谷歌(GOOG.US)增長(zhǎng)見頂，YouTube探索訂閱

過去三年間，谷歌的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自于移動(dòng)化、視頻化、國際化三個(gè)主題：

PC端搜索量在12-13年左右達(dá)到頂峰，隨后開始略微下降，搜索量增長(zhǎng)主要由移動(dòng)驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)搜索的占比已經(jīng)超過60%

YouTube使得谷歌成為視頻化最大的收益方之一，移動(dòng)設(shè)備的普及和資費(fèi)的降低使得視頻門檻大幅降低，電視廣告預(yù)算的線上遷移使得YouTube廣告收入增長(zhǎng)迅猛

伴隨著安卓的全球化，谷歌全家桶中的YouTube、Google、Chorme等產(chǎn)品獲取了高速增長(zhǎng)

目前三個(gè)主題推動(dòng)的增長(zhǎng)基本走到中尾聲，PC轉(zhuǎn)移動(dòng)已經(jīng)完成，用戶紅利消失，且用戶在手機(jī)上對(duì)搜索引擎的依賴性大幅降低，移動(dòng)搜索的增長(zhǎng)也幾近見頂，PC+移動(dòng)搜索量的整體增速已經(jīng)掉到了5%以下。

從廣告數(shù)據(jù)來看，過去3年中谷歌在不斷釋放移動(dòng)搜索和YouTube增長(zhǎng)所帶來的廣告庫存，通過廣告價(jià)格下降拉動(dòng)廣告數(shù)量提升，廣告點(diǎn)擊次數(shù)長(zhǎng)期維持超過50%的增速。但根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q1的廣告點(diǎn)擊次數(shù)增速降至11個(gè)季度以來的最低，僅為39%，廣告價(jià)格仍處在下降區(qū)間，這或許意味著通過廣告庫存拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式，已經(jīng)面臨天花板。

三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示情況不容樂觀，Adstage統(tǒng)計(jì)了Google上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Google搜索引擎的廣告點(diǎn)擊率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，從1Q17的8%下降至1Q19的2.72%，廣告點(diǎn)擊率的下降將對(duì)廣告庫存產(chǎn)生更大的壓力。

谷歌最近的應(yīng)對(duì)是宣布將在移動(dòng)應(yīng)用中大量增加廣告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“發(fā)現(xiàn)”（Discover）中全面接入廣告，公司在去年秋季表示這一功能的MAU超過8億；在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)至多8張的圖片廣告，增加廣告供給；在谷歌地圖中，廣告將出現(xiàn)在推薦搜索查詢、路線頁面和導(dǎo)航過程中；在谷歌購物主頁上顯示個(gè)性化內(nèi)容。

隨著財(cái)務(wù)壓力的增加，谷歌在用戶心目中Don't be evil的印象恐怕會(huì)逐漸模糊。

當(dāng)下的谷歌面臨越發(fā)嚴(yán)峻的行業(yè)壓力，內(nèi)部AI First的投入尚未長(zhǎng)大：

行業(yè)：受廣告大盤增長(zhǎng)及線下預(yù)算向線上遷移驅(qū)動(dòng)，在線廣告的增速長(zhǎng)期維持在20%以上，但這一增速在2018年見頂回落，整個(gè)廣告大盤增長(zhǎng)的沒有那么快了。逐漸擁擠的市場(chǎng)中，亞馬遜和Facebook開始獲取更多的增量，亞馬遜的增長(zhǎng)由電商廣告空間釋放驅(qū)動(dòng)，F(xiàn)acebook受益于Instagram Stories帶來的5億DAU的廣告空間，1Q19亞馬遜和Facebook的廣告營收增速分別達(dá)到了36%和26%。

公司：2016年，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊宣布谷歌戰(zhàn)略從Mobile First轉(zhuǎn)向AI First（百度在陸奇上任后也提出了All in AI），從目前來對(duì)AI的投入效果還未完全顯現(xiàn)。內(nèi)部廣告營收中，搜索廣告承壓，YouTube的增長(zhǎng)減速。而谷歌的新業(yè)務(wù)中，自動(dòng)駕駛、云、智能硬件等業(yè)務(wù)尚處在資金大筆投入的早期，Google Play增速穩(wěn)定可觀是不多的亮點(diǎn)。

Google目前定下的方向是谷歌營收=廣告營收+AI相關(guān)營收（硬件/自動(dòng)駕駛/云）+其他，在AI營收上投入重心做出一塊增量。而在加號(hào)的“其他”部分，值得關(guān)注的是YouTube在過去幾年的訂閱制嘗試。

