2019年中國交通汽車類信息流廣告投放研究：創(chuàng)意創(chuàng)新模式下的單一營銷路徑到多位一體的轉(zhuǎn)換

本文來自公眾號(hào)“艾瑞咨詢”。

核心摘要

交通類整體廣告投放概覽：

在傳統(tǒng)展示類廣告中，交通類廣告主投放份額持續(xù)居于首位，2018年這一占比為17.3%。反映出其具備一定的廣告投放需求及預(yù)算實(shí)力

汽車品牌廠商作為典型的交通類廣告主，投放策略由單一的線性路徑：優(yōu)先樹立品牌好感度，培養(yǎng)用戶忠誠度最后完成購買轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向“品牌、效果、運(yùn)營”多位一體

交通類信息流廣告投放數(shù)據(jù)洞察：

交通類廣告主愈發(fā)重視信息流陣地，逐步試水信息流廣告投放，投放天次及投入指數(shù)穩(wěn)中有升且4月份達(dá)到峰值

廣告主：汽車電商平臺(tái)總投入指數(shù)居高，汽車廠商單投入指數(shù)靠前

媒體：移動(dòng)端APP占據(jù)主要位置，資訊類媒體成為主流選擇

交通類信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：

廣告主：通過信息流形式投放的創(chuàng)新素材（如表單）賦能升級(jí)，解決交通類廣告主兩大痛點(diǎn)：1）搭建自有數(shù)據(jù)體系；2）實(shí)現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)。信息流廣告將愈受交通類廣告主重視

媒體：1）投放場(chǎng)景和需求更加豐富，優(yōu)質(zhì)媒體核心優(yōu)勢(shì)凸顯，將受到更多關(guān)注；2）類內(nèi)容流形態(tài)+基于真實(shí)需求的定向投放提升媒體變現(xiàn)效率

交通類廣告主整體廣告投放概覽

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模

信息流廣告發(fā)展速度保持高位，份額持續(xù)走高

2018年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090.4億元，預(yù)計(jì)2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到35.8%。艾瑞分析，信息流廣告具備原生性和精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，較好地平衡了商業(yè)效果和用戶體驗(yàn)，同時(shí)相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拈L遠(yuǎn)角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉(zhuǎn)化，信息流廣告還有較大的增長空間。

交通類廣告主整體廣告投放需求分析

交通類投放需求高于其他行業(yè)且預(yù)期仍保持較高預(yù)算

2011-2018年展示類廣告中，交通類廣告主投放份額持續(xù)位于首位，2018年這一占比為17.3%。這反映出在各行業(yè)廣告主投放展示類廣告時(shí)，交通類廣告主是其中一支主力軍，具備相當(dāng)?shù)膹V告投放需求及預(yù)算實(shí)力。同時(shí)，近兩年中國汽車銷量及保有量增速放緩，盡管預(yù)期用戶對(duì)汽車需求仍有一定上行空間，但汽車廠商類廣告主仍需通過大量營銷活動(dòng)推動(dòng)銷售增長，并持續(xù)提高廣告預(yù)算。

艾瑞分析，盡管與2017年相比，2018年交通類廣告主展示類廣告投放市場(chǎng)份額略有上升，但整體仍處于放緩趨勢(shì)。這一定程度反映出交通類廣告主由“重視展示類廣告”向“展示/效果類雙管齊下”的投放策略轉(zhuǎn)變。

交通類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

汽車廠商和汽車電商平臺(tái)成為典型的具有廣告投放需求的交通類廣告主，前者相對(duì)更注重品牌形象和突出品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知度，而后者隨著汽車垂直電商玩家增多，其競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在提供強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力差異化服務(wù)之外，如何高效獲客、覆蓋更多且精準(zhǔn)的人群是其愈發(fā)關(guān)注的問題。

