賦能區(qū)域公司，正榮(06158)開啟第三次組織變革

正榮地產(chǎn)(06158)2018年上半年財(cái)報(bào)主席報(bào)告中，有這么一段話：在整體趨緊的環(huán)境下，正榮憑借聚焦一二線城市，深耕城市群的縱深布局，以及“改善大師”的產(chǎn)品定位，把握住了行業(yè)景氣下行下的“微觀繁榮”。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到兩個(gè)重點(diǎn)信息，即戰(zhàn)略布局+產(chǎn)品力，鑄就了正榮的微觀繁榮。

2018年底，正榮提出“精總部、強(qiáng)區(qū)域”戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是正榮，基于中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨政策高壓、市場存在變數(shù)的大環(huán)境下，近來龍湖、旭輝等新一線房企，都不約而同得做出戰(zhàn)略調(diào)整。正榮此次戰(zhàn)略調(diào)整可謂既水到渠成，而又雷厲風(fēng)行。

自2018年初上市以來，正榮憑借著良好的業(yè)績深得資本青睞，成為股價(jià)表現(xiàn)最強(qiáng)的港股次新股。那么，此次“精總部、強(qiáng)區(qū)域”6字方針能否持續(xù)下一個(gè)微觀繁榮呢?

“145X”戰(zhàn)略——鑄就正榮昔日輝煌

2018年底，正榮提出“精總部、強(qiáng)區(qū)域”的6字方針，主動(dòng)開啟了一場關(guān)于組織和架構(gòu)的變革和調(diào)整，提升一線的效率和戰(zhàn)斗力，快速做大做強(qiáng)區(qū)域公司。

具體調(diào)整為：將上海和蘇州的區(qū)域業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立蘇滬區(qū)域公司;濟(jì)南區(qū)域公司與天津區(qū)域公司進(jìn)行整合，升級成立新的“環(huán)渤海區(qū)域公司”，管理項(xiàng)目接近20個(gè);廣州區(qū)域公司與長沙區(qū)域公司進(jìn)行整合。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，這是正榮在2013年確定全國戰(zhàn)略布局后，做出的第三次重大戰(zhàn)略調(diào)整。

2013年，無疑是房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)的一年，在政策趨向?qū)捤?、?jīng)濟(jì)平穩(wěn)回升等宏觀環(huán)境持續(xù)向好的情況下，各線城市、各類地王紀(jì)錄被屢屢刷新，房企逐鹿資本市場。

這一年，正榮正式啟動(dòng)全國化發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)升級版的“145X”戰(zhàn)略，形成1個(gè)職能總部，4大發(fā)展區(qū)域(京津冀地區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、中部經(jīng)濟(jì)區(qū)、與海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū))，5個(gè)區(qū)域內(nèi)核心城市(天津、上海、南京、福州、武漢)，X個(gè)項(xiàng)目深耕的全國布局。

該布局弱化了城市的具體數(shù)量，以鞏固新老區(qū)域的城市價(jià)值;同時(shí)集中資源攻破重點(diǎn)城市，力求提升正榮在深耕城市中的市場份額。

2016年，在去庫存政策和寬松的貨幣環(huán)境之下，房地產(chǎn)銷售延續(xù)了2015年的火爆態(tài)勢。

這一年，正榮正式將總部遷至上海，基于全新的集團(tuán)戰(zhàn)略，正榮進(jìn)一步明確了組織管控模式要向“戰(zhàn)略管控”轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)管控戰(zhàn)略、組織、財(cái)務(wù)，并確立了價(jià)值創(chuàng)造型總部的定位。

2018年“精總部、強(qiáng)區(qū)域”——成長“必修課”

