投出眾多新消費品牌的IDG，如何看未來食品機遇與趨勢？

本文來自“FBIFFBIF食品飲料”，作者：亮釧，AnnaHU，原題《投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新消費品牌的IDG，如何看未來食品機遇與趨勢？》。

資本影響著食品行業(yè)未來的發(fā)展方向，孵化并加速著行業(yè)的創(chuàng)新與變革。

2018年是投資行業(yè)回歸理性、資本寒冬的一年，同時也是企業(yè)IPO熱潮的一年。

從曾經(jīng)表示“不著急”的美團，到成立僅3年的拼多多，到中國最大的餐飲上市企業(yè)海底撈等等，都紛紛奔赴上市。那么，在2018這波企業(yè)IPO熱潮中，哪家投資機構(gòu)表現(xiàn)最突出呢？答案是：IDG資本。截至2018年11月24日，項目IPO戰(zhàn)績排名前三甲的投資機構(gòu)分別是IDG資本17家、紅杉資本中國14家、阿里系基金12家。

圖片來源：企名片

回顧食品行業(yè)過去十年的投資戰(zhàn)績，IDG資本堅定看好消費升級領(lǐng)域投資機會，投出了中國過去十年最成功的新食品品牌，這些品牌重塑著食品產(chǎn)業(yè)的格局與歷史。

被IDG資本投資過的新消費品牌包括：周黑鴨、拼多多、喜茶、江小白、三只松鼠、天福茗茶等等，幾乎覆蓋了。那么，IDG資本究竟為何能夠投出那么多食品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司？它的投資策略和邏輯是什么？對想要挖掘食品行業(yè)機會的人士有哪些可以參考的背后規(guī)律？

今年是IDG中國成立26周年的日子，它面臨著哪些新的挑戰(zhàn)？作為堅定看好消費升級投資大機會的代表機構(gòu)，IDG資本如何看中國食品行業(yè)未來的投資機遇與趨勢呢？本文將為大家深入解析。

投出江小白、三只松鼠、喜茶等明星公司背后的原因

作為堅定看好消費升級領(lǐng)域投資機遇的IDG資本在消費領(lǐng)域投資廣泛，投資超過一百家企業(yè)，其中有十多家上市公司，二十多家已經(jīng)成為獨角獸。其中不乏周黑鴨、三只松鼠、喜茶、樂純、江小白、拼多多、韓都衣舍、阿芙精油、衣二三、寺庫等國內(nèi)品牌，國際上也投資了羽絨服界的奢侈品牌Moncler、全球知名時尚購物平臺Farfetch、韓國知名輕奢太陽鏡品牌GentleMonster、日本牛仔潮牌Evisu等。那么究竟為何，IDG資本的眼光會那么穩(wěn)準狠呢？

IDG資本消費投資版圖（部分代表投資案例）

圖片來源：天使茶館

1、消費升級是剛需而非偽命題

從2016年開始，消費升級就經(jīng)常被大家談及，很多以前看TMT方向的投資人，現(xiàn)在也開始看消費了。那消費升級到底是不是真的存在，還是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒有了，大家又都找不到新的方向，所以才開始投消費？對此，IDG資本合伙人閆怡勝女士認為，消費升級從以下四個方面來看是的確存在的。

圖片來源：42章經(jīng)

第一個方面是政策的驅(qū)動。在‘十二五規(guī)劃’將擴大內(nèi)需作為重要戰(zhàn)略的拉動下，2016年消費占到了中國經(jīng)濟增長的64.6%，已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長最重要的力量。

第二個方面是經(jīng)濟的驅(qū)動。一方面可以看到中國的城鎮(zhèn)化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到57.4%；另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高于GDP的增長速度。

第三個方面是人群結(jié)構(gòu)的變化，人群結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)有三點：

1）上層中產(chǎn)及富裕階層的擴大，中高收入人群已經(jīng)成為消費的主流，增長速度將遠遠高于行業(yè)平均水平；整個上層中產(chǎn)和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

2）如今80、90、00后已經(jīng)成為消費的主力軍。他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，而且他們的認知力是上一代人的3倍，具有國際性的視野，即使年薪10萬，他能花30萬，他們對品味追求很厲害，這是一個比較普遍的現(xiàn)象。

