歐盟反壟斷為何緊盯谷歌(GOOG.US)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人”，作者為李軍。

歐盟與谷歌的角力，進(jìn)入了全面開(kāi)戰(zhàn)的階段。從2010年調(diào)查谷歌搜索引擎對(duì)電商平臺(tái)“谷歌購(gòu)物”偏向性導(dǎo)流開(kāi)始，歐盟就盯上了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。到目前為止，歐盟涉及對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查多達(dá)五項(xiàng)。縱觀歷史，歐盟從來(lái)沒(méi)有同時(shí)對(duì)一家企業(yè)展開(kāi)如此多的反壟斷調(diào)查。到底是什么原因讓歐盟如此緊盯谷歌呢?我們可以試著從五項(xiàng)反壟斷調(diào)查中尋找答案。

五項(xiàng)反壟斷指控涉及四類(lèi)谷歌產(chǎn)品

購(gòu)物搜索比較：歐盟認(rèn)為谷歌在其搜索引擎返回有關(guān)電商的搜索結(jié)果時(shí)，對(duì)“谷歌購(gòu)物”有明顯的偏向，使其內(nèi)容位于全部搜索結(jié)果的更前端、更便于客戶發(fā)現(xiàn)和點(diǎn)擊進(jìn)入的位置。考慮到谷歌搜索引擎在歐洲市場(chǎng)壓倒性的壟斷優(yōu)勢(shì)，再加上超過(guò)40%的客戶會(huì)先在谷歌搜索自己需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，利用搜索引擎獲取的購(gòu)物推薦優(yōu)勢(shì)就顯得極為重要。壟斷產(chǎn)品：搜索引擎;受益產(chǎn)品：谷歌購(gòu)物。

安卓操作系統(tǒng)應(yīng)用綁定：歐盟認(rèn)為谷歌在向終端制造商授權(quán)安卓操作系統(tǒng)時(shí)，強(qiáng)制終端制造商預(yù)裝自己的應(yīng)用，其中包括搜索引擎、谷歌地圖、YouTube等，便于谷歌自有的這些應(yīng)用獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前安卓操作系統(tǒng)在歐洲的移動(dòng)終端市場(chǎng)份額超過(guò)50%。通過(guò)綁定安卓操作系統(tǒng)強(qiáng)制終端制造商預(yù)裝谷歌的應(yīng)用，使谷歌的移動(dòng)應(yīng)用獲得安卓操作系統(tǒng)壟斷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壟斷產(chǎn)品：安卓操作系統(tǒng);受益產(chǎn)品：搜索引擎、谷歌地圖、YouTube等。

數(shù)字化廣告：根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球廣告市場(chǎng)的近五分之一被谷歌占有。其中以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)的數(shù)字化廣告市場(chǎng)上，谷歌的市場(chǎng)占有率為44%。

歐盟認(rèn)為，谷歌在數(shù)字化廣告領(lǐng)域通過(guò)付費(fèi)搜索、廣告位聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)管理和廣告競(jìng)價(jià)集成平臺(tái)乃至谷歌分析(Google Analytics)等多種功能集成的框架，對(duì)數(shù)字化廣告生態(tài)形成了相對(duì)壟斷的局面。壟斷產(chǎn)品：谷歌數(shù)字化廣告生態(tài)圈，包括搜索引擎、廣告位聯(lián)盟、DoubleClick營(yíng)銷(xiāo)管理、關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)等多個(gè)組件;受益產(chǎn)品：幾乎所有的谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

本地搜索、旅行和地圖：谷歌在搜索引擎全球市場(chǎng)占有率達(dá)86%，而在地圖和GIS市場(chǎng)上，谷歌地圖相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也達(dá)90%。美國(guó)知名的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp向歐盟投訴谷歌“濫用其在本地搜索的優(yōu)勢(shì)地位”，導(dǎo)致利用搜索引擎搜索本地服務(wù)和地理信息數(shù)據(jù)時(shí)，Yelp和其他本地內(nèi)容服務(wù)商的內(nèi)容排名不能獲得公平的對(duì)待。壟斷產(chǎn)品：本地搜索、地圖和GIS相關(guān)服務(wù);受益產(chǎn)品：谷歌數(shù)字化廣告、谷歌本地信息和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容服務(wù)。