媒體方則包含綜合媒體、汽車資訊網(wǎng)站、汽車電商平臺(tái)等，其中垂直汽車電商平臺(tái)既是廣告主又是媒體。

典型交通類廣告主廣告投放需求分析

“品牌、效果、運(yùn)營”多位一體需求逐漸凸顯

近年交通類廣告主投放的主訴求處于不斷變化的狀態(tài)。一方面汽車廠商作為典型的品牌類廣告主，由單一的線性路徑：優(yōu)先樹立品牌好感度，培養(yǎng)用戶忠誠度最后完成購買轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向“品牌、效果、運(yùn)營”多位一體的需求?？s短甚至弱化“品”到“效”的轉(zhuǎn)化路徑，不斷豐富KPI標(biāo)準(zhǔn)，從單一曝光展示到逐漸重視點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等用戶行為。另一方面隨著購車剛需力量不斷下沉至二三線城市，汽車電商平臺(tái)尤為注重直接獲客效果，甚至開始通過用戶行為數(shù)據(jù)助力用戶運(yùn)營。

交通類信息流廣告主總體投放趨勢(shì)分析

全行業(yè)廣告主信息流投放數(shù)據(jù)分析

廣告主對(duì)信息流投放熱情不減且呈現(xiàn)季度性趨勢(shì)

2018年全國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.3億人，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.2億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶碎片化的使用特征。從傳統(tǒng)紙媒到pc瀏覽再過渡到移動(dòng)設(shè)備上的APP，用戶注意力不斷遷移。另一方面，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望不斷增加，以滿足娛樂休閑、知識(shí)儲(chǔ)備、社交關(guān)系等等多元的內(nèi)容消費(fèi)需求。信息流廣告恰順應(yīng)以上用戶使用特征與需求，逐漸受到廣告主的重視。

在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，投放信息流的全行業(yè)廣告主數(shù)量穩(wěn)中有升，且呈現(xiàn)一定的季度性變化趨勢(shì)，在9月、12月、3月等月份投放數(shù)量將明顯上漲；此外投入指數(shù)也呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，2019年5月投入指數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)586266萬。

Top10交通類廣告主信息流投放分析

汽車電商平臺(tái)總投入指數(shù)居高，汽車廠商單投入指數(shù)靠前

以2019年5月時(shí)間點(diǎn)來看，top10交通類廣告主（按投入指數(shù)計(jì)）分為買賣租賃汽車電商平臺(tái)（含二手車）、汽車品牌廠商兩類。汽車電商平臺(tái)自身具備互聯(lián)網(wǎng)基因，且年輕網(wǎng)民成為其重要消費(fèi)群體，用戶畫像主要表現(xiàn)為易于接受新鮮事物，且對(duì)電商模式熟悉度很高，省去教育用戶的成本。基于此，這類廣告主在整體交通類別中有較高的網(wǎng)絡(luò)廣告投放偏好，其中信息流廣告由于對(duì)用戶干擾性小，且基于用戶行為數(shù)據(jù)的定向投放可帶來更優(yōu)轉(zhuǎn)化效果更加受到此類廣告主的偏好。

以投入指數(shù)/投放天次比值來看，除優(yōu)信二手外，指標(biāo)居前的仍以汽車廠商類廣告主為主，這反映出其投放策略為更集中的媒體投放。

交通類信息流廣告投放媒體類型偏好

移動(dòng)端APP占據(jù)主要位置，資訊類媒體成為主流選擇

Top10投放媒體中，移動(dòng)端APP占據(jù)7成，PC端軟件占據(jù)3成。其中移動(dòng)端以新聞資訊類和搜索服務(wù)類APP為主。顧名思義，信息流廣告即穿插在內(nèi)容流中的廣告，相較開屏、插屏、banner等展示類廣告，原生性強(qiáng)，用戶體驗(yàn)度高。所以媒體承載的內(nèi)容流質(zhì)量成為吸引用戶流量的關(guān)鍵因素。根據(jù)CNNIC顯示，目前網(wǎng)民使用手機(jī)閱讀的平均時(shí)間超過60分鐘。在用戶獲取信息和內(nèi)容的過程中，新聞資訊類媒體成為主流需求。這進(jìn)一步驗(yàn)證了廣告主在投放選擇上更偏好以上媒體類別。

2019年5月交通類信息流廣告投放Top10媒體中，今日頭條和百度(BIDU.US)APP成為第一梯隊(duì)，廣告主數(shù)量遠(yuǎn)高于其他媒體，而投入指數(shù)和投放天次指標(biāo)百度APP居于首位。

