對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的“流量”，我們是不是有什么很大的誤解？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”，作者裴培。文章不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

這年頭，在街上碰見(jiàn)十個(gè)人，只要是討論“互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)的話(huà)題，十個(gè)有十個(gè)會(huì)眉飛色舞地談起“流量”一詞。流量巨頭，流量獨(dú)角獸，流量經(jīng)濟(jì)學(xué)，流量紅利耗盡，尋找垂直細(xì)分流量……等等。

如果是討論“娛樂(lè)”相關(guān)的話(huà)題呢？十個(gè)有九個(gè)也會(huì)聚精會(huì)神地討論“流量”——流量明星，流量小生，流量小花，流量擔(dān)當(dāng)，流量變現(xiàn)……

一年多以前，某家名氣很大的傳統(tǒng)行業(yè)投資基金（名字就不點(diǎn)了）邀請(qǐng)本怪盜團(tuán)去交流“互聯(lián)網(wǎng)流量”方面的話(huà)題。我很困惑地回復(fù)：“我當(dāng)然樂(lè)意分享互聯(lián)網(wǎng)方面的話(huà)題，但是，‘互聯(lián)網(wǎng)流量’又是個(gè)什么話(huà)題？對(duì)我來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)獨(dú)立的概念。”

三個(gè)月以前，本怪盜團(tuán)跟幾位影視行業(yè)的朋友閑聊，其中一位正在拍大型網(wǎng)劇。我問(wèn)她：“主角選好了嗎？”她說(shuō)：“我們本來(lái)想選A當(dāng)女主角的，但是某視頻平臺(tái)說(shuō)，最好還是選B，這樣我們才愿意采購(gòu)?！蔽矣謫?wèn)：“這是為什么呢？”她回答：“平臺(tái)的意思是，因?yàn)锽有流量！”

（這次《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，很多人又說(shuō)是“易烊千璽帶流量”的結(jié)果。啊呸！）

一個(gè)月以前，本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)碰巧跟幾個(gè)百度(BIDU.US)的朋友吃飯（蹭別人的飯局，我沒(méi)那么大面子），對(duì)方從頭到尾重復(fù)著一句話(huà)：“百度最大的優(yōu)勢(shì)就是有流量！”

我一直沒(méi)有搭腔，因?yàn)槲以诘认乱痪湓?huà)——有流量，然后呢？可是我一直沒(méi)有等到。百度有流量，騰訊有流量，阿里有流量，頭條有流量，快手有流量，愛(ài)奇藝有流量，WiFi萬(wàn)能鑰匙有流量……可是那然后呢？

到了飯局結(jié)束時(shí)，遲鈍的我才想清楚：其實(shí)對(duì)方是在等我“捧哏”。對(duì)于“百度最大的優(yōu)勢(shì)就是有流量”這句話(huà)，最精彩的“捧哏”應(yīng)該是：“所以你們一定能復(fù)興！所以你們一定能干翻騰訊(00700)、頭條、微博(WB.US)這些敵人！所以你們做什么都能成功！”因?yàn)槲乙恢睕](méi)想到這一層，對(duì)方就很生氣地把我劃為“頭腦簡(jiǎn)單”了。

這不禁讓我的思緒回到六年多以前，也就是2013年初，在北京金融街購(gòu)物中心的自動(dòng)扶梯上，我跟一位老同事對(duì)樂(lè)視網(wǎng)展開(kāi)了激烈有余、精彩不足的對(duì)話(huà)。老同事非?？春脴?lè)視網(wǎng)——準(zhǔn)確地說(shuō)，他是對(duì)的，從當(dāng)時(shí)開(kāi)始投資樂(lè)視網(wǎng)確實(shí)能夠賺大錢(qián)，前提是你要在2017年以前拋掉。在吃飯的時(shí)候，他一直未能說(shuō)服我。直到離席，在自動(dòng)扶梯上他還沒(méi)有放棄。

我說(shuō)：“好吧，你能不能簡(jiǎn)潔地告訴我，樂(lè)視網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？”當(dāng)時(shí)我是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的門(mén)外漢，我確實(shí)不懂這些。

老同事想了想，堅(jiān)定地說(shuō)：“樂(lè)視有粉絲！”

我困惑地問(wèn)：“什么叫粉絲？”

老同事回答：“就是發(fā)自?xún)?nèi)心地?zé)釔?ài)樂(lè)視，愿意為了樂(lè)視品牌花錢(qián)的人！你看蘋(píng)果，為什么能賣(mài)這么高的價(jià)，就是因?yàn)橛蟹劢z?！?/p>

