告別中國車市白銀時(shí)代

本文來源微信公眾號(hào)“autocarweekly”，作者：江小花，原文標(biāo)題：《兩萬字長文，告別中國車市白銀時(shí)代》。

中國車市的白銀時(shí)代，在很多人沒有意識(shí)到的時(shí)候，過去了。從2009到2018，以一場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)為起點(diǎn)，以一份前所未有的慘淡數(shù)據(jù)為終點(diǎn)。

希臘神話中，白銀時(shí)代是人類的第二世代，人類彷徨焦灼，感情發(fā)達(dá)而理智不足，擁有了高于黃金時(shí)代的力量，卻失去了對(duì)時(shí)代的判斷，也失落了與神的聯(lián)系。作為對(duì)神的背棄，人類被沉降到無光的地下世界，經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣備受沖擊。這個(gè)時(shí)代過去之后，充滿戰(zhàn)爭的青銅時(shí)代到來。

而對(duì)中國車市來說，這不是最好的時(shí)代，也不是最壞的時(shí)代，這或許是即將踏上青銅時(shí)代殘酷戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)積蓄力量的時(shí)代，也是某些無法走上未來戰(zhàn)場(chǎng)卻曾經(jīng)力大無窮的企業(yè)走向消亡的時(shí)代。

白銀時(shí)代過去，青銅時(shí)代即將開啟

讓我們把時(shí)光倒溯十年，從2009年的那個(gè)春天說起。那年4月，第13屆上海國際車展，大眾汽車喜氣洋洋的發(fā)布了裝備大眾全新一代動(dòng)力總成TSI+DSG的第六代高爾夫，標(biāo)志著大眾在中國神車時(shí)代的開啟。

盡管僅一年多以后，被稱為黃金動(dòng)力總成組合的TSI+DSG，就因?yàn)楦墒诫p離合變速箱的異響，以及被夸張的稱為“死亡閃爍”的行駛中變速箱突發(fā)故障而備受詬病，但大眾在隨后十年中對(duì)主流汽車消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，沒有發(fā)生根本改變。

有一群在網(wǎng)絡(luò)上被稱為神車黨的大眾粉，極力在論壇、微博、知乎等各個(gè)陣地，為大眾站臺(tái)，一旦有人說大眾不好，他們會(huì)極力維護(hù)，甚至?xí)舭l(fā)言者，他們的終極武器是升維攻擊。在無法說服對(duì)方的情況下，營造多數(shù)人的一個(gè)高維話語場(chǎng)，不再跟你做具體爭論，而是直接讓“入侵者”變成眾人眼中的低維莫名生物。

在他們眼中，所有車主被分成兩類，一類是大眾車主，一類是其他車主，而其他車主，都要比大眾車主，在懂車、品味和享受駕駛方面弱上兩級(jí)，他們看著拒絕大眾的人的眼神中，充滿了疑惑和不解，這種疑惑和不解很大一部分是真實(shí)的，他們的力量來自于這份真實(shí)。大眾粉一直橫行了數(shù)年，直到2016年以后，以思域粉為代表的本田粉粉墨登場(chǎng)。

不光是大眾，整個(gè)2009年的上海車展，洋溢著中國汽車市場(chǎng)化以來最濃郁的歡樂與自豪的氛圍，這是一種夾雜著集體逃離末日審判的慶幸，并且自己是救世主的情緒。

因?yàn)?，在剛剛過去的一季度，中國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量霸氣暴漲，跨越式的超過了美國市場(chǎng)成為全球第一。在隨后的一年乃至更長的時(shí)間里，產(chǎn)能似乎成為困擾中國多家合資車企的最大瓶頸。此前全球金融危機(jī)帶來的車市恐慌，在2009年初就被中國車市的驚艷表現(xiàn)一掃而空。

就連剛剛在3月份更換了CEO瓦格納的通用汽車，在這次上海車展中，都顯得萬象更新，信心十足。隨后，在不到一年的時(shí)間里，通用汽車贖回了美國政府在破產(chǎn)保護(hù)中認(rèn)購的股份，宣布重新站立起來。

后來，通用汽車和上汽方面的很多領(lǐng)導(dǎo)，在很多場(chǎng)合，都真誠的表達(dá)過對(duì)中國市場(chǎng)的感激。要不是中國車市與合作伙伴在2008~2010年發(fā)揮的關(guān)鍵作用，整個(gè)底特律都要在泥潭中掙扎更久。

中國車市拯救了全世界——這是所有中國汽車人面對(duì)技術(shù)實(shí)力遠(yuǎn)高于自己的汽車世界，最有底氣的一次傲嬌。雖然，在這一年，自主品牌已經(jīng)全線陷入了低迷，他們的重新崛起至少要等到2013年以長安、長城為代表的企業(yè)的爆發(fā);但是，中國市場(chǎng)在穩(wěn)定危機(jī)中展現(xiàn)出來的縱深潛力，讓各大車企重新審視著他的重要性。

從2009年起，幾乎所有國際車企，都加碼了中國市場(chǎng)的話語權(quán)，將其列為最重要的區(qū)域市場(chǎng)，一些之前已經(jīng)退出的車企又重新進(jìn)入中國。

福特是行動(dòng)最晚的一家，當(dāng)它在2018年10月，終于宣布將中國大區(qū)提升為于北美大區(qū)同等重要的市場(chǎng)時(shí)，這家巨頭已經(jīng)走到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，甚至開始考慮整體并入大眾。

從某種意義上說，中國市場(chǎng)左右了2008年金融危機(jī)之后的世界汽車市場(chǎng)格局：東風(fēng)開始深度參與雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟，并入股了PSA;上汽通過出手救扶泥潭中的通用汽車，獲得了未來數(shù)年同步通用的核心技術(shù)，從而終于走上了正向開發(fā)的道路;不被人看好的吉利汽車，用最不管不顧的姿態(tài)，獲得了這次危機(jī)中中國車企最大的抄底成果——沃爾沃乘用車。

馬自達(dá)徹底擺脫了福特的控制，固然依靠豐田的扶持，但中國市場(chǎng)的作用顯然更大;就連如今又陷水火的菲亞特，當(dāng)初在吞并克萊斯勒之后，第一件事情就是重磅加碼中國市場(chǎng)，只不過單靠小眾的Jeep品牌，難以支撐這家企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

然而，市場(chǎng)規(guī)律并不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)火爆而改變，他甚至不會(huì)因此而延后。

站在2018年回望過去這十年，我們會(huì)更自然的得出，在2008年底就有不少汽車人得出的結(jié)論——中國汽車的白銀時(shí)代，始自2009年，而他的終結(jié)，就是我們即將要跨越的2018年。更加鐵血的車市青銅時(shí)代，即將開啟。

在過去十年的白銀時(shí)代中，中國車市從年產(chǎn)銷不到900萬的規(guī)模，發(fā)展到最高3000萬規(guī)模，前九年平均增長率穩(wěn)穩(wěn)超過GDP增速，2018年數(shù)字還沒落定，但是應(yīng)該跌幅接近兩位數(shù)。僅從數(shù)字來看，這十年仍然處于中高速增長期。

但是數(shù)字并不能代表一個(gè)行業(yè)的全部。扒開這過去的十年，我們看到的四個(gè)關(guān)鍵詞一直縈繞著車市的白銀時(shí)代：政策驅(qū)動(dòng)、營銷失效、轉(zhuǎn)型艱難和自主分化。

讓人愛恨交織的政策干預(yù)

汽車作為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)的地位，從未改變。換句話說，政策和宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，往往高于市場(chǎng)本身而成為影響車市走向的關(guān)鍵。每當(dāng)車市低迷的時(shí)候，行業(yè)里的老人總會(huì)輕松的說一句，不用擔(dān)心，政府不會(huì)看著車市崩盤的。

這個(gè)判斷，在歷次汽車市場(chǎng)危機(jī)中屢試不爽，直到剛剛過去的2018年。2009年之前，主導(dǎo)中國車市的政策，只有一明一暗兩條線，明線是合資車企中方占比不低于50%，這構(gòu)成了中國車市的基本面;暗線是8萬元以下市場(chǎng)，留給自主品牌發(fā)展。這條不成文的默契，對(duì)中國車市影響深遠(yuǎn)，甚至超過明線。

在車市的黃金時(shí)代，政策很少直接干預(yù)車市的興衰，在2001年中國加入世貿(mào)協(xié)議后，一直到2008年全球金融危機(jī)，中國車市隨著爆裂發(fā)展的中國宏觀經(jīng)濟(jì)的節(jié)奏野蠻生長，僅一二線城市就基本滿足了全球各大車企或激進(jìn)，或怠惰的盈利需求。中國市場(chǎng)擁擠著超過三位數(shù)的汽車品牌，人們發(fā)現(xiàn)，不管是死的、活的，還是瀕死的品牌，到中國來，就能活下來。

