一直在講“故事”的特斯拉 繞不開(kāi)的“死穴”是產(chǎn)量

本文轉(zhuǎn)自微信公號(hào)“36氪”，作者：邱曉芬

盡管特斯拉（TSLA.US）本季度交付破往年記錄、產(chǎn)能趨于穩(wěn)定、現(xiàn)金流狀況也比往期更佳，實(shí)際營(yíng)收和盈利數(shù)據(jù)仍然不及分析師預(yù)期，這直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)跌幅超10%。

為什么還不盈利?這是分析師們問(wèn)了十年的問(wèn)題。在特斯拉連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩季度盈利后，問(wèn)題又變成了“為什么不能持續(xù)盈利?”

寶馬的研發(fā)總監(jiān) Klaus Frlich 曾潑冷水，稱“電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有真正的需求”，隨著電氣化的風(fēng)席卷傳統(tǒng)造車(chē)行業(yè)，這一論斷已被證偽，但“需求困境”一直是機(jī)構(gòu)做空特斯拉、媒體群嘲特斯拉的主要觀點(diǎn)——但凡一絲風(fēng)吹草動(dòng)，都能成為機(jī)構(gòu)倒向這一結(jié)論的論據(jù)，比如特斯拉上半年在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的幾次降價(jià)、拋售Autopilot、車(chē)市銷(xiāo)量下滑。

“特斯拉現(xiàn)在最大的還是供貨不足的問(wèn)題，”一位長(zhǎng)期研究汽車(chē)行業(yè)的分析師向36氪表示?！巴缎惺谴髦猩坨R看特斯拉，他們關(guān)注的是賺錢(qián)?，F(xiàn)在特斯拉還沒(méi)到那個(gè)時(shí)候，和豐田、大眾的千萬(wàn)量級(jí)還沒(méi)法比較，有15萬(wàn)交付已經(jīng)很可以了，以后國(guó)產(chǎn)化后價(jià)格會(huì)下降，現(xiàn)在下什么結(jié)論都太早。”

特斯拉的路子是：先樹(shù)立豪華品牌，再通過(guò)大眾化擴(kuò)大銷(xiāo)量。走量是接下來(lái)上海超級(jí)工廠投產(chǎn)后的重點(diǎn)，但這條路子的后遺癥在于拉低了高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，影響短期內(nèi)的凈利潤(rùn)，這也是特斯拉在走向盈利之前必定會(huì)經(jīng)歷的陣痛。

電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)重資產(chǎn)，盈利慢無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，從特斯拉2019年上半年的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，投資人的耐心似乎也正在減弱——特斯拉的股價(jià)大多數(shù)時(shí)候一直在走低，上半年股價(jià)最低潮時(shí)，每股只剩下170美元，和最高點(diǎn)的390美元相比，幾乎相差了一個(gè)SpaceX的估值。

此次股價(jià)“風(fēng)波”背后，本質(zhì)是特斯拉的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維和華爾街的短期盈利思維之間的鴻溝撕裂。最尷尬的事情在于，特斯拉還沒(méi)有反叛的勇氣，在真正跑通財(cái)務(wù)模型之前，唯有股價(jià)才能說(shuō)服投資人繼續(xù)投錢(qián)。接下來(lái)，特斯拉還能怎么講好故事?

頻頻降價(jià)能和需求疲軟劃等號(hào)嗎?

對(duì)比特斯拉近三年在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)作為特斯拉美國(guó)以外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)，今年的表現(xiàn)終于又上了一個(gè)臺(tái)階。包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，特斯拉正在邁入一個(gè)新的成長(zhǎng)期。

特斯拉文件顯示，今年上半年，特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)售在中國(guó)累計(jì)總金額達(dá)14.69億美元，同比增長(zhǎng)41.8%，快趕上2018年的大部分營(yíng)收。受到中美關(guān)稅的波動(dòng)，2018年中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)拉了整體營(yíng)收的后腿，甚至比2017年的銷(xiāo)售額還同比低了13.3%。

今年上半年特斯拉破交付記錄，營(yíng)銷(xiāo)組合拳是推手之一，關(guān)鍵詞是降價(jià)。中國(guó)和美國(guó)的購(gòu)車(chē)需求最旺盛，分別占據(jù)了特斯拉整體交付量的50%和15%。