交通類廣告主信息流投放數(shù)量及占比

交通類廣告主試水信息流投放，數(shù)量在全行業(yè)占比偏低

在24個(gè)行業(yè)中，交通類廣告主進(jìn)行信息流投放的占比偏低，2019年5月這一占比為3.09%，相應(yīng)廣告主數(shù)量為1553個(gè)。艾瑞分析，汽車品牌廠商作為典型的交通類廣告主，天然更偏好視覺沖擊力更強(qiáng)、畫質(zhì)高清、劇情完整的展示類廣告或視頻廣告，集中體現(xiàn)品牌價(jià)值。但隨著信息流投放熱潮的出現(xiàn)，以及內(nèi)容流對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕群體的時(shí)間占據(jù)，交通類廣告主也開始逐漸試水，畢竟以80、90為代表的年輕群體正是當(dāng)下車輛購買的剛需力量。

此外，通過艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)觀察，在2018H2交通類廣告主數(shù)量明顯高于2019H1，相應(yīng)在全行業(yè)占比也達(dá)4%以上。艾瑞分析，這與交通類廣告主銷售旺季普遍處于秋冬季的特性有關(guān)，故對(duì)比2019H1，預(yù)計(jì)2019H2交通類信息流廣告主數(shù)量會(huì)有明顯增幅。

交通類廣告主信息流投放天次及占比

整體維持穩(wěn)定狀態(tài)且近兩月在全行業(yè)占比上升

盡管近月來交通類廣告主信息流投放數(shù)量放緩，但其投放天次整體維持較為穩(wěn)定的狀態(tài)。2018年9月投放天次達(dá)到峰值，為82342個(gè)，交通類信息流投放天次占全行業(yè)占比為2.53%，而2019年4月這一占比達(dá)到峰值，突破3%。根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，主要系4月份交通類廣告主在頭部媒體的投放天次顯著增多，一方面是因?yàn)?、3月停投廣告主，如21世紀(jì)車房、車置寶等在4月重新開始投放，另一方面因?yàn)檫B續(xù)投放的頭部廣告主在4月增加了投放，如廣汽(02238)本田、上汽(通用別克等。

交通類廣告主信息流投入指數(shù)及占比

投入指數(shù)穩(wěn)中有升且4月份達(dá)峰值

在近年汽車保有量增速放緩的前提下，交通類廣告主在信息流投放方面仍維持一定比例的投入指數(shù)，2019年4月投入指數(shù)達(dá)到13282.74，在全行業(yè)占比也達(dá)到2.58%，處于近期峰值。4月份投入指數(shù)的攀升主要由于當(dāng)月廣告主投放天次（投放量）增加。

艾瑞分析，交通類廣告主信息流投放指數(shù)并未隨汽車保有量增速放緩而下滑，一定程度反映出交通類廣告主仍然對(duì)信息流投放形式持有樂觀態(tài)度。相對(duì)而言，5-7月由于是汽車銷售淡季，汽車品牌廠商的投入指數(shù)相應(yīng)會(huì)有一定下降，秋冬季則會(huì)出現(xiàn)反彈。夏季由于學(xué)生暑假出行需求增加，航空公司廣告主的投入指數(shù)相對(duì)上漲。

交通類信息流廣告投放創(chuàng)意與案例分析

交通類信息流廣告投放創(chuàng)意情況分析

受季節(jié)性波動(dòng)2019H1創(chuàng)意數(shù)量稍減，4月數(shù)據(jù)為其峰值

從創(chuàng)意數(shù)量來看，交通類信息流廣告投放創(chuàng)意數(shù)量受季節(jié)性波動(dòng)因素在2019H1比2018H2稍有下滑，但在全行業(yè)創(chuàng)意數(shù)量中的占比基本維持。2019年4月交通類創(chuàng)意數(shù)量處于2019H1峰值，在5月交通類創(chuàng)意數(shù)量為11986個(gè)，占全行業(yè)創(chuàng)意數(shù)量比例為1.49%。

