給用戶發(fā)19億春節(jié)紅包后，百度(BIDU.US)虧損了

在首個季度虧損、老將離職的雙負面“絞殺”下，百度(BIDU.US)股價兩日大跌約25%，市值蒸發(fā)近900億元人民幣，盤中總市值一度被美團點評(03690)、京東(JD.US)反超。

很明顯，從市值看，百度已跌出“BAT”的巨頭行列，其與阿里(BABA.US)、騰訊(00700)的市值差距已拉大至10倍。以百度當(dāng)下的現(xiàn)狀，“BMJ”的排序或許更為合適。

對于上市后的首個虧損，百度首席財務(wù)官余正均表示，一季度虧損與公司在央視春晚活動中發(fā)紅包有一定關(guān)系，在春節(jié)期間，百度共發(fā)出19億紅包。其表示，這一策略雖影響了百度的短期利潤表現(xiàn)，但為百度系A(chǔ)PP帶來了大規(guī)模的流量增長。

不過，詳細分析百度的真實經(jīng)營情況能發(fā)現(xiàn)，百度所面臨的問題，并不是區(qū)區(qū)19億紅包便可解決。

DAU增長依靠高額營銷開支

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度依靠搜索成為中文互聯(lián)網(wǎng)的絕對巨頭，時至今日，百度在PC端依舊保持著強大的統(tǒng)治力。據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，月活躍用戶排名20強的PC端中，百度占據(jù)7席，其中，百度搜索排名第一位。

但在移動端，百度表現(xiàn)明顯弱勢。月活躍用戶排名20強的軟件中，百度僅占四席，且表現(xiàn)最好的愛奇藝(IQ.US)排在了第五位，與微信、QQ、手機淘寶仍有一定差距。為了縮小在移動互聯(lián)網(wǎng)市場中與阿里和騰訊的差距，2018年1月時，手機百度正式更名為百度，欲搭建移動端的“搜索+信息流”廣告模式。

從數(shù)據(jù)上看，百度APP的DAU穩(wěn)步增長，從2018年一季度的1.37億增至2019年的1.74億，同比增長28%。但值得注意的是，2018年第三季度時，百度APP的DAU無論是同比，還是環(huán)比增速均有所回落，且環(huán)比增速直接從8%下滑至2%，后兩個季度才逐步回升。

事實上，進入后互聯(lián)網(wǎng)時代后，人口紅利耗盡，流量逐漸萎縮，在實現(xiàn)DAU增長的同時，往往伴隨著巨額的營銷開支，結(jié)合DAU的增長及營銷開支的具體數(shù)據(jù)來看，更能反應(yīng)百度為獲取用戶流量付出的巨大代價。

可以看到，2018年第三季度時，百度的銷售及營銷開支增速也有所回落，從54%下滑至51%，但這卻造成了百度APP的DAU增速大幅下滑。為了維持DAU的穩(wěn)步增長，百度在后兩個季度中不得不加大在銷售及營銷開支中的投入。

2019年第一季度時，銷售及營銷開支同比增長93%至61億元，這其中自然包括春節(jié)除夕的19億發(fā)紅包活動。而獲取用戶流量的成本占總收入的比例也在不斷上升，從2018年一季度的14.83%上升至2019年一季度的25.31%。

這說明，在錯過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最好時代后，百度APP要想新增用戶，也需要付出高額的成本。而百度還在搶奪用戶流量時，已掌握C端龐大流量的騰訊早已在去年宣布進軍TO B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。好在百度系A(chǔ)PP可相互導(dǎo)流，好看視頻日活躍用戶同比增長768%至2200萬。

在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)低迷

不過，讓百度錄得首個季度虧損的最大問題并不在于花費巨額代價實現(xiàn)用戶增長，而是百度收入低迷與收入成本的居高不下。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，2019年一季度時，百度的總收入為241億元，不包括被剝離的全球支付業(yè)務(wù)和度小滿業(yè)務(wù)，則同比增長21%。其中，在線營銷收入為177億元，同比增長僅3%，嚴(yán)重拖了百度后腿。而其他收入為65億元，同比增長73%，這主要是受愛奇藝和云業(yè)務(wù)的強勁增長所帶動。