YouTube TV又漲價(jià)了。

從5月13日起，YouTube TV的價(jià)格整體漲到$49.99/月，適用于所有新老用戶。這是YouTube TV自2017年3月上線以來的第二次調(diào)價(jià)，價(jià)格從最初上線時(shí)的$35/月上漲至18年3月的$40/月，再到目前的近50美元一個(gè)月。

YouTube TV是YouTube推出的流媒體電視服務(wù)（Steaming Cable）。美國流媒體電視最早出現(xiàn)在2015年，公司通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視頻道，每月向用戶收取訂閱費(fèi)用，用戶需要擁有互聯(lián)網(wǎng)電視或者OTT設(shè)備。同國內(nèi)的云視聽極光/銀河奇異果/酷喵/芒果體驗(yàn)類似，內(nèi)容端主要提供電視頻道。

流媒體電視旨在重塑美國電視產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容分發(fā)渠道，干掉機(jī)頂盒，但在內(nèi)容上還是繼續(xù)看CNN/迪士尼/ESPN。

美國有線電視的行業(yè)鏈條可以大致劃分為：內(nèi)容制作商/廣播電視網(wǎng)絡(luò)—有線電視服務(wù)商—用戶。有線電視服務(wù)商前端向內(nèi)容制作商采買內(nèi)容，后端建設(shè)鋪設(shè)電纜傳送信號(hào)，并面向C端提供機(jī)頂盒收取訂閱費(fèi)用。前端內(nèi)容制作商豪強(qiáng)并存，CNN/ESPN/迪士尼等通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目維持高議價(jià)權(quán)，服務(wù)商需要大價(jià)錢采買內(nèi)容，而服務(wù)商憑借特許經(jīng)營權(quán)形成自然壟斷，有能力維持高毛利。因此內(nèi)容成本和渠道成本最終統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，帶來了美國高昂的有線電視費(fèi)，用戶月均費(fèi)用超過100美元，有線電視的收費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通貨膨脹增速。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，美國有線電視在2011年達(dá)到頂峰，全美1.2億個(gè)家庭中有超過1億付費(fèi)用戶，12年后開始進(jìn)入下降通道，從2012年起每年下降1%-3%，但目前仍有超過9000萬的訂閱用戶。

為了應(yīng)對(duì)有線電視的持續(xù)下降，2015年有線電視網(wǎng)絡(luò)Dish Network率先推出流媒體電視服務(wù)Sling TV，在傳遞媒介上干掉了機(jī)頂盒，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸內(nèi)容，在內(nèi)容和價(jià)格上主打低價(jià)看主流頻道：20美元/月看CNN、TBS、ESPN等22個(gè)主流頻道。這一做法在阻止用戶流失上卓有成效：Dish Network在過去四年中共流失了29%的有線電視客戶，而Sling TV幫助挽回了其中的60%。

流媒體電視一方面擺脫了線下鋪設(shè)電纜的重資產(chǎn)投入，另一方面卻喪失了特許經(jīng)營權(quán)的高門檻，看上去能夠拿內(nèi)容并且吸引用戶的平臺(tái)都可以做這個(gè)生意，下場(chǎng)玩家迅速增加，包括AT&T期下的DirecTV、Dish旗下的Sling TV、索尼旗下的PlayStation Vue、Hulu的Hulu TV，谷歌在2017年參賽，4月推出YouTube TV。

YouTube TV在17年推出，$35/月，包括ABC/CBS/FOX/NBC等40個(gè)頻道，推出時(shí)被YouTube寄予厚望：

對(duì)新屏幕的搶占：在美國，電視的用戶和時(shí)長(zhǎng)雖然在下滑，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC/移動(dòng)平臺(tái)，人均電視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4個(gè)小時(shí)；

從UGC到PGC：YouTube在用戶心智中是UGC免費(fèi)內(nèi)容，TV代表著向?qū)I(yè)PGC的升級(jí)；

商業(yè)模式的拓展：對(duì)于以廣告為主要變現(xiàn)模式的YouTube來說，新的訂閱制商業(yè)模式的拓展將決定未來的增長(zhǎng)潛力。

YouTube對(duì)TV的增長(zhǎng)非常樂觀：有線電視的加速下降使得潛在用戶越來越多，YouTube龐大用戶池的導(dǎo)流，手機(jī)/PC/電視的跨屏體驗(yàn)，更大的視頻DVR空間，偏低的價(jià)格為用戶提供主流頻道，這些因素都將助推業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

