中泰證券：架構(gòu)混亂、物流體系欠缺 C2C電商鼻祖eBay(EBAY.US)前景迷茫

開(kāi)創(chuàng)C2C模式先河

1995年9月4日，PierreOmidyar以Auctionweb的名稱(chēng)，在加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)立了一個(gè)可讓全球用戶(hù)上網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)物品的線上拍賣(mài)及購(gòu)物網(wǎng)站eBay。eBay首創(chuàng)C2C線上交易模式，逐漸發(fā)展成為全世界最大的交易平臺(tái)之一。

eBay24年跌宕起伏之路

自上市以來(lái)，eBay業(yè)務(wù)拓展涉獵甚廣，投資和收購(gòu)了包括交易平臺(tái)、支付、以及電商服務(wù)/平臺(tái)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的多家公司。為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，eBay從最初的拍賣(mài)平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為渠道和服務(wù)兼?zhèn)涞木C合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)。

eBay業(yè)務(wù)架構(gòu)：回歸線上交易平臺(tái)

eBay覆蓋的業(yè)務(wù)范疇包括平臺(tái)、支付、電商技術(shù)服務(wù)以及通訊等。隨著業(yè)務(wù)架構(gòu)的不斷調(diào)整，eBay已經(jīng)逐漸剝離支付、電商技術(shù)服務(wù)以及通訊等業(yè)務(wù)。Marketplace交易平臺(tái)、信息分類(lèi)網(wǎng)站Classifieds、票務(wù)交易平臺(tái)Stubhub是eBay主要的收入來(lái)源，目前，eBay的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)回歸到線上核心業(yè)務(wù)。

第一階段（1995-2000）：飛速成長(zhǎng)，成就巔峰

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的交易方式存在信息不對(duì)稱(chēng)、效率較低等問(wèn)題，eBay利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了市場(chǎng)效率，成為“世界的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供安全、無(wú)障礙的電商平臺(tái)服務(wù)。憑借特有的商業(yè)模式，eBay自上線起就深受美國(guó)國(guó)民追捧，實(shí)現(xiàn)并保持了高速增長(zhǎng)。2000年，eBay實(shí)現(xiàn)4.3億美元營(yíng)業(yè)收入，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2,200萬(wàn)，平臺(tái)拍賣(mài)商品數(shù)量超過(guò)2,600億件。

我們認(rèn)為eBay在初創(chuàng)期實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)的主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）順應(yīng)了美國(guó)社會(huì)背景下的消費(fèi)習(xí)慣，把國(guó)民熱衷的舊貨買(mǎi)賣(mài)搬到線上，解決了信息不對(duì)稱(chēng)和低效率的問(wèn)題；（2）eBay是網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，無(wú)庫(kù)存且固定交易成本低；以傭金為盈利模式，收入隨交易量上升而增加；（3）基于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，可擴(kuò)張性極強(qiáng)。

由于具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，eBay通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張(從收藏品擴(kuò)張到生活必需品類(lèi))以及業(yè)務(wù)類(lèi)型拓展(引入定價(jià)模式、為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的eBay店鋪等)，積累了數(shù)量龐大的活躍買(mǎi)家和賣(mài)家，依托網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場(chǎng)份額，持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位。

首創(chuàng)網(wǎng)上拍賣(mài)模式打開(kāi)市場(chǎng)，定價(jià)規(guī)則確定商業(yè)模式。eBay采用拍賣(mài)模式，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化，促使買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易。隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，eBay的交易模式也逐漸完善，形成拍賣(mài)、定價(jià)、拍賣(mài)與定價(jià)綜合等三種交易模式，全面滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

第二階段（2001-2010）：由強(qiáng)變?nèi)踝呦蛩ヂ?/strong>

經(jīng)歷高速成長(zhǎng)之后，電商紅利耗盡，eBay開(kāi)始故步自封，漠視市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，逐漸步入衰落期。我們認(rèn)為，eBay衰落的原因有四個(gè)：（1）用戶(hù)偏好和行為發(fā)生變化——由于拍賣(mài)耗時(shí)較長(zhǎng)，用戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)向定價(jià)式網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)拍的新鮮感消失，拍賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期；（2）過(guò)度擴(kuò)張及業(yè)務(wù)架構(gòu)不明確——2005年eBay斥巨資收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)視頻通話(huà)服務(wù)公司Skype（Skype是eBay收購(gòu)支出最高的一家公司），卻面臨著業(yè)務(wù)整合失敗的困局，最終在2011年將Skype轉(zhuǎn)售給微軟；（3）2000年亞馬遜平臺(tái)業(yè)務(wù)啟動(dòng)——亞馬遜平臺(tái)收費(fèi)固定化、購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛崛起，eBay面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；（4）谷歌不斷完善的搜索功能和各類(lèi)社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，為用戶(hù)尋找商品提供了更加精準(zhǔn)和便利的渠道，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)eBay平臺(tái)的依賴(lài)程度大幅減輕。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)紅利帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)曾支撐著eBay實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，eBay缺乏核心優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式開(kāi)始顯現(xiàn)出弊端，平臺(tái)持續(xù)被邊緣化，無(wú)法形成有效壁壘。在亞馬遜等電商的發(fā)展和崛起，以及網(wǎng)購(gòu)服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提高的背景下，eBay在21世紀(jì)初逐漸沒(méi)落。