在中國(guó)，特斯拉在過(guò)去半年里便有過(guò)三次調(diào)價(jià)行為：除了3月中旬把三款車(chē)型的高配版漲價(jià)3%以外，3月上旬和7月中旬，特斯拉還把Model 3/S/X的車(chē)型調(diào)低了1.1-34.1萬(wàn)元左右，幅度為1.5%-28.7%。

今年過(guò)年后，特斯拉還在國(guó)內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)送Autopilot，為Model 3拉了一波好感。彼時(shí)，36氪探訪特斯拉北京某體驗(yàn)中心，工作人員稱“春節(jié)假期無(wú)休，付款刷爆了好幾個(gè)POS機(jī)”。

調(diào)價(jià)刺激購(gòu)買(mǎi)，一直是包括特斯拉在內(nèi)的電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)的常用配方，卻也成為特斯拉頻頻被質(zhì)疑需求疲軟的證據(jù)之一。跳出特斯拉本身，這其實(shí)與中美兩大市場(chǎng)上，新能源汽車(chē)政策優(yōu)惠收緊的大背景有關(guān)。

在中國(guó)，第二季度剛好是地補(bǔ)取消國(guó)補(bǔ)退坡的日子;在美國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)政策規(guī)定則是：當(dāng)特斯拉售滿20萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)后，購(gòu)車(chē)端的稅收優(yōu)惠半年后對(duì)半砍，下個(gè)半年再砍1/4。

這意味著，7月1日后特斯拉的稅收抵免從3750美元降低至1875美元，直到2020年，買(mǎi)特斯拉任一車(chē)型將不再有補(bǔ)貼。不僅是中國(guó)市場(chǎng)，上半年在美國(guó)優(yōu)惠政策收緊前，特斯拉也有數(shù)次調(diào)價(jià)行為。

這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，特斯拉面臨的情況是，很多新能源車(chē)企都在發(fā)力，推出保價(jià)/降價(jià)提高性價(jià)比，或是提前交大定等措施刺激購(gòu)買(mǎi)需求。一定程度上，市場(chǎng)的需求其實(shí)已被提前預(yù)支，在補(bǔ)貼縮減后，需求也會(huì)持續(xù)減緩。盡管特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)上已經(jīng)占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，窗口期“同輩壓力”下也并不能掉以輕心。

補(bǔ)貼收緊的情況下，需求趨緩可能只是短期現(xiàn)象，而且是全行業(yè)的共同現(xiàn)象，對(duì)電動(dòng)車(chē)需求的探討還是得放回到產(chǎn)品力和產(chǎn)品類型上討論，在這一點(diǎn)上特斯拉已經(jīng)走在大多數(shù)人前面。在中國(guó)市場(chǎng)，到2020年大多數(shù)車(chē)企皆已經(jīng)完成電氣化轉(zhuǎn)型，隨著特斯拉上海工廠投產(chǎn)，關(guān)稅/運(yùn)費(fèi)削減、本地供應(yīng)商降低供應(yīng)鏈成本、電池成本隨技術(shù)突破削減，Model 3標(biāo)準(zhǔn)版的國(guó)產(chǎn)價(jià)格將邁入30萬(wàn)以內(nèi)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的格局將是一場(chǎng)洗牌。

汽車(chē)產(chǎn)品定位陣痛，但特斯拉不care

特斯拉的車(chē)型投放策略是從高端到大眾的路子，目前看來(lái)，這個(gè)策略正令特斯拉在盈利前經(jīng)歷著一場(chǎng)陣痛。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，Model 3的熱銷(xiāo)已經(jīng)影響到了毛利更高的Model S/X的銷(xiāo)售，Model S/X的交付量開(kāi)始走低，Q1的交付環(huán)比2018年Q4下降56%，而特斯拉也并不避諱用更低的毛利(18.9%)換取更高的銷(xiāo)量，這也是2018年Q3/4剛走向盈利的特斯拉在步入2019年以后再次陷入虧損狀態(tài)的重要原因。

