人造肉：1820億美元的藍(lán)海市場

本文來自微信公眾號“36氪”，作者劉一鳴。

非洲豬瘟正在中國大地上蔓延，導(dǎo)致102萬頭生豬被捕殺。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了最新的疫情監(jiān)測，4月全國400個監(jiān)測縣生豬存欄量比去年同期減少20.8%；能繁母豬減少22.3%，豬肉產(chǎn)量下滑是必然的。

大洋彼岸的美國納斯達(dá)克證券交易所，一家生產(chǎn)“人造肉”的公司上市了，Beyond Meat(BYND.US)首日大漲163%，創(chuàng)造了2008年金融危機以來最佳IPO首日表現(xiàn)。至今，Beyond Meat依然比發(fā)行價高出了250%。相反，近一年來大量新IPO的科技獨角獸出現(xiàn)了破發(fā)潮。

數(shù)據(jù)來源：Bloomberg

在國內(nèi)非洲豬瘟蔓延的大背景下，這家公司亦牽動著國內(nèi)投資者的神經(jīng)。什么是“人造肉”？它安全嗎？它是怎么被制造出來的？它為什么會受到熱捧？長遠(yuǎn)來看“人造肉”能充當(dāng)部分肉類的替代品嗎？國內(nèi)有類似值得投資的標(biāo)的嗎？

隨著A股市場幾支相關(guān)概念股被熱炒，這些問題越來越多的被市場關(guān)注。如果按2018年的營收來計算P/S（市銷率），Beyond Meat的P/S高達(dá)57.6倍，而美國最大的傳統(tǒng)肉制品生產(chǎn)商Tyson，其P/S僅為0.75倍。

在IPO之前，Beyond Meat吸引了眾多知名投資者，包括占股最多的KPCB和Obvious Ventures，還有個人投資者：Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Ev William、比爾·蓋茨、麥當(dāng)勞前任CEO Don Thompson、可口可樂CFO Kathy Waller等等。

所以，以Beyond Meat為代表的“人造肉”公司，能夠掀起一場食品革命嗎？

圖片來源：Beyond Meat招股書

1、“人造肉”其實是“植物肉”

在中文的語境里，當(dāng)我們聽到“人造肉”一詞，第一反應(yīng)是不健康，因為純天然的才是健康的?！叭嗽烊狻逼鋵嵤欠g的偏差，更準(zhǔn)確的說法是“植物肉”。

在Beyond Meat的招股書里，詳細(xì)披露了“植物肉”的組成配方和生產(chǎn)過程。Beyond Meat開發(fā)了三種能夠匹配牛肉、豬肉和禽肉的植物產(chǎn)品，原料主要來自黃豌豆（yellow peas）。

Beyond Meat先從分子結(jié)構(gòu)層面，分析了動物肌肉的組成和設(shè)計。動物肉類除水之外，主要成分是氨基酸、脂質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素，這些都不是僅在動物肉中專有的物質(zhì)，它們在植物中也大量存在。

所以，形成動物肉蛋白質(zhì)的氨基酸，也可以來自植物。Beyond Meat從黃豌豆或其它豆類中，通過自然過程分離蛋白質(zhì)和纖維，然后，用加熱、壓力變化和冷凍等一系列方法，將蛋白質(zhì)編織成纖維狀結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)生編織蛋白質(zhì)，這就是肉類的主要結(jié)構(gòu)，也是所有Beyond Meat產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

最后再通過合作的制造商，進一步加工冷凍編織蛋白，添加剩余的成分，例如水、脂類、微量礦物質(zhì)、維生素等，以及調(diào)配味道和顏色。Beyond Meat甚至利用甜菜汁等植物成分，使烹飪過程中產(chǎn)生“血”。

數(shù)據(jù)來源：Beyond Meat招股書

Beyond Meat的產(chǎn)品線主要有兩部分，一類是新鮮產(chǎn)品（Ready-to-cook），其中包括旗艦產(chǎn)品Beyond Burger（超越漢堡），和Beyond Sausage（超越香腸），它們在零售和餐廳渠道都有銷售。

