蘋果（AAPL.US）的“黑暗時(shí)刻”

本文來源“投中網(wǎng)商業(yè)深度”，作者李桐、韓洪剛。

在剛結(jié)束不久的2019WWDC上，蘋果（AAPL.US）把在macOS上廣受好評的“黑暗模式”帶到iOS系統(tǒng)里，這成了此次蘋果發(fā)布會掌聲最熱烈的時(shí)刻之一。

WWDC會場外，“黑暗模式”也同樣來了。大會開始不久，媒體報(bào)道稱美國司法部已獲得管轄權(quán)，可以對蘋果發(fā)起潛在的反壟斷調(diào)查。此前，美國政府已經(jīng)發(fā)起對谷歌和Facebook的調(diào)查。

蘋果自身的業(yè)績也在“黑暗模式”里掙扎。五月份，蘋果股價(jià)下跌18%，市值縮水將近1500億美元。摩根士丹利分析師凱蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）五月末警告稱，中美貿(mào)易問題可能會使蘋果2020財(cái)年的利潤至少減少20%。

科技行業(yè)也不再是人們心目中的“創(chuàng)新英雄”。Netflix、spotify紛紛指責(zé)蘋果的收費(fèi)機(jī)制阻礙其他公司發(fā)展，普通人也越發(fā)不滿科技公司濫用隱私，大家從未如此不信任科技巨頭。

這可能是蘋果十年來最具爭議的時(shí)刻，于是這屆WWDC便顯得更加重要。在圣何塞McEnery會議中心的開發(fā)者、投資人和媒體面前，蘋果要展示自己的最新系統(tǒng)和它們背后的未來，同時(shí)要回應(yīng)對蘋果增長前景的質(zhì)疑，以及向外界傳達(dá)他們對隱私保護(hù)的支持。

我們依然沒能在這次發(fā)布會里看到革命和顛覆，那個(gè)黃金神話時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，但蘋果依靠漸進(jìn)的改良，努力完成著那些繁雜的任務(wù)。

一個(gè)平臺駕馭所有

2016年的WWDC上，庫克說蘋果有四個(gè)操作系統(tǒng)：iOS、macOS、tvOS和watchOS。

今年WWDC開場，庫克上臺，為三月的內(nèi)容服務(wù)相關(guān)的發(fā)布會補(bǔ)了尾巴，介紹了tvOS的新功能：包括引入多用戶界面，為不同年齡段用戶定制喜好推送；引入更多音樂內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)歌詞和音樂同步；游戲廳功能未來將支持PS 4及Xbox手柄——這些功能幾乎都算不上新鮮，四大系統(tǒng)之一的tvOS，在兩小時(shí)的發(fā)布會里也只占了不到十分鐘。

在蘋果的規(guī)劃里，內(nèi)容服務(wù)變得更加重要，但承載服務(wù)的不再是Apple TV，而是iPhone和其他iOS設(shè)備。到如今，“四大平臺”的說法已經(jīng)名不副實(shí)，tvOS變成了應(yīng)用和頻道，整合到蘋果其他設(shè)備當(dāng)中。

操作系統(tǒng)之間的聯(lián)系也變得更加緊密。iPad有了專屬的iPadOS，這讓它更像真正的“生產(chǎn)力工具”，而另一方面，iPadOS也成了iOS與macOS之間的過渡：它基于iOS優(yōu)化，但融入了眾多macOS的操作邏輯，包括拖動(dòng)、多指操作、分屏等功能。

而且，開發(fā)者可以同時(shí)為iOS、iPadOS和macOS開發(fā)應(yīng)用。開發(fā)者只需在Xcode中挑選Mac復(fù)選框，集成開發(fā)環(huán)境就能幫他自動(dòng)、免費(fèi)完成光標(biāo)/窗口等控件的移植。而使用swift代碼來開發(fā)iOS應(yīng)用也變得更加容易，甚至通過功能拖動(dòng)就能完成代碼編輯。

蘋果曾明確否認(rèn) iOS和macOS會變成一個(gè)系統(tǒng)，但融合有很多種方式。iOS上眾多的應(yīng)用已經(jīng)可以去“支援”Mac，iPad也終于可以成為MacBook的第二塊屏幕。蘋果產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，正變得越來越緊密。

iPhone以外的生意越來越重要

“蘋果生態(tài)”先前的作用是吸引消費(fèi)者購買新的iPhone，以及換手機(jī)也繼續(xù)使用iPhone，包括AirPods、Apple Watch等外設(shè)，也都屬于這生態(tài)的一部分。

但如今，這些原本的配角，成了黑暗模式中的亮光，正填補(bǔ)iPhone銷售下滑帶來的營收和利潤缺口。今年一季度，蘋果的服務(wù)部分毛利率達(dá)到63.8%。其中3月單月，服務(wù)收入占總收入的比重達(dá)到20%、 貢獻(xiàn)了1/3毛利潤。

于是在WWDC上，這些“配角”也獲得了專門的優(yōu)化。

Apple Watch更為獨(dú)立。新發(fā)布的Watch OS 6有了App Store，用戶可以直接在Apple Watch上下載和安裝應(yīng)用程序，無需連接手機(jī)。而且，只通過AppleWatch，用戶已經(jīng)可以使用語音備忘錄、有聲書、計(jì)算器等應(yīng)用。