對標(biāo)頭部優(yōu)質(zhì)企業(yè)，正榮每一次組織架構(gòu)調(diào)整也是遵循著相同的成長路徑。近來國泰君安在《房企擴(kuò)張的黃金十八年》報(bào)告中指出，從十大房企歷史戰(zhàn)略和組織架構(gòu)來分析其發(fā)展之路，主要分為3個(gè)階段：上半場(2000-2008)為向全國擴(kuò)張，管理架構(gòu)二級變?nèi)?中場(2009-2014)為地域擴(kuò)張和業(yè)務(wù)探索同時(shí)進(jìn)行，職能部門精簡化;下半場(2015-至今)以區(qū)域深耕為主，管理架構(gòu)扁平化。

由上表主要房企數(shù)據(jù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)可見，2015年至今十強(qiáng)房企基本以區(qū)域深耕為主，城市擴(kuò)張為輔。

2018年以來，政策方面確定了房地產(chǎn)調(diào)控的政策基調(diào)，地方調(diào)控政策體現(xiàn)出穩(wěn)中偏緊、節(jié)奏及時(shí)、協(xié)同性強(qiáng)的特點(diǎn)，市場預(yù)期已逐步回歸理性。

在2018年半年報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，正榮地產(chǎn)提出，隨著其全國化布局的深入，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，原有的“145X”布局戰(zhàn)略升級為“1+6+X”戰(zhàn)略。此次“精總部、強(qiáng)區(qū)域”的戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)還是基于“1+6+X”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深耕區(qū)域，把城市做精做透，把產(chǎn)品線做長做強(qiáng)。如整合已有業(yè)務(wù)布局，成立和打造百億實(shí)力的區(qū)域公司，將管理和資源更加集中和優(yōu)化。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，正榮年度銷售突破100億的已經(jīng)有南京、福州、蘇州等區(qū)域公司。這些量級的區(qū)域公司，完全具備擴(kuò)大所在區(qū)域深耕范圍，統(tǒng)籌管理的實(shí)力和能力。展望未來，正榮將打造更多的百億區(qū)域公司。

總之，房企地域和業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張，必然伴隨著管理架構(gòu)的演變，幾乎是每家規(guī)模房企的必經(jīng)之路。

“做強(qiáng)區(qū)域”

在智通財(cái)經(jīng)APP看來，正榮此次優(yōu)化調(diào)整其背后的邏輯是為了更穩(wěn)健、更高質(zhì)量的發(fā)展。

因?yàn)?，在市場不好的情況下，開發(fā)商需要提升產(chǎn)品力來獲得競爭力，只有產(chǎn)品品質(zhì)能成為度量其走多遠(yuǎn)的尺子。

而以“改善大師”定位的正榮在產(chǎn)品力方面，無論是正榮府、紫闕臺(tái)、亦或是云麓，均將高品質(zhì)作為終極開發(fā)目標(biāo)，其高品質(zhì)更是擁有“一票否決”權(quán)。

此外，正榮此次變革強(qiáng)調(diào)打造紡錘形管理結(jié)構(gòu)，總部在做好標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，加速授權(quán)區(qū)域公司，明確規(guī)則后，通過決策權(quán)的下放，支撐百億區(qū)域快速做強(qiáng)，提升項(xiàng)目的執(zhí)行效率。

這也體現(xiàn)出正榮在大環(huán)境下不斷做制度優(yōu)化的努力，而這也是其他優(yōu)秀房企走過的道路。

如萬科在2010年就完成了全國性布局，2014年探索了體驗(yàn)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和地產(chǎn)延伸業(yè)務(wù)，在擴(kuò)張的同時(shí)萬科開始推進(jìn)“簡政強(qiáng)兵”，精簡管理層級，減少審批事項(xiàng)，提高組織效率，即下方權(quán)利、賦予區(qū)域更大運(yùn)營管理決策權(quán)。

總之，從正榮地產(chǎn)的成長軌跡來看，其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局，鑄就了過去20年快速成長，伴隨著此次組織架構(gòu)的調(diào)整，正榮的“百億區(qū)域”將獲提速，公司運(yùn)營的護(hù)城河便多了一道防線。