海外流媒體混戰(zhàn)加劇，Netflix(NFLX.US)的好日子剛來就到頭了嗎？

本文源自“剁椒娛投”微信公眾號(hào)，作者：賈陽。

“Is Netflix doomed？”

這個(gè)問題最近充斥了海外各大財(cái)經(jīng)媒體的版面。投資者虎視眈眈。

Netflix(NFLX.US)第二季度財(cái)報(bào)周二發(fā)布后，公司股價(jià)盤后暴跌12%，市值一夜之間蒸發(fā)190億美元，相當(dāng)于1.4個(gè)愛奇藝，0.48個(gè)百度。

這份財(cái)報(bào)很差嗎？

Netflix的Q2營(yíng)收為49.23億美元，同比增長(zhǎng)26.0%；凈利潤(rùn)為2.71億美元，低于去年同期的3.84億美元；每股攤薄收益為0.60美元，低于去年同期的0.85美元；全球會(huì)員則突破了1.5億?；径挤鲜袌?chǎng)預(yù)期。而真正引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，新增付費(fèi)用戶270萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于500萬預(yù)期。美國(guó)本土的付費(fèi)用戶則首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，從6020萬下降到6010萬。

（新增付費(fèi)用戶遠(yuǎn)低于預(yù)期）

這背后是Netflix競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。

Netflix市值在過去的10年間飆升超過8,500%，它幾乎成長(zhǎng)于一個(gè)零競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，成功從有線電視公司“偷”走了數(shù)以千萬計(jì)的觀眾。3500萬美國(guó)人在過去十年棄訂了有線頻道，截至2018年，半數(shù)22-45歲的美國(guó)人已經(jīng)完全沒有再觀看有線電視了。

過去一年，Netflix在內(nèi)容上投入了令人瞠目的120億美元，繼續(xù)加快了其在全球征伐的腳步。在華爾街，Netflix的視頻流媒體故事與特斯拉的電動(dòng)汽車故事成為了最受追捧的對(duì)象。尤其是Netflix的規(guī)模性盈利向市場(chǎng)證明了其規(guī)模效應(yīng)之后，市值一度超過迪士尼達(dá)到1820億美元，市盈率則攀升至270。

然而危機(jī)已經(jīng)在醞釀。漫威迪士尼內(nèi)容合作終止后，最新消息表明，大受Netflix用戶歡迎的《老友記》和《辦公室》也即將被版權(quán)方收回播放權(quán)。據(jù)分析公司Jumpshot的統(tǒng)計(jì), Netflix平臺(tái)最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進(jìn)軍流媒體。

迪士尼、?？怂埂r(shí)代華納這些曾經(jīng)幫助Netflix增強(qiáng)其內(nèi)容庫的媒體巨頭開始“倒戈相向”，蘋果、亞馬遜等科技巨頭擠入賽道，通訊巨頭AT&T、康卡斯特也因?yàn)槠洳①?gòu)的影視公司推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些追趕者實(shí)力異常強(qiáng)大，并且與Netflix一樣不吝砸錢。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面有點(diǎn)熟悉，不是嗎？

迪士尼、亞馬遜、蘋果、HBO給Netflix帶來的真正壓力

Netflix由影碟租賃轉(zhuǎn)型為流媒體早期，是單純的聚合平臺(tái)，曾經(jīng)遭遇過跟現(xiàn)在如出一轍的窘境。

2011年9月，用戶也正在為 Netflix 漲價(jià)而不滿，內(nèi)容方突然背后“插刀”。當(dāng)時(shí)，為Netflix授權(quán)提供迪士尼、索尼內(nèi)容的Starz電視臺(tái)停止與Netflix合作。據(jù)公開數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)Netflix在美國(guó)的因此流失了80萬。對(duì)內(nèi)容沒有掌控力，核心資源輕易就被釜底抽薪，這也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)Netflix商業(yè)模式的質(zhì)疑，股價(jià)應(yīng)聲墜落。

《紙牌屋》就是在這樣的背景下誕生的。Netflix著手調(diào)整航向，開始自制精品內(nèi)容，用電影頂級(jí)團(tuán)隊(duì)來為其打造“網(wǎng)劇”。一部《紙牌屋》獲得了9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，斬獲三個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道商，從零做起，開始打破好萊塢傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制。

Netflix的護(hù)城河思維重心開始由量轉(zhuǎn)變質(zhì)，尤其是內(nèi)容的獨(dú)家性。用Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos的話說，相比于覆蓋式的“全壘打”，Netflix采用的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“單打”、“雙打”技巧，實(shí)現(xiàn)故事和題材多樣性。Netflix開始減少對(duì)外購(gòu)內(nèi)容的依賴，許多內(nèi)容版權(quán)到期后不再續(xù)購(gòu)。據(jù)Flixable數(shù)據(jù)，Netflix美區(qū)影視內(nèi)容數(shù)量為從2010年的6755部下降到2018年的4010部，內(nèi)容總量萎縮40%。