交通類信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例

素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成

一汽紅旗 X 百度媒體矩陣

品牌：一汽紅旗，由中國一汽集團(tuán)直接運(yùn)營的高端汽車品牌。

營銷場(chǎng)景：首款豪華B級(jí)SUV-HS5新車上市

營銷目標(biāo)：影響潛在車主，對(duì)HS5感興趣；愿意主動(dòng)搜索，提升紅旗HS5百度指數(shù)

易車網(wǎng) X 騰訊媒體矩陣

品牌：易車網(wǎng)，為中國汽車用戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)，并為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案

營銷場(chǎng)景：功能已完成對(duì)汽車消費(fèi)全過程的覆蓋，需進(jìn)一步獲客及獲取顆粒度更高的營銷訴求

營銷目標(biāo)：低成本條件下為app獲取大量新用戶和經(jīng)銷商線索集采的營銷訴求

交通類信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)及方向分析

交通類信息流廣告投放賦能觀察

創(chuàng)新投放形式持續(xù)賦能，信息流將愈受交通類廣告主重視

信息流廣告投放的素材不再局限于“圖+文”的組合向用戶單向完成曝光，進(jìn)一步融合創(chuàng)建表單功能，實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙向信息交互。這種創(chuàng)新的信息流投放形式可以有效解決交通類廣告主兩大關(guān)注點(diǎn)：一方面通過用戶主動(dòng)填寫信息，可以直接搭建自有數(shù)據(jù)體系，存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)。消費(fèi)者不再是一整個(gè)群體概念，而是被拆分的、一一對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。隨著AI技術(shù)知識(shí)圖譜等不斷成熟，有望將每個(gè)用戶數(shù)據(jù)點(diǎn)之間建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，輸出更完整的營銷策略。另一方面通過表單信息聯(lián)系用戶，積極邀請(qǐng)?jiān)囻{，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)。通過試駕進(jìn)一步拉近用戶與產(chǎn)品距離，在“荷爾蒙效應(yīng)”下將興趣轉(zhuǎn)化為購買。

交通類信息流廣告投放素材要點(diǎn)觀察

交通類信息流廣告投放場(chǎng)景觀察

優(yōu)質(zhì)媒體在愈加復(fù)雜的投放場(chǎng)景中將受到更多關(guān)注

隨著信息流廣告受到越來越多交通類廣告主的關(guān)注和青睞，廣告主的類別不斷豐富，相應(yīng)地投放場(chǎng)景也愈加豐富。同時(shí)，廣告主對(duì)高性價(jià)比的轉(zhuǎn)化效果要求仍未放松。在此背景下，選擇適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)媒體將成為獲得良好投放效果的關(guān)鍵因素之一。除覆蓋大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶群體外，優(yōu)質(zhì)媒體仍具備突出的智能分發(fā)技術(shù)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)。用戶總是跟著內(nèi)容走，廣告素材與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在智能分發(fā)技術(shù)的加持下，形成最小的用戶干擾度，提升轉(zhuǎn)化效果。

交通類信息流廣告投放價(jià)值觀察

類內(nèi)容流形態(tài)+基于真實(shí)需求的定向投放提升媒體變現(xiàn)效率

當(dāng)下用戶面臨信息過載的情況，往往會(huì)有不感興趣的信息充斥其中，相應(yīng)地對(duì)廣告容忍度越來越低，而信息流廣告則完成了向內(nèi)容轉(zhuǎn)變的“華麗變身”。媒體基于大數(shù)據(jù)分析來洞察用戶真實(shí)需求，在交通類場(chǎng)景下，如購車?yán)碛桑ㄈ绯鲂?、地位彰顯、家庭需求、舊車更換等）、購車考慮因素（如外觀、功能、安全、價(jià)格等）、購車階段（萌生意向、品牌選擇、猶豫比價(jià)等）等多元需求，并據(jù)此進(jìn)行個(gè)性化地定向投放。首先類內(nèi)容流的廣告素材降低了用戶干擾度，媒體得以進(jìn)一步平衡商業(yè)變現(xiàn)效果和用戶體驗(yàn)。其次推廣內(nèi)容與真實(shí)需求的高度匹配也促使用戶不知不覺完成點(diǎn)擊，從而提升媒體變現(xiàn)效率。