第三階段（2011-2016）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型回血復(fù)蘇

2011年起，eBay進(jìn)行了四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拉開(kāi)了復(fù)興的序幕：

（1）大力推進(jìn)移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展。隨著移動(dòng)端設(shè)備增加，eBay管理層認(rèn)定移動(dòng)商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并在此契機(jī)下展開(kāi)深度轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付平臺(tái)產(chǎn)品。eBay移動(dòng)端交易額從2009年的6.2億美元提升至2013年的220億美元，移動(dòng)端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯著。

（2）發(fā)力PayPal支付業(yè)務(wù)。為順應(yīng)手機(jī)支付的大趨勢(shì)，eBay收購(gòu)移動(dòng)平臺(tái)支付公司Zong，將PayPal業(yè)務(wù)從線上延伸至線下，在傳統(tǒng)零售門(mén)店推出PayPalHere支付方式。2014年，支付業(yè)務(wù)在eBay的業(yè)務(wù)構(gòu)成中占比達(dá)48%，已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)業(yè)務(wù)（占比46%）。2011-2014年，支付業(yè)務(wù)的CAGR達(dá)21%，超過(guò)交易平臺(tái)業(yè)務(wù)（CAGR為9%）。

（3）eBay由線上向線下滲透。eBay收購(gòu)了本地購(gòu)物搜索公司Milo，幫助商戶(hù)上傳店內(nèi)庫(kù)存情況至eBay平臺(tái)，并通過(guò)eBayNow當(dāng)日達(dá)服務(wù)與線下零售商戶(hù)合作，將業(yè)務(wù)向線下用戶(hù)進(jìn)行滲透。

（4）收購(gòu)GSICommerce，完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。GSI已與阿迪達(dá)斯、Calvin Klein和玩具反斗城等美國(guó)知名零售品牌及企業(yè)達(dá)成合作，提供電商技術(shù)平臺(tái)、訂單管理和物流等電商綜合服務(wù)。本次收購(gòu)?fù)瓿珊?，eBay從拍賣(mài)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為兼具渠道和服務(wù)的綜合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型企業(yè)。

第四階段（2016至今）：走向迷茫未來(lái)堪憂(yōu)

2014年，支付業(yè)務(wù)拆分后的eBay營(yíng)收遭遇腰斬，強(qiáng)勁增長(zhǎng)的引擎消失，業(yè)務(wù)架構(gòu)經(jīng)歷了多次的剝離和調(diào)整。管理層執(zhí)行“back to basics”計(jì)劃，業(yè)務(wù)重心回歸到線上交易平臺(tái)。交易平臺(tái)營(yíng)收增速趨于穩(wěn)定，但增長(zhǎng)動(dòng)力不足，eBay由此走向迷茫。

電商產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，物流配送體系、IT系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的重要性日益凸顯，eBay在這些設(shè)施上的欠缺難以滿(mǎn)足用戶(hù)需求、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，在與亞馬遜等電商的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落伍，最終被亞馬遜實(shí)現(xiàn)趕超。

巨頭亞馬遜持續(xù)擠壓eBay的生存空間

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的最新報(bào)告，2019年亞馬遜持續(xù)提升市占率，拿下美國(guó)電商市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額，較去年的43.5%進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)現(xiàn)有的電商格局，亞馬遜拿下全美50%的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額指日可待。eBay市占率屈居第二，但在巨頭亞馬遜的擠壓下，差距持續(xù)拉大，eBay望塵莫及。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopify強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

