春節(jié)檔票房“虛火”：女性、工人等觀影人群流失，2019將是電影行業(yè)最艱巨一年

本文來自微信公眾號“鏡像娛樂”，作者：龐李潔。

2019年春節(jié)檔的票房又“爆”了!

截至2月7日，淘票票(燈塔)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔三天票房累計已將近34億。其中，春節(jié)檔首日票房達到14.4億，較去年同期上漲12.7%，再次刷新全球單日票房紀錄。

國內影市似乎又一次被拓展，但實際上，今年春節(jié)檔的票房增長并不樂觀。與去年春節(jié)檔相比，今年春節(jié)檔首日在整體排片場次上漲近12萬場的前提下，影片上座率并沒有隨之走高，觀影人次甚至出現(xiàn)了小幅下滑，市場增量沒有繼續(xù)上漲，票房增長的動力主要來自電影票價的整體上調。

根據(jù)目前的市場表現(xiàn)，“高票價”雖然在一定程度上拉動了票房，但對春節(jié)檔票房增勢的負面影響也已顯現(xiàn)，女性、35歲至40歲之間的群體、工人逐漸成為當前市場中正在流失的人群。綜合近幾年春節(jié)檔的用戶畫像來看，這部分群體更易受價格影響，呈現(xiàn)出較大的流動性。

而且，在今年春節(jié)檔，“高票價”再加上前期營銷造勢，觀眾對影片的心理預期不斷被抬高，但今年春節(jié)檔影片的整體口碑基本與去年持平，因此在一定程度上加劇了觀眾的心理落差。而春節(jié)檔票房增勢放緩，對國內影市的提振作用也將減弱，進而加劇電影行業(yè)在寒冬之下的發(fā)展困境。

排片增長，人次下滑，市場增量開始萎縮

據(jù)鏡像娛樂統(tǒng)計，從2015年至2019年，在春節(jié)檔首日，電影大盤票房連年走高。其中，2016年和2018年都實現(xiàn)較大幅度的票房增長，增幅分別達73.5%和57.8%。相比之下，2019年春節(jié)檔首日雖實現(xiàn)票房繼續(xù)增長，但12.7%的增幅并不算大。而且，從整體上看，今年春節(jié)檔的增長數(shù)據(jù)也無法讓市場感到驚喜。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

2018年，盡管中國院線進入“至暗時刻”，確認倒閉或停業(yè)整改的影院接近300家，但全國的銀幕數(shù)量整體上漲9000塊，國內銀幕總數(shù)已經(jīng)達到6萬塊以上。再加上去年大爆的春節(jié)檔催熱市場，影院對這個檔期更是“寄予厚望”。反映在排片數(shù)據(jù)上，在今年的春節(jié)檔首日，排片場次已經(jīng)達到51.16萬場，較上年同期上漲近12萬場，漲幅超30%。由此可見，院線方面對整個市場的預期相當樂觀，并且已經(jīng)做好了迎接更大規(guī)模受眾的準備。

然而，在更多場次支撐下，觀影人群卻在收縮。在春節(jié)檔首日，出票總數(shù)(觀影人次)達到3189.87萬張，這個數(shù)據(jù)較2018年出現(xiàn)了小幅下滑。若從整個春節(jié)檔檔期的數(shù)據(jù)來看，觀影人群的收縮趨勢就更加明顯。淘票票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔前三天，排片場次已接近去年整個檔期排片場次的70%，但總出票數(shù)僅為去年春節(jié)檔的52%左右。

由此可見，今年春節(jié)檔票房持續(xù)走高，并不是因為更多增量人群匯入，也并非人們觀看的習慣加深，而是因為電影票價上漲。

目前，春節(jié)檔平均票價達到45元/張，較上年同期每張上漲5.3元，由此推算，在春節(jié)檔首日，借助抬高票價至少帶來了1.69億的票房，若將這部分數(shù)據(jù)剔除，那么今年春節(jié)檔首日的票房幾乎未有增長。

而且，從目前的票房走勢來看，“高票價”策略難以持久。通過對比近幾年春節(jié)檔前三日的票房走勢可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)檔影片在上映第二日、第三日整體呈現(xiàn)出更為劇烈的票房下降幅度。

2019年春節(jié)檔

2018年春節(jié)檔

2017年春節(jié)檔

2016年春節(jié)檔

貓眼數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)檔次日觀影人次下降近1000萬人次，與前兩年春節(jié)檔同期相比降幅最大，這在一定程度上反映出今年春節(jié)檔的票房增勢并不強勁。“高票價”抬高了增量人群的進入門檻，但對一部影片而言，增量帶來的往往是超出預期的票房體量。在這樣的發(fā)展趨勢下，如果市場不及時調節(jié)策略，今年春節(jié)檔的票房表現(xiàn)恐怕并不樂觀。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

女性、35歲至40歲、工人，易受價格影響的人群在流失

觀影人次減少、增量收縮對電影市場而言并不是一個好消息。尤其當下正值影市寒冬，若在“神仙打架”的春節(jié)檔都無法提振市場，之后的電影大盤恐怕將更加萎靡。鏡像娛樂(ID：jingxiangyule)通過觀察近幾年春節(jié)檔的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)目前正在流失的人群大致有以下幾個標簽：