數(shù)字內(nèi)容抓?。簭娜蛎襟w巨頭新聞集團(tuán)到圖片內(nèi)容供應(yīng)商Getty Images，都在指控谷歌通過(guò)抓取自己網(wǎng)站生成搜索引擎的查詢內(nèi)容，導(dǎo)致用戶在免費(fèi)獲得關(guān)鍵內(nèi)容或縮略圖片后，不再考慮購(gòu)買(mǎi)自己的付費(fèi)服務(wù)。而谷歌的數(shù)據(jù)抓取與內(nèi)容提供，全都是免費(fèi)的。

2018年9月，歐洲議會(huì)投票通過(guò)了新的版權(quán)法案Articles 11和Articles 13，新法案一方面要求搜索引擎、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在引用新聞媒體的片段內(nèi)容(news snippets)時(shí)必須付費(fèi)，從而在立法上限制了互聯(lián)網(wǎng)巨頭免費(fèi)抓取內(nèi)容的行為;另一方面要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在接收用戶上傳的和版權(quán)相關(guān)的內(nèi)容，如圖片、視頻等，需要承擔(dān)起確保內(nèi)容具有合法版權(quán)的檢查責(zé)任。壟斷產(chǎn)品：搜索引擎;受益產(chǎn)品：幾乎所有的谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從這五項(xiàng)調(diào)查案來(lái)看，涉及的產(chǎn)品涵蓋了絕大部分谷歌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 為了能夠更加清晰地了解谷歌各個(gè)調(diào)查案的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以把目前谷歌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為四類(lèi)：搜索引擎服務(wù)、數(shù)字化廣告與分析服務(wù)、安卓操作系統(tǒng)、獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用(如谷歌應(yīng)用商店、Chrome瀏覽器、YouTube、谷歌地圖等)。

這四類(lèi)谷歌互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。每一個(gè)單獨(dú)拎出來(lái)都具有相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位甚至是市場(chǎng)壟斷地位。

回到這五個(gè)壟斷調(diào)查案中，谷歌的某類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在某個(gè)調(diào)查案中是壟斷產(chǎn)品，向其他產(chǎn)品提供壟斷優(yōu)勢(shì);而在另一個(gè)調(diào)查案中，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能變?yōu)槭芤娈a(chǎn)品，得到其他產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)支撐。這種多個(gè)壟斷產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)、交叉支撐、相互輔助，共同受益的模式，就是歐盟瞄準(zhǔn)谷歌，與其就反壟斷多領(lǐng)域開(kāi)戰(zhàn)最重要的原因。

谷歌早就邁出了這一步

作為曾經(jīng)把“不作惡”作為企業(yè)發(fā)展最高信條的谷歌，會(huì)禁不住誘惑濫用自己的壟斷優(yōu)勢(shì)嗎?答案是：谷歌早就邁出了這一步。

2011年6月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)就谷歌的搜索服務(wù)和數(shù)字化廣告展開(kāi)反壟斷調(diào)查。雖然FTC在一年多以后終止了對(duì)谷歌的調(diào)查并撤銷(xiāo)相關(guān)指控，但谷歌也不得不作出讓步并與FTC達(dá)成和解協(xié)議。

協(xié)議規(guī)定，谷歌將調(diào)整搜索、數(shù)字化廣告等業(yè)務(wù)以消除反壟斷機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，保證在FRAND原則(公平、合理、無(wú)歧視)下授權(quán)第三方使用其標(biāo)準(zhǔn)核心專(zhuān)利，并允許用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)遷移和使用外部的系統(tǒng)對(duì)自己的數(shù)字化廣告行為進(jìn)行管理。