我又問(wèn)：“那么樂(lè)視的粉絲是從哪里來(lái)的呢？”我是真心不懂，不是抬杠。

老同事一時(shí)語(yǔ)塞，想了半天才說(shuō)：“因?yàn)闃?lè)視有品牌號(hào)召力?！?/p>

我說(shuō)：“喂，你這是同義反復(fù)！粉絲就是熱愛(ài)品牌的人，品牌號(hào)召力就是獲取粉絲的能力。你還是沒(méi)回答我的問(wèn)題！”

（講真，樂(lè)視電視曾經(jīng)一度性?xún)r(jià)比很高，流行范圍很廣，這個(gè)必須承認(rèn)）

2011-15年，江湖上流行的說(shuō)法是“互聯(lián)網(wǎng)思維就是粉絲經(jīng)濟(jì)”，這是借用娛樂(lè)行業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)套互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?，F(xiàn)在，娛樂(lè)行業(yè)日薄西山，江湖上流行的說(shuō)法變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維就是流量經(jīng)濟(jì)”。這話(huà)說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，就像“做生意關(guān)鍵是要賺錢(qián)”或者“考上好大學(xué)必須努力學(xué)習(xí)”一樣，絕對(duì)正確，但是絕對(duì)沒(méi)有價(jià)值。

所謂的“流量思維”，簡(jiǎn)單粗暴、缺乏內(nèi)涵，讓我們對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重膚淺化、臉譜化了。《王者榮耀》為什么成功？因?yàn)橛辛髁堪?。拼多多為什么成功？因?yàn)槲⑿湃航o它輸出流量啊。B站為什么成功？因?yàn)檎碱I(lǐng)了二次元用戶(hù)的流量啊。阿里為什么要做新零售？因?yàn)橐ゾ€(xiàn)下拿流量啊。為什么瑞幸咖啡崛起的這么快？因?yàn)榛舜箦X(qián)砸流量啊。為什么偶像明星能賺這么多錢(qián)？因?yàn)樽詭Я髁堪　?/p>

看到?jīng)]有，“流量”成了話(huà)題終結(jié)者，所有互聯(lián)網(wǎng)公司/娛樂(lè)內(nèi)容公司/消費(fèi)品公司的成功/失敗，都可以用“有流量”/“沒(méi)流量”，或者“流量上升”/“流量下滑”解釋。問(wèn)題在于，流量到底是怎么來(lái)的呢？為什么有些公司有流量，有些公司沒(méi)流量呢？

在“流量思維”信奉者的眼中，流量只有三個(gè)來(lái)源——要么是自帶的，要么是拿錢(qián)砸出來(lái)的，要么是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)的：

微信的流量一半是自帶的（QQ導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)的；

抖音的流量一半是自帶的（頭條導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)的；

瑞幸咖啡(LK.US)的流量一半是自帶的（微信導(dǎo)流），一半是拿錢(qián)砸出來(lái)的；

愛(ài)奇藝(IQ.US)的流量一半是自帶的（百度導(dǎo)流），一半是拿錢(qián)砸出來(lái)的；

美團(tuán)(03690)的流量一半是拿錢(qián)砸出來(lái)的，一半是先發(fā)優(yōu)勢(shì)換來(lái)的；

《和平精英》的流量全是自帶的（微信、QQ導(dǎo)流，《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》轉(zhuǎn)換）……

（瑞幸咖啡的上市，似乎再次證明了“流量思維”的正確性和前瞻性？）

看到?jīng)]有，輕松愉快。就像我們?cè)谛W(xué)里看到一個(gè)成績(jī)很好的學(xué)生，不用對(duì)他進(jìn)行任何案例分析，甚至不用跟他交流，就能立即判斷：要么是他的基因很好，要么是他家很有錢(qián)，要么是他啟蒙比人家早。然后呢？都找到原因了，還有什么然后？

不過(guò)，這套“流量思維”是不能深究的，因?yàn)樯晕⑸钊胍稽c(diǎn)，就會(huì)遇到很多不能解釋的問(wèn)題：

B站(BILI.US)的崛起是怎么一回事？它不自帶流量，砸錢(qián)不算太多，更沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)（A站表示有話(huà)要說(shuō)）。

