4500家店還不夠？瑞幸瘋狂開店的背后

本文來(lái)自企鵝號(hào)“蓋飯科技實(shí)錄”。

2018年瑞幸咖啡在飲品業(yè)攪起不小的波瀾，總結(jié)起來(lái)匯聚成兩個(gè)數(shù)字：2000家門店和8.57億虧損。

作為新生兒的瑞幸咖啡跑的實(shí)在太快，如同超載超速狂奔在道路上的列車，根本剎不住，星巴克、costa的開店速度目前也只是每年600家左右。而瑞幸提出2019年要再開2500家門店，成為中國(guó)第一咖啡連鎖品牌。

去年12月底，瑞幸官方披露，前九個(gè)月凈虧超8億元，隨后瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，虧損超過(guò)8個(gè)億完全符合預(yù)期，甚至還超過(guò)預(yù)期，換來(lái)的是上萬(wàn)臺(tái)專業(yè)機(jī)器和超過(guò)兩千家門店。這種瘋狂燒錢的套路與共享單車發(fā)展初期是何其相似，這不禁讓人擔(dān)心到：瑞幸咖啡會(huì)變成下一個(gè)ofo嗎？

虧損8.57億的“瑞幸速度”：狂奔跑出2000家線下店

擁有一千多年歷史的咖啡，如今在引爆中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)含著萬(wàn)億規(guī)模，2017年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億，增速高達(dá)15%，而全球增速僅2%左右，2017年大陸咖啡人均消費(fèi)才一年4杯，日韓臺(tái)灣人均200杯以上，這個(gè)市場(chǎng)的增量空間巨大。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)10000億元。

基于這樣的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡于2018年1月份應(yīng)運(yùn)而生，隨后野蠻生長(zhǎng)，從零成為僅次于星巴克中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第二玩家。

成立短短一年的時(shí)間，瑞幸咖啡知名度大增，目前瑞幸咖啡累計(jì)融資將近四億美元，估值已達(dá)到22億美元，消費(fèi)用戶達(dá)到1200萬(wàn)，已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成2000家門店布局，售出8500萬(wàn)總杯量。

瑞幸咖啡的快速崛起，與其互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷手段關(guān)巨大，用大量資金快速占領(lǐng)市場(chǎng)是其營(yíng)銷的核心。按照瑞幸咖啡B輪融資計(jì)劃書顯示：2018年前9個(gè)月累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率連續(xù)5年超過(guò)50%），毛利潤(rùn)為-4.33億元。

平均一個(gè)月燒完一個(gè)億。

對(duì)于如此之高的虧損金額，瑞幸回應(yīng)相當(dāng)之冷靜：“我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期?！?/p>

如此兇猛的燒錢，瑞幸咖啡的自信到底來(lái)自哪里？

融資迅猛。

與ofo先后融資12輪相比，瑞幸咖啡不遑多讓，在所謂的2018年資本寒冬里，完成多輪融資。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，估值達(dá)到10億美元。刷新中國(guó)“獨(dú)角獸”最快“養(yǎng)成”紀(jì)錄。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元B輪融資，估值達(dá)到22億美元。成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。

B輪融資后，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾公開表示：公司資金充足，賬上還有4億多美元現(xiàn)金。

就因?yàn)椴徊铄X，即使面對(duì)巨額虧損，瑞幸咖啡也是絲毫不慌亂，不但公開表示巨額虧損是符合預(yù)期，并且表示會(huì)持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼，這顯然是想要一把火燒到低。

