新零售的2018：引領(lǐng)、整合、泡沫與鯰魚攪動(dòng)

本文來(lái)自“一夫當(dāng)觀”微信公眾號(hào)，作者付一夫。

每逢歲末年尾，都是回首過(guò)去與展望未來(lái)之時(shí)。

2018年的新零售，告別了問(wèn)世初期(2017年)的青澀懵懂，轉(zhuǎn)而以更加成熟的面貌開(kāi)足馬力前進(jìn)，各種精彩紛呈也接踵而來(lái)。那么，在即將過(guò)去的2018年，新零售行業(yè)都經(jīng)歷了什么?2019年又將迎來(lái)什么?請(qǐng)看下文分析。

引領(lǐng)：生鮮超市繼續(xù)堅(jiān)挺

提起新零售，不少人第一時(shí)間想到的是生鮮超市。誠(chéng)然，正是這種零售新業(yè)態(tài)的問(wèn)世，人們才切身感受到，馬云所謂的“新零售”并不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。

以盒馬鮮生為例，憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”于一體的開(kāi)創(chuàng)性零售模式，廣大消費(fèi)者收獲了耳目一新的購(gòu)物體驗(yàn)：一進(jìn)入購(gòu)物區(qū)，各種“蝦兵蟹將”琳瑯滿目，旁邊設(shè)置了烹飪區(qū)，通過(guò)收取并不高的加工服務(wù)費(fèi)，片刻間就可以為購(gòu)買生鮮的顧客提供美味佳肴。

除了在線下門店內(nèi)“逛吃逛吃”，盒馬鮮生的線上體驗(yàn)同樣不凡。通過(guò)電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)線上線下同品同價(jià);再基于門店自動(dòng)化物流設(shè)備，確保了門店的分揀效率，之于顧客便是足不出戶地在App上下單后，只要位于門店方圓5公里內(nèi)，30分鐘即可送貨到家。

這種商業(yè)模式完美詮釋了馬云對(duì)于新零售“線上+線下+物流”的最初構(gòu)想，不僅一出世便成了人們眼中的“網(wǎng)紅店”，還為傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考樣本。

風(fēng)口來(lái)襲，勢(shì)不可擋。進(jìn)入2018年，各路商家紛紛進(jìn)入生鮮超市賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈。例如，蘇寧旗下的蘇鮮生于元旦前夕在北京、南京、成都三地同時(shí)開(kāi)業(yè)，而后相繼進(jìn)軍西安、廣州等城市;美團(tuán)旗下的小象生鮮于5月正式亮相北京方莊，緊接著又拓展到無(wú)錫、常州;而諸如物美超市、王府井百貨等老牌零售勁旅先后推出了自有的生鮮品牌……悄然間，生鮮超市成為了新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的兵家必爭(zhēng)之地。

與此同時(shí)，生鮮超市自身也在持續(xù)進(jìn)化。例如，“瘦身后”的中小型生鮮超市——盒小馬與蘇寧小店，較輕的資產(chǎn)模式有助于它們以更低的成本與更快的速度觸及千家萬(wàn)戶。

從另一個(gè)角度看，生鮮超市的不斷擴(kuò)張，凸顯的是線下門店的興旺。

整合：科技賦能線下零售

近兩年，線上流量紅利的衰減與各種成本的居高不下，讓各路電商的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。同時(shí)，“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代的來(lái)臨推動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)，消費(fèi)者需求成為一切商業(yè)價(jià)值的原點(diǎn);而顧客對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)的追求，也不斷放大著線上購(gòu)物的短板。人們終于意識(shí)到線下門店的價(jià)值所在——不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以作為新的流量入口加以利用。

于是，我們看到，2017年的“新零售元年”里，線上巨頭對(duì)線下門店的渴求，從BAT到美團(tuán)、小米，無(wú)一例外地加入到實(shí)體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。比如，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續(xù)鞏固與永輝超市的結(jié)盟，各種零售便利店主更是在“一夜之間”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭家的“員工”。

狂熱的跑馬圈地后，時(shí)間來(lái)到了2018年，行業(yè)格局已基本確定。此時(shí)，如何發(fā)力門店的精細(xì)化耕耘與線上線下資源的整合，成為了兩個(gè)新的問(wèn)題。

精細(xì)化耕耘門店，本質(zhì)上還是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的改造升級(jí)來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。總結(jié)起來(lái)，在2018年，商家的做法主要有兩個(gè)：

一是推動(dòng)零售場(chǎng)景與其他場(chǎng)景的跨界融合，讓門店內(nèi)的消費(fèi)者能夠享受到更加多元化的感官刺激。這就是為什么越來(lái)越多的書店在售賣咖啡，大型商場(chǎng)里出現(xiàn)了室內(nèi)花園，賣場(chǎng)里充斥著休閑娛樂(lè)元素，而前文所說(shuō)的生鮮超市，也是零售與餐飲的跨界融合。

