店管理，則是喜茶的血肉，這已經(jīng)是一個有機(jī)組合的整體。在和消費(fèi)者直接接觸的表層，喜茶具備提供本土化產(chǎn)品的能力，并且與年輕消費(fèi)者形成了緊密結(jié)合的關(guān)系。而進(jìn)一步，在組織能力方面，喜茶獲得了在產(chǎn)品品質(zhì)更高、原材料更難掌控的情況下，實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的能力，從而得以進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，在3年時間內(nèi)成為全國性品牌。

從更大的背景來看，一樣明確感知到了數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)能構(gòu)建現(xiàn)代中國新商業(yè)形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也幾乎在同一時期開始積極尋求與自身基因吻合的重要盟友。在智慧零售/新零售的進(jìn)程中，如何培育、團(tuán)結(jié)與發(fā)展這些“原住民”，將會是巨頭們在未來除了改造舊行業(yè)以外的另一個重要選題。

生逢其時的新零售茶飲

從時間節(jié)點(diǎn)的耦合性來看，喜茶是個生逢其時的新零售公司，這是市場認(rèn)為喜茶領(lǐng)先于其它新式茶飲品牌的一個重要指標(biāo)，也可能是騰訊高位下注的關(guān)鍵原因。即使從財(cái)務(wù)角度來講，騰訊也有收益空間。接近喜茶的相關(guān)人士向我們透露，喜茶去年銷售額大致在12-15億人民幣區(qū)間，按照餐飲行業(yè)P/S估值來算(海底撈的P/S估值為9，上市不久的瑞幸為15左右)，90億尚在合理區(qū)間，未來的增值空間在于門店數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)張。

這家新式茶飲的起點(diǎn)和愿景是一家標(biāo)準(zhǔn)的線下餐飲連鎖品牌。在2016年8月拿到IDG和今日投資(樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)創(chuàng)辦的消費(fèi)基金)過億元的投資后，喜茶開始了穩(wěn)步的異地?cái)U(kuò)張，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌勢能是高度重視的競爭壁壘。兩個月后，馬云在云棲大會上第一次提出了“新零售”這個互聯(lián)網(wǎng)新名詞。次年1月，被張小龍定義為“即用即走，激活線下，連接場景”的微信小程序剛剛上線，它的真正價值直到一年多以后才開始體現(xiàn)。

無論是不是直接受到“線上線下融合”這種新零售趨勢的影響，向來只關(guān)心產(chǎn)品和品牌這兩件事情的聶云宸，應(yīng)該至少從2017年就開始思考，既然“所有線下的東西都會出現(xiàn)一個對應(yīng)的線上的東西”成為一個趨勢，那么“如果線下有個喜茶，是不是也可以有一個互聯(lián)網(wǎng)化的喜茶”，喜茶哪些部分又是可以線上化的。

當(dāng)然，這也與出生于1991年的聶云宸本人對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及公司的喜好密切相關(guān)，他在接受包括《界面》等媒體為數(shù)不多的幾次采訪時，都強(qiáng)調(diào)過自己非常喜歡Facebook 、Twitter、蘋果這些“偉大的公司”，甚至想過做一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

喜茶 GO 小程序成為整個喜茶從線下走到線上的開始。

2017年，喜茶開始把小程序提上開發(fā)日程。喜茶前CTO、現(xiàn)維智科技創(chuàng)始人陳霈霖是這一項(xiàng)計(jì)劃的主要執(zhí)行者。他出身金山軟件，擔(dān)任過游戲技術(shù)架構(gòu)工作。根據(jù)《Tech星球》的采訪，當(dāng)時喜茶一度想把小程序外包，但發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一個下單小程序，而是一個系統(tǒng)工程——只有讓數(shù)據(jù)全鏈條流通，讓它可被歸類、方便企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行實(shí)時反應(yīng)，喜茶作為一個流量入口才能產(chǎn)生意義。

因此，“喜茶GO”的開發(fā)實(shí)際上被分成了數(shù)十個項(xiàng)目組，涉及到供應(yīng)鏈、營運(yùn)、市場、財(cái)務(wù)、會員多個環(huán)節(jié)，每個項(xiàng)目都有對應(yīng)的開發(fā)進(jìn)程。