雖然在線營銷業(yè)務(wù)的收入占比在2018年下降至80%，2019年一季度再次下降至73.2%，看似多元化發(fā)展成功，但事實上，這是業(yè)務(wù)間的此消彼長，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)乏力導(dǎo)致占比逐漸下滑。

早在2017年第二季度時，百度的單個在線營銷客戶收入同比增速高達32%，是自2015年以來的最高水平。不過，在“魏澤西”事件后，監(jiān)管不斷加強，導(dǎo)致百度的搜索廣告業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，單個在線營銷客戶的收入同比增速不斷下滑，至2018年第四季度時，已出現(xiàn)負增長。

在搜索廣告業(yè)務(wù)低迷時，百度全力進軍信息流廣告，但騰訊、今日頭條等已憑借社交、算法優(yōu)勢先一步進場，導(dǎo)致競爭加大，百度提價困難。而在2019年的一季度報中，百度并未提及在線營銷客戶的數(shù)量。

事實上，在線營銷業(yè)務(wù)很容易受到宏觀經(jīng)濟的影響，在大環(huán)境低迷時，廣告主往往縮減開支，降低廣告投入，導(dǎo)致需求端不振。而供應(yīng)端為搶奪客戶，往往提價困難，甚至出現(xiàn)量價齊縮。

收入成本居高不下

收入增長雖低迷，但百度的收入成本卻大幅增長。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，2019年一季度時，百度的收入成本為148.39億元人民幣，同比增長近50%。其中，內(nèi)容成本為61.57億元，同比增長47%，該成本的增加，主要由于愛奇藝的內(nèi)容投資增加，以及百度信息流網(wǎng)絡(luò)百家號的內(nèi)容投資有所提升。

從過往五個季度的數(shù)據(jù)來看，雖然內(nèi)容成本占百度收入成本的比例均高于40%，但季度之間也存在明顯差異，即三四季度的內(nèi)容成本投入高于一二季度。因此，下半年的內(nèi)容成本投入或許仍將位于較高水平。

此外，收入成本還包括流量獲取成本、帶寬成本、及其他收入成本。2019年一季度時，由于TAC成本和在線電視、離線數(shù)字化屏幕帶來的收入增加，流量獲取成本增長41%至32億元人民幣。在視頻、云需求的帶動下，帶寬成本增長39%至20億人民幣。且在折舊費用以及第一方智能設(shè)備銷售的增長下，其他收入成本同比增長75%至35億元。

在總收入同比增長21%，收入成本增長近50%的情況下，百度的毛利率被快速壓縮，從2018年全年的49.41%下降近10個百分點至38.49%，而在2018年一季度時，百度的毛利率高達52.63%。

新興業(yè)務(wù)難解燃眉之急

不過，雖然百度的廣告業(yè)務(wù)面臨困局，但其他業(yè)務(wù)的亮點并不少。2019年一季度，DuerOS語音助手安裝基數(shù)達到2.75億，同比增長279%，且DuerOS的月度語音查詢在3月份達到23.7億，同比增長817%。

與此同時，百度發(fā)布了DuerOS智能設(shè)備，這其中包括小度智能顯示器、小度電視吧臺、小度智能音箱，以及配備DuerOS驅(qū)動的通用遙控器。

此外，無人駕駛試驗更進一步。2019年3月起，百度開始在長沙測試中國首批自動駕駛出租車，且根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Apollo的測試?yán)锍淌堑诙?0倍以上。

值得一提的是，根據(jù)IDC的中國公共云報告顯示，百度云首次進入中國Iaas和Paas公共云服務(wù)提供商的前五名。不過，云業(yè)務(wù)收入增長雖強勁，但仍需不斷的投入。

誠然，百度憑借AI技術(shù)在語音助手、自動駕駛方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢，且云業(yè)務(wù)也奮起直追，但就短期而言，由于收入絕大部分來源于廣告業(yè)務(wù)，受經(jīng)營環(huán)境影響較大，且在移動端需付出高額成本來實現(xiàn)流量增長的情況下，遠水難救近火，百度仍將忍痛前行。

對于二季度的經(jīng)營狀況，百度并不樂觀。在二季度指引中，其預(yù)計收入在251-266億元人民幣之間，不包括已剝離業(yè)務(wù)則同比增長僅有1%至6%，若成本仍居高不下，百度如何扭虧為盈?