iPhone 6系列停產(chǎn)，蘋果(AAPL.US)再無低價(jià)爆款

本文來自“36氪”，作者王毓嬋、吳夢(mèng)啟。

曾為蘋果公司(AAPL.US)貢獻(xiàn)最高出貨紀(jì)錄的 iPhone 6 系列，或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。

據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》消息，蘋果已停止在印度市場(chǎng)銷售 iPhone 6 系列機(jī)型，被終結(jié)的型號(hào)包括 2016 年的 iPhone SE，2014 年的 iPhone 6 以及 2015 年的 iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus。

生于“大屏”

iPhone 6系列帶給市場(chǎng)最初的沖擊，源于它與前代相比更大的4.7英寸顯示屏，這也是蘋果首款大屏手機(jī)系列。

當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)還不是血海，用戶對(duì)大屏手機(jī)趨之若鶩。2014年iPhone 6 問世前不久，研究機(jī)構(gòu) Forrester  Research 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過 5 英寸的大屏手機(jī)在 2014 年已經(jīng)占據(jù)了 Android 系統(tǒng)手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng) 40% 的銷量。

蘋果有動(dòng)力去追趕這一風(fēng)尚。2015 年，蘋果乘勝追擊，拿出iPhone 6s 和 6s Plus ，發(fā)售三天就賣出 1300 萬臺(tái)，打破了 iPhone 6 和 6 Plus 的紀(jì)錄。雖然 6s 后來出現(xiàn)了外形變彎等問題一度影響了市場(chǎng)信心，但這一系列仍然成為了蘋果歷史上最成功的產(chǎn)品之一。

四年過去，iPhone 的屏幕越來越大，但市場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的感情不復(fù)以往。典型的是蘋果試圖打出創(chuàng)新牌的iPhone X。

蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克曾在 2018 年二季度表示，“在第二財(cái)季的每個(gè)星期，顧客選擇購(gòu)買的 iPhone X 都多于其他任何 iPhone 機(jī)型?！?/p>

但隨之而來的卻是 iPhone X 在臺(tái)灣減產(chǎn)的消息。青山一道同風(fēng)雨，蘋果與供應(yīng)商的股票攜手走低。

2018 年 9 月，市場(chǎng)研究公司 Counterpoint Research 發(fā)布的一份最新報(bào)告稱，iPhone X 在推出10個(gè)月后銷量在 6000 萬臺(tái)以上。而當(dāng)年 iPhone 6 只花了 6 個(gè)月就達(dá)到了 6000 萬臺(tái)銷售，10 個(gè)月后，它的銷量達(dá)到了 9000 萬臺(tái)。

值得一提的是，盡管 iPhone X 和 iPhone 6 在銷量上的差距懸殊，但是它們都創(chuàng)造了大約 620 億美元的營(yíng)收。iPhone X 定價(jià)高達(dá) 999 美元，遠(yuǎn)高于當(dāng)年 200 美元的 iPhone 6 和 300 美元的 iPhone 6 Plus。

廉價(jià)產(chǎn)品遠(yuǎn)去

用超高的毛利率去補(bǔ)償下滑的出貨量，是蘋果的新策略。

最近幾年，蘋果的毛利率一直保持在 38%-40% 區(qū)間，遠(yuǎn)高出智能手機(jī)市場(chǎng)任何一家品牌。

iPhone 6 系列的退場(chǎng)，代表著供消費(fèi)者選擇的廉價(jià) iPhone 又少了一款。想要低價(jià)，用戶只能去購(gòu)買現(xiàn)在售價(jià) 449 美元的 iPhone 7。對(duì)于蘋果來說，直接把客單價(jià)進(jìn)一步拉高。價(jià)格更高，銷量更少的 iPhone XR 和 iPhone XS就是鮮明的例子。

不過蘋果的定價(jià)策略從去年開始已經(jīng)在華爾街受到廣泛質(zhì)疑。AlphaOne Capital Partners 經(jīng)理丹·奈爾斯（Dan Niles）曾表示：“中國(guó)的人均 GDP 為 1 萬美元，印度為 2000 美元，因此不能向這些市場(chǎng)出售價(jià)格高達(dá) 1000 美元的手機(jī)?！?/p>

多年來 iPhone 一直為蘋果貢獻(xiàn)著一半以上的營(yíng)收。蘋果讓消費(fèi)者接受了一年比一年貴的新機(jī)，直到售價(jià) 999 美元的 iPhone XS 遭遇滑鐵盧，iPhone 誕生 11 年以來首次在新品發(fā)售季節(jié)出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來源：富邦證券