這一項(xiàng)目需要完成兩個目標(biāo)：提供線上下單工具、提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)(對于喜茶而言主要是減少排隊(duì)時間)是表層，更重要的是要打通從消費(fèi)終端到管理端的全部數(shù)據(jù)，把每一個職能部門都數(shù)字化，以提升運(yùn)營效率為核心原則，來打通整體的企業(yè)管理鏈路。

當(dāng)然能夠快速推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營，是以喜茶本身的標(biāo)準(zhǔn)化高度為前提的。截至今年7月，喜茶已經(jīng)開出了超過250家直營門店，在營銷端、產(chǎn)品端的SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作流程)和供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化方面，喜茶仍舊保持了極強(qiáng)的控制能力，這給用戶行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)和原料、物料的數(shù)據(jù)化打下了好基礎(chǔ)。

2018年3月，“喜茶GO”開始在廣東40家門店進(jìn)行測試;5月，“喜茶GO”小程序正式上線全國絕大部分門店。“喜茶GO”首先展示的就是電子菜單，用戶能夠完堂食點(diǎn)單、提前預(yù)約排隊(duì)，以及外賣下單功能。另外，喜茶的會員也可以綁定微信ID，在小程序上附加相應(yīng)的優(yōu)惠和互動。

小程序加上通過公眾號和微信群積累的流量護(hù)城河，喜茶在微信內(nèi)搭建了一個從營銷獲客到下單購買的線上閉環(huán)。喜茶的CMO肖淑琴在此前的采訪中告訴我們，喜茶每開一家新店，都會先提前邀請有興趣的粉絲過來提供建議。今年1月，喜茶微信公眾號的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了300萬，平均每一篇推送的閱讀量是40萬+。這是喜茶能夠高頻推新互動、跨界聯(lián)名、打造新式茶飲標(biāo)桿品牌的一個核心壁壘。

今年5月，陳霈霖在接受《知曉程序》采訪時透露，在沒有進(jìn)行大范圍營銷的基礎(chǔ)上，僅通過線下門店二維碼、微信公眾號，以及與微信支付和銀行合作這些方法，“喜茶GO”已經(jīng)獲得了過千萬的注冊用戶，而且可以拿到更精確的用戶畫像。目前「喜茶 GO」用戶數(shù)超過 1000 萬，復(fù)購率提升了 3 倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。

這是小程序給喜茶帶來的增量，也是典型的線下線下協(xié)同賦能的功效體現(xiàn)，與微信小程序一致在強(qiáng)調(diào)的“連接線下場景”的核心價值一致。

不過，陳霈霖把“喜茶GO”看做“數(shù)據(jù)化的引擎入口”，希望喜茶能夠成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一個國際化的頂級標(biāo)桿案例，這中間需要用到的工具不止小程序，還包括企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)成的數(shù)字化引擎，總之都基于微信生態(tài)。

這是騰訊樂意看到的，也與騰訊正在推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和垂直行業(yè)標(biāo)桿案例的思路相當(dāng)一致。消費(fèi)端的數(shù)據(jù)收集只是第一步，喜茶在企業(yè)微信上綁定相關(guān)工作人員，匹配以相應(yīng)的用戶權(quán)限、打通數(shù)據(jù)平臺，這樣就可以讓他們實(shí)時監(jiān)測經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)和外賣數(shù)據(jù)。

陳霈霖總結(jié)，“喜茶GO”的核心意義在于數(shù)字資產(chǎn)沉淀，從而指導(dǎo)企業(yè)的日常經(jīng)營。比如，當(dāng)他們能夠獲得整體數(shù)據(jù)的時候，線上、線下成交量占比，堂食與外賣占比，整體營收、客單價走勢等，都成為了可以被實(shí)時感知的變化，進(jìn)一步指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。