對(duì)待中國市場(chǎng)的態(tài)度，是那時(shí)候汽車圈的新聞敏感點(diǎn)，記者們?cè)谝患移髽I(yè)有沒有把全球技術(shù)和最新車型帶到中國，有沒有給到中國足夠合理的價(jià)格，全球CEO一年來中國幾趟，這些話題上樂此不疲。

黃金時(shí)代的汽車圈，是真正意義上的一個(gè)二維的圈，沒有人嘗試在這個(gè)以主機(jī)廠為圓心的圓上鑿開一個(gè)缺口闖入，在這個(gè)圈的下面，還有一個(gè)小圈，那是中國自主品牌畫的圓，在最初的十年里，合資企業(yè)和自主車企看上去并不在一個(gè)世界。

在21世紀(jì)，從來沒有哪個(gè)高度發(fā)展的市場(chǎng)化行業(yè)可以像最初十年的汽車那樣封閉，甚至包括在媒體層面上，媒體閉口是寫在車企公關(guān)工作考核標(biāo)準(zhǔn)中鮮明的一條，甚至是很多車企公關(guān)的工作基礎(chǔ)。如果某一家媒體上突然出現(xiàn)針對(duì)一個(gè)品牌的所謂負(fù)面報(bào)道，當(dāng)天，分管營銷的副總就會(huì)在部門工作會(huì)議上，當(dāng)著所有中層的面，把一份報(bào)紙或雜志拍在桌子上，對(duì)公關(guān)總監(jiān)語重心長的說：親，這樣整可不行啊。

以至于，在2013年自媒體萌發(fā)的時(shí)候，很多車企公關(guān)驚呼，媒體閉口的時(shí)代一去不返了。其實(shí)即便到現(xiàn)在，仍然有一些車企在追求媒體的完全閉口，一些企業(yè)的公關(guān)每天為了一些閱讀量只有兩位數(shù)的負(fù)面刪稿頭疼不已，為了刪除一些平臺(tái)上的稿件，甚至讓公關(guān)公司雇傭律師來專門做這件事。

從市場(chǎng)角度來說，這種封閉帶來了中國車市黃金時(shí)代的和諧與浮華，但對(duì)行業(yè)發(fā)展重要節(jié)點(diǎn)的紀(jì)錄、行業(yè)發(fā)展運(yùn)行軌跡的分析，以及行業(yè)錯(cuò)失的指正、匡扶等方面，卻有著重大的損害，就像電影《指環(huán)王》里說的那樣：something important，lost……這些問題不會(huì)因?yàn)闊o人正視而消失，他們?cè)诎足y時(shí)代中爆發(fā)、顯現(xiàn)，更會(huì)在即將到來的青銅時(shí)代中破裂，成為勇敢者才能從自己身體上剜去的膿瘡。

政策對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)在2009年初突然出現(xiàn)——1.6L小排量購置稅減半。這個(gè)通常針對(duì)奢侈品消費(fèi)征收的稅種，行至2009年，從倫理上也應(yīng)該針對(duì)經(jīng)濟(jì)型乘用車減免，作為基本出行工具之一的私家車，已經(jīng)從最初的奢侈消費(fèi)變成必要消費(fèi)。所以，很多人在當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這個(gè)稅種一旦減免，就不會(huì)在復(fù)征，并且減免范圍還會(huì)擴(kuò)大，減免幅度也會(huì)逐步增加。

提前得到消息的經(jīng)銷商，在政策落實(shí)前一周，就開始收回了為了應(yīng)對(duì)低迷的2008年而給出的大幅優(yōu)惠。在政策落地之后，很多人甚至發(fā)現(xiàn)，減免了購置稅之后提車的價(jià)格還高于之前的打折價(jià)。

但是，追漲殺跌的心態(tài)，在2009年的汽車消費(fèi)中再次體現(xiàn)無遺。原本門可羅雀的4S店，一下子門庭若市，消費(fèi)者們像89年價(jià)格闖關(guān)時(shí)候搶電視機(jī)、搶雙人床那樣搶汽車，唯恐下定稍晚，就要排好幾個(gè)月的隊(duì)。

在政策出臺(tái)后一周左右，4S店里最不新鮮店場(chǎng)景，就是一位嘴角微揚(yáng)的銷售，用無奈的微笑，不無驕傲的說，對(duì)不起，我們這里連展示車都已經(jīng)賣出去了。這種場(chǎng)面，在白銀時(shí)代車市的政策驅(qū)動(dòng)中多次出現(xiàn)，后面幾次都是在各地方限牌政策落地的前夜。這些政策曝光點(diǎn)，成了白銀時(shí)代4S店最后的繁榮，這種繁榮介于真實(shí)和虛假之間，就好像主機(jī)廠總愛在各種場(chǎng)合說的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不可背棄的誓言一樣。

最終2009年全年中國完成汽車銷售1344萬輛，同比增長46%，2010年繼續(xù)激增至1806萬輛，一舉超過美國成為全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

在吳曉波的《激蕩十年，水大魚大》一書中，從更全面的產(chǎn)業(yè)視角審視了2009年之后幾年經(jīng)濟(jì)的暴漲，從鋼鐵煤炭，到重工機(jī)械，從造船造車，到光伏新能，包括新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，幾無例外的走過了一段神奇的旅程，卻留下了一片剜心斷臂才去掉的產(chǎn)能。

在當(dāng)年4萬億元提振宏觀經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)大格局下，汽車用減免部分車型購置稅的方式，激發(fā)出兩年翻番，且總體價(jià)格保持良好的效果，令人嘖嘖稱奇。但是，這就好像好心的造物者，生怕人們不習(xí)慣將要不斷變冷的天氣，在白銀時(shí)代伊始為人們營造出一個(gè)欲寒還暖的過度，只是一不小心用力過度，造出了一個(gè)不合時(shí)宜的夏天。

改革開放多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，被政策激發(fā)的市場(chǎng)行情，必然會(huì)帶來某些依靠企業(yè)自身難以消化的后果。在這次政策驅(qū)動(dòng)中，留下了幾個(gè)問題。

其一，政策對(duì)自主品牌的意義何在?

小排量購置稅的減免，在那個(gè)時(shí)代惠及了大量合資品牌的主銷車型，一方面1.6L產(chǎn)品的購買成本降低，讓包括大眾、通用、豐田的產(chǎn)品進(jìn)入了之前自主品牌的領(lǐng)地，配套的汽車下鄉(xiāng)政策更讓捷達(dá)、桑塔納等車型沖擊了自主固有的村鎮(zhèn)市場(chǎng)。

另一方面，始自2007年的第一波自主品牌向上的運(yùn)動(dòng)，雖然自身存在的諸多問題，是其最終全面失敗的原因，但是市場(chǎng)對(duì)小排量的扶持政策，完全擠死了恰好大張旗鼓升級(jí)的自主品牌上升中的騰挪空間。

其二，透支消費(fèi)。

這個(gè)概念在當(dāng)年就有人提出，資深汽車媒體人衛(wèi)金橋?qū)Ρl(fā)的車市一直持有近乎警覺的謹(jǐn)慎，雖然他本人在09年初也湊著政策購買了一臺(tái)思域，并且幸運(yùn)的拍到了8000塊的上海車牌，可謂最大限度的吃到了政策紅利。但是這并沒有改變他對(duì)整體市場(chǎng)的看法。

透支消費(fèi)，這個(gè)表述明確但不準(zhǔn)確。應(yīng)該說，2009年開始，在政策的誘導(dǎo)之下，中國汽車開始了對(duì)三四五線城市的大規(guī)模開發(fā)，回頭看來，這或許是全球汽車最后一塊肥美的處女地，數(shù)年之后，當(dāng)這塊市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和之勢(shì)，汽車企業(yè)全球化發(fā)展的縱深消失了，存量市場(chǎng)競爭，在全球范圍展開。此前，傳出的大眾可能合并福特的傳聞，便是基于這樣的背景，即便是國際頂級(jí)大企業(yè)，也很難找到新的戰(zhàn)略市場(chǎng)來輾轉(zhuǎn)騰挪了，一旦邁錯(cuò)了步子，身后便是絕境。

從2009年之后，政策對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的干預(yù)就沒有停止過。小排量購置稅減免取消，再減免，再取消，大多數(shù)車企都選擇了在取消減免的時(shí)候自行補(bǔ)貼，降價(jià)型政策邊際效應(yīng)逐漸遞減，而車企的補(bǔ)貼在激烈的競爭中逐漸形成了塑性的價(jià)格下降，行業(yè)利潤率的降低在白銀時(shí)代的十年中呈現(xiàn)為沒有反彈的下行曲線。