在這些內(nèi)容庫里，Netflix用算法為用戶提供一個(gè)有些分析師稱為“Content Portfolio”（內(nèi)容組合）的分發(fā)機(jī)制。

而事實(shí)證明，Netflix的策略在消費(fèi)者端是有效的。據(jù) Netflix 統(tǒng)計(jì)，在新一季《怪奇物語》上線4 天之內(nèi)，就有多達(dá)4,070萬個(gè)帳戶觀看了內(nèi)容（每集電視劇或是每部視頻要看掉 70% 以上才會(huì)被他們算作一次觀看）不少調(diào)查顯示，在原創(chuàng)內(nèi)容的品牌吸引力方面，Netflix都高居第一。從《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》到《怪奇物語》，Netflix原創(chuàng)作品中有40部獲得了117個(gè)艾美獎(jiǎng)提名，并在國(guó)際電影節(jié)上有所斬獲。

2005年，流媒體之前的Netflix訂閱人數(shù)為420萬；2019年，Netflix全球訂閱人數(shù)突破1.5億。好一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)業(yè)成功的互聯(lián)網(wǎng)神話。

這樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位讓Netflix能夠在不斷提價(jià)的同時(shí)，收獲更多的會(huì)員；在資本市場(chǎng)連續(xù)發(fā)行大額度債券，順利融資，支撐內(nèi)容擴(kuò)張。

然而，在過去一段時(shí)間，內(nèi)容版權(quán)合作方的大撤退重演，Netflix能像上次一樣突破重圍嗎？

今年全球最賣座的3部電影是《復(fù)仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》和《阿拉丁》，2018年最賣座的《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟：無限戰(zhàn)爭(zhēng)》和《超人總動(dòng)員2》，2017票房前三的《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》和《美女與野獸》，都是迪士尼的。

迪士尼2020年將從Netflix平臺(tái)收回漫威和迪士尼內(nèi)容，旗下已經(jīng)籌備了ESPN+、Disney+兩大流媒體平臺(tái)，又拿下了Hulu的控制權(quán)。而Disney+的價(jià)格只有$6.99/月，只有Netflix 主流訂閱價(jià)格的一半。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月里Netflix用戶的觀看時(shí)間有73%花在非原創(chuàng)內(nèi)容上，經(jīng)典劇集《辦公室》和《老友記》是他們觀看時(shí)間最多的內(nèi)容。但NBC明年底將收回《辦公室》，AT&T 旗下的華納則將收回《老友記》。值得注意的是，華納旗下的HBO擁有自己的HBO Max平臺(tái)，AT&T自己的流媒體平臺(tái)也將在2020年發(fā)布。

Netflix正在失去最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而更要命的是，據(jù)分析公司Jumpshot的統(tǒng)計(jì), Netflix平臺(tái)最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進(jìn)軍流媒體。

Netflix首席內(nèi)容官在電話會(huì)議上表示，很樂見投資者對(duì)“流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”概念的追捧?！斑@不是簡(jiǎn)單的1+1=2的競(jìng)爭(zhēng)，人們會(huì)訂閱多個(gè)平臺(tái)，大部分Netflix員工甚至也是HBO的用戶”。

Forbes的一篇專欄文章此前算了一筆賬，$15的月會(huì)員費(fèi)跟$100-150的有線電視月費(fèi)相比簡(jiǎn)直太少了（peanuts），即便同時(shí)買下Netflix，Disney+，HBO Max 以及Amazon Prime的會(huì)員，仍然要比有線便宜。

選擇更加豐富，對(duì)于用戶來說是好事，但Netflix公司對(duì)視頻流媒體行業(yè)的“代言”溢價(jià)，甚至“壟斷性”優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始瓦解。

Netflix有壁壘嗎？

在零售、房地產(chǎn)等行業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)還能算是護(hù)城河，但在流媒體SVOD（Subion Video On Demand）領(lǐng)域，全球市場(chǎng)和規(guī)模效應(yīng)能幫助其實(shí)現(xiàn)盈利，但很難說是絕對(duì)意義上的護(hù)城河。比如，Netflix自身就曾憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，短短幾年間扳倒了租碟業(yè)霸主Blockbuster。

新入局者正在從內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)層面侵蝕Netflix的領(lǐng)地。

內(nèi)容層面，科技巨頭、傳統(tǒng)的影視巨頭以及電信服務(wù)商們都紛紛砸下Netflix級(jí)別的價(jià)格吸引用戶。

迪士尼表示，將花費(fèi)約15億美元從其工作室獲得授權(quán)內(nèi)容、10億美元用于迪士尼+的原創(chuàng)內(nèi)容。到2024年，這些數(shù)字將分別增加到25億美元左右。

Warner Media承諾將大幅增加HBO Max的內(nèi)容支出，每年預(yù)算增加50%，約5億美元。AT&T預(yù)計(jì)這項(xiàng)服務(wù)將達(dá)到7000萬用戶。AT&T的Warner Media還花了數(shù)億美元回購(gòu)了《老友記》獨(dú)家權(quán)益。