“喜茶GO”還有可能延伸出更多業(yè)務(wù)。陳霈霖曾代表喜茶對外表示，他們還有在“喜茶GO”中疊加社交功能的想法，自有APP也在計(jì)劃之列。

一個已經(jīng)落地的明顯例子是，通過觀察哪里才是線下門店的“重堵區(qū)”、得知哪家門店的復(fù)購率高，研發(fā)出了新一代線下門店“Heytea Go”。喜茶現(xiàn)在會根據(jù)喜茶會員的密集程度(也就是對茶飲產(chǎn)品本身需求度更高的用戶)進(jìn)行精準(zhǔn)分流，來開拓只能通過小程序點(diǎn)單、制作時間更快、沒有休憩空間的Heytea Go門店。

這種“沒有現(xiàn)金、沒有排隊(duì)、沒有收銀”的快取門店，很容易讓人想到占住了互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個品類的新銳代表瑞幸，只不過喜茶走的是從線下到線上的路徑。

到這里，我們可以說把小程序當(dāng)做“數(shù)字化引擎”的“線上喜茶”是騰訊的山頭上長出來的一棵樹，甚至可能成為新一代標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲行業(yè)的標(biāo)桿。

騰訊需要喜茶

從以往的發(fā)展歷程來看，喜茶的學(xué)習(xí)能力與內(nèi)化能力極強(qiáng)，幾乎每一次融資都得到了超出資本以外的養(yǎng)分，并直接指向里程碑式的增長。依然處在高速擴(kuò)張期的喜茶，需要持續(xù)不斷的線上營銷資源和線下拓店資金的支持。它需要一個實(shí)力雄厚、認(rèn)可零售行業(yè)更長的發(fā)展周期，且沒有變現(xiàn)壓力的合作伙伴。平心而論，這樣的投資方在市面上選擇并不多，尤其是在接受了美團(tuán)的投資后。

擁有可觀線下場景的喜茶，也有可能在新一輪的支付戰(zhàn)爭和小程序戰(zhàn)爭中為騰訊提供更多線下入口。從這一點(diǎn)來看，似乎是騰訊更需要喜茶。

對于騰訊來說，最有誘惑力的一點(diǎn)應(yīng)該是，喜茶是目前茶飲行業(yè)中，對于企業(yè)IT化與門店數(shù)字化執(zhí)行得最為堅(jiān)決的公司之一，而且這一套系統(tǒng)就是依托在微信小程序之上完成的。阿拉丁實(shí)時數(shù)據(jù)(參考維度包括訪問量、搜索量、使用率等)顯示，截止至7月26日，在過去的30天時間里，喜茶平均指數(shù)為6905，這與接受了騰訊投資、消費(fèi)目的更為“剛需”的永輝生活指數(shù)(6937)相距不遠(yuǎn)。

截至今年5月，喜茶小程序訂單已經(jīng)占總訂單的40%，并且成功讓復(fù)購率翻了三倍，不論從用戶數(shù)量還是銷售體量上，都切實(shí)地為喜茶帶來了重要增量。再加上擴(kuò)張速度的提升，排隊(duì)的現(xiàn)象也明顯緩和了下來。

投資和扶持更具智慧零售原生氣質(zhì)的喜茶，比投資再花費(fèi)力氣學(xué)習(xí)、改造一個線下傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的難度小多了，畢竟大多數(shù)線下企業(yè)還停留在把小程序當(dāng)做一個引流獲客或者交易工具的階段，比如騰訊此前與Coco奶茶等線下餐飲連鎖在小程序和AR游戲《一起來捉妖》上的場景聯(lián)動。

把小程序作為數(shù)字化前端的喜茶，可以為騰訊想要爭取的大量中小企業(yè)起到立竿見影的標(biāo)桿效應(yīng)。騰訊一直向企業(yè)強(qiáng)調(diào)他們能夠提升從引流到成交的流量轉(zhuǎn)化能力，以及讓商家在獲得私域力量后能夠真正掌握運(yùn)營能力、活用數(shù)據(jù)資產(chǎn)。如果從這個維度來判斷，快速推進(jìn)門店數(shù)字化、企業(yè)IT化，并且推出小程序的喜茶，有成為騰訊盟友和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿的潛質(zhì)，就像騰訊與永輝、每日優(yōu)鮮在零售領(lǐng)域的合作一樣。

