中金醫(yī)藥：從土壤到模式，看醫(yī)藥零售之變

本文來自微信公眾號“陸家嘴醫(yī)藥代表”。

中國特色土壤環(huán)境，發(fā)展模式差異化。20世紀(jì)90年代開始，美國連鎖藥店行業(yè)開始大規(guī)模收購兼并，逐步形成寡頭壟斷的格局，前三大全國性連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，中國醫(yī)藥零售行業(yè)在整合初期伴隨“屏幕端”購藥模式的出現(xiàn)與迭代，以及強(qiáng)大物流體系的不斷支撐與發(fā)展，傳統(tǒng)就醫(yī)購藥場景面臨重構(gòu)。

新零售全渠道融合，優(yōu)質(zhì)終端價(jià)值凸顯。處方外流、大健康需求從治病向治未病領(lǐng)域延伸，醫(yī)藥零售市場具多維擴(kuò)容空間，成為優(yōu)質(zhì)賽道。隨著運(yùn)力效率不斷提升，O2O模式構(gòu)建同城購藥場景，購藥效率進(jìn)一步提升，近年來諸如阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、平安好醫(yī)生、微醫(yī)等跨界方開始加大線上線下融合，早期醫(yī)藥電商平臺的跨界競爭關(guān)系走向新零售的競合關(guān)系，“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”模式、就醫(yī)購藥閉環(huán)模式等快速發(fā)展，實(shí)體終端價(jià)值凸顯。

角色升級，專業(yè)服務(wù)能力提升成為趨勢。新零售時代給消費(fèi)者提供更為多元化的購藥場景，線上線下全渠道，入口也從傳統(tǒng)線下門店到諸多屏幕端入口。未來，實(shí)體門店逐漸成為核心的服務(wù)終端，一方面承接跨界平臺的用戶流量，一方面承接更多的大健康服務(wù)內(nèi)容，有望搭建預(yù)防、治病、康養(yǎng)等全生命周期的個性化健康管理服務(wù)體系，勢必對專業(yè)服務(wù)能力提出更高要求。

中國特色土壤環(huán)境，發(fā)展模式差異化

行業(yè)整合伴隨外力助推，國內(nèi)醫(yī)藥零售發(fā)展具特色性。20世紀(jì)90年代開始，美國連鎖藥店行業(yè)開始大規(guī)模收購兼并，逐步形成寡頭壟斷的格局，前三大全國性連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，中國醫(yī)藥零售行業(yè)目前藥店數(shù)量約49萬家，連鎖化率略超52%，龍頭企業(yè)集中度低，行業(yè)剛步入整合時代。與海外市場不同的是，我國移動互聯(lián)領(lǐng)域迅速發(fā)展，消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了很大變化，“屏幕端”購藥模式的出現(xiàn)與迭代，以及強(qiáng)大物流體系的不斷支撐與發(fā)展，正在突破傳統(tǒng)藥店終端的時空限制，跨區(qū)域購藥(以B2C為代表)、1小時購藥(以O(shè)2O為代表)等成為現(xiàn)實(shí)，助推醫(yī)藥零售行業(yè)加速整合。

圖表1：醫(yī)藥零售藥店連鎖化率

資料來源：歷年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，中金公司研究部

圖表2：醫(yī)藥零售藥店連鎖化率

資料來源：歷年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，中商產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中金公司研究部

時代賦能，傳統(tǒng)就醫(yī)購藥場景重構(gòu)。隨著health-tech領(lǐng)域的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、強(qiáng)大運(yùn)力等逐步重構(gòu)傳統(tǒng)就醫(yī)購藥場景：傳統(tǒng)購藥選擇主要是在醫(yī)院、社會化藥房等線下實(shí)體終端實(shí)現(xiàn)購買，目前B2C、O2O等新型購藥模式也逐步進(jìn)入患者的選擇范圍，新零售模式快速發(fā)展。

圖表3: 購藥場景多元化

資料來源：中金公司研究部

“單線程”模式的傳統(tǒng)購藥場景向“多線程”模式的移動就醫(yī)場景升級，醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保、運(yùn)力等多方聯(lián)結(jié)，以復(fù)診為代表的閉環(huán)模式形成，重構(gòu)覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)場景。

圖表4: 以患者為中心，多方聯(lián)結(jié)，以復(fù)診為代表的“屏幕端”醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)形成