在2012年達(dá)成的和解協(xié)議過(guò)期前夕，谷歌公司又于2017年12月正式致函FTC，表示將繼續(xù)遵守和解協(xié)議中的自愿承諾，不修改谷歌廣告關(guān)鍵字API的使用條款規(guī)定，并繼續(xù)提供用戶將數(shù)字化廣告管理(opt-out)轉(zhuǎn)出的機(jī)制。

用戶當(dāng)然希望能夠自由挑選使用的業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并希望不被某個(gè)重要的服務(wù)提供商限制選擇的權(quán)利。而這一點(diǎn)是在FTC干預(yù)下谷歌才提供相應(yīng)的承諾，這本身就說(shuō)明了谷歌對(duì)于濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的傾向。

在另一個(gè)壟斷領(lǐng)域安卓操作系統(tǒng)，谷歌同樣在借助多種技術(shù)手段試圖加強(qiáng)自己的掌控能力。雖然安卓操作系統(tǒng)目前對(duì)于全球大部分地區(qū)是免費(fèi)的，但谷歌推出了一個(gè)終端認(rèn)證服務(wù)GMS，全稱為Google Mobile Service，即谷歌移動(dòng)服務(wù)。GMS提供了包括谷歌應(yīng)用商店、YouTube、P搜索等一系列服務(wù)，強(qiáng)制手機(jī)制造商必須預(yù)裝這些應(yīng)用后才能獲得GMS認(rèn)證并取得安卓操作系統(tǒng)的徽標(biāo)。而沒(méi)有獲得GMS認(rèn)證的手機(jī)在嘗試登錄谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)會(huì)收到谷歌的GMS認(rèn)證未通過(guò)警告。對(duì)于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，不使用谷歌服務(wù)幾乎是不可能的，這也就反向推動(dòng)手機(jī)制造商必須預(yù)裝谷歌絕大部分移動(dòng)應(yīng)用以得到GMS認(rèn)證。

除此以外，谷歌在安卓系統(tǒng)安全控制方面也在不斷收緊管束的要求。對(duì)從2018年1月底開(kāi)始出貨量超過(guò)10萬(wàn)設(shè)備的終端制造商，谷歌要求其在終端售出后的兩年內(nèi)必須進(jìn)行安全補(bǔ)丁的更新。從2019年1月底開(kāi)始，所有手機(jī)制造商都被谷歌要求安裝或更新必要的安全補(bǔ)丁。

面對(duì)谷歌不斷加強(qiáng)的多產(chǎn)品壟斷協(xié)作優(yōu)勢(shì)，歐盟終于向谷歌開(kāi)刀了。2017年6月，歐盟向谷歌開(kāi)出了第一張24.2億歐元的巨額罰單，懲罰其在“購(gòu)物搜索比較”中的壟斷行為。

2018年7月份，谷歌因在安卓系統(tǒng)中非法濫用其支配地位問(wèn)題，接到了來(lái)自歐盟的第二張巨額罰單——43.4億歐元， 創(chuàng)歐盟史上最大罰單的紀(jì)錄。

在歐盟正式向谷歌揮起巨額罰款的大棒后，谷歌罕見(jiàn)地選擇發(fā)起反擊。從2018年10月29日開(kāi)始，谷歌開(kāi)始向所有在歐洲發(fā)布并運(yùn)行安卓系統(tǒng)的新智能手機(jī)或平板電腦收取操作系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)。授權(quán)費(fèi)的金額是彈性的，最高每臺(tái)40美元，最低則是每臺(tái)2.5美元，基本標(biāo)準(zhǔn)是每臺(tái)20美元左右。

除面向操作系統(tǒng)的收費(fèi)以外，谷歌還將推出一個(gè)應(yīng)用許可證套件，其中包括常用的谷歌應(yīng)用商店、Gmail郵件、YouTube和谷歌地圖。另外還會(huì)提供一個(gè)許可證用于谷歌搜索和Chrome瀏覽器的預(yù)裝。