考慮到政府多次對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的刺激導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲，以及通貨膨脹因素，到2018年，整個(gè)汽車行業(yè)的利潤率，已經(jīng)降低了很多。即便按照黃金時(shí)代的超高利潤來推算，終端車價(jià)在國內(nèi)的水平也已經(jīng)趨于合理。

更有意思的是，扶植型政策的另一個(gè)效果，是導(dǎo)致了行業(yè)對(duì)市場(chǎng)過于樂觀的判斷。中國汽車協(xié)會(huì)、國家信息中心等主要領(lǐng)導(dǎo)多次在公開場(chǎng)合預(yù)測(cè)，中國汽車市場(chǎng)規(guī)模的天花板會(huì)在年產(chǎn)銷4000萬輛，并且從900萬到3000萬的發(fā)展速度來看，這個(gè)數(shù)字的出現(xiàn)不會(huì)太晚。

做出這個(gè)判斷理由很多，但主要基于幾點(diǎn)：指標(biāo)性數(shù)據(jù)很樂觀，因?yàn)橹袊鐣?huì)汽車家庭平均保有量還遠(yuǎn)小于發(fā)達(dá)國家;人民很期待，中國消費(fèi)者對(duì)私家車輛擁有的愿望仍然很充分;還有，政府很支持。

這樣的判斷迅速成為行業(yè)判斷。面對(duì)2009~2010的翻翻，很多企業(yè)放開了產(chǎn)能規(guī)劃的手腳，不僅針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)需求，而且大幅提升了未來預(yù)期進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。大眾、通用，甚至現(xiàn)代起亞等企業(yè)，都開始按照區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展前景規(guī)劃產(chǎn)能布局，這些產(chǎn)能大批量的在2013~2015年之間建成。

從市場(chǎng)容量來看，4000萬的年產(chǎn)銷規(guī)模并非一定不能實(shí)現(xiàn)，但是很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展過程中的調(diào)整力度和幅度缺乏預(yù)計(jì)，而市場(chǎng)的變化使得其中很多工廠直接從三班倒，淪落到做三休四，甚至做二休五。產(chǎn)能的放大，在逆勢(shì)之中，直接轉(zhuǎn)化為庫存的爆炸。

以2015年為分野，政策對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)從救市惠民型為主轉(zhuǎn)為行業(yè)引導(dǎo)型為主，這是一次關(guān)鍵的變化。這意味著保有量越來越大的汽車在中國市場(chǎng)，從增強(qiáng)人民幸福感的指標(biāo)，多多益善，變成了公共交通資源、環(huán)境保護(hù)的威脅性產(chǎn)業(yè)，國家對(duì)行業(yè)的態(tài)度在變化。

主要的政策集中在對(duì)行業(yè)新能源化的引導(dǎo)，核心方式是兩條。

一是補(bǔ)貼。這是在政府鼓勵(lì)新行業(yè)方向的手段中最受歡迎，也是最受質(zhì)疑的一種。

一方面，要讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速萌芽成長，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從一開始沒有真金白銀的激勵(lì)，很難驅(qū)動(dòng)。以上牌數(shù)定補(bǔ)貼，已經(jīng)是避免人為做假，提高騙補(bǔ)成本的比較到位的限定了，雖然騙補(bǔ)很難杜絕。

但是補(bǔ)貼對(duì)新能源市場(chǎng)的發(fā)展帶來的問題遠(yuǎn)不至于騙補(bǔ)，從宏觀的產(chǎn)業(yè)角度來看，騙補(bǔ)、盲目上馬等甚至可以作為新興產(chǎn)業(yè)繁榮的佐證之一，但一些其他關(guān)鍵問題卻不能。

比如企業(yè)將補(bǔ)貼直接作為利潤來考慮盈利水平，那么越具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)就越無法規(guī)劃當(dāng)下;再如新能源市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈在補(bǔ)貼之下無法閉環(huán)，典型表現(xiàn)是新能源二手車殘值率至今無法形成，這幾乎等于這些商品無法進(jìn)入理性消費(fèi)者的購車名單。

二是資源傾斜，比如在限制牌照的地區(qū)給予牌照的優(yōu)先、優(yōu)惠政策。

即便考慮補(bǔ)貼的因素，這也是到目前為止新能源車市場(chǎng)得以快速增長的核心原因。北京、上海、深圳等苦于一牌難求的城市，撐起了新能源車的半壁江山。而剩下的，有一大部分則是一些租車、共享汽車項(xiàng)目，針對(duì)政策資源傾斜批量訂購的。

其中吉利的曹操專車值得一說，這款網(wǎng)約車產(chǎn)品解決了一家車企新能源車研發(fā)生產(chǎn)、企業(yè)補(bǔ)貼獲取、傳統(tǒng)汽車企業(yè)進(jìn)入出行領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)孵化等一系列問題，在支援吉利新能源產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，孕育出了一個(gè)估值已經(jīng)過百億的純新能源網(wǎng)約車項(xiàng)目。在所有車企發(fā)起的網(wǎng)約、共享用車平臺(tái)中，曹操居然是發(fā)展最突出的。

新能源政策到目前為止結(jié)出的最大碩果，是造就了汽車界中國極其稀少，又極其渴望的一個(gè)世界第一，產(chǎn)銷量世界第一的新能源車企業(yè)——比亞迪。這個(gè)第一在中國3000萬規(guī)模的車市中，似乎沒有太重的份量，但是在產(chǎn)業(yè)政策制定者眼中，則一定是個(gè)寶貝一樣的指標(biāo)。在一份政策規(guī)劃書上或政策實(shí)施的總結(jié)報(bào)告上，這個(gè)第一甚至可以成為證明政策方向正確，證明新能源可以幫助中國車企彎道超車的依據(jù)。

而這個(gè)第一也確實(shí)有其現(xiàn)實(shí)意義，不在于他為比亞迪這家企業(yè)到底帶來了多少實(shí)利，贏得了多大開口的平臺(tái)發(fā)展機(jī)遇，事實(shí)上比亞迪在新能源還未建成的跑道上蒙眼狂奔數(shù)年之后，正在積極的復(fù)活燃油車的研發(fā)、銷售。這個(gè)第一的意義，在于激發(fā)了行業(yè)對(duì)新能源化的熱情，中國企業(yè)甚至提出了比北歐一些國家更激進(jìn)的汽車新能源化時(shí)間表，而他們實(shí)現(xiàn)這些時(shí)間表的關(guān)鍵，或許在于國家對(duì)新能源車的邊界的最終解釋。

總體而言，無論是惠民型政策，還是引導(dǎo)型政策，汽車相關(guān)政策的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，都不是純粹的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而是國家大產(chǎn)業(yè)方向和宏觀經(jīng)濟(jì)需求，從這個(gè)意義上說，不管政策是救市還是限制，都說明了作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的自行發(fā)展，已經(jīng)不能滿足國民經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)的期待和需要。

這是白銀時(shí)代的典型特點(diǎn)。這種特點(diǎn)不會(huì)因?yàn)檎卟粩嗟某雠_(tái)而改變，反而會(huì)加劇政策與企業(yè)和行業(yè)之間的博弈與隔閡，這種博弈會(huì)充分發(fā)展，像很多行業(yè)那樣，直致政策完全放棄對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的干預(yù)，包括保護(hù)。這在不遠(yuǎn)的行業(yè)青銅時(shí)代必然會(huì)發(fā)生。

而在2018年，車市首次出現(xiàn)同比大降的時(shí)候，政府一面出臺(tái)更多的引導(dǎo)新能源化的政策，一邊對(duì)哀鴻遍野的汽車市場(chǎng)視而不見，連三年前還用過一次的小排量購置稅杠桿，都不愿再用。這也佐證了上面的判斷，政策不再愿意直接理會(huì)市場(chǎng)的感受，而是不斷告訴大家，你得按我給的方向走。

或許還有一句潛臺(tái)詞，我不再需要那么多汽車企業(yè)，我只需要足以代表中國汽車工業(yè)的幾家就夠了。我一直懷疑，這個(gè)態(tài)度在國企圈子里是有一份不成文的時(shí)間表的，這從各家國企，包括上汽、廣汽這樣的理性派，在這幾年都為了爭奪市場(chǎng)份額，窮形盡相，甚至各地政府也都采用了一些非常規(guī)手段，在實(shí)際扶持，和“數(shù)據(jù)扶持”上投入巨大。

我們不知道國企狂飆的彼岸是哪里，我們只知道這不是我們能用歷史理解的國企節(jié)奏，而這幾乎成倍加深了我們對(duì)國企未來的擔(dān)憂。

白銀時(shí)代政策的高潮出現(xiàn)在2018年，50:50的股比鐵律在這一年出現(xiàn)了松動(dòng)，這再次佐證了政策對(duì)他守護(hù)了三十年的內(nèi)核的放棄，盡管在飛速發(fā)展的車市中，這種內(nèi)核已經(jīng)變得模糊、不清晰和雞肋。

