互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格觸底回升了？泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)受益最大

本文來自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”，作者裴培。

行業(yè)觀點(diǎn)

移動(dòng)流量?jī)r(jià)格顯著回升：國(guó)金研究創(chuàng)新中心的獨(dú)家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2019年1-4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格持續(xù)、顯著回升，2018年流量?jī)r(jià)格普遍下跌的勢(shì)頭有所扭轉(zhuǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖以及比較寬松的監(jiān)管環(huán)境，可能導(dǎo)致了廣告主需求的上升。效果廣告(CPC)的復(fù)蘇幅度弱于品牌廣告(CPM)，因?yàn)榍罢邅碜灾行∑髽I(yè)的需求比例較高。當(dāng)然，本次復(fù)蘇的持續(xù)性有待觀察。

泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)受益最大：我們發(fā)現(xiàn)，各類移動(dòng)應(yīng)用的流量?jī)r(jià)格均出現(xiàn)反彈，其中泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)的反彈幅度最大。所以，視頻平臺(tái)等對(duì)廣告收入依賴較高的娛樂應(yīng)用可能成為最大受益者。社交與通信、泛電商、資訊與流量分發(fā)、生活服務(wù)與工具等應(yīng)用的流量?jī)r(jià)格也有明顯反彈。

頭部流量入口的競(jìng)爭(zhēng)格局固化：進(jìn)入2019年，排名前25的移動(dòng)應(yīng)用沒有什么新面孔；抖音、拼多多的用戶仍在增長(zhǎng)，但是增速大幅放緩。在垂直市場(chǎng)尚有變數(shù)：趣頭條用戶基數(shù)攀升很快，活躍度有所下降；網(wǎng)易云音樂試圖追趕騰訊音樂，但是差距很大；WPS Office的用戶活躍度顯著提升。

投資建議

互聯(lián)網(wǎng)巨頭將受益于流量?jī)r(jià)格復(fù)蘇：以騰訊控股為代表的頭部流量入口，以及微博等準(zhǔn)頭部流量入口，將受益于互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的復(fù)蘇；對(duì)廣告收入的依賴程度越高，受益就越明顯。嚴(yán)格地說，一切“流量盈余型”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)受益。但是，這種影響可能不會(huì)在1-2個(gè)季度內(nèi)完全體現(xiàn)出來。

泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)受益程度最大：以愛奇藝、芒果TV、B站為代表的視頻娛樂平臺(tái)，將受益于流量?jī)r(jià)格的強(qiáng)勁反彈。其中，愛奇藝、芒果TV的廣告收入占比較大，業(yè)績(jī)彈性可能也較大；B站的廣告收入貢獻(xiàn)較低，但是信息流廣告正在發(fā)展，而且在與阿里合作嘗試網(wǎng)紅電商帶貨模式。

“流量輸入型”公司面臨挑戰(zhàn)：對(duì)外部流量依賴程度很高的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括一部分游戲公司、互聯(lián)網(wǎng)金融公司、垂直電商平臺(tái)、垂直資訊平臺(tái)等，可能面臨較大的挑戰(zhàn)——流量?jī)r(jià)格攀升將意味著它們的獲客成本提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示

數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性問題；宏觀經(jīng)濟(jì)影響；監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

流量?jī)r(jià)格觸底回升……這次能持續(xù)多久？

整個(gè)2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格（無論是CPM還是CPC）都處于持續(xù)的下降軌道之中。但是，現(xiàn)在的形勢(shì)似乎改變了：2019年1-4月，移動(dòng)流量?jī)r(jià)格出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈。這究竟意味著什么？宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，需求恢復(fù)了，還是下跌趨勢(shì)中的一次回光返照？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的下降趨勢(shì)似乎告一段落

