聯(lián)合利華(UL.US)的美妝“掃貨”清單與套路

本文來(lái)源“虎嗅網(wǎng)”，作者范向東。

以并購(gòu)起家的快消巨頭，又開(kāi)始頻繁對(duì)新興品牌下手。

近日，聯(lián)合利華宣布將收購(gòu)定位天然的高端護(hù)膚品牌Tatcha，交易價(jià)格約為5億美元(約合34.6億元人民幣)，預(yù)計(jì)交易在今年三四季度完成。

相信大部分人對(duì)Tatcha品牌是很陌生的，但此次交易已是聯(lián)合利華2019年的第4筆收購(gòu)，類(lèi)似的交易，聯(lián)合利華(UL.US)可能要做130個(gè)。

“掃貨”清單

把時(shí)間線再拉長(zhǎng)一些，在近4年的時(shí)間中，聯(lián)合利華已經(jīng)有17次收購(gòu)，其中15次都是美妝品牌或公司。收購(gòu)或投資美容護(hù)膚領(lǐng)域的新興品牌、小眾品牌，已是聯(lián)合利華近年來(lái)的重要發(fā)展策略。

此外，從上圖也能看到聯(lián)合利華對(duì)“天然”、“健康”的喜好。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)cbinsights在分析巨頭的收購(gòu)標(biāo)的后，得出了以下7個(gè)偏好：

有社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力;

有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù);

針對(duì)Y世代(80-95年出生)和Z世代(95-05年出生);

更天然綠色的產(chǎn)品;

定位高端的產(chǎn)品;

體驗(yàn)式零售;

品牌的故事性和真實(shí)性。

以Tatcha為例，創(chuàng)始人Victoria Tsai是美籍華人，她在日本旅行時(shí)獲得靈感，以日本藝妓的美容護(hù)膚之道做產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，使用綠茶、稻米、海藻等天然成分，并且包裝、理念都比較偏日系。2018年Tatcha銷(xiāo)售規(guī)模估計(jì)為7000萬(wàn)美元。

據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道，去年聯(lián)合利華CEO Alan Jope在在巴克萊消費(fèi)業(yè)峰會(huì)上表示，過(guò)去4年，他已經(jīng)核準(zhǔn)了130項(xiàng)交易，這意味著聯(lián)合利華的品牌“掃貨”才剛剛開(kāi)始。

并購(gòu)決定成敗

全球美妝行業(yè)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，這是聯(lián)合利華看到的機(jī)遇。

但同時(shí)美妝市場(chǎng)趨勢(shì)的更迭在加速，而跟相愛(ài)相殺一個(gè)世紀(jì)的寶潔相比，聯(lián)合利華的美妝力量是要弱一層的。寶潔旗下有SK-II、OLAY等知名的美妝品牌，定位高端的SK-II有效地提振了寶潔的業(yè)績(jī)，但聯(lián)合利華只有凡士林、清揚(yáng)等大眾護(hù)膚品牌，缺少完善的品牌組合。

也是因此， Alan Jope曾直言：“目前美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)上有很多新興品牌引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我們必須不斷關(guān)注以發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌?！蓖顿Y、收購(gòu)那些代表新趨勢(shì)、滿足新需求的美妝小品牌，已經(jīng)成為了聯(lián)合利華在美妝領(lǐng)域追趕市場(chǎng)變化的重要途徑。

另外，美妝個(gè)護(hù)是對(duì)聯(lián)合利華業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最多的部門(mén)，不斷增加的品牌矩陣已開(kāi)始給聯(lián)合利華的營(yíng)收、利潤(rùn)帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)，以小而美的細(xì)分品牌去觸達(dá)小圈層，也有效應(yīng)對(duì)了快消大品牌失靈的危機(jī)。寶潔在將200多個(gè)子品牌削減至65個(gè)之后，也開(kāi)始有了一些新品牌收購(gòu)動(dòng)作。

而重新組織品牌矩陣，必然是一個(gè)投入極大的長(zhǎng)期工程，驅(qū)動(dòng)寶潔、聯(lián)合利華行動(dòng)的原因，是其三大營(yíng)銷(xiāo)策略：大品牌、大媒體，大渠道，如今都有不同程度的失靈。

1. 大品牌戰(zhàn)略的失靈。10 年前，市場(chǎng)上排名前 5 名的品牌市占率大概 50%，而今天，只有 27% 了，市場(chǎng)細(xì)分在減少頭部品牌的市占率，用戶的忠誠(chéng)度在降低。

2. 大媒體戰(zhàn)略的失靈?？煜揞^都是全球最大的廣告主。以前大眾媒體面對(duì)大眾人群效率非常高，但在小而美這種品牌細(xì)分市場(chǎng)的情況下，用大眾媒體去打一個(gè)細(xì)分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差，獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碎片化的社交媒體。

3. 大渠道戰(zhàn)略的失靈。在今天，快消巨頭在線下的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)依然很成功，但效率和精準(zhǔn)在下降。本來(lái)就是一套“組合拳”，品牌、廣告打了折扣，渠道也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

今年3月，“寶潔退市”的消息鋪天蓋地，而卡夫亨氏股價(jià)腰斬，除了讓巴菲特狠栽一個(gè)跟頭，也讓快消品巨頭走下神壇，甚至有了十大快消品巨頭護(hù)城河崩塌，將遭“團(tuán)滅”這樣的說(shuō)法，雖然非?？鋸?，但快消巨頭的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯甚至在倒退是不爭(zhēng)的事實(shí)，它們已不再所向披靡。

不過(guò)虎嗅專(zhuān)欄作者、天圖資本合伙人李康林認(rèn)為：過(guò)去百年來(lái)，消費(fèi)品巨頭的做大套路基本沒(méi)變過(guò)，100年以后，如今這些大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大概率都可能不在了，但茅臺(tái)、老干媽?xiě)?yīng)該都還在。對(duì)于巨頭而言，只要發(fā)現(xiàn)新晉品牌的有效作戰(zhàn)單元，買(mǎi)過(guò)來(lái)，變成自己的就可以了。

這一方式不僅能降低公司在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)上的試錯(cuò)成本，同時(shí)也能快速完善品牌組合、鞏固行業(yè)地位。此外，大公司在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，也能夠幫助新興品牌觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)和人群。

時(shí)代在變，但快消巨頭的渠道及資源積累，成為其百年不倒的基底。(編輯：劉瑞)