如同鼎盛時(shí)代的ofo一樣，面對(duì)巨額虧損也要迎頭趕上。

燒錢的商業(yè)模式

瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞是原神州優(yōu)車COO，期間神州優(yōu)車的所有融資細(xì)節(jié)均是她一人負(fù)責(zé)。對(duì)于資本的運(yùn)作和投資人心理可謂拿捏的非常透徹。她認(rèn)為，神州是靠運(yùn)營(yíng)走過(guò)來(lái)的，瑞幸咖啡也是重運(yùn)營(yíng)。不計(jì)成本換取時(shí)間和市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)燒錢打法，自然是輕車熟路。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短期內(nèi)快速獲得大批用戶，慣用方式就是燒錢擴(kuò)張，用優(yōu)惠策略吸引用戶，數(shù)據(jù)上越漂亮越容易獲得融資，提高其平臺(tái)估值。網(wǎng)約車，共享單車、外賣平臺(tái)都是靠這種互聯(lián)網(wǎng)燒錢策略獲得資本青睞，可以說(shuō)瑞幸是如法炮制：從咖啡外賣切入，依靠線上補(bǔ)貼迅猛獲得客流量，與此同時(shí)大規(guī)模擴(kuò)張線下門店......目前，瑞幸的商業(yè)模式簡(jiǎn)單的歸結(jié)成兩個(gè)字就是：燒錢。

1、燒錢補(bǔ)貼

瑞幸咖啡的“C位出道”之路，是不斷燒錢堆起來(lái)的，通過(guò)首單免費(fèi)、“第一杯免費(fèi)”、“充二贈(zèng)一”以及5折優(yōu)惠券等方式，迅速搶占了咖啡市場(chǎng)份額，培育了用戶粘性。

去年7月份，瑞幸方面稱投入到補(bǔ)貼、教育市場(chǎng)、前期鋪墊上的金額大約有10億。若從2018年1月份試運(yùn)營(yíng)開始開始算起，每個(gè)月燒掉的錢接近1.5億。再按照瑞幸的官方數(shù)據(jù)，去年1－9月銷售額3.75億，賣了3670萬(wàn)杯，換算下來(lái)扣除優(yōu)惠后平均單品售價(jià)10.2元，如果去除輕食產(chǎn)品的銷售，那么單杯咖啡的售價(jià)可能不到10元，優(yōu)惠折扣率在58%左右。

就瑞幸何時(shí)能盈利這個(gè)問題而言，瑞幸咖啡在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，沒有給出明確的盈利時(shí)間表，會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，三年五年長(zhǎng)期堅(jiān)持。

補(bǔ)貼是一把雙刃劍，如今瑞幸咖啡打折力度還是比較大，也就是說(shuō)，還要繼續(xù)投入更多的資金，若盈利能力跟不上，一旦不能將復(fù)購(gòu)率和用戶規(guī)模提升到理想狀態(tài)，那只會(huì)讓燒錢的雪球越滾越大。

2、瘋狂的廣告營(yíng)銷

在成立之初，瑞幸咖啡就宣稱要砸10個(gè)億來(lái)“教育”用戶。

瑞幸除在補(bǔ)貼活動(dòng)以及線下門店燒掉巨額真金白銀之外，其在營(yíng)銷廣告上同樣不手軟。

有媒體報(bào)道，2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過(guò)800萬(wàn)元，另外花費(fèi)3億元投入樓宇電梯廣告。

瑞幸咖啡在2018年前三個(gè)季度主要選擇了影院視頻、電梯視頻、電梯海報(bào)等作為宣傳渠道，在電梯電視媒體廣告花費(fèi)占其總投放的73%。根據(jù)瑞幸的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)，2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過(guò)了800萬(wàn)元，廣告曝光次數(shù)超過(guò)1億次，廣告總曝光人數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)，另外花費(fèi)了3億元投入了樓宇電梯廣告。

此外，瑞幸還斥巨資請(qǐng)到了張震和湯唯做品牌代言，并讓他們?cè)趲缀跛械膹V告素材中露臉?？Х炔惋嬍袌?chǎng)挑選代言人本就少見，并且兩位明星并非流量大咖，但其具有精英氣場(chǎng)卻是無(wú)與倫比的，這倒也貼合瑞幸的消費(fèi)者定位。