國(guó)金研究創(chuàng)新中心的獨(dú)家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的環(huán)比反彈；截止4月底，CPC（點(diǎn)擊價(jià)格）已經(jīng)恢復(fù)了同比上升的勢(shì)頭，CPM（千人成本價(jià)）也與去年同期基本持平。我們是否可以說，貫穿大半個(gè)2018年的流量?jī)r(jià)格下跌的勢(shì)頭已經(jīng)反轉(zhuǎn)了？

在過去，持續(xù)幾個(gè)月的流量?jī)r(jià)格下跌時(shí)有發(fā)生——2016年8-11月、2017年3-7月都出現(xiàn)過。不過，當(dāng)過去兩輪流量下跌趨勢(shì)發(fā)生時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處于“流量紅利”時(shí)期，用戶基數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。當(dāng)2018年再次發(fā)生流量?jī)r(jià)格下跌時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“流量紅利”已經(jīng)耗盡了，進(jìn)入“存量市場(chǎng)”階段。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司不得不面臨艱難局面。

互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格是由供求關(guān)系決定的。在短期，供給面變化不大，決定價(jià)格的主要是需求面。我們認(rèn)為，2018年宏觀經(jīng)濟(jì)的減速，是導(dǎo)致廣告主需求不足的首要因素；監(jiān)管政策的收緊，也抑制了游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等廣告主的需求。進(jìn)入2019年，宏觀經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管似乎都有回暖的趨勢(shì)，導(dǎo)致了廣告主預(yù)算的恢復(fù)性增長(zhǎng)。不過，以上只是猜測(cè)?，F(xiàn)在無人能準(zhǔn)確判斷：流量?jī)r(jià)格的反彈，究竟是可持續(xù)的，還是回光返照？

2019年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭部流量入口已經(jīng)徹底穩(wěn)定了：MAU（月活用戶）排名前25的移動(dòng)App（也就是中國(guó)所有MAU超過2億的App），幾乎完全被騰訊、阿里、百度、頭條四大生態(tài)系統(tǒng)瓜分；其中騰訊、阿里的流量基礎(chǔ)明顯更大。2018年，騰訊系的拼多多和刺激戰(zhàn)場(chǎng)、頭條系的抖音闖入了頭部App的行列。現(xiàn)在，市場(chǎng)上已經(jīng)不存在可能進(jìn)入頭部行列的“獨(dú)角獸”候選人了；除了四大生態(tài)系統(tǒng)之外，完全獨(dú)立的“獨(dú)角獸”更是少之又少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下一階段的變數(shù)，主要在于垂直市場(chǎng)、分層市場(chǎng)，例如B站、喜馬拉雅FM、趣頭條等。

流量?jī)r(jià)格全面復(fù)蘇，泛娛樂內(nèi)容應(yīng)用受益最大

我們將主流移動(dòng)App劃分為六大類別，并分別統(tǒng)計(jì)其流量?jī)r(jià)格：

社交與通信：主要包括微信等即時(shí)通信工具、微博等社交媒體，以及陌陌、小紅書等垂直或興趣社交平臺(tái)。

泛電商：主要包括淘寶等綜合電商平臺(tái)、閑魚等二手電商平臺(tái)、小米商城等品牌自有電商平臺(tái)、返利網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

資訊與流量分發(fā)：主要包括所有基于信息流的流量分發(fā)平臺(tái)，例如手機(jī)百度（搜索）、QQ瀏覽器（瀏覽器）、今日頭條（新聞資訊）等。

泛娛樂內(nèi)容：主要包括愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)、抖音扥短視頻平臺(tái)、酷狗音樂等音頻娛樂應(yīng)用、YY等直播應(yīng)用、QQ閱讀等移動(dòng)閱讀應(yīng)用。

生活服務(wù)與工具：主要包括支付寶等支付平臺(tái)、高德地圖等地圖應(yīng)用、搜狗輸入法等輸入法應(yīng)用、美團(tuán)等生活服務(wù)平臺(tái)，以及手機(jī)應(yīng)用商店。