然而現(xiàn)實(shí)情況是，截至2018年底，YouTube TV共獲取了100萬付費(fèi)用戶，行業(yè)排名第四，遠(yuǎn)不及預(yù)期。低價(jià)策略也抗不下去，在18年3月和19年4月兩次調(diào)價(jià)，目前達(dá)到$49.99/月。

YouTube TV和行業(yè)其他玩家面臨的共同問題是：

有線電視用戶的下降沒有預(yù)期快：斷崖式下跌并沒有出現(xiàn)，2018年的下降比例為3.5%，其中又有15-30%的用戶永遠(yuǎn)離開了電視屏幕，成為所謂的“斷線族”，剩余的200萬用戶成為整個(gè)賽道的增長(zhǎng)天花板。

頭部頻道難以覆蓋用戶需求：例如在美國的中部及南部等深紅區(qū)，由于更強(qiáng)的傳統(tǒng)習(xí)俗，本地新聞/體育占當(dāng)?shù)赜脩魞?nèi)容消費(fèi)的30-40%，而對(duì)于體育用戶來說，對(duì)NBA/NFL/NCAA等比賽需求強(qiáng)烈，需要有足夠的內(nèi)容池才能滿足用戶的不同需求。

激烈競(jìng)爭(zhēng)：用戶增量大盤有限且入場(chǎng)玩家入場(chǎng)玩家還在增加，且下場(chǎng)玩家的實(shí)力雄厚，每家為了活下去都只能繼續(xù)堆內(nèi)容

目前YouTube TV明確了依靠提高單價(jià)壓低虧損，同時(shí)不斷投入押注行業(yè)未來的策略，在地域和內(nèi)容上不斷擴(kuò)張，從一開始的5個(gè)城市拓展到美國全境，內(nèi)容來源從40家增加至93家，長(zhǎng)尾內(nèi)容的不斷填充和更快的地域擴(kuò)張，使得YouTube TV在獲取增量上具有一定優(yōu)勢(shì)。

在YouTube TV之外，YouTube在主端進(jìn)行過多種會(huì)員訂閱制的嘗試。

訂閱制探索：YouTube Red、Premium和Music

YouTube目前主端平穩(wěn)發(fā)展，MAU突破20億，DAU9億+，人均時(shí)長(zhǎng)從17年的40分鐘漲到現(xiàn)在的64分鐘，受益于安卓系統(tǒng)的全球普及，跟著谷歌全家桶一起占領(lǐng)全世界。早在07年就開始向內(nèi)容創(chuàng)作者分成，在UGC領(lǐng)域有著視頻基礎(chǔ)設(shè)施的牢固地位?；诳商^廣告（TrueView）的廣告變現(xiàn)目標(biāo)清晰，吃品牌廣告的線下預(yù)算，優(yōu)化算法和數(shù)據(jù)能力發(fā)力效果廣告。

YouTube的隱憂是，在歐美成熟市場(chǎng)的廣告庫存有天花板，Ad load已經(jīng)非常高，新興市場(chǎng)的增速很高，但絕對(duì)值還不夠大。能否在營收公式上新增一塊加法的意義重大，管理層定下的方向是：YouTube營收=廣告營收+訂閱營收

訂閱營收的意義在于，篩選出高質(zhì)量的目標(biāo)用戶，從原來10美元/年的廣告變現(xiàn)提升至100+美元/年的訂閱制變現(xiàn)。目前主流的訂閱模式如Netflix和Spotify，通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶，但對(duì)于YouTube這種以廣告為主的平臺(tái)，該怎么做訂閱制需要考慮很多問題：為訂閱會(huì)員提供什么樣的附加價(jià)值，如何平衡會(huì)員收入和廣告收入，高價(jià)值的廣告用戶轉(zhuǎn)向訂閱制是否會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)生影響，會(huì)員收入如何跟創(chuàng)作者分成...

