上市在即估值超百億美元，為何Pinterest的中國(guó)跟隨者起不來(lái)？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“羅超頻道”。

在Facebook(FB.US)、Snapchat(SNAP,US)都股價(jià)大跌時(shí)，美國(guó)另一家社交網(wǎng)絡(luò)明星Pinterest正準(zhǔn)備IPO。

據(jù)報(bào)道，Pinterest已聘請(qǐng)高盛集團(tuán)和摩根大通銀行擔(dān)任主承銷商，計(jì)劃在今年晚些時(shí)候IPO，融資額可能在15億美元，這不是這家老牌圖片社交網(wǎng)站第一次傳出IPO消息，去年中就有消息稱其計(jì)劃于2019年年中IPO，估值130億美元到150億美元之間。

2019年社交市場(chǎng)在中國(guó)變得異?；鸨?，與此同時(shí)Pinterest也曾是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相效仿的對(duì)象，正是因?yàn)榇耍琍interest上市這一消息值得關(guān)注。

被爭(zhēng)相模仿的Pinterest

Pinterest于2010年正式上線，主打圖片社交分享，用戶可以根據(jù)主題分類添加和管理自己的圖片收藏，并與好友分享。和Twitter不同，Pinterest一開始并沒有從硅谷的科技從業(yè)者中獲得種子用戶，而是選擇了中西部的家庭婦女，不過效果不佳，推出4個(gè)月后，也只有幾千個(gè)用戶。

直到2011年3月，Pinterest上線獨(dú)立的iOS應(yīng)用，才陸續(xù)有不少用戶加入。5個(gè)月后，Pinterest被《時(shí)代雜志》評(píng)為“2011年50大最佳網(wǎng)站”之一，自此以后，Pinterest發(fā)展迅猛。

2017年6月，Pinterest宣布完成新一輪1.5億美元融資，估值達(dá)到123億美元;2018年9月，Pinterest宣布月活達(dá)到2.5億。目前，Pinterest的絕大部分收入都來(lái)自廣告，Pinterest一般會(huì)在圖片中植入商家鏈接，或者對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)曾在2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中表示，55%的Pinterest用戶會(huì)搜索商品，F(xiàn)acebook和Instagram的比例是12%，Twitter只有9%，這意味著，Pinterest更適合開展內(nèi)容電商類業(yè)務(wù)。

2010年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還流行WEB2.0概念，當(dāng)時(shí)還有一個(gè)流行的說法是：SoLoMo，即Social、Local、Mobile，作為具備Social屬性的Pinterest也成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者模仿的對(duì)象，一夜之間瀑布流風(fēng)靡開來(lái)。

國(guó)內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品有兩種：一種是走電商路線的蘑菇街、美麗說等，內(nèi)容以服飾搭配、鞋包等圖片為主，它們借鑒了瀑布流這一展示形式，核心目的還是導(dǎo)購(gòu)，后來(lái)美麗說和蘑菇街合并，轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚電商平臺(tái)，于2018年IPO，最新市值19億美元;另一種類Pinterest的產(chǎn)品偏向于興趣社交，比如花瓣網(wǎng)、堆糖網(wǎng)，它們讓用戶快速瀏覽和收集喜愛的圖片，并通過匹配組建興趣小組，花瓣主要用戶是設(shè)計(jì)師、攝影師等，因此圖片質(zhì)量較高，而堆糖則專注于時(shí)尚女性。

此外，大中型網(wǎng)站如百度圖片導(dǎo)航、微博、極客公園都在網(wǎng)站中引入瀑布流模式，當(dāng)時(shí)甚至有成熟的方案，可以快速生成Pinterest風(fēng)格的網(wǎng)站。現(xiàn)在流行的信息流，一定程度也受到了Pinterest啟發(fā)。

為什么中國(guó)沒出Pinterest?

相比Pinterest超百億美元的估值，國(guó)內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品走得不夠遠(yuǎn)，蘑菇街和美麗說合并上市后市值不足20億美元，和Pinterest模式更為相近的花瓣網(wǎng)上一輪融資停留在2014年，今年1月26日，花瓣網(wǎng)甚至宣布網(wǎng)站維護(hù)，暫停訪問一個(gè)月。國(guó)內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品沒有成長(zhǎng)為Pinterest這樣的百億美元級(jí)公司，羅超頻道(歡迎加我微信：luochaozhuli交流)認(rèn)為主要有以下原因：

1、中國(guó)用戶習(xí)慣與美國(guó)不同。

Pinterest創(chuàng)立之初，瞄準(zhǔn)的用戶就是家庭主婦相關(guān)人群，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前，她們會(huì)通過裁剪報(bào)紙來(lái)獲取生活中的信息，她們用Pinterest只是將以前生活中的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。國(guó)內(nèi)用戶基本沒有這個(gè)習(xí)慣，所以這種內(nèi)容消費(fèi)需求是需要被創(chuàng)造出來(lái)的，用戶接受度低得多。正是因?yàn)榇?，花瓣網(wǎng)和堆糖網(wǎng)用戶也相對(duì)小眾，花瓣核心用戶是大學(xué)生和上班族等年輕人，堆糖很大部分用戶來(lái)自海外。

2、圖片社交需求已被滿足。

國(guó)外Instagram之所以快速發(fā)展，很重要的一個(gè)原因就是Twitter早期為了降低用戶發(fā)文的門檻，主打140字以內(nèi)的文字描述，而不重視圖片，這部分需求反而被Instagram滿足了。