蘋果正拋出約10億美元構(gòu)建蘋果TV+的原創(chuàng)內(nèi)容庫，科幻連續(xù)劇《SEE》每集預(yù)算將達(dá)到1500萬美元。Comcast計(jì)劃基本上還是未知數(shù)，但旗下NBC Universal每年為《辦公室》獨(dú)家權(quán)益支付1億美元。

技術(shù)層面，Netflix針對(duì)每一部作品甚至每一集應(yīng)用自己的Encoding，除了提高影片觀賞效果；用獨(dú)特的列式存儲(chǔ)格式，獲得更高壓縮率，提高存儲(chǔ)、傳輸效率，降低成本；大數(shù)據(jù)算法、個(gè)性化的內(nèi)容推薦，則是Netflix大力向用戶宣傳的另一優(yōu)勢(shì)。

而新入局的巨頭們，在這一方面也下了大功夫。比如迪士尼，4.69億美元買下BAMTech，為ESPN+和Disney+等提供流媒體技術(shù)研發(fā)和支持，并且做好了在技術(shù)和成本上承受虧損的準(zhǔn)備。

摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne認(rèn)為，到2024年，Netflix可能僅獲得7900萬美國(guó)用戶。但Disney+，Hulu和ESPN +可以增加9500萬。

光大證券此前在一份Netflix深度報(bào)告中表示，在經(jīng)典護(hù)城河理論中，杰出的產(chǎn)品、龐大的份額、偉大的CEO均不構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。在Netflix流媒體業(yè)務(wù)成熟期，內(nèi)容、傳輸?shù)瘸杀緝?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換由全球化的規(guī)模效應(yīng)而獲得；高效的個(gè)性化定制算法仍形成無形資產(chǎn)護(hù)城河，但隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，也有可能被對(duì)手侵蝕。

Netflix花了大價(jià)錢去構(gòu)筑其內(nèi)容庫，內(nèi)容投資甚至超過了任何美國(guó)電視網(wǎng)，去年花掉120億美元，今年的內(nèi)容投入則預(yù)期達(dá)到150億美元。而為了籌資，Netflix背上了巨額債務(wù)，過去一年債務(wù)就增長(zhǎng)了58%達(dá)到103億美元，要知道去年的利潤(rùn)額不過12億美元。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)擴(kuò)大缺口。

在既定的市場(chǎng)環(huán)境和增長(zhǎng)模型下，Netflix的增長(zhǎng)低于預(yù)期，這正切中了市場(chǎng)最大的擔(dān)憂。

美國(guó)用戶在內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣上，較中國(guó)市場(chǎng)更為成熟，ARPPU值也更高，比如Netflix的ARPPU就差不多7倍于愛奇藝。但國(guó)內(nèi)的視頻流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，能給出一定程度的參照。比如，愛奇藝副總裁、首席內(nèi)容官楊向華此前向娛樂資本論表示，鑒于競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶習(xí)慣，短期內(nèi)不會(huì)提價(jià)。要知道，愛優(yōu)騰的會(huì)員價(jià)已經(jīng)多年未增長(zhǎng)。而迪士尼Disney+公布其定價(jià)6.99后，康卡斯特將其NBC Universal定價(jià)從每月12美元修訂為每月10美元。

而艾瑞等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)則表明，即便20塊左右已經(jīng)非常便宜，但同時(shí)擁有三家會(huì)員的用戶仍少之又少。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，將在未來搶占用戶，抑制提價(jià)空間，進(jìn)而在資本市場(chǎng)上削弱其投資稀缺性，甚至影響到其為內(nèi)容投資而進(jìn)行的融資。

Netflix管理層安撫市場(chǎng)稱“競(jìng)爭(zhēng)格局沒有明顯變化”、“下季度將恢復(fù)增長(zhǎng)”，暗示奈飛仍在增長(zhǎng)軌道之上。而在全球的布局上，Netflix目前的本土團(tuán)隊(duì)策略，幫助內(nèi)容快速滲透到了當(dāng)?shù)?，并獲取了大量的本土觀眾。為了開拓在印度的市場(chǎng)，Netflix還準(zhǔn)備采用低價(jià)策略，畢竟當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)電視月租費(fèi)普遍低于5美元。在國(guó)際布局上，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)確實(shí)難以追趕。

在智庫Banyan Hill Publishing的高級(jí)分析師Jeff Yastine看來，市場(chǎng)相信用戶對(duì)Netflix的忠誠(chéng)和首選意愿，同時(shí)也認(rèn)為9%的Netflix會(huì)員將處于競(jìng)爭(zhēng)湍流的危機(jī)之中。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或許將推動(dòng)Netflix走向新的商業(yè)模式，包括引入廣告業(yè)務(wù)、提價(jià)。而明年將連續(xù)落地的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容流失則給了Netflix更多理由，去延續(xù)侵略性十足的業(yè)務(wù)發(fā)展，包括并購(gòu)。

這不是最糟的狀況，但這個(gè)以往被業(yè)內(nèi)引為完美對(duì)標(biāo)對(duì)象的流媒體巨頭，不再唯一，商業(yè)故事因而受到挑戰(zhàn)。