小米(01810)的取舍：硬件凈利率低于1%背后有什么考量？

“價(jià)格厚道，感動(dòng)人心”，不僅可以概括小米(01810)的產(chǎn)品，還能形容小米暫時(shí)沒有反映其潛在價(jià)值的股價(jià)。

3月19日晚，小米公布2018年全年財(cái)報(bào)，總營(yíng)收1749億元人民幣，同比增長(zhǎng)52.6%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)86億元人民幣，同比增長(zhǎng)59.5%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超市場(chǎng)預(yù)期。但3月20日，股價(jià)走低，跌4.59%。小米財(cái)報(bào)透露了什么?為何業(yè)績(jī)公布后股價(jià)下跌?下面我們嘗試從小米的最新財(cái)報(bào)和商業(yè)模式尋找答案。

智能手機(jī)：調(diào)整效果顯著

從具體業(yè)務(wù)看，智能手機(jī)依然是小米收入最大組成部分，期內(nèi)收入1138億元，占總收入的65.1%。手機(jī)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41.1%，主要是由于銷量及平均售價(jià)(ASP)大幅提升。

銷量方面，2018年小米售出約1.187億部智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)近30%，與之形成鮮明對(duì)比的是，同年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑4.1%，為連續(xù)第二年負(fù)增長(zhǎng)，其中，中國(guó)市場(chǎng)更是大跌10.5%。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)之所以能夠在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要源于小米主動(dòng)變革和調(diào)整。

2018年是小米上市元年，也是結(jié)構(gòu)調(diào)整大年。在這一年里，面對(duì)慘淡的市場(chǎng)，小米主動(dòng)出擊，實(shí)施了一系列調(diào)整，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，站穩(wěn)中高端市場(chǎng);推行多品牌策略，相繼推出針對(duì)游戲客群的黑鯊手機(jī)、針對(duì)海外用戶的Poco手機(jī)，及與美圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，彌補(bǔ)女性用戶群體上的缺失。

調(diào)整帶來(lái)的最明顯變化是，小米中高端機(jī)型收入占比提升。財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度，售價(jià)2000元或以上的智能手機(jī)收入占智能手機(jī)分部總收入的31.8%。

如果對(duì)比過去兩年小米發(fā)布的新機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品組合有很大不同。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2017年小米共發(fā)布13款手機(jī)，7款紅米產(chǎn)品，全年銷售最為火爆的三款機(jī)型全部屬于紅米系列。

而在2018年發(fā)布的15款手機(jī)產(chǎn)品中，以小米8系列、小米Mix系列為主，只發(fā)布了4臺(tái)紅米，占比不到3成，中高端產(chǎn)品占比上升。在2018年四季度，底價(jià)3299的Mix 3取代了在2017年憑借低價(jià)迅速放量的紅米產(chǎn)品。這組數(shù)據(jù)足以反映小米中高端化策略的成功。

由于去年四季度是調(diào)整期，10-12月底僅發(fā)布兩款新手機(jī)，因此第四季度單季整體出貨量同比下降，但得益于高端手機(jī)平均售價(jià)上升，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7%。

手機(jī)業(yè)務(wù)的調(diào)整在2019年1月小米與Redmi獨(dú)立時(shí)才暫告一段落。獨(dú)立之后，小米專注中高端和新零售，Redmi專注性價(jià)比和電商市場(chǎng)，這兩大品牌分別與黑鯊、美圖和POCO在各細(xì)分領(lǐng)域共同發(fā)力。

多元化戰(zhàn)略調(diào)整也產(chǎn)生了立竿見影的效果。2019年1月發(fā)布Redmi Note 7，短短一個(gè)月其在中國(guó)大陸的出貨量即超過了一百萬(wàn)部，公司預(yù)期Redmi Note 7系列截至2019年3月底的出貨量將超過400萬(wàn)部。2月份發(fā)布的小米9系列，預(yù)期截至2019年3月底的供應(yīng)量將超過150萬(wàn)部。

智能手機(jī)分部毛利率下降2.6個(gè)百分點(diǎn)至6.2%，整體硬件業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率甚至低于1%，有人對(duì)此表示擔(dān)憂。但其實(shí)這是小米選擇優(yōu)先考慮高增長(zhǎng)而非毛利率的結(jié)果。