寶馬順理成章的成為第一家完成股比回購的外資車企，最具有收購意愿的外方遇到了最沒有說不能力的中方，在華晨的落寞背后，還有多少五十步笑百步的怠惰，在瑟瑟發(fā)抖。

與股比放開幾乎同步展開的，是國有車企的產(chǎn)權(quán)改造。這兩者之間的不可能沒有關(guān)聯(lián)，而邏輯也是清晰的。在眾多合資車企中，中方能在失去合資企業(yè)的利潤支撐之后，繼續(xù)保持好勢(shì)頭的鳳毛麟角。以十年來看，一些在合資時(shí)代是當(dāng)?shù)乩悺⒕蜆I(yè)巨無霸的龍頭企業(yè)，很有可能遭遇困境，變成地方天大的麻煩。

改制成為預(yù)先解決這些麻煩的伏筆，也是給即將獨(dú)立奮戰(zhàn)市場(chǎng)的企業(yè)松綁。只要確立一個(gè)成功案例，混改的沖動(dòng)就無法抑制，國有車企必然面對(duì)一輪浴火般的洗禮，是鳳凰涅槃，還是見光死，并不重要。重要的是包括增資后的外企，包括不改只制的巨無霸國企，也包括民營企業(yè)，都必須意識(shí)到，真正的市場(chǎng)化的汽車行業(yè)時(shí)代即將到來。

營銷升維未果與營銷失效

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，升維和降維成為全行業(yè)需要面對(duì)的營銷課題，在過渡時(shí)代中，兩者的交互使用非常頻繁，也各有利弊，并無升即為優(yōu)降為劣的定數(shù)。在家裝、服裝鞋類等行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)升維帶來了巨大的轉(zhuǎn)型紅利;但同時(shí)，在京東、淘寶等云端企業(yè)，降維鋪設(shè)實(shí)體銷售渠道，同樣成為潮流。

而營銷升維，在汽車行業(yè)的白銀時(shí)代，卻如同滿懷希望的人點(diǎn)燃了絢爛煙花一般，煙花爆亮了夜空，但瞬間之后，人便發(fā)現(xiàn)自己仍在地上，沒能從此飛翔。

在過去的十年里，企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人的人事變動(dòng)比之前多了很多，與此相關(guān)的，每個(gè)銷售老總都在企業(yè)里面對(duì)著更高頻次的同一句質(zhì)疑：你花了那么多錢做營銷，到底有什么用?

這種質(zhì)疑在2013年之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，顯得尤為合理。畢竟，每個(gè)星期我們都能在一些其他行業(yè)看到一些堪稱經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，那種發(fā)自內(nèi)心的刷頻效果，讓很多車企心癢難搔。尤其是看到了，似乎一次網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至一篇稿子，都能最終帶來產(chǎn)品銷售的現(xiàn)實(shí)增長，培育出爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品，就更讓人坐不住了。

這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在初期所說的營銷閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中，市場(chǎng)、公關(guān)、促銷等沒有了明確的分野，似乎任意一點(diǎn)上的爆發(fā)最終都會(huì)帶來整條營銷鏈獲益。這個(gè)或許存在的閉環(huán)，自然會(huì)讓營銷理論界激動(dòng)不已，就好像終于發(fā)現(xiàn)了永動(dòng)機(jī)的秘密。但這個(gè)美麗的閉環(huán)，如同緊箍咒一般套在銷售老總們頭上，他業(yè)同行們每一次歡呼，便像是念了一遍咒語。

這個(gè)閉環(huán)是否真的存在，對(duì)規(guī)模以上的生產(chǎn)企業(yè)而言是否適用，對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品是否適用，至今仍然沒法定論。到目前為止，閉環(huán)的邊界似乎局限于小批量、差異化產(chǎn)品，長遠(yuǎn)來看，遠(yuǎn)未體系化，對(duì)品牌也沒有長效綜合價(jià)值。但是具體到汽車行業(yè)，對(duì)這個(gè)閉環(huán)的在意，最終導(dǎo)致了企業(yè)整個(gè)營銷體系的泛銷售化。

汽車之家的變化就是很好的例子。這家依靠論壇和專業(yè)型車主起家的內(nèi)容型汽車流量平臺(tái)，在過去的十年里走了一條歸去來兮的發(fā)展之路。從廣告經(jīng)營向整車網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)型，對(duì)于汽車之家而言有他的背景。

在向網(wǎng)上銷售轉(zhuǎn)型之前的幾年里，汽車之家就已經(jīng)開始承接大量的集客、促銷業(yè)務(wù)，這并不奇怪，即便是如今已經(jīng)式微的平面媒體，在2010年之后，大多也都替廠家做過集客帶銷量的事情，在廠家的綜合評(píng)價(jià)體系中，汽車之家被認(rèn)為是自然流量最大，集客效果最好的汽車媒體平臺(tái)。

企業(yè)對(duì)客源，也就是我們聽到要吐的“栗子”的追逐，形成了汽車之家轉(zhuǎn)型銷售的最初沖動(dòng)，他們認(rèn)為，集客的動(dòng)作已經(jīng)與最終銷售的達(dá)成非常接近，并且按照當(dāng)時(shí)幾千塊一個(gè)“栗子”的廠家心里價(jià)位來合作，不如自己直接賣來的劃算。這在當(dāng)年，被認(rèn)為是一家專業(yè)媒體主動(dòng)離開舒適區(qū)的壯舉，很大的一面flag。

但是這看似短短的一小步，在實(shí)際經(jīng)營過程中卻難以最終跨越。既然是閉環(huán)，車企對(duì)汽車之家的使用期望是你必須成為我營銷轉(zhuǎn)盤上緊密的一點(diǎn)，我對(duì)你的使用需要如手使指。事實(shí)上，不光是汽車之間，很多車企甚至希望能把整個(gè)媒體納入為銷售部的一個(gè)部門。這樣的期待，汽車之家做不到。

這是一個(gè)很有意思的話題，在自媒體時(shí)代之后，幾乎所有勤勉的營銷人都考慮過自建營銷閉環(huán)，極端理想狀態(tài)下，應(yīng)該把經(jīng)銷商、公關(guān)廣告公司、媒體等功能全部自建，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)所謂的營銷閉環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不緊密，都會(huì)極大降低整體的效率。這或許是一個(gè)未來，一家叫做蔚來的新造車企業(yè)正在嘗試。

蔚來或許未必能借此獲得成功，這倒不是說這個(gè)模式就完全不能成功，但是汽車作為一件產(chǎn)品顯然還沒有做好充分的準(zhǔn)備，他還不是小米那樣可以跟消費(fèi)者那樣親密、高頻、有效接觸的產(chǎn)品，他的經(jīng)營者和消費(fèi)者也都還沒那么嗨。

回到汽車之家，通過自帶流量迅速壓制易車之后，汽車之家同樣迅速的發(fā)現(xiàn)，他們有三大困擾：

其一，他解決不了購車者還是希望實(shí)地看車、試駕等樸素需求;

其二，他無法突破企業(yè)—經(jīng)銷商這對(duì)CP，即便部分車企允許購車款從汽車之家的賬戶里面走一圈再出來，除了財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流的困擾，沒法帶給之家太多好處，企業(yè)在工作流程中期望汽車之家成為整體的一部分，而在分配的時(shí)候顯然并不這樣想;

其三，在主力的三四五六線市場(chǎng)，汽車之家對(duì)于易車等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存，在局部甚至不及經(jīng)銷商關(guān)系更好的易車。

于是汽車之家、易車，以及不斷出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)購車平臺(tái)，在終端銷售也只能用地推的方式進(jìn)行，同一批“栗子”，今天舉著易車的牌子去看車，明天又跟著之家去了隔壁。據(jù)艾瑞2016年的統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)“栗子”在那一年被重復(fù)售賣了28次，而這個(gè)數(shù)字的前提，還是默認(rèn)所有“栗子”都是真的“栗子”。

這種現(xiàn)象到2016年開始退坡。企業(yè)的忍耐到了極限，很多企業(yè)市場(chǎng)部對(duì)汽車之家的銷售說，如果你是一家網(wǎng)站，那么進(jìn)來繼續(xù)聊，如果你還是要賣車，那咱們?cè)俾?lián)絡(luò)。汽車之家也主動(dòng)宣布回到內(nèi)容媒體的核心定位上來。就在昨天，虎嗅還發(fā)表了一篇以汽車之家為題的文章，文末一句：內(nèi)容電商沒戲，至少在新車銷售領(lǐng)域。