數(shù)據(jù)來源：Beyond Meat招股書

另一類是冷凍產(chǎn)品（Ready-to-heat），包括Beyond Beef Crumbles（超越牛肉碎）和Beyond Chicken Strips（超越雞肉卷），提供各種口味選擇。

這些產(chǎn)品在復(fù)制肉類的感官體驗，從外觀到烤架上的嘶嘶聲，再到咬入肉類的口感和香氣。傳說2013年比爾·蓋茨在嘗過Beyond Meat的雞肉卷后，便決定投資。

圖片來源：Beyond Meat招股書

Beyond Meat的增長主要靠爆款Beyond Burger的推動，這款漢堡是全球第一個100%以植物為基礎(chǔ)的漢堡，在2017和2018年分別貢獻(xiàn)了48%和70%的營業(yè)收入。

2、Beyond Meat盯著最大的市場

Beyond Meat的銷售策略非常聰明，也頗具野心，這家公司從一開始就不把自己局限在素食市場內(nèi)，而是傳統(tǒng)肉類市場。

無論是在美國大型超市Kroger還是Whole Foods，Beyond Meat的產(chǎn)品現(xiàn)在都被放在了肉制品的區(qū)域銷售，其中Beyond Burger、Beyond Sausage、Beyond Beef 均以待烹飪形式在肉類品區(qū)域出售，Beyond Beef Crumbles以待加熱品形式在冷凍柜出售。

圖片來源：Beyond Meat招股書

據(jù)Beyond Meat招股書披露，在全美最大的食品雜貨商Kroger，截至2018年6月30日的26周期間，93％的Beyond Burger消費者也在同一時間購買了其它“真肉”，這證明了Beyond Meat對肉食消費者的吸引力。

這個策略一下子把Beyond Meat的市場空間拉高了。根據(jù)惠譽宏觀研究的數(shù)據(jù)，肉類是最大的食品類別，2017年美國的估計銷售額約為2700億美元，而全球肉類行業(yè)的市場規(guī)模為1.4萬億美元。Beyond Meat等新興玩家只要能夠替代其中一小部分，就將是難以想象的巨大銷售額。

而那些傳統(tǒng)素食品牌，僅針對尋求健康飲食的小眾人群，對肉類消費者吸引力有限。因為傳統(tǒng)素食品牌的產(chǎn)品定位為健康或環(huán)保，以此來彌補口味不佳的問題，但素食主義者可能只占美國人口的5%。

在肉類區(qū)域銷售Beyond Burger的第一家門店是Whole Foods（全食超市）的Rocky Mountain Division門店。雖然Beyond Meat想讓自己的產(chǎn)品與肉類放在一起，但當(dāng)時傳統(tǒng)超市都普遍懷疑這種大膽的銷售策略能不能被肉類消費者接受，他們認(rèn)為應(yīng)該放在素食區(qū)域。

但Beyond Meat堅持認(rèn)為自己的產(chǎn)品是為了肉食者開發(fā)的。2016年5月，全食超市的第一家門店將Beyond Burger與其它肉類放在一起賣，結(jié)果銷量很好，很快其他全食超市緊隨其后。

2017年6月，全美第三大零售商Kroger將Beyond Meat納入假設(shè)考驗，授權(quán)在亞特蘭大和密歇根州等1000家不同地理位置的Kroger門店嘗試，Beyond Meat的產(chǎn)品獲得了成功。從2018年8月開始，平均以每個商店每周銷售4-5個單位，穩(wěn)步增加到每個商店每周平均銷售16-19個單位。

現(xiàn)在，Beyond Burger遍布全美多個品牌的1.7萬家超市和1.1萬家餐廳，2018年營業(yè)收入為0.88億美元，同比增長170%，并計劃2020年在歐洲建立生產(chǎn)能力。