Shopify(SHOP.US)于2004年在加拿大成立，是除亞馬遜以外eBay在全球市場(chǎng)中的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Shopify提供線上經(jīng)營(yíng)工具，業(yè)務(wù)從基于亞馬遜的建站工具服務(wù)延展到支付、配送、營(yíng)銷(xiāo)等商家服務(wù)環(huán)節(jié)，逐步被越來(lái)越多的中小企業(yè)認(rèn)可。2014年公司加快海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，憑借結(jié)匯的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)受到跨境電商的青睞。2018年，Shopify平臺(tái)實(shí)現(xiàn)411億美元的銷(xiāo)售額，比2017年增長(zhǎng)56%；平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到1.6億人，累積擁有82萬(wàn)付費(fèi)賣(mài)家（較2017年61萬(wàn)付費(fèi)賣(mài)家同比增長(zhǎng)34%）；月訪問(wèn)總量為2.6億（同比增長(zhǎng)20%），月訂單總量4,460萬(wàn)（同比增長(zhǎng)49%），月訪問(wèn)總量達(dá)到21億（同比增長(zhǎng)50%。

相比之下，2018財(cái)年eBay實(shí)現(xiàn)898.3億美元GMV，僅增長(zhǎng)7%，Shopify的GMV占eBay的GMV的比重達(dá)到45%，據(jù)MarketplacePulse測(cè)算，到2021年，Shopify在全球范圍內(nèi)的GMV將會(huì)反超eBay。

物流布局：無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)無(wú)體系時(shí)效性差用戶(hù)滿(mǎn)意度落后，嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

eBay與國(guó)際知名物流公司合作建立了全球運(yùn)送計(jì)劃(Global Shipping Program, GSP)，參與GSP計(jì)劃的賣(mài)家將物品寄到全球運(yùn)送中心，之后由第三方物流公司提供國(guó)際運(yùn)送以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2017年9月，eBay推出了一項(xiàng)名為“保證送達(dá)”的新項(xiàng)目，允許用戶(hù)過(guò)濾搜索結(jié)果，只顯示在3天或更短時(shí)間內(nèi)保證送達(dá)的商品。根據(jù)Marketplace Pulse的調(diào)查顯示，eBay美國(guó)官網(wǎng)交易平臺(tái)上有8億商品，其中1,800萬(wàn)件保證3天到貨，800萬(wàn)件保證2天到貨，近200萬(wàn)件保證次日到貨。總體來(lái)看，2日內(nèi)可送達(dá)的平臺(tái)商品占比僅為1%，相比之下，5%的沃爾瑪商品和15%的亞馬遜商品可實(shí)現(xiàn)2日達(dá)，eBay平臺(tái)的物流時(shí)效性差，難以縮小與巨頭之間的差距。

從物流基礎(chǔ)建設(shè)來(lái)看，eBay沒(méi)有布局投資建設(shè)物流中心或物流體系，僅僅依賴(lài)于eBay平臺(tái)對(duì)接的第三方物流公司。不承擔(dān)自建倉(cāng)儲(chǔ)、自負(fù)物流運(yùn)營(yíng)的策略在降低公司成本的同時(shí)也降低了平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的吸引力。據(jù)eMarketer在2016年對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員的調(diào)查，91%的用戶(hù)選擇Prime的原因是亞馬遜為Prime會(huì)員提供的商品免費(fèi)兩天送達(dá)服務(wù)，可見(jiàn)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)中的物流時(shí)效性有著強(qiáng)烈期盼。

隨著亞馬遜物流體系的逐步完善，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)物流時(shí)效性的認(rèn)知不斷提升，到貨速度已經(jīng)成為用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)中至關(guān)重要的一環(huán)。美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)顯示，eBay用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度與亞馬遜之間的差距逐步拉大。

eBay賣(mài)家支付費(fèi)用高，因收費(fèi)模式敗退中國(guó)；淘寶后來(lái)居上

eBay平臺(tái)將賣(mài)家需要支付的費(fèi)用分成基本費(fèi)用和可選費(fèi)用，基本費(fèi)用包含刊登費(fèi)、最終成交費(fèi)(傭金)及PayPal費(fèi)用，而可選費(fèi)用主要是指訂閱店鋪、功能升級(jí)及廣告費(fèi)等：

刊登費(fèi)：eBay賣(mài)家刊登listing必須繳納刊登費(fèi)，不過(guò)賣(mài)家每個(gè)月可以獲得一定的免費(fèi)刊登額度（不同類(lèi)型賣(mài)家免費(fèi)額度不同)

成交費(fèi)用：當(dāng)賣(mài)家成功售出產(chǎn)品后，平臺(tái)會(huì)收取一定的成交費(fèi)。eBay成交費(fèi)基于買(mǎi)家支付的費(fèi)用來(lái)計(jì)算，包含了產(chǎn)品費(fèi)用和物流費(fèi)用。

