“偷師”無印良品，“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也要沖刺IPO了

本文來源微信公眾號“鈦媒體”，作者高夢陽。

這家線下十元店準備上市了。

昨日，據(jù)媒體透露，名創(chuàng)優(yōu)品在計劃IPO，或可籌資10億美元。該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業(yè)務。這宗IPO可能在香港或者美國進行，不過時間未定。

報道稱，知情人士表示，商討仍處于早期階段，包括融資規(guī)模在內的IPO細節(jié)可能會有變化。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品方面回應稱，2018年1月15日舉辦的名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略大會上已正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目。名創(chuàng)優(yōu)品當時表示，希望通過向社會公開募股，增加名創(chuàng)優(yōu)品籌集資金的渠道，從而為名創(chuàng)優(yōu)品全球業(yè)務的擴張?zhí)峁┵Y本支持。

2013年成立以來，名創(chuàng)優(yōu)品以低成本、低毛利、低價格的策略主打低端生活百貨，并借助新零售概念快速擴張。根據(jù)公開信息，名創(chuàng)優(yōu)品在全球86個國家和地區(qū)開設了3600多家門店，營收170億元，員工突破30000人。

這家Logo像優(yōu)衣庫、偷師無印良品的“十元店”，即將迎來自己的高光時刻。

名創(chuàng)優(yōu)品的爆紅邏輯

隨著各大電商的快速擴張，在夾縫中生存的實體零售幾近蕭條。不過，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“十元店”卻出人意料的逆勢生長，6年間在全球86個國家和地區(qū)開設了3600多家門店。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠爆紅，并非是其創(chuàng)始人葉國富編織的出口轉內銷的營銷故事，即聯(lián)合日本設計師三宅順也在東京共同創(chuàng)辦的日本設計師品牌。

客觀來說，名創(chuàng)優(yōu)品能夠做到低成本、低毛利、低價格，并實現(xiàn)不錯的顏值與效率，最核心的便是其供應鏈體系。

與嚴選的ODM模式相似，名創(chuàng)優(yōu)品也是找代工廠加工，比如做香水就是找香奈兒的代工工廠奇華頓，做眼線筆找的是迪奧的工廠瑩特麗。

另外，與傳統(tǒng)的十元店相比，名創(chuàng)優(yōu)品在店鋪裝修、貨品陳列等方面都模仿了無印良品，而在低價之外，龐大的SKU和快速的更新頻率也是名創(chuàng)優(yōu)品成功的重要原因。

而在選址方面，按照以往“十元店”的開店邏輯，一般都會選擇人流量大的火車站、汽車站附近，或者消費能力較低的低端社區(qū)、學校周圍。但名創(chuàng)優(yōu)品則反其道而行之，代表品牌形象的大店往往選擇城市人流大的繁華地段，這些門店的價值既在于賺錢，又適合品牌營銷;而在二三四線城市的商業(yè)綜合體，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)惠選擇與屈臣氏這樣快消店做鄰居。

現(xiàn)在看來，名創(chuàng)優(yōu)品的策略很大程度上改善了大眾對“十元店”的印象，并在擁擠的消費升級賽道外，走了一條消費降級的實體連鎖之路。

名創(chuàng)優(yōu)品之后，“十元店”能崛起么？

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品從出生到如今籌劃IPO，讓BAT重新看到了線下零售的價值，并為行業(yè)樹立了一個新范例。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品首次引入外部資本，獲得了高瓴資本和騰訊的10億元戰(zhàn)略投資。這些資金將幫助名創(chuàng)優(yōu)品加速智慧零售領域布局，以及海外市場的擴張。這家公司的中期戰(zhàn)略目標是：到2022年，在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。

與名創(chuàng)優(yōu)品相似，NOME的風格是濃濃的山寨北歐風

實際上，除了名創(chuàng)優(yōu)品，包括三福時尚、NOME等新老品牌，都在廣闊的下沉市場，看到了商機。

但這并不意味著，任何玩家都能夠在這條賽道上賺的盆滿缽滿。

首先，濃濃的山寨風雖然是名創(chuàng)優(yōu)品們起家的根本，但門檻低、產品同質化的問題卻導致市場中出現(xiàn)了一大批良莠不齊的玩家，從長遠看仍然無法改變“十元店”的刻板印象。

另外，龐大的SKU和快速的更新頻率既幫助名創(chuàng)優(yōu)品們快速的建立用戶認知，抖音等社交媒體也幫助其打造了不少爆款。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品們是希望用復購率高、單價低的日常消費品來帶動復購率低、單價高的耐用品銷售以達到“高頻帶低頻”的效果。

實事求是的講，用戶審美的快速變化對“十元店們”的供應鏈的反應能力要求很高，但其銷售的很多產品并非是剛需產品，所謂的爆款往往曇花一現(xiàn)，很難實現(xiàn)單品的長期走紅。

加之托管加盟模式之下，品牌方對下沉市場的掌控力也會減弱。當新鮮感不再，如何繼續(xù)保持增長力，對于習慣于薄利多銷的名創(chuàng)優(yōu)品們來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。