2014年YouTube開始試水訂閱制，11月推出Music Key訂閱服務(wù)，會(huì)員費(fèi)9.99美元/月，為用戶提供來自YouTube和Google Play音樂的免廣告、后臺(tái)播放和音樂下載功能。這個(gè)功能很快遇到問題：一個(gè)YouTube視頻使用了某首背景音樂，它應(yīng)該被劃入音樂視頻免廣告的范疇嗎？

從Music Key的局限出發(fā)，YouTube嘗試將會(huì)員訂閱拓展至整個(gè)產(chǎn)品中，于2015年10月推出YouTube Red會(huì)員服務(wù)，取代Music Key。Red將免廣告功能拓展到所有視頻中，并創(chuàng)立YouTube Original原創(chuàng)內(nèi)容品牌，會(huì)員可以免廣告觀看YouTube上的視頻，且享受獨(dú)占內(nèi)容。

YouTube Red的運(yùn)作模式是，會(huì)員費(fèi)的45%作為平臺(tái)收入，其余的55%根據(jù)用戶實(shí)際觀看分配給對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作者，彌補(bǔ)廣告分成的減少。在原創(chuàng)內(nèi)容端，Original Movie主要生產(chǎn)90-120分鐘左右的電影內(nèi)容，Original Seies生產(chǎn)電視劇、綜藝、真人秀等10-50分鐘內(nèi)容，截至目前原創(chuàng)內(nèi)容的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到366小時(shí)，品類超過100種。

YouTube Red在原創(chuàng)內(nèi)容上的初始思路是：依托知名YouTuber低成本制作內(nèi)容，從知名創(chuàng)作者的粉絲基礎(chǔ)中轉(zhuǎn)化會(huì)員訂閱。2016年2月上線的首批4檔內(nèi)容以頭部網(wǎng)紅為主角，低成本制作真人秀、紀(jì)錄片。首批內(nèi)容中包括YouTube第一網(wǎng)紅PewDiePie主演的《驚嚇PewDiePie》，該節(jié)目中還原了PewDiePie玩過的恐怖游戲場(chǎng)景，節(jié)目核心是各種整蠱PewDiePie。

低成本使得內(nèi)容質(zhì)量不高，粉絲根本不買單，即便在后續(xù)加大內(nèi)容制作投入，但同Netflix、HBO等大成本強(qiáng)制作差距依然明顯，YouTube本身廣告機(jī)制就允許用戶跳過廣告，會(huì)員免廣告的功能又相對(duì)雞肋。自2015年10月上線到2018年5月，YouTube Red僅吸引了150萬會(huì)員，約為同期Netflix的1.5%。

2018年5月，YouTube Red拆分為YouTube Premium會(huì)員和YouTube Music會(huì)員，Premium繼承了Red免廣告、原創(chuàng)內(nèi)容功能，而YouTube Music則是獨(dú)立APP中的會(huì)員服務(wù)。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，目前全球所有的音樂播放中，有55%通過視頻形式播放，而其中YouTube占據(jù)了視頻音樂播放的83.6%，即全球的音樂播放中46%在YouTube上。YouTube是全球最大的音樂平臺(tái)，包含音樂在內(nèi)的娛樂是YouTube第一大內(nèi)容品類。

YouTube Music主打音樂視頻播放，結(jié)合用戶在YouTube上的歷史觀看數(shù)據(jù)和音樂喜好為用戶定制音樂流，純推薦為主的個(gè)性化音樂體驗(yàn)相比Spotify和Apple Music通過熱門音樂尋找用戶公約數(shù)的體驗(yàn)差異化明顯，最大的一點(diǎn)不同在于：非會(huì)員用戶不能后臺(tái)播放音樂，只能在屏幕點(diǎn)亮的情況下觀看視頻。相比Music Key，YouTube Music在功能、版權(quán)上更加完善。今年3月YouTube Music在印度推出，目前印度下載量已經(jīng)超過1500萬。

從當(dāng)下結(jié)果而言，YouTube的訂閱制嘗試有喜有憂，18年底Premium會(huì)員獨(dú)享的高級(jí)內(nèi)容逐漸向普通用戶開放，會(huì)員提供何種增量?jī)r(jià)值仍然是個(gè)問號(hào)。Music從YouTube上需求最大的品類中篩選精準(zhǔn)用戶，提升變現(xiàn)能力，對(duì)于付費(fèi)用戶可以從原來10美元/年的廣告變現(xiàn)做到140美元/年的會(huì)員變現(xiàn)，非付費(fèi)用戶也同樣可以通過廣告正常變現(xiàn)。比較大的遺憾是在18年推出時(shí)間過晚，Sporify和Apple Music已經(jīng)聚攏了海量用戶。

根據(jù)瑞信預(yù)測(cè)，YouTube的廣告營收增速從18年開始減緩，4年的訂閱制探索雖然有想象空間，但TV/Premium/Music目前合計(jì)收入占到Y(jié)ouTube營收僅約2%，能否真的在營收公式上做出一塊加號(hào)，面臨著行業(yè)和自身打法的多種不確定性。

YouTube的現(xiàn)狀正是整個(gè)Google的縮影。