其實(shí)這種營(yíng)銷方式對(duì)于錢治亞來(lái)說(shuō)是非常熟悉，2015年神州專車應(yīng)對(duì)“黑車”事件時(shí)就請(qǐng)到吳秀波、海清以及其他7名公眾人物拍攝了一組宣傳海報(bào)，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手uber。這種抹黑對(duì)手的營(yíng)銷手段讓網(wǎng)友對(duì)其口誅筆伐，而這場(chǎng)鬧劇中，代言人形象被嚴(yán)重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長(zhǎng)，據(jù)傳因這一事件其App單日下載量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。

“平價(jià)”這條路徑，適合中國(guó)的咖啡市場(chǎng)嗎？

瑞幸咖啡在堅(jiān)持高性價(jià)比和高變利性的基礎(chǔ)上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。瑞幸期望用口味和品味來(lái)吸引消費(fèi)者，但事實(shí)上這兩個(gè)賣點(diǎn)似乎還不能讓消費(fèi)者滿意。

近日，我們實(shí)地探訪了武漢多家瑞幸咖啡門店，采訪了多名實(shí)際進(jìn)店的消費(fèi)者，他們吐槽最多的就是咖啡難喝。消費(fèi)者普遍反應(yīng)，“雖說(shuō)瑞幸售價(jià)比星巴克價(jià)格低很多，但是咖啡口味遠(yuǎn)比不上星巴克。”

在瑞幸咖啡里面消費(fèi)顧客黎先生告訴我們，自己來(lái)到這家店是因?yàn)楹吐愤^(guò)的奶茶店差不多，并且有優(yōu)惠券，所以就進(jìn)來(lái)買杯咖啡。另一位顧客何小姐說(shuō)，自己逛商場(chǎng)累了，進(jìn)來(lái)休息一下。

在消費(fèi)者看來(lái)，瑞幸的定位似乎更加貼近于奶茶店。

而在距離這家瑞幸咖啡不遠(yuǎn)處有一家星巴克咖啡。在當(dāng)晚8點(diǎn)多，這家星巴克人滿為患，需要排隊(duì)下單，人均消費(fèi)在40到50元之間。星巴克的工作人員告訴我們，他們認(rèn)為周末營(yíng)業(yè)額應(yīng)該比其他時(shí)間的營(yíng)業(yè)額高，因?yàn)楦浇褪巧虉?chǎng)，一般會(huì)選擇來(lái)休息一下。店員認(rèn)為星巴克與其他咖啡店相比的優(yōu)勢(shì)，一方面是店面選址較好，服務(wù)環(huán)境好，一方面是顧客早已熟悉認(rèn)同品牌，目前在銷售額上也沒有明顯感到其他咖啡店帶來(lái)的壓力。

星巴克在線下咖啡市場(chǎng)依然處于強(qiáng)勢(shì)地位，與其說(shuō)它賣的是咖啡，不如說(shuō)賣的是社交環(huán)境。

星巴克的顧客王先生告訴我們，自己經(jīng)常去的是星巴克，因?yàn)殚T店環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)比較好，因此商務(wù)往來(lái)、私人社交主要集中在星巴克。

去年10月星巴克在全國(guó)陸續(xù)開通外賣服務(wù)，此舉被外界解讀為意在對(duì)抗瑞幸的瘋狂擴(kuò)張。不過(guò)隨后有媒體調(diào)查稱“星巴克外賣銷量少的可憐”，我們的實(shí)地調(diào)查也得出了相同的結(jié)論?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡對(duì)于傳統(tǒng)咖啡品牌或許有些觸動(dòng)，但是瑞幸對(duì)星巴克的沖擊力度并沒有想象那么大。

目前的咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者主要分兩個(gè)部分：一部分是堅(jiān)信手機(jī)可以解決生活所需的年輕人，這些人也是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的主要目標(biāo)客戶群；另外一部分的咖啡消費(fèi)者則為了社交，商務(wù)往來(lái)、私人社交主要集中在星巴克、漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌。

因此，在現(xiàn)有的咖啡市場(chǎng)的格局中，傳統(tǒng)咖啡門店的消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)咖啡消費(fèi)者不是完全的重合，畢竟社交還是要線下落地，外送不足以讓星巴克的忠實(shí)消費(fèi)者倒戈。結(jié)合星巴克近期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，三季度星巴克利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了15%，可以說(shuō)瑞幸咖啡目前并沒有對(duì)星巴克造成影響。