縱觀最近幾十年的技術(shù)發(fā)展史，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)科技巨頭敢于正面和一個(gè)全球級(jí)別的經(jīng)濟(jì)體政府正面對(duì)抗。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了谷歌在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大的能量和影響力。

下一步走向何方

谷歌和歐盟的角力，下一步會(huì)走向何方呢?太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，讓我們回望歷史，或許能夠找到一些發(fā)展的蛛絲馬跡。

在PC時(shí)代，最有行業(yè)影響力的高科技企業(yè)莫過(guò)于微軟?；诓僮飨到y(tǒng)到Office系列辦公軟件的壓倒性壟斷，讓微軟在桌面形成堪比今天谷歌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大影響力。任何桌面端軟件的開(kāi)發(fā)商都必須考慮到和Windows操作系統(tǒng)的兼容性。反過(guò)來(lái)說(shuō)，微軟如果想進(jìn)入桌面軟件的某個(gè)領(lǐng)域，采用捆綁+免費(fèi)的策略，就可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地。從網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的Novell、群件軟件Lotus到早期的瀏覽器霸主Netscape都是這樣被微軟打倒的。

在微軟影響力達(dá)到高峰時(shí)，全球政府都對(duì)微軟的桌面軟件心存疑慮。因?yàn)檫@個(gè)巨人既繞不過(guò)也看不透，只有通過(guò)更嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則和強(qiáng)制性的措施保證這個(gè)軟件巨人能夠向監(jiān)管部門(mén)低頭。

2003年1月，微軟正式開(kāi)放Windows操作系統(tǒng)的源代碼供俄羅斯和北大西洋公約組織(NATO)查詢。之后包括中國(guó)政府的各國(guó)逐漸與微軟簽訂類(lèi)似協(xié)議，以掃清各國(guó)政府對(duì)Windows安全性質(zhì)疑和存在“后門(mén)”的擔(dān)心。微軟最終放棄了部分權(quán)利以換取和各國(guó)政府合作的基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同樣的戲碼再次上演。2018年11月，F(xiàn)acebook率先和法國(guó)展開(kāi)一項(xiàng)試點(diǎn)計(jì)劃，允許法國(guó)政府的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)在未來(lái)六個(gè)月深入監(jiān)控Facebook刪除非法內(nèi)容的業(yè)務(wù)操作和流程，以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司在版權(quán)、恐怖主義和競(jìng)爭(zhēng)法方面的合規(guī)水平。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的這個(gè)監(jiān)管試點(diǎn)計(jì)劃和微軟開(kāi)放源代碼一樣，都是把自己的商業(yè)機(jī)密暴露給政府，以換取政府在監(jiān)管方面的配合與支持，甚至是特定事件發(fā)生下的免責(zé)保護(hù)。

作為少數(shù)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，F(xiàn)acebook在今年持續(xù)發(fā)酵的“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露案中，承受了從美國(guó)到歐盟政府在個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)方面的強(qiáng)大壓力。最終Facebook成為了最先妥協(xié)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，嘗試在和政府間的平衡合作中摸索出一條雙方都能夠接受的道路。

谷歌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力是Facebook所不能比擬的。但就算是這樣，谷歌也不可能具有和各國(guó)政府對(duì)抗的能力。在新的數(shù)字化時(shí)代，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是各國(guó)政府，都還沒(méi)有摸索出一套在監(jiān)管者和被監(jiān)管企業(yè)間互信互利、互相協(xié)作的方式。

或許像Facebook這樣，積極選擇與政府合作，并向政府公開(kāi)一部分業(yè)務(wù)核心，甚至主動(dòng)接受政府的深度監(jiān)控，是未來(lái)雙方和平相處、良性互動(dòng)的最好方式。