3季度營(yíng)收增速放慢，可微博(WB.US)“錦鯉”熱潮仍在繼續(xù)

從趙麗穎宣布婚訊到IG奪冠，從支付寶錦鯉到王思聰?shù)某楠?jiǎng)，微博都是熱點(diǎn)事件傳播發(fā)酵的首選甚至獨(dú)家平臺(tái)，微博的影響力無(wú)處不在。今年以來(lái)，不少華爾街分析師對(duì)微博的增速下滑表示了擔(dān)憂(yōu)，股價(jià)也從高點(diǎn)跌了超過(guò)40%，微博目前的股價(jià)是否便宜?智通財(cái)經(jīng)APP將在下文解讀微博的第三季度財(cái)報(bào)，同時(shí)分析它的內(nèi)在價(jià)值。

2018年第三季度，新浪微博的MAU(月用戶(hù)活躍數(shù))達(dá)4.46億，同比增長(zhǎng)19%，環(huán)比增長(zhǎng)3%，移動(dòng)端MAU占比維持在93%，18Q3微博的DAU(日用戶(hù)活躍量)達(dá)到1.95億。

從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，微博的MAU的增速進(jìn)一步下滑，同微信一樣，微博這款產(chǎn)品主要以中文交流為主，而中文圈對(duì)媒體咨訊有需求的人口基數(shù)遠(yuǎn)不如對(duì)通訊(微信)有需求的人口基數(shù)，因此微博的月活用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)正在接近上限(估計(jì)6到7億)，預(yù)計(jì)未來(lái)微博的MAU的增速將進(jìn)一步下滑。

微博在3Q18的營(yíng)業(yè)收入為4.6億美元，同比增長(zhǎng)44%，其中廣告收入40.9億美元，同比增長(zhǎng)48%，而增值服務(wù)為0.509億美元，同比增長(zhǎng)18%，廣告收入的占比達(dá)89%，是微博營(yíng)收的主體。

微博的APRU(每用戶(hù)月平均收入)在2014年到2016年這三年期間停滯不前，從2017年2月份開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。智通財(cái)經(jīng)APP認(rèn)為未來(lái)APRU不太可能再大幅增長(zhǎng)。

美國(guó)版的“微博”Twitter的廣告ARPU是微博的兩倍，考慮到美國(guó)的人均收入水平是中國(guó)的8倍，因此微博的廣告ARPU處于相對(duì)較高的水平。

微博在18Q3的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用合計(jì)2.18億美元，同比增長(zhǎng)56%，高于營(yíng)收同比44%的增幅，環(huán)比增長(zhǎng)4%，18Q3三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營(yíng)收的比重為47%，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比就達(dá)到31%，主要是渠道推廣以及微博急速版推廣費(fèi)用的增加。

上圖顯示，近三年以來(lái)，微博的費(fèi)用占比保持穩(wěn)定，這也說(shuō)明了微博的廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上也要靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)。預(yù)計(jì)未來(lái)微博的費(fèi)用占比能小幅下降。

微博的護(hù)城河

微博的護(hù)城河在于UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)的商業(yè)模式所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本。對(duì)于社交類(lèi)產(chǎn)品，越多的人用越好用，越好用又會(huì)吸引越多的人來(lái)用，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，微博這一行業(yè)很可能只會(huì)有一個(gè)贏家，而新浪微博就是這個(gè)贏家，當(dāng)初的挑戰(zhàn)者騰訊微博已經(jīng)停運(yùn)。微博也有非常強(qiáng)的客戶(hù)粘性，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1、對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)事件報(bào)道的媒介地位無(wú)可替代。

微博在對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)的信息的報(bào)道和傳播上的地位不可替代，因?yàn)樽罴皶r(shí)的新聞傳播一定是由事件發(fā)生地的參與者和目擊者發(fā)布，而微博是“廣場(chǎng)式”的陌生人社交平臺(tái)和UCG的商業(yè)模式，因此微博最適合有“爆點(diǎn)”的新聞事件快速傳播，而微信朋友圈由于是半封閉式的熟人社交產(chǎn)品，因此在傳播的速度和廣度比不上微博。例如，明星的離婚聲明都是首選微博，從某種意義上來(lái)看，微博產(chǎn)生了巨大的社會(huì)價(jià)值。

2、微博仍然是意見(jiàn)領(lǐng)袖最重要的陣地。

微博不僅生產(chǎn)社交內(nèi)容，也生產(chǎn)社交關(guān)系，微博使得意見(jiàn)領(lǐng)袖和受眾的關(guān)系拉近，提供了一個(gè)對(duì)突發(fā)事件或者公共話(huà)題充分討論的平臺(tái)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容以及與受眾交流的內(nèi)容都“沉淀”在微博上，這部分內(nèi)容相當(dāng)于用戶(hù)的“虛擬資產(chǎn)”，這也是構(gòu)成了用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本。因此盡管微信公眾號(hào)和不少垂直類(lèi)UGC產(chǎn)品分走了不少流量，但微博仍然是意見(jiàn)領(lǐng)袖“發(fā)聲”的最重要的平臺(tái)，這也是今日頭條這種信息分發(fā)類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法取代微博的原因。

微博面臨“貨幣化”的困境

微博提供的咨訊內(nèi)容服務(wù)，的盈利模式主要靠廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)廣告上的盈利模式本質(zhì)上是“倒賣(mài)”流量，那么做流量通道企業(yè)在廣告上有很大的優(yōu)勢(shì)，所謂流量通道就是用戶(hù)到你這里就為了去別的地方，比如搜索引擎、導(dǎo)航站，它們流量轉(zhuǎn)化率比較高。而咨訊內(nèi)容是流量終點(diǎn)，即是用戶(hù)上網(wǎng)的最終目的，做咨訊內(nèi)容的企業(yè)做廣告的流量轉(zhuǎn)化率就比較低。例如微博的流量轉(zhuǎn)化率就不如百度和谷歌。因此微博很難通過(guò)提高流量轉(zhuǎn)化率來(lái)提高廣告收入，可以推測(cè)，一旦微博的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)速度放緩，微博的廣告收入也可能面臨放緩。

微博的護(hù)城河

因?yàn)槲⒉┯凶o(hù)城河(盡管這個(gè)護(hù)城河不如BAT寬闊)，所以可以用自由現(xiàn)金流折現(xiàn)法(DCF法)進(jìn)行估值，假設(shè)微博可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)20年，由于微博是一個(gè)輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，因此可以用凈利潤(rùn)替代自由現(xiàn)金流進(jìn)行估算，假設(shè)微博的利潤(rùn)從2018年的6.5億美元增加到2022年的10億美元，再假設(shè)2021年到2037年的凈利潤(rùn)保持在10億美金。

衡量安全邊際

查理芒格曾說(shuō)過(guò)，投資者能從工程學(xué)的“冗余思維模型”中獲益 ，工程師設(shè)計(jì)橋梁時(shí)，會(huì)給它一個(gè)后備支撐系統(tǒng)以及額外的保護(hù)力量，以防止倒塌。安全邊際是內(nèi)含價(jià)值高于股票市值的部分，安全邊際越大，就越能抵御未來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

目前微博的市值是141億美元，比面的估計(jì)值貴11億美元，可以說(shuō)現(xiàn)在微博并沒(méi)有安全邊際（與估值方法有關(guān)），股價(jià)處于正常的價(jià)格區(qū)間。