《陰陽(yáng)師》的流行是怎么一回事？網(wǎng)易甚至沒(méi)想到它能紅，大批市場(chǎng)預(yù)算都是在前期走紅之后砸進(jìn)去的。

TapTap的崛起是怎么一回事？當(dāng)然，它還不算巨頭，但是如果你還不知道它，我可以斷定你并非游戲玩家。

小紅書(shū)的崛起是怎么一回事？它好像砸了一點(diǎn)錢(qián)，又好像有一點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是你真的確定嗎？

再仔細(xì)想想，抖音的崛起真是因?yàn)椤跋劝l(fā)優(yōu)勢(shì)”嗎？快手有話(huà)說(shuō)！真是因?yàn)椤邦^條導(dǎo)流”嗎？有什么數(shù)據(jù)支持？

再仔細(xì)想想，愛(ài)奇藝的流量真的來(lái)自百度嗎（并不是）？愛(ài)奇藝是砸了不少錢(qián)，但是跟騰訊、優(yōu)酷相比可能連一半都不到吧？

看到了吧，只要稍微仔細(xì)思考一下，“流量思維”就是千瘡百孔，不但解釋不了歷史，更無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。如果“流量思維”，真的靠得住，回到兩三年前，我們可以非常肯定地做出如下判斷：

微視一定能成為全國(guó)最大的短視頻應(yīng)用，因?yàn)樗坏袀€(gè)好爸爸（騰訊），又不缺錢(qián)，還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)（它的誕生比抖音還早）。

騰訊視頻和優(yōu)酷會(huì)聯(lián)手消滅愛(ài)奇藝，因?yàn)閻?ài)奇藝已經(jīng)獨(dú)立于百度運(yùn)營(yíng)，又沒(méi)那么多錢(qián)燒，甚至沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

B站會(huì)在三大視頻平臺(tái)和頭條系（半次元）的聯(lián)合絞殺之下消亡，或者退化為僅適合硬核二次元用戶(hù)的垂直社區(qū)。

電商市場(chǎng)只會(huì)是阿里(BABA.US)、京東(JD.US)的二人轉(zhuǎn)，不太會(huì)有別人入局。什么？你說(shuō)微信流量？那玩意不是京東的地盤(pán)嗎？

三流演員吳京沒(méi)戲，現(xiàn)實(shí)題材電影沒(méi)戲，科幻片沒(méi)戲；《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《流浪地球》從來(lái)沒(méi)有獲得超過(guò)5億的票房。

（我就不怕得罪人了：《流浪地球》的熱映就是在打“流量思維”的臉。）

問(wèn)題在于，既然“流量思維”已經(jīng)被打過(guò)這么多次臉了，為什么還沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡？因?yàn)?，“流量思維”的信奉者有一種“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，能夠把一切話(huà)題都繞到“流量”上來(lái)。無(wú)論你怎么強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的重要性，無(wú)論你怎么詳盡地進(jìn)行案例分析，他們都能千方百計(jì)地套用“流量”一詞，就像高中文科綜合考試的論述題一樣。

就拿《流浪地球》舉例吧。他們會(huì)說(shuō)：“這部電影有吳京，吳京就是最大的流量明星！第一出品方和發(fā)行方是中影，所以自帶流量！線(xiàn)上發(fā)行方是淘票票，還能獲得阿里系的流量！原著作者是劉慈欣，劉慈欣也是流量擔(dān)當(dāng)！”

別笑，我確實(shí)聽(tīng)過(guò)有人這么正兒八經(jīng)的分析。我就不發(fā)表評(píng)論了，但是如果吳京、劉慈欣聽(tīng)到自己被冠以“流量明星”“流量擔(dān)當(dāng)”的稱(chēng)號(hào)，肯定會(huì)心想：我有一句MMP不知道當(dāng)講不當(dāng)講……

再拿B站舉例吧。他們會(huì)說(shuō)：“B站的老大（陳睿）是著名天使投資人，有的是錢(qián)！先發(fā)優(yōu)勢(shì)也夠明顯，因?yàn)橹挥蠥站比它早。最重要的是，抱住了Fate/Grand Order這個(gè)流量擔(dān)當(dāng)，而且很賺錢(qián)，運(yùn)氣好??！”

每當(dāng)聽(tīng)到上面這種正兒八經(jīng)的胡說(shuō)八道，我就想游說(shuō)B站，干脆把FGO這個(gè)游戲交給他們?nèi)ミ\(yùn)營(yíng)三天，看看他們能用這個(gè)“流量擔(dān)當(dāng)”賺到什么錢(qián)。當(dāng)然廣大玩家是不會(huì)答應(yīng)的，因?yàn)樗麄冞\(yùn)營(yíng)三天肯定會(huì)廢了這個(gè)IP。