喜茶還有另一位重要股東美團(tuán)的幫助，不同于騰訊在C端的單一優(yōu)勢，其盟友美團(tuán)在經(jīng)營B端商家方面也有自己的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢和技術(shù)。在接受《36氪》專訪時，聶云宸特意提到，喜茶在使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)來升級門店業(yè)務(wù)方面，能夠向美團(tuán)學(xué)習(xí)到很多。

騰訊與喜茶的結(jié)盟，更像是阿里與騰訊在一個個垂直行業(yè)爭奪B端商家的競爭縮影。喜茶是騰訊的山頭上長出來的一棵樹，能夠改善它樹蔭范圍內(nèi)的生態(tài)空間——飲品行業(yè)，甚至是新一代標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲行業(yè)。如果不用心灌溉這棵樹，那么騰訊獲得森林的可能性就更小了。

餐飲行業(yè)的另一個巨頭星巴克與阿里巴巴在去年達(dá)成了戰(zhàn)略合作。接近本次合作的人士向《三聲》表示，星巴克用了半年時間來衡量它在中國的合作對象，最后選擇牽手阿里。

從最終結(jié)果來看，阿里緊密的組織架構(gòu)讓它能夠迅速地為星巴克提供一整套“大禮包”：第一個是物流履約，讓專星送與盒馬星廚為星巴克提供外賣服務(wù);其次是讓交易數(shù)據(jù)在星巴克的會員體系內(nèi)流通，支付寶也累積星巴克消費(fèi)的“星星”;第三個則是線上提供淘寶、天貓等產(chǎn)品的流量扶持，線下則共同推出業(yè)內(nèi)首個一站式新零售品牌體驗(yàn)平臺“星巴克線上新零售智慧門店”。

在與阿里建立合作關(guān)系后，星巴克2018財(cái)年第三季度(2019年4-6月)在亞太地區(qū)的同店銷售額上漲5%，中國/亞太地區(qū)同比增長9%至13.37億美元。星巴克在中國擁有3900家門店的當(dāng)下，即使是簡單的模式改造，也能獲得數(shù)量并不小的增長。

在瑞幸等的碰瓷型營銷策略的催促下，星巴克也加快了從中國的新零售模式中學(xué)習(xí)的速度，打造符合自身需求的新業(yè)態(tài)：今年5月，星巴克推出“啡快”服務(wù)，用戶能夠在星巴克的官方APP上選擇距離最近的門店提前下單，在約定時間內(nèi)到店領(lǐng)取，這和瑞幸、喜茶小程序的免排隊(duì)功能是一樣的。

相比熟悉B端市場的阿里及其盟友星巴克，市場需要期待的是，騰訊接下來能夠真正給到喜茶什么。

一直以來，騰訊推動智慧零售的重要目的是，讓自身的云業(yè)務(wù)與支付業(yè)務(wù)能夠直面來自阿里的競爭，進(jìn)而深入?yún)⑴c到中國新一代商業(yè)社會升級的進(jìn)程。放到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，在智慧零售/新零售的進(jìn)程中，如何培育、團(tuán)結(jié)與發(fā)展類似喜茶這樣的“原住民”，將會是巨頭們改造舊行業(yè)以外的另一個重要選題。

不過，騰訊與喜茶的結(jié)盟，比起阿里與星巴克的結(jié)盟，不管是從線下場景的爭奪還是垂直行業(yè)B端資源的競爭來看，喜茶和線下門店數(shù)量更龐大的星巴克相比，所具備的資源確實(shí)都差一個量級。

我們不妨做一個猜想，同樣生長在新零售時代、門店推進(jìn)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于喜茶的瑞幸，創(chuàng)立之初曾始終強(qiáng)調(diào)自建APP、掌握數(shù)據(jù)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在也有了微信小程序。擱置其在資本市場、餐飲行業(yè)和消費(fèi)者當(dāng)中的更富爭議性的口碑形象，單從交易規(guī)模、頻次和線下?lián)c(diǎn)的數(shù)量及其背后的場景價值來討論，會成為巨頭爭奪的下一個盟友，還是獨(dú)立發(fā)展的單極“數(shù)據(jù)零售”公司?