此次，Model 3發(fā)布以后，特斯拉完成價(jià)格的下沉，不同收入受眾群體輻射到了之后，接下來(lái)的策略是往更細(xì)分的市場(chǎng)覆蓋，包括在商業(yè)化運(yùn)輸場(chǎng)景上，特斯拉已經(jīng)推出重卡semi，皮卡也已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中。

2020年以后，價(jià)格介于Model 3和Model S/X之間的SUV Model Y將推出，特斯拉“SEXY”版圖的完成，中檔價(jià)位的SUV產(chǎn)品型得以補(bǔ)齊。不過(guò)由于兩者在價(jià)格、功能上較為相似，Model Y與Model 3未來(lái)或許將不可避免得發(fā)生沖突，“左手打右手”一直是車(chē)企們?cè)诋a(chǎn)品策略上的難題，未來(lái)也將是特斯拉的難題。

不過(guò)特斯拉似乎并不care這個(gè)問(wèn)題——Model Y還太長(zhǎng)遠(yuǎn)，Model S/X銷(xiāo)量的下滑，一方面與產(chǎn)品推出時(shí)間較長(zhǎng)，用戶端新鮮感減弱等客觀原因有關(guān)，另一方面也是特斯拉自己的選擇，從主動(dòng)簡(jiǎn)化這兩款車(chē)型中最低價(jià)的基礎(chǔ)版本選擇、并從產(chǎn)量端上調(diào)低Model S/X的目標(biāo)可以看出。這都表明，特斯拉正在有意區(qū)隔開(kāi)現(xiàn)有產(chǎn)品間的差異。

從數(shù)據(jù)上看，特斯拉已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)“銷(xiāo)大于產(chǎn)”的趨勢(shì)，庫(kù)存水平處于低位，在未來(lái)，定位相似的Model Y也和Model 3一樣需要承擔(dān)走量重任。因此，接下來(lái)特斯拉關(guān)鍵還得繼續(xù)回歸到產(chǎn)能提升上，汽車(chē)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只有特斯拉量上去了，凈利才能拉高，未來(lái)才有資格談?wù)撻L(zhǎng)期盈利。

不過(guò)，產(chǎn)量也一直是特斯拉的生死穴。2017年年中時(shí)，不成熟的生產(chǎn)線只能撐起每周產(chǎn)能500臺(tái)的產(chǎn)量，那時(shí)候特斯拉步子邁得太大，強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)5000輛的代價(jià)是86%的Model 3回爐返工，“公司瘋狂地花錢(qián)，血流如注，如果我們未能在短時(shí)間內(nèi)解決這些問(wèn)題，我們可能就死了”，馬斯克在一次采訪時(shí)坦承當(dāng)時(shí)的慘狀。

2018年Q3后邁過(guò)周產(chǎn)5000臺(tái)這一門(mén)檻后，Q4特斯拉生產(chǎn)線已經(jīng)達(dá)到周產(chǎn)量7000臺(tái)的條件，不過(guò)還不能算穩(wěn)定——Q2周產(chǎn)量又回到了5000周產(chǎn)量左右的及格線。

還是回到盈利的問(wèn)題。特斯拉的另外兩個(gè)未來(lái)盈利板塊——充電服務(wù)業(yè)務(wù)也和電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售一樣要靠車(chē)量來(lái)拉動(dòng)，能量?jī)?chǔ)存(超充/太陽(yáng)能屋頂)還不成熟，處于投入階段。在車(chē)均價(jià)下降引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，用戶很少關(guān)注到的是，特斯拉另一面也一直在強(qiáng)調(diào)Autopilot系統(tǒng)價(jià)格未來(lái)會(huì)再逐月走高，并且可能成為車(chē)型的標(biāo)配。

未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)值不在于車(chē)，而在軟件。特斯拉和蘋(píng)果的共同之處在于，已經(jīng)搭建起芯片--硬件--應(yīng)用的架構(gòu)，F(xiàn)SD芯片(Full Self-Driving )今年已經(jīng)著手研發(fā)，Autopilot的自動(dòng)駕駛功能也還未全部釋放，這才是特斯拉未來(lái)最有想象力的盈利點(diǎn)。

現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉其實(shí)不缺乏故事，只是沒(méi)有故事把講得更好。