讓我來(lái)說(shuō)說(shuō)自己的思路吧。任何互聯(lián)網(wǎng)公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)。優(yōu)秀的公司必須在三個(gè)方面都達(dá)到及格線(xiàn)；偉大的公司必須在三個(gè)方面都表現(xiàn)優(yōu)異，并至少在一個(gè)方面具備“殺手锏”。這個(gè)框架用在消費(fèi)品公司身上，也有些價(jià)值。

流量：你的用戶(hù)來(lái)自哪里？你的用戶(hù)是誰(shuí)？你獲取用戶(hù)的成本有多高，用戶(hù)的留存率有多高？他們會(huì)花多少時(shí)間在你這里？“流量”不是一個(gè)孤立的概念——你可以通過(guò)坑蒙拐騙獲得用戶(hù)，但是要讓他們留下，就需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)兩端的努力了。

產(chǎn)品：用戶(hù)到你這里來(lái)，是為了什么？你如何解決他們的問(wèn)題？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)首先看到的是App界面，其次是App的流暢性、穩(wěn)定性，但這只是表象。在游戲App之下，隱藏著一套規(guī)則、數(shù)據(jù)、服務(wù)器體系；在電商App之下，是無(wú)數(shù)的商品、店鋪、算法機(jī)制。

運(yùn)營(yíng)：如何做好客服？如何通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，提高當(dāng)期收入，又不損害長(zhǎng)期客戶(hù)價(jià)值？流失的客戶(hù)，應(yīng)該怎么拉回來(lái)？上級(jí)撥出的市場(chǎng)預(yù)算，怎么花才最有性?xún)r(jià)比？需要進(jìn)行地面推廣嗎？如何處理B端客戶(hù)和供應(yīng)鏈關(guān)系？寬泛地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營(yíng)”是個(gè)大雜燴，多的是臟活、累活。

除此之外當(dāng)然還有天時(shí)地利人和的問(wèn)題，以及一些不可言說(shuō)的門(mén)道，這些門(mén)道并不適合公開(kāi)討論，而且坦白說(shuō)，我也不甚了解。

你覺(jué)得上面這個(gè)三角形框架有用嗎？你是不是應(yīng)該考慮采用我這個(gè)框架，來(lái)指導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)或者其他什么行業(yè)的實(shí)踐呢？

不應(yīng)該。絕不應(yīng)該。非常不應(yīng)該。

因?yàn)橐磺小八季S框架”“研究框架”都是后驗(yàn)的，是拿來(lái)做啟蒙教育的，或者干脆就是忽悠人的。要理解市場(chǎng)上真實(shí)發(fā)生了什么，要提出什么新鮮創(chuàng)意，要搞清楚問(wèn)題出在哪里，只有先實(shí)踐、后總結(jié)。多做調(diào)研，少聽(tīng)匯報(bào)；多看案例分析，少看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；多動(dòng)手操作，少研究理論。一切從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去。你甚至應(yīng)該忘記“流量”“產(chǎn)品”“運(yùn)營(yíng)”這幾個(gè)詞，因?yàn)樗鼈儠?huì)形成刻板印象。

（舉個(gè)例子：玩《隱形守護(hù)者》也是一種調(diào)研。）

還需要特別注意一點(diǎn)：不是所有“調(diào)研”都真實(shí)、都有用。許多調(diào)研對(duì)象有意或無(wú)意地歪曲了信息，而且調(diào)研有很多種，不可能一次就面面俱到。更重要的是，調(diào)研者（也就是你本人）的態(tài)度和學(xué)習(xí)能力是最重要的。我尤其不贊成付費(fèi)的“專(zhuān)家調(diào)研”，盡管對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這是無(wú)奈之舉。對(duì)上市公司管理層的調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的草根調(diào)研，對(duì)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士的喝茶吃飯調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品本身的使用調(diào)研——這些都可能有用，也都可能歪曲，或者只展現(xiàn)部分事實(shí)。到底該怎么分辨呢？其實(shí)，只要你自己的心態(tài)足夠開(kāi)放、認(rèn)真，任何事情都騙不了你吧。

我還想就“如何進(jìn)行調(diào)研”這個(gè)話(huà)題進(jìn)行更多的闡述，不過(guò)，這應(yīng)該是另一篇文章的主題啦。

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