3、在“人造肉”之前，“人造奶”已經(jīng)成功了

Beyond Meat之所以敢于采取激進的銷售策略，在于他們看到了基于植物的乳制品行業(yè)，正在成功替代乳制品。

在美國，如今非乳制奶類別的市場規(guī)模，相當(dāng)于乳制奶的13%。根據(jù)市場研究公司Mintel的測算，2017年美國非乳制奶類別的市場為20億美元。非乳制奶也是基于植物的產(chǎn)品，它們品類繁多，例如杏仁奶、豆奶、椰奶、燕麥奶等等。它們的包裝與乳制奶相似，受眾也是原來喝乳制奶的人群。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，過去一年植物奶市場整體銷量增幅為9%，而傳統(tǒng)牛奶銷量是下跌2.8%，脫脂牛奶跌幅甚至達(dá)到16.5%。

基于此，Beyond Meat采取了相同的替代策略，如果“植物肉”市場規(guī)?？梢赃_(dá)到類似“植物奶”與乳制奶的比例，即13%，那么對應(yīng)美國2700億肉類市場，這意味著350億美元的新增市場空間。如果放到全球，模糊測算則有1820億美元。而根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，全球肉類替代品市場去年和前年分別增長了22%和18%。

制圖：36氪

更為重要的是，這部分市場幾乎是空白的。在Beyond Meat之前，全球資本市場都沒有此類上市企業(yè)。不過在一級市場，Beyond Meat仍然有強有力的競爭者。融資規(guī)模更大的Impossible Foods，盡管比Beyond Meat晚2年成立，但其在一級市場的融資規(guī)模已達(dá)到3.9億美元，是Beyond Meat IPO前融資規(guī)模的三倍。

Impossible Foods與全球第二大快餐漢堡提供商漢堡王（Burger King）合作，將推出“Impossible Whopper”，即該品牌的經(jīng)典皇堡無肉版。此外，一些傳統(tǒng)肉類巨頭也在開發(fā)自己的“植物肉”產(chǎn)品，行業(yè)巨頭Tyson近期出售了Beyond Meat 6.5%的股權(quán)，開始與之競爭。

傳統(tǒng)肉類巨頭對此感到緊張的另一個原因，在于Beyond Meat等創(chuàng)新公司可以掌控自身的定價權(quán)。肉類行業(yè)與食品行業(yè)一樣，在發(fā)達(dá)國家經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上游的集中度已經(jīng)比較高。因為在肉類產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的產(chǎn)品基本相同，集中度高可以避免惡性競爭。但“植物肉”的出現(xiàn)，可能打破這樣的行業(yè)格局，因為“植物肉”的生產(chǎn)過程不一樣，傳統(tǒng)肉類巨頭很難把它們納入自己的勢力范圍。

如果未來的某一天，Beyond Meat研發(fā)出了口感完美、價格親民的產(chǎn)品，開始打價格戰(zhàn)以搶奪傳統(tǒng)肉類的市場份額，以Tyson為代表的傳統(tǒng)肉企將沒有很好的反制措施，除非它們也開發(fā)自己的“植物肉”產(chǎn)品。

從這個角度來說，Beyond Meat、Impossible Foods等公司的確有可能引發(fā)一場食品革命。

4、Beyond Meat的風(fēng)險：監(jiān)管與產(chǎn)能瓶頸

鑒于Beyond Meat的銷售策略在于貼近“真肉”，與“真肉”一起銷售，那么監(jiān)管機構(gòu)對于“肉”的法律定義就尤為重要。

最近，美國密蘇里州通過了一項法律，禁止任何廣告或銷售行為誤導(dǎo)消費者，比如將那些并非來自牲畜或家禽的肉類與真肉采取相似的包裝。盡管密蘇里州農(nóng)業(yè)部隨后澄清，此項法律旨在要求標(biāo)明“由植物組成”，但如果某些包裝方式被FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）或其他監(jiān)管機構(gòu)認(rèn)為是誤導(dǎo)性銷售，這將對Beyond Meat產(chǎn)生不利影響。