顯然，iPhone 銷量的下滑一方面是因?yàn)樘O果沒再拿出創(chuàng)新成果，一方面是因?yàn)閯ψ咂h的高定價(jià)策略。

雖然蘋果在 2018 年年底決定以后不再公布 iPhone 的銷量，然而為了提升銷量，蘋果今年年初曾發(fā)起數(shù)次以舊換新及降價(jià)活動(dòng)。今年1月，包括京東、天貓、蘇寧、拼多多等在內(nèi)的數(shù)家第三方零售平臺(tái)上所售的多款 iPhone 機(jī)型均低出蘋果官網(wǎng)售價(jià)上千元。iPhone 6 在此時(shí)退場(chǎng)，某種程度上也說明蘋果在定價(jià)問題上仍然處于搖擺態(tài)度。

作為蘋果歷史上賣得最好的手機(jī)，iPhone 6 系列起售價(jià)僅 200 美元，該系列累計(jì)出貨量超過了 2.5 億臺(tái)。2018 年，這一系列還貢獻(xiàn)了蘋果手機(jī)銷量的 10%，以及毛利率的 30%。

現(xiàn)在，iPhone 6 系列接近走完了它的生命周期。iOS 13 已經(jīng)不會(huì)支持 iPhone 6，iPhone 6s 也正處于最后一個(gè)軟件支持周期。iOS 13 之后，這些舊機(jī)型很可能無法得到任何支持。

無爆款iPhone的蘋果， 還能硬氣起來嗎？

iPhone 6 系列之后，蘋果的手機(jī)產(chǎn)品至今沒有讓我們看到爆款的趨勢(shì)。最近幾年產(chǎn)品的技術(shù)改動(dòng)了無新意，首席設(shè)計(jì)師的離開，讓蘋果可能進(jìn)入了一個(gè)設(shè)計(jì)相對(duì)停滯的時(shí)代。

與此同時(shí)，iPhone 產(chǎn)品的營(yíng)收在蘋果總營(yíng)收中的占比也出現(xiàn)下降。

2019 財(cái)年第二季度（自然年2019年第一季度）的財(cái)報(bào)中，iPhone 的營(yíng)收占比為 53.5%，去年同期的占比為 62.2%。 不僅如此，由于去年年底至今以來的降價(jià)促銷關(guān)系，iPhone 為代表的蘋果硬件毛利率也在下跌中，從去年同期的 34.3%下降到 31.2%。

行業(yè)分析稱，5G 會(huì)是蘋果的一個(gè)崛起機(jī)會(huì)。2020 年蘋果預(yù)計(jì)會(huì)推出三款 5G iPhone 手機(jī)，全部使用高通的5G基帶芯片。但是蘋果自己的基帶芯片預(yù)計(jì)要到 2022 年-2023 年左右才能用于自己的手機(jī)上。與此同時(shí)，5G 在全球多個(gè)國(guó)家進(jìn)入商用化階段，然而尚處在幼年期的 5G 市場(chǎng)未能構(gòu)成有效應(yīng)用生態(tài)，需求并不旺盛。

Strategy Analytics 預(yù)計(jì) 2019 年全球 5G 智能手機(jī)出貨量將達(dá)到 500 萬部，還不足智能機(jī)出貨量的 1%。

產(chǎn)品迭代，新舊交替之際，全球頭部智能手機(jī)品牌，都不會(huì)采取過于激進(jìn)的行動(dòng)，蘋果也不例外。這迫使蘋果不得不向軟件服務(wù)加速轉(zhuǎn)型。蘋果最新一季的財(cái)報(bào)顯示，軟件服務(wù)等業(yè)務(wù)占比上升至 19.7%，為五年以來最高。在音樂、游戲、支付和流媒體上的訂閱用戶出現(xiàn)大幅增加。AppleCare、Apple Pay、Apple Music、云服務(wù)以及廣告搜索實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

高達(dá) 63% 的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率，將是蘋果繼續(xù)朝著服務(wù)轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?。但硬件仍?yīng)是蘋果業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，正如一位不具名的手機(jī)行業(yè)觀察者對(duì) 36 氪所說的那樣：“沒有硬件，服務(wù)就是無米之炊?！?/p>

轉(zhuǎn)型服務(wù)，能否補(bǔ)上 iPhone 銷量下滑造成的空缺仍然是個(gè)未知數(shù)。