2014年到2015年，國(guó)內(nèi)許多圖片社交產(chǎn)品上線，打的口號(hào)都是做中國(guó)版的Instagram或Pinterest，但當(dāng)時(shí)微博和微信對(duì)圖片的支持功能都很好，并且覆蓋了廣泛的用戶群體，圖片社交需求已經(jīng)被它們滿足，比如微信可以滿足熟人間圖片分享的需求，微博滿足非熟人之間或者不便在朋友圈發(fā)布的圖片分享需求，并且微博同樣支持濾鏡美化等圖片編輯功能。

3、重視瀑布流只學(xué)皮毛。

六年前，我在《2012互聯(lián)網(wǎng)十大濫用》一文中，將仿Pinterest瀑布流列為當(dāng)年的一大濫用，很多網(wǎng)站都學(xué)瀑布流，卻沒有問為什么Pinterest要采用瀑布流這種形式。Pinterest走的是興趣分享發(fā)現(xiàn)，是基于圖片的。如果網(wǎng)站不是基于圖片的，不是視覺為主的，就可以慎重考慮Pinterest模式，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的網(wǎng)站，這樣的布局真是給人“亂亂的”感覺。太花哨，初看很新鮮，再看有迷失，繼續(xù)看，是疲勞，正是因?yàn)榇耍芏嗄７翽interest的網(wǎng)站都沒有成功。

4、短視頻社交的沖擊。

國(guó)內(nèi)火熱的抖音、快手等短視頻產(chǎn)品在搶占圖文社交產(chǎn)品的用戶時(shí)長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，從2017年12月到2018年12月，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)上，移動(dòng)社交占比下降到33.44%，而移動(dòng)視頻的時(shí)長(zhǎng)占比上升到21.13%。

相比于圖文，短視頻的表達(dá)門檻更低，更碎片化，承載信息量更大。目前，抖音、快手都在試圖構(gòu)建視頻社交，抖音推出多閃，快手創(chuàng)始人程一笑計(jì)劃接下來(lái)會(huì)將快手打造成陌生人和熟人混合社區(qū)。這些都會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊以圖片為主的國(guó)內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品。

Pinterest前路坎坷

2017年P(guān)interest完成了最近一輪融資，融資1.5億美元，估值123億美元，現(xiàn)在IPO估值在130億美元到150億美元之間，如此看來(lái)，最近兩年P(guān)interest的估值增長(zhǎng)幾乎可以忽略，在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，Pinterest依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先是盈利問題。

2017年底，有媒體報(bào)道，Pinterest吸取了同行的教訓(xùn)，準(zhǔn)備在逐步提高收入、扭轉(zhuǎn)虧損之后再考慮上市，上市時(shí)間可能是在2019年，現(xiàn)在Pinterest依然沒有盈利。

Pinterest的用戶增長(zhǎng)確實(shí)很快，然而營(yíng)收能力卻跟不上。2015年9月，Pinterest月活突破1億，國(guó)際市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)率超過135%，然而當(dāng)年?duì)I收只有1.39億美元，不及1.69億美元的預(yù)期營(yíng)收。2017年廣告銷售達(dá)稍有好轉(zhuǎn)，達(dá)到5億美元，今年這個(gè)數(shù)字幾乎會(huì)翻番，接近10億美元。不過，相對(duì)于其100多億美元的體量來(lái)看，這個(gè)收入不算高，跟Facebook、Twitter有標(biāo)準(zhǔn)化廣告平臺(tái)不同，Pinterest廣告平臺(tái)不支持小型廣告主，這減少了它的營(yíng)收。

Pinterest將更多精力放在了產(chǎn)品優(yōu)化上，商業(yè)化是它繼續(xù)補(bǔ)齊的短板。

其次是國(guó)際化。

除了大本營(yíng)美國(guó)之外，Pinterest在巴西、英國(guó)、日本、加拿大等多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)，Pinterest名字是“圖釘”。2015年，Pinterest推出Jumpstar計(jì)劃，將第一站設(shè)在了日本東京。2018年10月1日，Pinterest在加拿大多倫多開設(shè)了首家辦公室。

不同國(guó)家和地區(qū)的流行內(nèi)容都不一樣，比如同樣是服飾，主流中國(guó)人和美國(guó)人關(guān)注的風(fēng)格區(qū)別較大，所以肯定不能直接將美國(guó)的圖片內(nèi)容推送給中國(guó)用戶。文化沖突是需要極力避免的，比如在巴西的葡萄語(yǔ)中，Pin是用來(lái)系孩子尿布的東西，最終Pinterest只能在當(dāng)?shù)貙ⅰ癙in”改為“Save”。目前來(lái)說，Pinterest仍然需要通過本地化運(yùn)營(yíng)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張。

最后是業(yè)務(wù)拓展能力。

圖片社交之外，Pinterest有希望成為全球視覺搜索引擎，因?yàn)樗e累了大量的圖片數(shù)據(jù)，也培養(yǎng)了用戶搜索的習(xí)慣。Pinterest此前推出了Lens功能，允許用戶通過智能手機(jī)的攝像頭獲取圖像，系統(tǒng)可以快速識(shí)別圖像中的特定物品，此功能滿足了用戶看到喜歡物品即可買下來(lái)的需求。

2017年，Pinterest與Target進(jìn)行合作，其用戶可以在Target商店里拍攝商品圖片，Lens能夠?yàn)橛脩籼峁┡c該商品視覺和主題類似的商品。2017年底，據(jù)Pinterest視覺搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杰夫.哈里斯介紹，Pinterest的視覺搜索量每月超過3億次，雖然Pinterest核心功能是匹配并推薦用戶感興趣的圖片，但未來(lái)它的發(fā)展趨勢(shì)是解決視覺層面的商品匹配和推薦問題，商業(yè)市場(chǎng)更大，不過也面臨更大挑戰(zhàn)——這意味著它的對(duì)手會(huì)是谷歌這一龐然大物，虎口奪食，從來(lái)不是容易的事。