如今的汽車之家，依然是車企最愿意花錢的媒體，一是因?yàn)闆]有更好的平臺(tái)，李想在最初打下的厚實(shí)的活躍內(nèi)容用戶的基礎(chǔ)，至今沒有哪家可以替代;二是因?yàn)?，汽車之家仍然是距離用戶購買行為最近的一環(huán)，買車之前看看之家的評(píng)測(cè)報(bào)告，看看論壇里有沒有什么問題，是多數(shù)人在拍板之前會(huì)做的事情。

對(duì)銷量越來越敏感的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)跔I銷升維中所做的一切努力，似乎還不如發(fā)際于西南的一家叫做“大眾侃車”的小機(jī)構(gòu)好使。這家專門游走于四五線市場(chǎng)，流動(dòng)做展銷的企業(yè)，創(chuàng)辦人是車媒出身的郭登禮，這個(gè)精明的四川中年男子，用微信公眾號(hào)的簡單方式塑造了自己平臺(tái)高維的形象，但是核心運(yùn)行部分是純得不能再純的地毯式線下地推。

這種做法，既契合了企業(yè)營銷觀感上的升維需要，又能更實(shí)在的在企業(yè)、經(jīng)銷商、網(wǎng)站們都難以觸達(dá)的區(qū)域達(dá)成增量銷售。唯一的問題就是單一企業(yè)的增量規(guī)模不夠大。但這在唯銷售論的白銀時(shí)代后期已經(jīng)足以吸引企業(yè)了。如今的“大眾侃車”升格為“千城特賣”，規(guī)模和資源調(diào)動(dòng)方面都明顯擴(kuò)大了。

但是這種方式，事實(shí)上并沒有實(shí)現(xiàn)汽車營銷的升維，而是企業(yè)在銷量不振的市場(chǎng)中接納了原本不愿意接納的外部力量作為一個(gè)補(bǔ)充，換句話說，在二維的汽車圈上，在企業(yè)營銷這段不長的圓弧上，主機(jī)廠為補(bǔ)充銷售方式開了個(gè)小口子。

營銷升維的努力更多的表現(xiàn)為媒體傳播、事件營銷和粉絲車主營銷，在這些方面的改變順理成章，但也并不順暢。

與銷售升維一樣，企業(yè)本身并沒有真的以高維的視角來審視營銷本身，或者說很多人意識(shí)到了，但是推進(jìn)到需要對(duì)現(xiàn)有的體系、機(jī)構(gòu)、預(yù)算和工作方式進(jìn)行調(diào)整甚至自我顛覆的時(shí)候，沒有人邁得出這一步，通常市場(chǎng)、公關(guān)的預(yù)算和管理并軌，成為車企在營銷升維中最大的舉措。

以最核心的一環(huán)來說，4S店經(jīng)銷體系就是車企營銷升維中必須跨過的一環(huán)。并不是說4S店就不能升維，據(jù)說現(xiàn)在做的好的銷售員根本不去展廳，一個(gè)人在樓上辦公室里通過群聊等線上溝通方式，一個(gè)月就能賣出去好幾十臺(tái)車，比很多店的單月銷量也不差。

問題出在這種經(jīng)銷方式背后所蘊(yùn)含的邏輯，某種程度上說，這是一種主機(jī)廠主導(dǎo)的，以商務(wù)政策為連接，以類似于專賣許可的合作方式為基礎(chǔ)的經(jīng)銷方式，這種方式的核心在于控制和價(jià)格壟斷，這與互聯(lián)網(wǎng)的精神背道而馳。

比如，我問很多企業(yè)，如果一個(gè)業(yè)務(wù)員在家里上網(wǎng)，每個(gè)月能給你賣出去100臺(tái)，你會(huì)接受他成為你的獨(dú)立渠道嗎?答曰：不能。這個(gè)不能，就決定了現(xiàn)有經(jīng)銷模式的維度。

有意思的是，不僅那些已經(jīng)開了數(shù)百上千家4S店，積重難返的車企不想這件事情，連在2010年，甚至2015年之后新建立的非新勢(shì)力造車企業(yè)也一律仍然采用了4S模式。而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)新建4S模式，車企不僅已經(jīng)失去了世紀(jì)之初十年的以我為尊的談判籌碼，即便在肉眼可見的未來，也可以看出這種做法的生命張力已經(jīng)不大，而強(qiáng)硬的經(jīng)銷代理合同帶來的負(fù)累卻很大。

當(dāng)然，這是一件千難萬難的事情，諾大的汽車從運(yùn)輸?shù)浇桓?，到后期維保，新建體系的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)可想而知，一家年產(chǎn)銷超過十萬輛的主機(jī)廠，拋棄4S店的話幾乎沒有可見的其他選擇，唯一的辦法是創(chuàng)造，而創(chuàng)造的成本早已經(jīng)不像摸著石頭過河的年代那么低廉而可接受了。

但是營銷升維絕對(duì)不是請(qǐng)客吃飯，就像小說《三體》中說的那樣，三維世界里你進(jìn)入一個(gè)圓，只要跨進(jìn)去就行了，而二維世界里則必須打破。誰能先站起來，跨進(jìn)去，對(duì)于彷惶在白銀時(shí)代，手握重器的巨型車企們而言，很重要?？邕^了這一步，或許高維度傳說中的那個(gè)閉環(huán)，就會(huì)化身為光環(huán)，戴到成功者的頭上。

在銷售日漸饑渴的白銀時(shí)代，對(duì)品牌的思考與審視，被很多企業(yè)認(rèn)為奢侈，企業(yè)幾乎全部營銷資源，在銷量崇拜的思路之下，集中到營銷漏斗的尖端。這種傾向可以理解，也應(yīng)該給予公正評(píng)價(jià)，但是這一做法所代表的思路，并沒有契合市場(chǎng)的變化發(fā)展。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在三家高端品牌的相互爭斗中，奧迪和寶馬曾經(jīng)齊頭領(lǐng)先于奔馳，在寶馬即將追上奧迪的時(shí)候，這個(gè)品牌成為第一的愿望顯得不可抑制。

有將近5年時(shí)間，寶馬在低價(jià)位產(chǎn)品上傾注了太多的精力。我們可以說，這是所謂的對(duì)消費(fèi)年輕化的應(yīng)和，又或者要對(duì)標(biāo)奧迪的全產(chǎn)品線。但是客觀上，消解了寶馬對(duì)奧迪的品牌優(yōu)勢(shì)，要知道寶馬在“悅”品牌戰(zhàn)略最見成效的時(shí)候，7系在細(xì)分市場(chǎng)里面是獨(dú)占鰲頭的。

隨后，ABB中奔馳原本就存在的品牌優(yōu)勢(shì)被放大，隨著在中國經(jīng)銷商合作問題的解決，配合一代產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)，奔馳迅速將與奧迪、寶馬在中國市場(chǎng)的看似難以彌補(bǔ)的差距歸零。并且，在隨后的降價(jià)血拼風(fēng)潮中，奔馳最大限度的保持住了品牌溢價(jià)，直到2018年最后一季度，奔馳才開始出貨困難，價(jià)格難受，而奧迪和寶馬已經(jīng)在這個(gè)泥潭里對(duì)搏了近兩年。

在2016—2018年一路走低的市場(chǎng)行情中，我們不難看到，品牌保持好的那些，終端價(jià)格保持的就更好，而這幾乎可以決定未來很長一段時(shí)間的市場(chǎng)格局。在2018年，價(jià)格的大面積失守，被認(rèn)為是比增長率紅字失守、年度指標(biāo)失守更令人擔(dān)憂的事情。

這些價(jià)格的降幅，已經(jīng)讓統(tǒng)治了中國車企多年的廠方指導(dǎo)價(jià)空懸，讓二手車殘值率低的滑稽，很多企業(yè)在后期選擇了降低廠方指導(dǎo)價(jià)的做法，這意味這輪降價(jià)將會(huì)成為塑性降價(jià)，很難在未來隨著市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)而反彈回去。

對(duì)這一現(xiàn)象，愛發(fā)朋友圈的寶沃總經(jīng)理?xiàng)钺酝葱募彩椎谋磉_(dá)：2018年，我感覺到整個(gè)行業(yè)小了一圈?；蛟S冬天過去了，也大不起來。

所有的鍋并不能都由2018這個(gè)年份來背，在終端售價(jià)小了一圈之前的幾年，全行業(yè)的品牌價(jià)值早已經(jīng)小了一圈，這個(gè)不能顯示為數(shù)字和KPI的價(jià)值，在那個(gè)從來沒有閉合的閉環(huán)空隙里，無聲的溜走了。

在并不實(shí)錘的營銷升維運(yùn)動(dòng)中，我們驚呼的營銷失效，不是什么新時(shí)代、新維度之下的劇變的結(jié)果，只不過是終端營銷邊際效應(yīng)遞減的古老戲碼罷了。

