蘋(píng)果(AAPL.US)稅的喪鐘敲響了嗎？

本文來(lái)自“36氪”。

美國(guó)時(shí)間5月13日，美國(guó)最高法院判決蘋(píng)果(AAPL.US)在App Store反壟斷案中敗訴，蘋(píng)果當(dāng)天股價(jià)重挫近6%，市值蒸發(fā)580億美元。

此案件源于2011年的幾位蘋(píng)果用戶的訴訟。2011年，Robert Pepper等四名iPhone用戶向蘋(píng)果公司發(fā)起訴訟，稱蘋(píng)果利用App Store壟斷地位，迫使他們購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用時(shí)支付過(guò)高費(fèi)用。蘋(píng)果通過(guò)Apple Store向開(kāi)發(fā)者收取30%抽成，導(dǎo)致應(yīng)用價(jià)格上漲，最后轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

蘋(píng)果認(rèn)為，抽成是向開(kāi)發(fā)者收取的，而應(yīng)用的價(jià)格是由開(kāi)發(fā)者自己定的。只有開(kāi)發(fā)者才有資格提出這樣的訴訟，因此蘋(píng)果去年曾辯稱該案應(yīng)該駁回。

但在美國(guó)最高法院最新作出的裁定中，法官投票蘋(píng)果以5：4落敗，消費(fèi)者將有權(quán)繼續(xù)起訴蘋(píng)果App Store是否壟斷。

一旦在后續(xù)的訴訟中App Store被判為壟斷，被吐槽不斷的30%的“蘋(píng)果稅”將會(huì)受到動(dòng)搖。而App Store是蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的首要來(lái)源，App Store反壟斷案可能危及蘋(píng)果正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。

“蘋(píng)果稅”的危機(jī)

這是“蘋(píng)果稅”前所未有的危機(jī)。

針對(duì)最高法院的裁決，蘋(píng)果作出回應(yīng)，稱有信心在法庭上獲勝。按照任何標(biāo)準(zhǔn)，App Store都不構(gòu)成壟斷。

事實(shí)上，App Store的抽成比例不高于行業(yè)平均水平。Google Play、Steam的抽成比例均為30%，Amazon對(duì)電子書(shū)的抽成比例高達(dá)60%。內(nèi)容或應(yīng)用分發(fā)渠道對(duì)于收入抽成是行業(yè)慣例，30%也是行業(yè)平均水平。

之所以民眾對(duì)App Store明顯更為反感，Gartner手機(jī)分析師呂俊寬表示，部分原因是游戲還可以買(mǎi)實(shí)體版本，Android上還有第三方商店或是APK（Android安裝包），而蘋(píng)果正規(guī)APP安裝只能通過(guò)App Store，讓大家別無(wú)選擇。

由于App Store覆蓋的領(lǐng)域太廣，蘋(píng)果稅經(jīng)常引起爭(zhēng)議。

除了付費(fèi)應(yīng)用外，蘋(píng)果稅還包括IAP （In-App-Purchase，在App內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)）抽成，即在App Store下載的應(yīng)用內(nèi)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如購(gòu)買(mǎi)的虛擬產(chǎn)品或服務(wù)，包括游戲道具、電子書(shū)、音樂(lè)、視頻、訂閱會(huì)員等，那么蘋(píng)果也將抽取三成費(fèi)用。

但I(xiàn)AP邊界在哪也經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。

2017年，蘋(píng)果和微信之間發(fā)生的“打賞”風(fēng)波，就是一個(gè)典型的案例。蘋(píng)果要求微信等社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉打賞功能，否則應(yīng)用可能被下架。App內(nèi)打賞必須使用蘋(píng)果官方支付渠道，并向蘋(píng)果支付分成。最終雙方達(dá)成妥協(xié)，若App不抽成，將其定性為個(gè)人捐贈(zèng)，蘋(píng)果也不會(huì)抽成，如果平臺(tái)抽成，蘋(píng)果公司也會(huì)進(jìn)行IAP抽成。

對(duì)于蘋(píng)果稅的爭(zhēng)議，還有一個(gè)繞不開(kāi)的話題，即蘋(píng)果App Store是否壟斷，Robert Pepper等發(fā)起的訴訟也是如此。

如果把iOS生態(tài)當(dāng)做一個(gè)單一市場(chǎng)，蘋(píng)果是iOS生態(tài)唯一的控制者，拒絕其他廠商進(jìn)入，可以認(rèn)為是構(gòu)成壟斷。但在整個(gè)應(yīng)用商店的市場(chǎng)，App Store只是眾多玩家中的一個(gè)，iOS的市場(chǎng)占有率不足20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不構(gòu)成壟斷。蘋(píng)果在聲明中也表示：“開(kāi)發(fā)者有很多平臺(tái)可供選擇，包括其他應(yīng)用商店、智能電視和游戲機(jī)?！?/p>