游戲及衍生：主要包括各類移動(dòng)游戲、游戲助手、游戲垂直資訊平臺(tái)等。

國(guó)金研究創(chuàng)新中心的獨(dú)家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2019年1-4月，以上六大類移動(dòng)App的總體流量?jī)r(jià)格，均出現(xiàn)了持續(xù)、顯著的環(huán)比復(fù)蘇。其中，上升幅度最大的是泛娛樂內(nèi)容應(yīng)用，已經(jīng)進(jìn)入了同比上升的軌道。因此，愛奇藝、B站、騰訊音樂、芒果TV或許將成為上市公司中最大的受益者；騰訊也將受益于旗下龐大的娛樂內(nèi)容平臺(tái)業(yè)務(wù)。

有趣的是，在2019年1-4月的流量?jī)r(jià)格復(fù)蘇過程中，CPC的回升速度慢于CPM（僅在社交與通信應(yīng)用中例外），而且體現(xiàn)出更高的波動(dòng)性。我們認(rèn)為，這主要是由于CPM的需求有很大一部分來自品牌廣告主，尤其是長(zhǎng)單客戶，它們的需求存在剛性；CPC則有大量需求來自中小企業(yè)。另外，對(duì)于效果類廣告而言，廣告主往往是“量入為出”，只有自己的收入好轉(zhuǎn)，才會(huì)加大廣告投入。所以，效果類廣告的復(fù)蘇肯定會(huì)滯后于品牌類廣告；依賴效果類廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道的最新進(jìn)展

2018年，我們目睹了抖音和拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起、騰訊音樂和趣頭條的上市；進(jìn)入2019年，以上各條賽道的競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)行，就連塵埃落定的戰(zhàn)場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生變數(shù)。雖然今年“互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸”上市的熱潮已經(jīng)衰退，科創(chuàng)板還是吸引了金山辦公等申請(qǐng)者。數(shù)據(jù)能告訴我們什么最新進(jìn)展？

短視頻：抖音仍在平穩(wěn)增長(zhǎng)，快手仍然舉足輕重

從2018年三季度開始，抖音從“爆發(fā)性增長(zhǎng)”進(jìn)入了“平穩(wěn)增長(zhǎng)”時(shí)期。它的MAU環(huán)比增速降至個(gè)位數(shù)，但是沒有任何衰退的跡象。在歷史上，抖音最值得自豪的是用戶活躍度：DAU/MAU的比值，一般移動(dòng)App往往介于0.1-0.3之間，抖音卻能達(dá)到0.6；這說明抖音用戶的忠誠(chéng)度和黏性非常高。隨著用戶基數(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)張，抖音的DAU增速慢于MAU，用戶活躍度有下降的趨勢(shì)，但是仍然高于絕大部分同類App。

在抖音崛起之前，快手是當(dāng)之無愧的短視頻霸主。事實(shí)上，快手并沒有隨著抖音的崛起而衰落，它的MAU和DAU仍然在增長(zhǎng)，只是增速慢于對(duì)手。快手的用戶活躍度(DAU/MAU)明顯低于抖音，但是平均值仍有0.4左右，不算太低。在歷史上，人們往往認(rèn)為“北快手，南抖音”，或者“三四線城市快手，一二線城市抖音”；但是，隨著用戶持續(xù)增長(zhǎng)，快手和抖音都已經(jīng)變成了全國(guó)性平臺(tái)，用戶畫像趨于一致。總而言之，快手雖然在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，但是仍然具備舉足輕重的地位。

社交電商：拼多多用戶增長(zhǎng)放緩，用戶黏性上升

2019年1-4月，受到電商淡季的影響，拼多多的MAU（不含小程序）出現(xiàn)了環(huán)比下滑，同比增速也明顯放緩。但是，它的DAU不但沒有下降，反而逆勢(shì)上升。2018年4月，拼多多的DAU/MAU比值僅為0.27；到了2019年4月，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)攀升至0.38，超過京東、唯品會(huì)，逼近淘寶?？礃幼?，經(jīng)歷2018年下半年的大規(guī)模宣傳推廣之后，拼多多正在聚焦于留住用戶、提升用戶活躍度，并且頗有進(jìn)展。