急迫而不情愿的轉(zhuǎn)型黑洞

資深汽車新聞評(píng)論員于建約在文章中用劇變前夜來描述當(dāng)下的汽車行業(yè)，并且用一句耐人尋味的“所有不愿意面對(duì)的，都將會(huì)發(fā)生”做了結(jié)尾。

這句話讓很多人感同身受，但有極少人能夠明確解讀，仿佛在對(duì)打的擂臺(tái)上，對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方的腦門猛揮了幾拳，但是每一拳都好似打在空氣上一般，充滿了迷惑和憂懼，最要命的是，你知道對(duì)方的拳頭遲早會(huì)招呼上來，但你不知道會(huì)是什么時(shí)候，哪個(gè)拳頭。

這是白銀時(shí)代的典型情緒。而一句不愿意面對(duì)的，或許無意中道出了大牌車企們面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)不情不愿的機(jī)構(gòu)意志。

機(jī)構(gòu)意志這個(gè)詞兒，是為了避免評(píng)價(jià)人的意愿，事實(shí)上很多企業(yè)高層在轉(zhuǎn)型的意愿上表現(xiàn)的非常充分。而機(jī)構(gòu)意志，則帶有力量、局限和無奈。

有一個(gè)好玩的現(xiàn)象，我認(rèn)為到目前為止，做得最好的電動(dòng)車是捷豹的ipace和奧迪的e-tron，這是兩款在駕駛體驗(yàn)上完全沒有陌生感，并且基礎(chǔ)性能還略優(yōu)于燃油車型的電動(dòng)車，續(xù)航里程也夠，外觀也算不錯(cuò)。可是為什么這些車的關(guān)注度還不及小鵬、愛馳億維和威馬?更不及已經(jīng)問題不斷的蔚來?遑論已經(jīng)在北美不可一世的特斯拉?

吉利汽車副總裁楊學(xué)良也曾經(jīng)不無委屈的跟我說，為什么外界一提起智能出行、未來出行這些概念，就天然的會(huì)覺得這些手筆應(yīng)該出自于谷歌、蘋果、騰訊、阿里，而不是出自我們這些做了這么多年出行的汽車公司呢?吉利在未來出行的布局是最完善也富有想象力的啊。

答案似乎很簡單，但文字很難說得清楚。對(duì)于公眾和媒體而言，新奇的需要，在信息爆炸的時(shí)代超出了審美的需要。你看上去再好，也不過就是一件過去完成時(shí)，不讓人覺得有勁。如果有疑問，可以參看現(xiàn)任美國總統(tǒng)的上位之路。

然而這并不關(guān)鍵，既然耐克、李寧都完成了轉(zhuǎn)型，那么奔馳、寶馬沒有理由做不到。事實(shí)上，騰訊，阿里和百度這樣的科技型企業(yè)，難道不是一直在轉(zhuǎn)型嗎?騰訊從2018年開始的痛苦的向b轉(zhuǎn)，莫非會(huì)是一件很輕松的事情?

汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型的不徹底，或者說樣子工程，可能在這十年中表現(xiàn)為幾個(gè)原因：

其一，很多企業(yè)找錯(cuò)了參照物。

很多企業(yè)在取消不成熟的新勢(shì)力造車運(yùn)動(dòng)中，通常有一種附帶的思想意識(shí)，既然他們這么羸弱、滑稽、不堪一擊，是不是我自己就沒有必要著急轉(zhuǎn)型了。

或許新勢(shì)力造車中終有能修成正果者，但從現(xiàn)在看來，概率會(huì)非常低，機(jī)會(huì)窗口也依然隱約不定在有無之間。資本在創(chuàng)始階段的介入，并以其意志制定時(shí)間表，決定了幾乎所有新造車企業(yè)缺少對(duì)制造業(yè)發(fā)展、沉淀必要過程的思考，這不是互聯(lián)網(wǎng)思維能簡單逆向彌補(bǔ)的東西。對(duì)產(chǎn)品本身缺乏想象力的思考，也說明了多數(shù)新造車企業(yè)是在趕政策的紅利，但這個(gè)紅利期或許不能如他們所愿形成那么強(qiáng)有力的扶持，帶著豬飛起來。

但這一點(diǎn)也不意味著傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型缺少必要性。而這種轉(zhuǎn)型的中心，可能是去制造中心化。說白了，這是要車企革自己的命。這聽上去殘忍，如果一個(gè)時(shí)代的需要，沒有對(duì)既有的機(jī)構(gòu)提出革自己的命的要求，那也就稱不上是什么轉(zhuǎn)型了。

他的彼岸在哪里呢?

一、未來汽車或者出行行業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)要繼續(xù)掌握在車企手里，或者至少車企是主要參與者;

二、車企在未來不能僅成為產(chǎn)品加工者，而是要繼續(xù)成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，并牢固掌握品牌;

三、消費(fèi)者在智能、智駕、智慧出行等未來出行的核心需求及其不斷升級(jí)，依然由車企來主導(dǎo)。

不以做到這幾條為目的的轉(zhuǎn)型，升維，都是意思意思，最終轉(zhuǎn)不出個(gè)意思來。

寶馬是我接觸的最早決意轉(zhuǎn)型的品牌，5年前他們?cè)谏虾＞徒M建了智能互聯(lián)的項(xiàng)目研發(fā)中心，并且在豎了一百年的“高效動(dòng)力”的招牌上加上了“智能互聯(lián)”的字樣。據(jù)我了解，在后來寶馬在這方面的投入力度，以及控制愿望也是最大的。

盡管，在2015年，上海這個(gè)中心數(shù)百號(hào)人，干了大半年，也只是把大眾點(diǎn)評(píng)等幾個(gè)軟件內(nèi)置到了車機(jī)里，并且在這些軟件更新之后數(shù)月內(nèi)，車機(jī)軟件也可以完成更新。這幾乎是一個(gè)讓人要發(fā)笑的推進(jìn)速度，但是對(duì)于一家車企而言，這意義重大。

雖然寶馬自建智能新時(shí)代的決心強(qiáng)大，但這個(gè)做法對(duì)于車企而言仍然不夠。去制造中心化，不是一座能一日建成的羅馬，即便再激進(jìn)的車企，也會(huì)面對(duì)一些似乎無解的問題。

比如，以一家車企的數(shù)據(jù)庫，難以支撐未來智能汽車所需要建立的生態(tài)，他們只能一個(gè)一個(gè)去解決問題，比如通過app把車輛和家用電器進(jìn)行聯(lián)結(jié)，車載導(dǎo)航可以根據(jù)車輛導(dǎo)航的提示，提前為你打開家里的空調(diào)，燈光等等。這是很好的科技應(yīng)用，但是這仍然是針對(duì)單一車輛的數(shù)據(jù)分析的成果，并沒有廣泛互聯(lián)的基因。換句話說，大車企們對(duì)人的理解，要比他們對(duì)物的理解淺薄的多。

而在多車互動(dòng)，跨品牌多車互動(dòng)，更多與出行相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景的接入方面，單一車企的數(shù)據(jù)，實(shí)在難以逾越互聯(lián)網(wǎng)公司的城墻。剩下的似乎就是開放還是不開放核心數(shù)據(jù)，什么時(shí)候開放，多大范圍的開放。

而這些數(shù)據(jù)的開放，意味著在未來標(biāo)準(zhǔn)和品牌的爭奪中，傳統(tǒng)車企可能至少會(huì)受制于行業(yè)外力量，而失去延續(xù)了一百多年多行業(yè)唯一中心點(diǎn)的地位，這個(gè)后果難以評(píng)估，以墨菲定律的邏輯來看，這樣的變化幾乎等于劫難。

這一點(diǎn)，我們可以從BAT在智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面的現(xiàn)實(shí)推進(jìn)速度窺見一斑。這些企業(yè)并不一味追逐硬件技術(shù)的領(lǐng)先，而是最大限度的發(fā)揮自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在這些項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)推進(jìn)方面取得領(lǐng)先。試想，在未來的自動(dòng)駕駛標(biāo)準(zhǔn)制定方面，即便車企巨頭們依然在座，但也絕對(duì)不會(huì)沒有bat的座位，說不定他們反而會(huì)坐在主席臺(tái)。如果存疑，那么就看看如今的上汽乘用車，還是不是離得開斑馬;又有哪一家，在一番推三阻四之后，能拒絕其實(shí)遠(yuǎn)未完美的科大訊飛。