作為一家以手機(jī)、智能硬件和IOT(物聯(lián)網(wǎng))平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的主要利潤(rùn)來(lái)源來(lái)自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，如廣告、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融及電商平臺(tái)等。手機(jī)及IOT硬件互只是聯(lián)網(wǎng)服務(wù)流量的入口，最終需要通過高毛利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。因此不難理解，不管是手機(jī)品牌多元化，還是中高端化，小米之所以堅(jiān)持高性價(jià)比，其目的不在于盈利能力，而是提高整體出貨量，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引流。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入及毛利率繼續(xù)提升

目前，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)主要是基于手機(jī)硬件的廣告服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。如上所述，手機(jī)硬件作為其互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的導(dǎo)流工具，隨著小米手機(jī)出貨量增加，尤其是中高端機(jī)型比例提升，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的變現(xiàn)能力也在增強(qiáng)。

2018年小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增加61.2%，至160億元，主要由于廣告及其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)發(fā)展。

具體來(lái)看，廣告收入達(dá)101億元，同比增長(zhǎng)79.9%，主要得益于推薦算法持續(xù)的優(yōu)化吸引用戶更多更頻繁地使用小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)59億元，同比增長(zhǎng)36.7%，其中的游戲收入27億元，同比增長(zhǎng)7.3%。其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入32億元，同比增長(zhǎng)79.9%，主要得益于互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和有品電商平臺(tái)收入貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)。除了受到政策壓制的游戲業(yè)務(wù)，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)取得了不俗的增長(zhǎng)。

用戶方面，MIUI的月活躍用戶數(shù)增加41.7%至2.42億，每年MIUI用戶平均收入由2017年的57.9元增長(zhǎng)到65.9元。

期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率上升4.2個(gè)百分點(diǎn)至64.4%，再次驗(yàn)證了其基于硬件入口的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力。

IoT及生活消費(fèi)品為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)增加

小米一方面挖掘智能手機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)的潛力，另一方面也在探索從龐大的生態(tài)鏈尋求擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)的空間。

IoT及生活消費(fèi)品和手機(jī)同屬于硬件，可以作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)的渠道之一。天風(fēng)證券猜想，基于IoT硬件的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)途徑可能包括：收集信息刻畫用戶畫像，預(yù)判消費(fèi)行為，指導(dǎo)行業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷;其次是基于智能家居硬件或操作系統(tǒng)的應(yīng)用或服務(wù)進(jìn)行廣告和分銷。

與智能手機(jī)相比，IoT及生活消費(fèi)品雖然收入規(guī)模還不及手機(jī)，但能夠通過不同品類觸及更廣泛的用戶群體，且增長(zhǎng)更快，未來(lái)的想象空間更大。

2018年，小米IoT及生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入438億元，同比增長(zhǎng)86.9%，是三大業(yè)務(wù)中增速最高的一項(xiàng)。

這部分收入大增，主要是由于2018年小米的IoT業(yè)務(wù)開始向全球擴(kuò)張，進(jìn)入諸多海外市場(chǎng)，且智能電視及其他IoT產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。以智能電視為例，2018年2月小米智能電視進(jìn)入印度市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)獲在該市場(chǎng)電視線上出貨量排名第一。產(chǎn)品種類方面，小米增加了米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)和米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)。

基于IoT硬件的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)猜想已經(jīng)在智能電視上得到驗(yàn)證。在2018年第四季，電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入度達(dá)到8.2%，同比增長(zhǎng)119.1%。

而IoT市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢，預(yù)計(jì)2022年，全球消費(fèi)級(jí)IoT硬件銷售額將達(dá)到1.55萬(wàn)億元美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.1%，較過去五年有所加快。

MIUI月活躍用戶2.42億，米家應(yīng)用程序月活用戶數(shù)2030萬(wàn)，其中超過50%用戶來(lái)自非小米智能手機(jī)，人工智能助理“小愛同學(xué)”月活用戶數(shù)超過3880萬(wàn)，這些數(shù)字還將隨著手機(jī)和其他智能硬件銷量的增長(zhǎng)及小米品牌影響力擴(kuò)大而提高，并轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。