在主流電商應(yīng)用中，淘寶的用戶黏性是最高的，在DAU/MAU比值、平均每天打開次數(shù)、平均每天使用時(shí)間上都是如此；京東和唯品會(huì)明顯遜色一籌。拼多多的各項(xiàng)用戶黏性指標(biāo)與淘寶的差距已經(jīng)不大，而且還在進(jìn)一步縮小。當(dāng)然，淘寶的用戶黏性得益于豐富的商品種類、良好的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)嵌的社交及娛樂功能；拼多多還有很長(zhǎng)的路要走。無論如何，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)是當(dāng)之無愧的具備獨(dú)特生態(tài)位的頭部電商平臺(tái)。

新聞資訊：主打下沉市場(chǎng)的趣頭條還能走多遠(yuǎn)？

趣頭條可能是近年來崛起速度最快的互聯(lián)網(wǎng)公司：2016年才成立，2018年就已上市。趣頭條的市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略、基于社交和獎(jiǎng)勵(lì)的資訊傳播模式，具備獨(dú)特的吸引力。我們的數(shù)據(jù)顯示：進(jìn)入2019年，趣頭條的MAU上升勢(shì)頭仍很迅猛，4月底比去年12月底增長(zhǎng)了約38%。然而，DAU的上升比較平緩。事實(shí)上，從2018年10月以來，趣頭條的DAU/MAU比例就呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。用戶是不是到了審美疲勞期？

無論如何，與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——今日頭條相比，趣頭條的用戶基數(shù)和用戶黏性都還有很大的差距。今日頭條的MAU和DAU已經(jīng)于2018年基本見頂；為了直接應(yīng)對(duì)趣頭條，它推出了“今日頭條極速版”這個(gè)子應(yīng)用。此外，趣頭條還面臨著手機(jī)百度的競(jìng)爭(zhēng)：在2016-17年的改版之后，手機(jī)百度轉(zhuǎn)型為信息流平臺(tái)，提供的內(nèi)容越來越豐富；百家號(hào)也在為它輸送著更多自媒體內(nèi)容。趣頭條的MAU已經(jīng)突破1億，“渠道下沉紅利”快要用完了，接下來需要在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩端下更多的工夫。

移動(dòng)音樂：網(wǎng)易云音樂不錯(cuò)，但是騰訊音樂優(yōu)勢(shì)太大

騰訊音樂旗下有四大應(yīng)用——酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌。我們的數(shù)據(jù)顯示：2019年1-4月，酷狗音樂、QQ音樂的用戶還維持著不錯(cuò)的增速，酷我音樂、全民K歌則進(jìn)入了瓶頸期。無論如何，騰訊音樂的四大應(yīng)用加起來擁有約8億MAU；我們估計(jì)，去掉重復(fù)用戶的MAU也不會(huì)低于5億。這個(gè)用戶基數(shù)非常恐怖，對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成壓倒性優(yōu)勢(shì)，更不要說騰訊音樂還有版權(quán)庫(kù)和泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)了。

騰訊音樂唯一的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——網(wǎng)易云音樂，在2019年1-4月的用戶增速也還不錯(cuò)，目前其MAU已經(jīng)逼近酷我音樂的量級(jí)。在歷史上，網(wǎng)易云音樂最受用戶歡迎的是其符合文藝青年口味的“社區(qū)調(diào)性”；但是，隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，這種社區(qū)調(diào)性不可避免地要被稀釋。我們觀察到，網(wǎng)易云音樂的DAU/MAU比例正在緩慢下降。如果這種趨勢(shì)不扭轉(zhuǎn)，那么它很難對(duì)騰訊音樂構(gòu)成進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性威脅。