最近，F(xiàn)DA還宣布重新審查對牛奶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可能將官方定義為“乳汁分泌”，這可能使牛奶一詞只能用于基于動物的奶，“植物奶”將受到不利影響。

美國農(nóng)業(yè)部還收到了一些行業(yè)請愿書，要求將不以傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的肉類產(chǎn)品排除在肉類區(qū)域外銷售，美國農(nóng)業(yè)部還未對此作出實質(zhì)性回應(yīng)，但這依然預(yù)示著潛在的風(fēng)險。

Beyond Meat的另一項風(fēng)險來自產(chǎn)能瓶頸，其已經(jīng)造成了業(yè)績波動，以及對未來增長的限制，我們從中可以看到典型制造業(yè)企業(yè)初期的艱苦歷程。由于Beyond Meat本質(zhì)上是一家食品公司，涉及制造環(huán)節(jié)，目前的產(chǎn)品都是由兩家全資工廠先生產(chǎn)編織蛋白，然后再自行加工或由合作商加工。

從2017年持續(xù)到2018年，Beyond Meat的產(chǎn)能都不足，甚至因此而推遲了在歐洲的拓展計劃。

為了跟上需求，Beyond Meat不得不迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，但核心原材料豌豆蛋白等產(chǎn)品，并非一朝一夕就能立刻跟上。2017年Q2，Beyond Meat曾經(jīng)因產(chǎn)能挑戰(zhàn)而導(dǎo)致收入下降，也使得毛利率達(dá)到歷史低谷-63%。

2018年Beyond Meat開啟了產(chǎn)能擴張計劃，IPO融到資后開始新建工廠，并擴展合作制造商。Beyond Meat在招股書中預(yù)測，到2019Q1末，與2018年Q2末相比，月產(chǎn)能將增加兩倍。

不過這既然是制造業(yè)的范疇，那么規(guī)模效應(yīng)也通用。我們從Beyond Meat的毛利率中，也可以看到規(guī)模效應(yīng)的痕跡。Beyond Meat的毛利率從2016年的-39%，上升至2017年的-6.7%，到2018年的前9個月，已經(jīng)升為17.2%。毛利率受益于銷售增長和產(chǎn)能的固定成本規(guī)模效應(yīng)，隨著需求增長，毛利率可以穩(wěn)定超越20%。

數(shù)據(jù)來源：Beyond Meat招股書

不過，20%的毛利率雖然高于傳統(tǒng)肉類巨頭，比如泰森食品Tyson的毛利率是12%，但仍低于科技互聯(lián)網(wǎng)公司普遍40%-60%的毛利率，要知道Beyond Meat已經(jīng)享受了科技互聯(lián)網(wǎng)公司的估值水平。

注：Beyond Meat的P/S根據(jù)2018年營收估算，可能比實際偏高；數(shù)據(jù)來源：Bloomberg

截止2019年5月15日，Beyond Meat已距它25美元/股的發(fā)行價上漲了250%。毫無疑問，這種夸張的漲幅包含了投資者對新技術(shù)泡沫般的溢價，但若它冷卻下來，這可能是一筆很好的長期投資，因為肉類替代品市場增速下降的風(fēng)險很低。

在中國，與“人造肉”沾邊的概念股，也引起了一波炒作。但投資者需要注意的是，A股里目前還沒有純正的“人造肉”標(biāo)的，目前沾邊的概念都是豆類蛋白生產(chǎn)商，例如暴漲了124%的豐樂種業(yè)，是種植業(yè)+農(nóng)化、香料企業(yè)；暴漲了90%的雙塔食品，是豌豆蛋白生產(chǎn)商。這些公司離Beyond Meat的技術(shù)和商業(yè)模式，還有很長一段距離。

數(shù)據(jù)來源：Wind

不過，就像初期的新能源汽車或是云計算，Beyond Meat成功IPO，的確引領(lǐng)了食品領(lǐng)域的新趨勢，它有可能引發(fā)一場新的食品革命。