大眾一位高管在一次聊天中說的或許接近真相，我們有所擔(dān)心的不是那些新造車企業(yè)，甚至不是特斯拉，我們擔(dān)心的是谷歌、阿里巴巴和滴滴。

其二，轉(zhuǎn)型中最核心的那些部分，難以推進(jìn)。

一位從大車企轉(zhuǎn)去做新造車的高管，說過一番投身新造車的汽車人面對(duì)為何這樣選擇時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)答案式的話：我們想為中國汽車奮斗，合資企業(yè)做得再好也是給老外在打工，沒什么意思，到了這個(gè)年紀(jì)，應(yīng)該做點(diǎn)更有價(jià)值的事情;新造車企業(yè)可能有一百樣比不過大車企，但是有一件事情他們永遠(yuǎn)也比不過我們，那就是有一些事情，在大車企里面你永遠(yuǎn)辦不成，比如以客戶體驗(yàn)為中心，以智能生態(tài)為中心，他們永遠(yuǎn)打破不了以制造為中心的企業(yè)結(jié)構(gòu)。

前一句，跟自媒體人跳出媒體時(shí)候的裝逼宣言相似，后一句才是核心。這不是什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高維真理，它只是任何時(shí)代，任何單薄的新勢(shì)力要沖破穹頂關(guān)鍵依憑。

2009年，時(shí)任美國總統(tǒng)奧巴馬在金融危機(jī)之后考察汽車行業(yè)，他沒有選擇汽車王國底特律，而是徑直飛到了離華盛頓遠(yuǎn)得多的硅谷，會(huì)見了當(dāng)時(shí)非常缺錢的馬斯克，給他帶去了4.6億美元的低息政府貸款。

從那以后，底特律和舊金山的汽車航線就開始變得繁忙。但是底特律的轉(zhuǎn)型可不會(huì)像奧巴馬更換一個(gè)考察目的地那么容易，即便在通用汽車的改革派女CEO，被稱為超級(jí)瑪麗的瑪麗博拉的強(qiáng)力推動(dòng)下，這家榮耀百年的汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)身仍然遲滯、慵懶，不情不愿。

不光是內(nèi)部的阻力，大象一般的車企別說轉(zhuǎn)身，甩一甩尾巴，抖掉點(diǎn)贅重的泥土都不輕松?，旣惒├P(guān)掉幾家難以維系的工廠，也會(huì)迎來推特總統(tǒng)特朗普的點(diǎn)名批評(píng)。

從歷史來看，要讓一家大企業(yè)決意轉(zhuǎn)身，強(qiáng)力的英雄般的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)不可收拾的局面，以及甘愿安度晚年的老同志，幾乎缺一不可。對(duì)于豐田這樣的家族企業(yè)，改變的阻力或許會(huì)比較小，但同樣不可能輕松。

或許這需要一個(gè)過程，這個(gè)過程無法在白銀時(shí)代的彷徨中完成，他需要青銅時(shí)代戰(zhàn)爭的洗禮，但這彷徨中的急切并非沒有價(jià)值，這會(huì)讓水到渠成之日到來之前，機(jī)構(gòu)中醒來的力量變得不可忽視。

其三，他們要承受更多轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)帶來的影響。

邏輯顯而易見，在存量市場(chǎng)中，新興企業(yè)每多賣出的一臺(tái)車，就是大車企們報(bào)表上消失的那一臺(tái)。這里的新興企業(yè)，不只是說新造車企業(yè)，更在說那些有機(jī)會(huì)在這個(gè)時(shí)代徹底上位，或至少跨步邁進(jìn)的中國自主車企。過去辛苦積累的每千分之一個(gè)市場(chǎng)占有率的數(shù)字，都是大車企們?nèi)缃癯林氐陌ぁ?/p>

在2018年，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)層面及大國關(guān)系不確定性導(dǎo)致的中國市場(chǎng)消費(fèi)緊縮之前，這種負(fù)擔(dān)已經(jīng)顯現(xiàn)。大約就是從所有車企都開始走年輕化道路開始的。

年輕化不是市場(chǎng)變化的本質(zhì)，根本上說變化的是主流消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，以及對(duì)汽車的新的需要。

李寧在2010年做過一個(gè)調(diào)查，在目標(biāo)消費(fèi)群體中，選擇800元的耐克，還是選擇600元的李寧，絕大多數(shù)人選擇前者，而在350元的李寧和250元的安踏之間，絕大多數(shù)人選擇后者。

這與他們的認(rèn)知發(fā)生的巨大的變化，也就是說，在高價(jià)位消費(fèi)人群中，人們的選擇仍然類似于70后一代，品牌和品質(zhì)優(yōu)先;而在低價(jià)位消費(fèi)人群中，人們的選擇更接近于他們的祖輩，會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品。這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓在梯次消費(fèi)結(jié)構(gòu)中謀求中段消費(fèi)者的李寧大吃一驚，也促使其徹底轉(zhuǎn)型。

很多汽車圈在近兩年才關(guān)注的消費(fèi)變化現(xiàn)象，其實(shí)在手機(jī)、服裝等領(lǐng)域早已經(jīng)定論。比如為什么我們總是在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的判斷中迷失，李寧的調(diào)查早已經(jīng)給出了答案。三星、HTC的沒落也是一樣的邏輯。而華為、vivo、OPPO等中國品牌成為消費(fèi)者變化中的贏家，小米則堅(jiān)守著自己的陣地。在汽車圈，長城和吉利的這兩年的做法同樣值得玩味，只不過他們還沒有到達(dá)華為達(dá)到的彼岸。

不難看出，在同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車界，在變化更加激烈的中國消費(fèi)市場(chǎng)中，李寧發(fā)現(xiàn)的秘密，對(duì)于處于合資中下部的大批品牌產(chǎn)生最直接的影響。對(duì)具備技術(shù)能力的自主品牌和豪華品牌有利，對(duì)前些年做對(duì)了事情的自主品牌則是一次上升的機(jī)遇。

如前所述，當(dāng)3~6線中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被開發(fā)殆盡的時(shí)候，全球型的汽車存量競爭時(shí)代到來了，疲軟的市場(chǎng)一時(shí)半會(huì)兒再也沒有可供習(xí)慣了全球化、大批量發(fā)展的大車企們輾轉(zhuǎn)騰挪了。

這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)型窗口的開啟，對(duì)于大企業(yè)而言，難度可想而知。并且這個(gè)轉(zhuǎn)型的窗口還是多維的，受政策主導(dǎo)的新能源轉(zhuǎn)型，被技術(shù)推進(jìn)的智能化和網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，以及被消費(fèi)新趨勢(shì)所推進(jìn)的體驗(yàn)優(yōu)化、新奇化和爆款追隨邏輯的轉(zhuǎn)型，交織在一起發(fā)生，對(duì)大車企們的本來就略顯的486的中央處理器而言，是巨大的考驗(yàn)。

很多企業(yè)在白銀時(shí)代的迷茫中逡巡了一圈之后，往往做出的決定是，先全力打好賣車這一仗。既然燃油車仍然是消費(fèi)主體，而在新能源化無法阻遏的趨勢(shì)下，內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上已經(jīng)沒有太多進(jìn)步的愿望，那么在同質(zhì)化的時(shí)代，把競爭慘烈化，拿下存量競爭中最重要的份額才是最現(xiàn)實(shí)的，也是大企業(yè)們最會(huì)干的。

這個(gè)思路沒有錯(cuò)，就像諾基亞在轟然倒下的時(shí)候他們的末代CEO所說的那樣：我們沒有做錯(cuò)什么，但還是走到了破產(chǎn)的地步。

轉(zhuǎn)型注定不是白銀時(shí)代的主題，在未來的威脅，與現(xiàn)實(shí)的搏殺之間，即便最英明的董事會(huì)，或許也或選擇后者，這也是最正確的選擇，因?yàn)檫@時(shí)候?qū)η罢叩娜ψ非?，或許帶來的風(fēng)險(xiǎn)更大。但什么時(shí)候，才是正確的時(shí)候，又有多少企業(yè)能把握好正確的時(shí)候，我們不得而知，唯有期待英雄。

而在英雄時(shí)代帶來之前，《三體》中的一句判詞顯得令人玩味：別傲慢，弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

此處很想@很多車企，特別是自主品牌。

自主品牌的分水嶺到了

我們無法判斷在2009年~2014年之間，自主品牌的總體低迷，從歷史的角度來看究竟是好事還是壞事，所以我們也無法判定當(dāng)初事實(shí)上累及自主品牌的救市政策究竟該如何評(píng)價(jià)。但我們可以確定的是，自主品牌的分化是從那個(gè)時(shí)候便奠定了格局的，而不是從數(shù)字上看起來更明顯的近三年。如今的結(jié)果，只是那幾年里一個(gè)企業(yè)做對(duì)的事情和做錯(cuò)的事情弧度較長的映射而已。