用戶健康依然是Apple Watch最重要的功能，新的Watch OS 6將預(yù)測運(yùn)動(dòng)趨勢，例如經(jīng)常健身就會指定更加合理的運(yùn)動(dòng)方案。同時(shí)Watch OS 6也提供大姨媽預(yù)測功能，通過輸入數(shù)據(jù)預(yù)測女性身體狀況。此外，Apple Watch還加入了噪音檢測功能。

iOS 13相對平淡，不多的亮點(diǎn)也大都與配件有關(guān)。借助于Siri，蘋果的耳機(jī)AirPods可以幫助用戶閱讀新的信息。兩臺iPhone輕輕一碰即可分享音樂。Siri還能幫HomePod中識別不同用戶的語音，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

隱私成了護(hù)城河

“劍橋分析”事件之后，隱私問題懸在科技公司頭上，而蘋果是最大的科技公司，主業(yè)又并非互聯(lián)網(wǎng)和廣告這類需要依靠用戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)，理所當(dāng)然被人寄予厚望。

《華盛頓郵報(bào)》與隱私公司聯(lián)合測試蘋果系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，大批OS應(yīng)用利用“允許后臺應(yīng)用刷新”的功能，一周時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)了5400個(gè)追蹤器發(fā)送用戶手機(jī)號、地理位置、郵箱等隱私信息，一個(gè)月或可發(fā)送1.5GB數(shù)據(jù)。

去年的macOS更新中，蘋果可以覆蓋用戶的上網(wǎng)痕跡，互聯(lián)網(wǎng)公司無法追蹤特定用戶的瀏覽習(xí)慣，以避免以廣告為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司收集用戶信息并定向推送廣告。而在今年，隱私更成了無所不在的主題，貫穿WWDC始終。

蘋果強(qiáng)調(diào)，Apple Watch可用麥克風(fēng)來檢測聲音大小，但不會保存用戶的音頻文件；通過家庭安全攝像頭，用戶可利用多臺Apple設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，上傳iCloud加密分享到Face ID認(rèn)證的設(shè)備，即便蘋果也無法獲得這些文件。

隱私保護(hù)也成了蘋果的差異化優(yōu)勢。國外用戶熟悉了Sign in with Google/Facebook，就好像我們熟悉了“用微信/微博登陸”一樣，但這難免讓APP收集了用戶的數(shù)據(jù)信息，蘋果新增“Sign in with Apple”功能，支持用戶用蘋果賬號登錄APP，也可利用Face ID進(jìn)行驗(yàn)證。

iOS上的第三方App無法通過Wi-Fi或藍(lán)牙來猜測用戶的位置，蘋果還為用戶提供了隱私郵件地址，以避免用戶泄露真實(shí)郵件地址——郵箱在用戶畫像中的作用極為重要，這實(shí)際上是在改變互聯(lián)網(wǎng)的一些固有經(jīng)營方式。

告別革命

每次發(fā)布會后，對蘋果總有兩種評價(jià)，一個(gè)是“喬布斯之后再無蘋果”，是說蘋果已經(jīng)創(chuàng)新乏力；另一個(gè)則說蘋果畢竟是商業(yè)公司，依靠漸進(jìn)產(chǎn)品改良，反而讓蘋果公司變得更加強(qiáng)大。

但先前對蘋果的擔(dān)心，并非因?yàn)樗辉俑锩獜牡厍蜍S遷直至半人馬座一般的創(chuàng)新不可能每年都有，甚至可以說，iPhone 4之后的iPhone都只是改良：CPU變快、攝像頭變好、屏幕變大等等。

蘋果過去幾年正變得乏味，每年的升級都是例行公事，看不出深層次的思考，也失去以前對人本身的關(guān)注。而這次WWDC，我們能看到以前站在人文與科技路口的蘋果回來了。

業(yè)務(wù)上，它定位更加清楚。iOS是蘋果生態(tài)的核心，macOS主打?qū)I(yè)應(yīng)用，存在感稀薄的tvOS與其他設(shè)備一起，構(gòu)建蘋果家庭娛樂生態(tài)，watchOS則越發(fā)成為獨(dú)立的健康管理系統(tǒng)，而iPadOS的加入，吸收了iOS的重度功能和macOS的輕度功能，讓二者更為解放。

蘋果也體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷。對隱私的照顧幾乎無微不至，甚至可以為此與其他公司發(fā)生沖突；macOS上線了方便的語音交互方式，其初衷只是為了方便殘障人士。

告別狂飆時(shí)代之后，蘋果的創(chuàng)新越來越有了方向。而且，它依然沒有背離喬布斯先前設(shè)想里最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢：

“蘋果公司是僅剩的一家設(shè)計(jì)所有環(huán)節(jié)的公司，硬件，軟件，市場營銷。我認(rèn)為這是蘋果最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還有著巨大的創(chuàng)新空間，而且蘋果公司會比其他任何一家公司創(chuàng)新得更快。”

那是1999年，喬布斯說出這段話時(shí)，所有的傳奇都只剛剛起步。二十年之后，面臨科技行業(yè)的“黑暗模式”，這家地球上最賺錢的公司依然要從人文和創(chuàng)新中去尋找出路。

(編輯：劉瑞)