瑞幸還要開多少店？

在今年1月3日召開的2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡表示2019年的目標(biāo)是2500家門店，總門店數(shù)量將超過(guò)4500家，從而成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。不出意外的話，開店將會(huì)是今年瑞幸咖啡的工作重點(diǎn)，而這或?qū)⒁矝Q定了瑞幸能夠走多遠(yuǎn)。

一名業(yè)內(nèi)人士表示，以Pick up門店店型為例，瑞幸門店的固定成本主要包括：

• 設(shè)備——咖啡機(jī)2臺(tái)、開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱各一臺(tái)共計(jì)40萬(wàn)元上下；

• 裝修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米結(jié)算共計(jì)6-10萬(wàn)元；

• 人員——標(biāo)配2名店員和1名店長(zhǎng)，店員薪酬5000元、店長(zhǎng)1萬(wàn)元，費(fèi)用和租金費(fèi)用為每月支出類型，在各城市不盡相同；

• 配送——兩名順豐配送員，瑞幸給到順豐公司的可能在6元；

僅算設(shè)備和裝修，開設(shè)一家面積在50平方米以內(nèi)的新店所需的固定成本在46-50萬(wàn)元之間。

而據(jù)稱，瑞幸在開店時(shí)并不太注重店面的位置，甚至一些不起眼的位置，只要門面面積合適或者物業(yè)同意就可開店。

按照瑞幸最新公布的數(shù)字，截至12月31日，瑞幸在全國(guó)開設(shè)2073家門店（其中176家為外賣廚房店）的固定成本可能在8.7-9.5億元。

在產(chǎn)品成本方面，一般連鎖咖啡店一杯咖啡的原料成本（豆、牛奶、可可、巧克力、糖漿、奶油等等）通常不超過(guò)3塊錢，包裝成本不超過(guò)1元。另外一部分變動(dòng)成本是外賣配送費(fèi)，但是目前還沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算，每單外送費(fèi)6元，一般外送，每單按照3杯計(jì)算，7月份瑞幸公開表示自提比例大于外賣，那就假設(shè)有40％的銷售是外賣，那么攤到每杯的外賣費(fèi)用就是0.8元。如按照10元一杯的客單價(jià)來(lái)算，瑞幸每杯咖啡的利潤(rùn)在5.2元左右。

目前瑞幸公開的數(shù)據(jù)開看，9月份的數(shù)據(jù)最全，9月份瑞幸有1000家門店，9月份月收入額9700萬(wàn)，也就是970萬(wàn)杯。瑞幸前9個(gè)月虧損8.57億元，總收入3.75億元，大概平均每個(gè)月總成本為1.37億元，意味著，如果保持現(xiàn)在的補(bǔ)貼力度和實(shí)際咖啡單價(jià)，9月份至少得賣2635萬(wàn)杯才基本達(dá)到盈虧平衡，每家店每月平均要比現(xiàn)在多買1665萬(wàn)杯，因此每家店每天要多賣554杯，同比銷售量增長(zhǎng)175%。

以我們探訪了位于武漢市街道口新世界百貨附近的一家便利瑞幸咖啡店為例，在周六午高峰14:30至15:30一個(gè)小時(shí)之間，自提兩34杯，外送4杯，該店?duì)I業(yè)額約為600元。隨后我們周一又探訪另外一家地理位置比較好的瑞幸店面，位于中南地鐵站附近，這里分布著中南商場(chǎng)、地鐵2號(hào)線與4號(hào)線交匯處。在8點(diǎn)9點(diǎn)一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)共有50人進(jìn)店，30個(gè)外送，交易總金額約1000元。據(jù)店員表示，該時(shí)間段人流量相對(duì)較多，每天大概賣兩百來(lái)杯，月銷量和營(yíng)業(yè)額不是很清楚。