1、女性

2019年春節(jié)檔

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

在整個電影大盤，女性群體占比一般在55%以上，業(yè)內普遍認為“得女性者得票房”。而在2019年春節(jié)檔，女性群體主要集中在《熊出沒·原始時代》和《小豬佩奇過大年》兩部動畫電影中，占比都在67%以上。而在其他幾部影片中，女性群體占比幾乎都在55%以下，《流浪地球》和《新喜劇之王》兩部影片的女性群體占比更是被壓縮至41%以下。

而在2018年春節(jié)檔，除了《紅海行動》的女性群體占比僅40.5%外，其他影片的女性群體占比都達到58%以上。2017年同期，更是沒有一部春節(jié)檔影片的女性受眾群體占比低于50%。相比之下，今年春節(jié)檔女性群體整體減少，且有向低幼動畫集中的趨勢。

2、35歲至40歲

在受眾年齡方面，35歲至40歲的群體正在流失。在2018年春節(jié)檔，總觀影人次達到1.45億，較上年同期增長60%。在大盤帶動下，35歲至40歲群體在2018年春節(jié)檔多部影片中占比達到10%以上。而在2019年春節(jié)檔，目前僅《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》兩部動畫電影的核心受眾以兒童為主，需要父母陪同觀看，因此該群體占比較高。除此之外，2019年春節(jié)檔中還沒有一部影片的35歲至40歲群體的占比超10%，整體呈下降趨勢。

3、工人

在職業(yè)分布方面，工人/服務業(yè)人員在今年春節(jié)檔的影片受眾中呈現(xiàn)出小幅下滑的趨勢。在2018年之前，工人/服務業(yè)人員在春節(jié)檔影片的受眾中占比都在21%以上，其中占比最高的在26%左右。而在2019年春節(jié)檔，工人/服務業(yè)人員在《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等5部影片的受眾中占比都縮窄至20%以下。

整體來看，這些群體要么正值經(jīng)濟高壓期，要么收入水平相對有限，在春節(jié)期間選擇看電影更多是出于性價比的考量，而不是觀影習慣使然或興趣愛好驅使。因此，電影票價上漲的幅度一旦越過這些群體的可接受范圍，減少電影觀看數(shù)量或選擇其他的娛樂方式替代便是大概率事件。

春節(jié)檔觀感普遍不及預期，2019或成電影行業(yè)最艱巨的一年

縱觀近幾年的春節(jié)檔，電影票價在越來越大力度的票補之下整體呈下降趨勢。而在2018年春節(jié)檔，業(yè)內“票補”新規(guī)要求，全國影院票價不得低于19.9元。在此規(guī)定之下，之前9.9元、8.8元的超低票價幾乎在市場“銷聲匿跡”。

受此影響，2018年春節(jié)檔電影票價從之前的均價37.8元/張上漲至均價39.7元/張。從去年的市場表現(xiàn)來看，票價上漲并未影響到人們的觀影熱情。一方面，票價整體漲幅不大，另一方面，去年春節(jié)檔的影片品質整體抬高。據(jù)鏡像娛樂(ID：jingxiangyule)統(tǒng)計，在2018年春節(jié)檔期間，《紅海行動》《唐人街探案2》《熊出沒·變形記》的豆瓣評分都達到了6.7分以上。

然而，在今年春節(jié)檔，“神仙打架”的陣容抬高了市場預期，按照以往的增長趨勢，高配置的影片“扎堆”預計將拉動更多人群走進影院。但實際上，多部強陣容影片拿到了相對均衡的排片率，隨著整體排片場次增多，高密集度的上座率卻出現(xiàn)下滑趨勢。淘票票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔除了《熊出沒·原始時代》首日上座率達到66%以上之外，其他影片首日上座率均在55%以下。

而在消費市場，前期營銷不斷拉高觀眾預期，觀眾在幾乎都是頂配的陣容中選擇，對影片的期待值也不斷走高。然而，從今年春節(jié)檔影片的口碑表現(xiàn)來看，與上年同期相比幾乎持平，并沒有出現(xiàn)整體性的口碑拔高。因此，觀眾在高心理預期之下，花費更高的票價走進影院，不僅感到驚喜的空間被壓縮，產(chǎn)生心理落差感的概率也在增大。從網(wǎng)友反饋來看也可以證實這一點，“一般”、“不及預期”等評論充斥著互聯(lián)網(wǎng)。

在這樣的發(fā)展環(huán)境下，符合預期的高口碑影片將更快進入大眾視野。目前，豆瓣評分達到8.1分的《流浪地球》已在上映第3天實現(xiàn)單日票房登頂，排片也從首日的11.5%上漲至24.4%，繼續(xù)逆襲之路。而在去年，同樣高口碑的《紅海行動》在上映第7天才登上單日票房首位。

隨著“口碑中心制”持續(xù)加劇，那些沒有高品質內容做支撐，更依賴營銷收割票房的影片生命周期將進一步縮短，口碑對影片票房的影響將持續(xù)走高，進而倒逼電影行業(yè)更加重視內容品質。但是，院線電影的生產(chǎn)周期一般在2~3年之間，電影市場在短期內恐怕還難有改觀。再加上今年春節(jié)檔票房增勢放緩，對市場的提振作用也將減弱。以此來看，盡管今年春節(jié)檔票房仍然刷新了紀錄，但2019年或將成為電影行業(yè)發(fā)展最艱巨的一年。(編輯：劉瑞)