二是植入科技元素為門店增光添彩。以2018年亮相于北京的蘇寧“無(wú)人店Biu”為例，其最大亮點(diǎn)——刷臉支付黑科技堪稱驚艷：只需事先在手機(jī)App中錄入自己的臉部信息，便可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物全程刷臉買單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠被識(shí)別出來(lái)。

至于整合線上線下資源，其關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的融合。作為新的流量入口，線下門店想要獲取消費(fèi)者的近場(chǎng)數(shù)據(jù)，必須要依靠科技的賦能。仍以刷臉支付為例，除了消費(fèi)體驗(yàn)外，其底層的人臉識(shí)別技術(shù)還可以對(duì)入店人群進(jìn)行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特征在內(nèi)的精準(zhǔn)分析，讓用戶畫像更加清晰明確，從而優(yōu)化商品配置、提高轉(zhuǎn)化率，并可以反哺線上，將所得數(shù)據(jù)通過(guò)線上反饋給廠商，幫助廠商更全面地了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地研發(fā)產(chǎn)品，規(guī)劃營(yíng)銷策略。

正因?yàn)槿绱耍?018年，零售科技迎來(lái)了新一輪的投資熱潮。據(jù)品途智庫(kù)的研究報(bào)告顯示，零售科技的基礎(chǔ)技術(shù)層(包括人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人等領(lǐng)域)的投資金額和投資數(shù)量占比均呈現(xiàn)大幅提升態(tài)勢(shì)。

然而，同樣是經(jīng)歷了瘋狂搶占，有一些事物還沒(méi)等到花開(kāi)，就已瀕臨凋謝。

泡沫：無(wú)人貨架由盛及衰

在新零售的熱風(fēng)下，起飛的除了生鮮超市，還有無(wú)人貨架;而后者的由盛及衰，頗讓人感嘆。

無(wú)人貨架的興起，要從亞馬遜說(shuō)起。2016年底，亞馬遜革命性地提出了線下實(shí)體商店Amazon Go，將“無(wú)人零售”這一概念推上了風(fēng)口。憑借著貨柜直接進(jìn)入辦公室、消費(fèi)者觸手可及、省時(shí)便捷、成本低廉等特點(diǎn)，無(wú)人貨架行業(yè)引來(lái)了資本熱錢的瘋狂涌入。

按照《2017年無(wú)人貨架行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，截至2017年底，數(shù)十家無(wú)人貨架創(chuàng)業(yè)企業(yè)的累計(jì)融資額超過(guò)30億元，其中，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)以超過(guò)10億元的巨額融資領(lǐng)跑行業(yè)，果小美、猩便利、小e微店等也均獲得了數(shù)億元融資。除了新興的創(chuàng)業(yè)者之外，蘇寧、順豐、餓了么、獵豹、便利蜂等巨頭也紛紛入場(chǎng)。一時(shí)間，整個(gè)行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，各種零食飲料涌進(jìn)了各大商場(chǎng)與寫字樓。類比當(dāng)年外賣業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”與共享單車的“彩虹大戰(zhàn)”，稱這場(chǎng)圍繞投放點(diǎn)展開(kāi)的爭(zhēng)奪為“百架大戰(zhàn)”也不為過(guò)。

在頭部玩家的眼里，2018年的無(wú)人貨架行業(yè)是一片星辰大海，比如，果小美要在2018年做到100萬(wàn)貨架，便利蜂要在全國(guó)開(kāi)出10000家店，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)計(jì)劃2018年鋪上30萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位……可誰(shuí)知，2018年臨近結(jié)束，大多數(shù)玩家“唱起了傷心太平洋”。

自2018年1月便利蜂被曝出撤離三四線城市開(kāi)始，猩便利、果小美、便利購(gòu)、七只考拉等等接連曝出裁員和撤點(diǎn)，還有的干脆倒閉或被吞并。虛火過(guò)后是一地雞毛，而無(wú)人貨架行業(yè)就像被推倒的多米諾骨牌，一潰千里。風(fēng)口來(lái)得太快，去得也太快，時(shí)至今日，僅剩下蘇寧、餓了么等幾家巨頭旗下的無(wú)人貨架仍挺立市場(chǎng)，昔日絕大多數(shù)玩家已經(jīng)黯然退場(chǎng)。