該店店員告訴我們，因?yàn)榭Х葯C(jī)做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個(gè)門店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字，就會(huì)在不遠(yuǎn)處再開一家，線上訂單也會(huì)根據(jù)門店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配，目前這家店1km之外凱德1818也開了一家店。

那么，按照瑞幸自己的預(yù)測(cè)，2019年將再開2500家門店，2019年全年將是不到40億收入，目前看來(lái)這個(gè)收入是靠店面數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)支撐的，并非靠著單店收入流水。前面我們按照1000家店來(lái)計(jì)算成本，其實(shí)2018年年底瑞幸有2000家門店，那大概估算，將成本乘以2來(lái)進(jìn)行估算，那么要想達(dá)到收支平衡，銷售杯數(shù)也要再翻一倍，每天每家店至少要賣出1755杯，才能說(shuō)不虧錢。

未來(lái)瑞幸期望靠賣咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的話，只有兩條路可走，一是繼續(xù)開店，攤薄成本，而這個(gè)店的數(shù)量到底是5000家還是10000家，我們不得而知；二就是放棄補(bǔ)貼，提高單價(jià)。

瑞幸的對(duì)手并非只有星巴克

早期從瑞幸得到一組數(shù)據(jù)：線上與線下的訂單比例在7:3左右，隨著瑞幸大量開設(shè)“自提門店”（只有柜臺(tái)，下單直接帶走），線上與線下訂單差距開設(shè)縮減。不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，瑞幸線上訂單還沒有對(duì)星巴克產(chǎn)生沖擊，但同時(shí)由于現(xiàn)在大量的優(yōu)惠券補(bǔ)貼拉低產(chǎn)品單價(jià)，使得瑞幸在線下還要面臨奶茶店的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在“新茶飲”的發(fā)展勢(shì)頭似乎不讓瑞幸多少。奈雪和喜茶的茶憑借爆款果茶、奶蓋茶，在短時(shí)間內(nèi)就成為茶飲業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，并獲得了過(guò)億的融資。

美團(tuán)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。且報(bào)告還顯示，過(guò)半現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者希望商家能夠提供“預(yù)點(diǎn)餐（先點(diǎn)餐、后自提）”的便捷服務(wù)，相對(duì)咖啡，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶飲的接受程度當(dāng)然更高。

而且另一個(gè)需要重視的事實(shí)是，速溶咖啡在中國(guó)依然有大量的擁躉。從咖啡消費(fèi)量的比例構(gòu)成看，中國(guó)速溶咖啡占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占15%。全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比則超過(guò)了87%。

瑞幸口感比不上星巴克，便利又不如其他速溶咖啡，隨著茶飲市場(chǎng)的崛起，搶占市場(chǎng)份額。瑞幸的挑戰(zhàn)不可謂不大。

結(jié)語(yǔ)

在瑞幸咖啡的身上，我們可以看到ofo的影子，當(dāng)然也看到了互聯(lián)網(wǎng)的張揚(yáng)姿態(tài)。

瑞幸咖啡的未來(lái)是未知，成功還是失??？都是待定的。

但是可以肯定的是，如果成功，那也是資本的成功。

因?yàn)檫@種成功一旦在咖啡行業(yè)里得到證明，大量的資本巨頭就會(huì)在如法炮制，復(fù)制出一大堆新的“瑞幸咖啡”來(lái)。

因?yàn)橄M(fèi)品走到最后，真正贏得用戶的是靠品牌，而不是低價(jià)。無(wú)差異產(chǎn)品的低價(jià)策略，永遠(yuǎn)都是死路一條。

最后，引用知乎網(wǎng)友的一段話作為結(jié)束：

“如果這樣一家自以為照搬其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就能輕松碾壓咖啡行業(yè)、仗著資本優(yōu)勢(shì)無(wú)腦快速擴(kuò)張忽視品質(zhì)、各種低能營(yíng)銷手段撒潑打滾無(wú)所不用的品牌都能成功，那么無(wú)疑是在那些勤勤懇懇做好每一杯咖啡、服務(wù)好每一個(gè)客人的咖啡人臉上一記響亮的耳光了?！?/p>