PayPal支付費(fèi)用：3,000美元以下以3.9%+0.3美元收?。粚?duì)于3,000美元以上采取2.9%-3.4%+0.3美元收取，交易額越高比例越優(yōu)惠。

推薦廣告費(fèi)：eBay內(nèi)部的付費(fèi)推廣服務(wù)，可以提高產(chǎn)品曝光度，增加賣(mài)出機(jī)率。只有通過(guò)推廣活動(dòng)成功賣(mài)出商品后才會(huì)收取相應(yīng)比例的傭金，只點(diǎn)擊并未售出則不會(huì)產(chǎn)生廣告費(fèi)用。

功能升級(jí)等費(fèi)用：對(duì)于eBay的刊登，有些功能是可以升級(jí)的。比如說(shuō)預(yù)刊登、副標(biāo)題、標(biāo)題字體加粗、第二分類(lèi)等等。

對(duì)eBay個(gè)人賣(mài)家(沒(méi)訂閱店鋪)而言，如果不使用任何付費(fèi)功能來(lái)提高曝光度，則賣(mài)家的拍賣(mài)基礎(chǔ)費(fèi)用率為10%傭金+3.9%支付+0.9美金固定費(fèi)用。平臺(tái)收取的傭金過(guò)高，是eBay與其他電商貨幣化率差異較大的主要原因。

eBay收費(fèi)過(guò)高也是其在中國(guó)市場(chǎng)失勢(shì)的主要原因。2003年eBay通過(guò)收購(gòu)易趣網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年曾占據(jù)著中國(guó)在線拍賣(mài)市場(chǎng)近80%的市場(chǎng)份額。淘寶通過(guò)3年的免費(fèi)模式，迅速聚攏了中國(guó)零售市場(chǎng)大批分散的中小型賣(mài)家，同時(shí)，即時(shí)通訊工具阿里旺旺提高了商家和買(mǎi)家的溝通效率。eBay因此敗退中國(guó)C2C市場(chǎng)，并于2006年底轉(zhuǎn)型跨境B2C交易平臺(tái)。

中美電商貨幣化率差異明顯，但高傭金優(yōu)勢(shì)并未提升毛利率

中美電商平臺(tái)貨幣化率差異明顯，主要原因是平臺(tái)抽取傭金的范疇不同。美國(guó)電商在主要交易品類(lèi)收取的傭金顯著高于國(guó)內(nèi)電商。我們認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：（1）美國(guó)電商起步時(shí)間早，本土化壁壘高，可以維持較高的傭金率。晚十年起步的國(guó)內(nèi)電商在亞馬遜以及eBay進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，采用低傭金率，有效引流賣(mài)家入駐平臺(tái)，追求GMV規(guī)模的快速擴(kuò)張；（2）國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；（3）海外企業(yè)利潤(rùn)率更高，能夠接受更高的貨幣化率。預(yù)計(jì)在長(zhǎng)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商的傭金率仍會(huì)低于美國(guó)電商平臺(tái)。

阿里2012年的GMV是eBay的2.3倍，2015年的GMV已經(jīng)是eBay的5.7倍，快速擴(kuò)張的規(guī)模彌補(bǔ)了貨幣化率較低的劣勢(shì)。以eBay為代表的美國(guó)電商則依靠高費(fèi)用支出來(lái)維持高傭金率，追求流量的高度變現(xiàn)，以此帶來(lái)較高的回報(bào)。

在貨幣化率顯著高于國(guó)內(nèi)電商的背景下，eBay并沒(méi)有體現(xiàn)出相應(yīng)的毛利率優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)毛利率長(zhǎng)期保持在76%-82%之間。相比之下，在全面布局新零售以及物流方面等業(yè)務(wù)前，阿里的毛利率維持在75%左右，與eBay的差距并不大。

2018財(cái)年，eBay銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用率/研發(fā)費(fèi)用率/行政管理費(fèi)用率為31%/12%/10%，整體保持平穩(wěn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：美國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，交易平臺(tái)營(yíng)收放緩，侵蝕凈利潤(rùn)；演出、賽事等活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境變?nèi)跻约捌眲?wù)市場(chǎng)低迷導(dǎo)致Stubhub業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟；交易平臺(tái)傭金提高或?qū)е律碳页鎏樱蝗蚪?jīng)濟(jì)放緩影響，非美國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)不及預(yù)期；物流布局與亞馬遜物流FBA的差距持續(xù)擴(kuò)大。