而做對(duì)事情，與做錯(cuò)事情，很多時(shí)候也未必能完全在表面看得出來。比如華晨、江淮、力帆這樣的企業(yè)，或許他們?cè)诤荛L一段時(shí)間里面根本沒做什么事情，這就會(huì)比較清晰的呈現(xiàn)出一個(gè)結(jié)果。而有些則比較復(fù)雜。

吉利，如今沒有人再會(huì)去質(zhì)疑李書福當(dāng)初并購沃爾沃乘用車的決定，但是對(duì)于并購的結(jié)果，即便讓李書?，F(xiàn)在再站在2009年的7月，他也未必能拍著胸脯說，如今的一切都是意料之內(nèi)。

沒有任何一個(gè)人，能因?yàn)槿鸬淙讼矚g喝下午茶，而韓國人喜歡吃泡菜就斷定并購沃爾沃的前景會(huì)比并購雙龍要好。李書福的可貴在于，他決定做了，就不再猶豫，并拼盡全力。如果要描述轉(zhuǎn)型所需要的企業(yè)家氣質(zhì)，或許這就是。

當(dāng)沃爾沃的ex福特汽車問他你憑什么要收購沃爾沃的時(shí)候，李書福很幽默也很坦誠的說：我現(xiàn)在除了膽以外，什么都沒有。沃爾沃最終的18億美元成交款，李書福到最后也沒有湊齊，而福特居然貸款兩億幫助他完成了收購。

這個(gè)橋段更加深了人們蛇吞象的觀感，于是在媒體的放大鏡之下，吉利在收購之后的每一個(gè)動(dòng)作，都被放大，吉利即將破產(chǎn)、吉利即將出售沃爾沃，以及民族主義情緒的質(zhì)疑等新聞標(biāo)題一直陪伴吉利到2014年。

我們總會(huì)在結(jié)果顯現(xiàn)出來以后，總結(jié)出無數(shù)條合理性，而在結(jié)果出來之前表現(xiàn)出質(zhì)疑一切的傲慢，這并沒有錯(cuò)，能抵受住天然的質(zhì)疑與不信任，是公司走向成熟的必修課。

在宏大事件的敘述中，我們永遠(yuǎn)習(xí)慣于尋求那些所謂的必然性的東西，而忽略事實(shí)上起到關(guān)鍵作用的因素——人，如果說全球金融危機(jī)、中國4萬億振興資金這些是作為常數(shù)的大背景的話，那么其實(shí)人就是沃爾沃并購中唯一的變量。

作為中國企業(yè)并購國際企業(yè)中最經(jīng)典的案例，吉利收購沃爾沃甚至因?yàn)檫^于成功而顯得不典型，而李書福這個(gè)人，就是造就這一成功的關(guān)鍵變量。這個(gè)變量使得吉利幾乎成為唯一一家率先走出白銀時(shí)代無邊彷徨的車企，而在2014年，吉利連僅有的一款能賣的車——逆向開發(fā)的老版帝豪都已經(jīng)疲態(tài)盡顯，差點(diǎn)撐不到奇跡降臨的2015年。

同樣經(jīng)歷了很多波折的還有奇瑞，這個(gè)曾經(jīng)的自主品牌老大，在白銀時(shí)代中的迷失，簡直到了讓人啼笑皆非的程度。有人開玩笑的說，在這十年里，離開奇瑞的技術(shù)、管理人員，可以把中國所有民營企業(yè)都撐起來。還有人開玩笑說，奇瑞每開辟一條新戰(zhàn)線，每創(chuàng)立一個(gè)新品牌，都會(huì)形成一次汽車圈的春運(yùn)式的人員流動(dòng)。

管理能力的薄弱、駕馭越來越大的企業(yè)盤子能力的薄弱是奇瑞最惹眼的短板。但是，在一些事情上，我們對(duì)奇瑞的判斷有失公允，而這些事情相對(duì)于管理而言在自主品牌的這個(gè)階段或許更核心。

在吉利收購沃爾沃之前，奇瑞是中國自主品牌的技術(shù)高地，這句判斷了解中國汽車的人應(yīng)該沒有異議。而在觀致項(xiàng)目，和奇瑞捷豹路虎項(xiàng)目中，我們除了看到這兩家合資公司在管理、經(jīng)營上的糾結(jié)之外，還應(yīng)該看到這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)奇瑞技術(shù)能力、整車設(shè)計(jì)能力的關(guān)鍵提升，如果說這十年里的前九年，圍繞這家企業(yè)的主要新聞，不是這高管到任，就是那個(gè)高管離職的話，在這讓人難有好感的紛亂背后，技術(shù)流的尹同躍，還是在技術(shù)進(jìn)步上把握了奇瑞的命運(yùn)。

2018年，奇瑞率先進(jìn)入了混改流程，幸運(yùn)之神眷顧了這家僻處蕪湖的車企，在改革開放40年歷史上，改制的規(guī)律告訴我們，越先跨出這一步的企業(yè)成功幾率越大，受到的外界壓力越小，越遠(yuǎn)離中央的企業(yè)成功概率越大，在行情越差的年景里成功概率越大。這些規(guī)律不會(huì)因?yàn)榈谝淮螔炫频臒o人問津而改變，或者無人問津也是規(guī)律的一部分。精于政府關(guān)系的尹同躍自然不會(huì)不明白這一點(diǎn)。

而似乎也映證著那句有名的“改制是國企企業(yè)家的春藥”，在混改掛牌之后，之前只是喜歡發(fā)發(fā)微信朋友圈的尹同躍，發(fā)出了如當(dāng)年秦孝公一般的人才征集令，不同的只是，秦孝公是廣募天下英才，而尹同躍則是深情款款的唱著：歸來吧，歸來喲。召喚著這些年從蕪湖遠(yuǎn)走全國各地的奇瑞人，快回來吧，一切都好起來啦。

和家電、手機(jī)行業(yè)一樣，在拓荒的黃金時(shí)代，自主品牌雖然也在那個(gè)時(shí)代完成了原始積累，但是似乎自主和外資(或合資)并不在一個(gè)圈子里生存，而白銀時(shí)代，脫穎而出的自主才開始真正走進(jìn)了合資、外資的那個(gè)主流的空間。他們將榮幸的參與到青銅時(shí)代的戰(zhàn)爭中，在更廣闊的天地里偉大，或者死去。

這個(gè)過程并不輕松，也并不偶然，仍然有大量的自主品牌還流連在之前那個(gè)圈子里，有些不想跳出來，有些已經(jīng)跳不出來，這個(gè)圈子會(huì)像黑洞一樣消失，而圈子的外壁幾乎已經(jīng)關(guān)閉。

總有一天，我們會(huì)懷念很多曾經(jīng)讓我們記憶深刻的汽車企業(yè)，單個(gè)的來審視他們最終淡出的原因，我們會(huì)找到很多原因，體制、怠惰、錯(cuò)誤的決策，以及無人繼承的老王等等，但是就其根本，都是一點(diǎn)，他們沒能在或是關(guān)鍵的2018大閘關(guān)閉之前，離開那個(gè)育兒箱一般的小圈圈。

在希臘神話中的五個(gè)時(shí)代，暗示著人類成長中的五個(gè)階段，這些階段并無優(yōu)劣之分，能理解他們的平等，或許才能擺脫時(shí)代的困擾。這五個(gè)階段的隱喻如此頑固，幾乎可以套用到任何事物發(fā)展的進(jìn)程中。

這是一個(gè)讓人捉急，但并不讓人悲觀的時(shí)代，除非我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浮躁中，把捉急與悲觀等同了。友媒駕仕派在一篇辭舊迎新的文章里寫過一句很美的話：2019年降至，我們站在拐點(diǎn)上，守望著群星隕落。這或許是對(duì)2018年乃至隨后幾年行情的悲觀，但我不認(rèn)為這是白銀時(shí)代的判詞，白銀時(shí)代的收梢應(yīng)該是：天空中煙花無悲無喜的暗淡，而群星終于得以分辨。

中國車市的白銀時(shí)代，比之前的黃金時(shí)代少了些紛繁的野性魅力，少了些最初的血肉鮮明的草莽英雄，但在沉郁中激蕩的力量，在彷徨中積聚的勢(shì)能，以及在終了之前已經(jīng)可以窺探到的廣闊天地，讓這個(gè)時(shí)代多了黃金時(shí)代所無法比擬的需要沉心方能感知的美。

就像俄羅斯白銀時(shí)代詩人馬雅可夫斯基所寫：

你瞧世界變得如此沉靜/夜晚用星星的獻(xiàn)禮包裹天空/

在這樣的時(shí)刻/一個(gè)人會(huì)想起身/

向時(shí)代/歷史/宇宙說話

中國汽車即將學(xué)會(huì)在沉郁而確定的星空下，揮舞自己的力量，他即將起身，一個(gè)人向時(shí)代、歷史和宇宙說話。(編輯：劉瑞)