回過(guò)頭來(lái)看，通過(guò)“無(wú)人”降低成本的初衷、形式上的耳目一新以及商品供給渠道的下沉，使得無(wú)人貨架一度引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)新零售的無(wú)限期待。然而，技術(shù)不過(guò)關(guān)、商品維護(hù)不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效高成本等問(wèn)題頻發(fā)，戳破了無(wú)人貨架的泡沫，很多平臺(tái)甚至還沒(méi)被聽(tīng)說(shuō)就已沒(méi)落。人們也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：只有形式上的新穎，還不足以成為新零售，而怎樣減少成本、提高效率與增進(jìn)體驗(yàn)，依然是零售行業(yè)需要面對(duì)的永恒話題。

老話說(shuō)得好：“上帝給你關(guān)上一扇門，必會(huì)為你打開(kāi)一扇窗?！毙问缴系男路f雖然沒(méi)有成就無(wú)人貨架的輝煌，卻催化了另一些事物的興旺。

鯰魚攪動(dòng)：社交電商大行其道

2018年7月，一則重磅消息刷屏了無(wú)數(shù)人的朋友圈：成立僅三年的拼多多成功在納斯達(dá)克掛牌上市。憑借著“低價(jià)爆款+拼團(tuán)購(gòu)物”的非主流模式，拼多多的用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速突破3億大關(guān)，成為電商行業(yè)又一股不可小覷的勢(shì)力。

盡管上市后因商品質(zhì)量問(wèn)題備受爭(zhēng)議，但拼多多的崛起，還是讓“社交電商”這一模式進(jìn)入大眾視野，在主流電商行業(yè)格局幾乎已經(jīng)確定的今天，社交電商宛如一條鯰魚，攪動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。

作為電子商務(wù)的衍生，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介(微博、微信、抖音等)的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中。它是以信任為核心的社交型交易模式。

與主流電商相比，社交電商徹底顛覆了過(guò)去“自上而下蔓延”的發(fā)展思路，其范式?jīng)Q定了他們是與生俱來(lái)的流量磁鐵，在低廉的商品價(jià)格與各種優(yōu)惠活動(dòng)的引導(dǎo)下，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)獲取了海量的用戶。同時(shí)，基于熟人之間的信任與分享，社交電商還達(dá)成了購(gòu)物信息的即時(shí)推廣，從而大大提高商品轉(zhuǎn)化率。

如此一來(lái)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期漸逝、主流電商獲客成本顯著提升、流量轉(zhuǎn)化率整體走低之時(shí)，社交電商便成為了新的風(fēng)口。繼拼多多之后，蘑菇街也于前不久達(dá)成了美股上市，有贊、云集、禮物說(shuō)、貝店等平臺(tái)也正在大放異彩，而騰訊對(duì)每日一淘的投資以及蘇寧推出的拼購(gòu)平臺(tái)，更是顯示出巨頭對(duì)社交電商的青睞有加。

展望：供給提效，需求下沉

除了上述種種外，2018年的新零售還有很多動(dòng)向無(wú)法窮盡。比如在零售新業(yè)態(tài)上，永輝孕育出超級(jí)研習(xí)社，網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等ODM平臺(tái)引領(lǐng)著“去品牌化”的新潮流;在領(lǐng)域上，新零售的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒至家居與汽車行業(yè)，同樣是巨頭紛紛發(fā)力，后起之秀競(jìng)相入局……

那么，在即將到來(lái)的2019年，行業(yè)又將何去何從?

在筆者看來(lái)，“供給提效”與“需求下沉”會(huì)是兩個(gè)重要的方向。

先說(shuō)前者。經(jīng)歷了兩年的發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)大體上完成了合縱連橫與攻城略地，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。從需求端看，零售新物種、新業(yè)態(tài)層出不窮，C端廣大消費(fèi)者也因此受益匪淺。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，整個(gè)零售行業(yè)正由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，零售理念也從經(jīng)營(yíng)“流量”逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“人”。而為了實(shí)現(xiàn)對(duì)“人”更好的經(jīng)營(yíng)，供給端的變革必不可少。因此，打造更加高效的供應(yīng)鏈體系，推動(dòng)上游B端各個(gè)企業(yè)的協(xié)同整合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品與更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將成為賽道上所有玩家的重要發(fā)力點(diǎn)。

再說(shuō)后者。雖說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，但也不意味著C端已成為紅海?？陀^地說(shuō)，新零售至今仍屬于一二線城市的居民，而三線以下城市似乎還沒(méi)有被覆蓋。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的普及與收入的提高，讓低線城市居民的消費(fèi)潛力正逐步得到釋放，而新的商機(jī)也盡在于此。究竟誰(shuí)能夠率先在這片擁有10億長(zhǎng)尾用戶的巨大市場(chǎng)中開(kāi)拓出新的天地呢?2019年，且讓我們靜候。