資料來源：中金公司研究部

新零售全渠道融合，優(yōu)質(zhì)終端價(jià)值凸顯

市場具多維擴(kuò)容空間，醫(yī)藥零售成為優(yōu)質(zhì)賽道。據(jù)CFDA南方所廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司數(shù)據(jù)顯示，2018年中國藥品終端銷售額中零售終端占比22.9%，未來隨著醫(yī)藥分開、處方外流、“4+7”等醫(yī)改政策落地，藥品銷售將逐步流向院外市場，帶來千億增量空間。此外，大健康需求從治病向治未病領(lǐng)域延伸，消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的需求走向預(yù)防、康養(yǎng)等，更加多元化、個性化，進(jìn)一步提升零售市場發(fā)展空間。

圖表5：醫(yī)藥零售市場歷年銷售額

資料來源：米內(nèi)網(wǎng)，中金公司研究部

圖表6:2018年藥品銷售三大終端分布(按銷售額)

資料來源：米內(nèi)網(wǎng)，中金公司研究部

跨界競爭走向競合，優(yōu)質(zhì)終端價(jià)值凸顯。2011年，health-tech行業(yè)起步發(fā)展，跨界方以掛號、問診、購藥等單環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，早期以“藥”為代表的醫(yī)藥電商平臺以線上發(fā)展為主，與線下更多是競爭關(guān)系。隨著運(yùn)力效率不斷提升，O2O模式構(gòu)建同城購藥場景，購藥效率進(jìn)一步提升，近年來諸如阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、平安好醫(yī)生、微醫(yī)等跨界方開始加大線上線下融合，跨界競爭關(guān)系走向競合關(guān)系，“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”模式、就醫(yī)購藥閉環(huán)模式等快速發(fā)展，實(shí)體終端價(jià)值凸顯。

圖表7：新零售模式融合線上線下

資料來源：中金公司研究部

代表之一：阿里系。2016年，阿里健康(阿里系唯一大健康整合平臺)初步試水線下合作，牽頭成立中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟，目前與超過200多家區(qū)域龍頭連鎖藥店展開合作，覆蓋國內(nèi)超200個地級以上城市、超400個縣級城市，門店覆蓋近3萬家。2018年，阿里健康進(jìn)一步加強(qiáng)對線下藥店的戰(zhàn)略性布局，投資多家藥房連鎖，增強(qiáng)與區(qū)域龍頭的合作深度。

圖表8：阿里健康通過戰(zhàn)略投資部署的線下藥房

資料來源：公司公告，中金公司研究部

代表之二：平安好醫(yī)生。具有醫(yī)師資源的平安好醫(yī)生近年來加大賦能線下藥房力度，與連鎖合作，提升藥房承接處方藥外流的專業(yè)能力，同時還在諸多城市推出“一分鐘接診+一小時送藥”服務(wù)。

角色升級，專業(yè)服務(wù)能力提升成為趨勢

以消費(fèi)者為中心，新零售模式全渠道多入口。新零售時代給消費(fèi)者提供更為多元化的購藥場景，線上線下全渠道，入口也從傳統(tǒng)線下門店到諸多屏幕端入口，包括手淘、支付寶、京東、康愛多、健客、拼多多、餓了么、美團(tuán)、平安好醫(yī)生、微醫(yī)等app入口，以及益豐、老百姓等諸多連鎖藥店自有電商入口，消費(fèi)者可根據(jù)偏好進(jìn)行個性化選擇。無邊界貨架，用戶選擇更為豐富：傳統(tǒng)線下實(shí)體門店的購藥場景下，用戶進(jìn)店存在買不到所需藥品的可能性，但新零售模式突破貨架限制，消費(fèi)者通過屏幕端的搜索即可實(shí)現(xiàn)對所需藥品的尋找并完成后續(xù)的購買行為。

自我選擇性強(qiáng)，評價(jià)體系公開透明：不論是B2C模式，還是O2O模式，消費(fèi)者均可在靈活的時間與場景下自我選擇產(chǎn)品、自我選擇藥店，且各入口基本都提供評價(jià)區(qū)，消費(fèi)者留言公開透明，且持續(xù)留痕，有利于優(yōu)質(zhì)藥店、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出。

圖表9：傳統(tǒng)醫(yī)藥零售vs.新零售模式

資料來源：中金公司研究部

角色升級，專業(yè)服務(wù)能力提升成為趨勢。隨著新零售模式的發(fā)展，實(shí)體門店逐漸成為核心的服務(wù)終端，一方面承接跨界平臺的用戶流量，一方面承接更多的大健康服務(wù)內(nèi)容，未來有望搭建預(yù)防、治病、康養(yǎng)等全生命周期的個性化健康管理服務(wù)體系，這勢必對實(shí)體藥店終端的專業(yè)服務(wù)能力提出更高要求。