蘋(píng)果服務(wù)轉(zhuǎn)型將會(huì)受阻？

雖然法院本次裁決僅僅判定了訴訟可以繼續(xù)，并沒(méi)有定性App Store是否壟斷，以及應(yīng)受到什么樣的處罰。但如果案件繼續(xù)推動(dòng)，App Store被迫修改抽成規(guī)則，降低率費(fèi)，這可能會(huì)延阻蘋(píng)果服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。

App Store不僅是蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)，也是蘋(píng)果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

服務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果當(dāng)前的增長(zhǎng)引擎。2019財(cái)年Q1和Q2，蘋(píng)果連續(xù)兩個(gè)季度服務(wù)營(yíng)收破百億美元，同比增長(zhǎng)均在16%以上，是唯一有希望填補(bǔ)iPhone營(yíng)收下滑的項(xiàng)目。

而在各種服務(wù)當(dāng)中，App Store又是首屈一指的營(yíng)收來(lái)源。

參考Sensor Tower 商店情報(bào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2018年，App Store 的用戶在 2018 年花費(fèi)了約466億美元，比Google Play高出88%。以此計(jì)算，蘋(píng)果2018年從App Store獲得的營(yíng)收為139.8億美元，在蘋(píng)果同期服務(wù)營(yíng)收總額389.36美元當(dāng)中，占比達(dá)到36%。

與此同時(shí)，App Store又是蘋(píng)果各項(xiàng)主要服務(wù)當(dāng)中毛利率最高的業(yè)務(wù)。麥格理研究公司分析師Ben Schachte曾表示，App Store的毛利率預(yù)計(jì)約為90%。

Ben Schachter估計(jì)，如果App Store能夠保持目前的傭金水平，以目前的增長(zhǎng)速度，到2020年其收入將達(dá)到170億美元左右。但如果費(fèi)率降至12%，App Store明年的預(yù)期營(yíng)收將萎縮至76億美元。

如果蘋(píng)果敗訴，App Store被迫降低費(fèi)率，蘋(píng)果服務(wù)轉(zhuǎn)型之路無(wú)疑將更加曲折，讓服務(wù)無(wú)力擔(dān)負(fù)蘋(píng)果新增長(zhǎng)引擎的重任。在iPhone出貨量增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收貢獻(xiàn)低迷的情況下，蘋(píng)果的想象空間可能陷入進(jìn)退維谷的地步。

除了訴訟之外，還有一些其他因素，或許會(huì)逼迫蘋(píng)果考慮降低App Store的費(fèi)率。一些受眾廣泛的APP開(kāi)始將支付轉(zhuǎn)移到蘋(píng)果App Store之外，這就繞開(kāi)了蘋(píng)果IAP的規(guī)定。

2018年底，Netflix徹底停止了應(yīng)用內(nèi)支付。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2018年Netflix在iOS App Store上獲得8.53億美元營(yíng)收，按照30%抽成計(jì)算，蘋(píng)果抽成約2.56億美元。iOS版Netflix App迄今透過(guò)其App內(nèi)訂閱已產(chǎn)生逾15億美元的營(yíng)收。

2016年蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果調(diào)整抽成規(guī)則，如果訂閱服務(wù)第二年自動(dòng)續(xù)費(fèi)，那么抽成從30%下降至15%，但這依然是筆不菲的收入。

Netflix最終選擇關(guān)閉蘋(píng)果的支付渠道。在測(cè)試開(kāi)始不到4個(gè)月，Netflix就能夠?qū)pp Store的所有用戶遷移到自己的支付渠道，這也意味著，規(guī)模較大、用戶忠誠(chéng)度高的品牌有可能短期內(nèi)建立獨(dú)立的支付系統(tǒng)，而用戶也可以接受。

Spotify也采取了類似做法。其他的主要APP也可能效仿這種做法。

與此同時(shí)，騰訊小程序已經(jīng)成為一個(gè)很龐大的應(yīng)用生態(tài)，擁有多達(dá)100萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，而微信超過(guò)10億的用戶，也可以成為小程序的潛在用戶。新的應(yīng)用生態(tài)崛起，將削弱App Store的重要性，開(kāi)發(fā)者投放的精力和資源也會(huì)分流。

可以看出，App Store作為蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)，服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)潛在的地震。如果蘋(píng)果敗訴，不單是敲響了蘋(píng)果稅的“喪鐘”，蘋(píng)果努力推動(dòng)的服務(wù)轉(zhuǎn)型也將埋上一層厚厚的陰影。