移動(dòng)辦公：WPS Office的用戶活躍度不斷攀升

在中國(guó)的移動(dòng)辦公類應(yīng)用市場(chǎng)，金山軟件的WPS Office幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：蘋果的iWorks只適用于蘋果設(shè)備；微軟的Office移動(dòng)版大部分功能需要付費(fèi)；云筆記只有分享功能，無法創(chuàng)立和修改文檔；Polaris Office的本地運(yùn)營(yíng)和推廣水平不足。我們的數(shù)據(jù)顯示：2019年4月，WPS Office有1.67億MAU，微軟Word移動(dòng)版中國(guó)區(qū)只有100萬。到了這個(gè)水平，WPS Office的用戶基數(shù)也很難進(jìn)一步擴(kuò)大了，接下來要深挖用戶黏性和變現(xiàn)。

在歷史上，WPS Office的用戶活躍度(DAU/MAU比值)一直比較低。我們認(rèn)為，這主要是因?yàn)橛脩魧⑵涠ㄎ粸橐粋€(gè)文檔分享和閱覽的“備選項(xiàng)”，使用頻率不高。但是，2019年3-4月，它的用戶活躍度同比和環(huán)比均出現(xiàn)了較大幅度的提升。這是為什么？首先，最近幾個(gè)月WPS Office進(jìn)行了增加了云打印、超級(jí)PPT等重要功能；其次，各大媒體對(duì)于“996加班問題”的討論，可能使企業(yè)傾向于縮減員工加班時(shí)間、讓其在家完成一些任務(wù)，從而豐富了移動(dòng)辦公的使用場(chǎng)景。無論如何，WPS Office在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，用戶活躍度仍有上升空間。

投資建議

如果互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格復(fù)蘇的趨勢(shì)是真實(shí)的、可持續(xù)的，那么以BAT為代表的頭部流量入口將迎來業(yè)績(jī)復(fù)蘇，一切“流量盈余型”的平臺(tái)也將受益。其中，受益最大的是可能視頻、音樂等娛樂內(nèi)容平臺(tái)。但是，流量?jī)r(jià)格的反彈，也給依賴外部流量的公司帶來了挑戰(zhàn)。

頭部流量入口可能面臨復(fù)蘇

毫無疑問，以騰訊、阿里巴巴、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)頭部流量入口，以及微博、趣頭條等次級(jí)流量入口，將受益于流量?jī)r(jià)格的復(fù)蘇。但是，這種復(fù)蘇的影響可能不會(huì)在1-2個(gè)季度內(nèi)完全體現(xiàn)出來。大型互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，流量有很多用途，廣告只是其中一種。各個(gè)類型的廣告主會(huì)將新增預(yù)算優(yōu)先投向哪些平臺(tái)，還是個(gè)未知數(shù)。

娛樂內(nèi)容平臺(tái)受益尤其大

以愛奇藝、芒果TV、B站、騰訊音樂為代表的泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，將受益于流量?jī)r(jià)格的強(qiáng)勁反彈。其中，愛奇藝、芒果TV的廣告收入占比較大，業(yè)績(jī)彈性可能也較大；B站、騰訊音樂的廣告收入貢獻(xiàn)較低，但是前者正在與阿里合作嘗試網(wǎng)紅電商帶貨模式。

依賴外部流量的公司面臨挑戰(zhàn)

對(duì)外部流量依賴程度很高、自身造血能力不足的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括一部分游戲公司、互聯(lián)網(wǎng)金融公司、垂直電商平臺(tái)、垂直資訊平臺(tái)等，可能面臨較大的挑戰(zhàn)。畢竟，流量?jī)r(jià)格攀升將意味著它們的獲客成本提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示

數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性問題：相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，力求客觀準(zhǔn)確地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)，因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，不排除與官方數(shù)據(jù)稍有出入。

宏觀經(jīng)濟(jì)影響：如果經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度不足，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的需求可能下滑。

監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：監(jiān)管部門可能再次收緊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或個(gè)別細(xì)分行業(yè)監(jiān)管政策。