IBM研究院對千禧一代的消費需求調(diào)研

圖片來源：IBM

3）國內(nèi)三四線城市及超級縣城消費的崛起，不可忽視小鎮(zhèn)青年正在成為新消費主力。隨著一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，很多生產(chǎn)制造企業(yè)也開始往三四線城市走，這部分人的回流拉動了國內(nèi)三四線城市的消費。

2、如何從中找到掘金的機會？

1）品牌層面：與新一代消費者內(nèi)心連接和精神刺激的新品牌。

據(jù)IDG資本合伙人閆怡勝介紹，之前的消費者一定程度上是盲目跟風的、缺乏辨別力的，但隨著年輕一代消費人群慢慢成長起來，他們對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌傳遞的精神訴求要求越來越高。未來成功的企業(yè)一定不是渠道推動型的，而是對品牌核心競爭力有清楚認知和定位的企業(yè)。比如白酒，從行業(yè)角度來說，白酒品牌整體老化，年輕人有對時尚年輕品牌的需求，江小白的小酒品類以及獨特的段子內(nèi)容營銷，讓人眼前一亮。

江小白文案

圖片來源：Ifeng

據(jù)IDG資本合伙人連盟介紹，消費習慣的變革，帶來了消費升級機會，同時消費升級不僅是物質(zhì)層面，更是一個將精神和情趣產(chǎn)品化的過程。

比如，隨著休閑零食逐步升級為“第四餐”，周黑鴨們變得更偏剛需，消費規(guī)模與體量自然也有了質(zhì)的飛躍。同時，消費升級不僅是物質(zhì)層面，更是一個將精神和情趣產(chǎn)品化的過程。連盟有過很精辟的評價：周黑鴨到底是物質(zhì)還是精神？其實很明確，你吃鴨脖是為了刺激，是饞而不是為了吃飽，它帶來的是多巴胺。為什么是刺激？辣味肯定是刺激的容易讓人上癮的。廣東人民曾經(jīng)想把點心推廣出去，事實上也推廣出去了，但點心就是不如辣鴨脖來得刺激。人們吃零食的訴求升級成了尋找精神刺激、愉悅和休閑放松，是“解饞”而并非充饑。

精神本身雖然很難被壟斷，但一旦與特定場景結(jié)合，就能相對容易地形成大生意，也就是將“精神需求場景化與物化”。比如，茅臺酒代表了對親朋、生意伙伴和領(lǐng)導(dǎo)的“尊重”；周黑鴨“會娛樂更快樂”的品牌理念也一樣。

周黑鴨鴨脖

圖片來源：搜狐

2）渠道與零售變革層面：社交電商與超級縣城消費力崛起帶來的新紅利

移動互聯(lián)的紅利去年開始逐漸消失，IDG認為，未來一定是線上線下的全面融合。

比如移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化：第一階段的電商比如阿里、京東，后來出現(xiàn)的垂直電商包括IDG資本投資的時尚電商平臺Farfetch、寺庫。第二階段的電商，隨著流量的分散化和消費者獲取信息的碎片化，催生了新一波的社交化電商，比如拼多多、松鼠拼拼等的崛起。

圖片來源：搜狐

3）服務(wù)層面：個性化需求的滿足

IDG也很看好滿足年輕人個性化追求的創(chuàng)業(yè)公司。比如你想到三只松鼠，它想要抓年輕人的市場。堅果本身沒法有大的差異化，用松鼠這種非?？蓯鄣男游飻M人化的服務(wù)和包裝，拉近與年輕人的距離。

圖片來源：搜狗

比如精釀啤酒移動換聯(lián)網(wǎng)平臺——酒花兒，它以精釀啤酒點評和社交為起點，提供有關(guān)于精釀啤酒的一切信息。不僅有數(shù)以萬計的啤酒資料與用戶點評，還能方便快速地找到身邊的精釀酒吧，掃碼識別全新的酒款，定制個性化的酒單，并且學習到最新最全的精釀啤酒知識。

酒花兒APP界面截圖

圖片來源：zcool

喜愛精釀啤酒的群體未來幾年內(nèi)將會超過一千萬人，酒花兒APP基本覆蓋了頭部的精釀啤酒核心用戶，通過專業(yè)和定制化的服務(wù)，搶占用戶心智。

IDG資本的投資原則

第一是產(chǎn)業(yè)要足夠大，而且是蓬勃增長的產(chǎn)業(yè)，同時這個品類還沒有成規(guī)模的領(lǐng)袖品牌。IDG希望投資的企業(yè)未來是細分行業(yè)的leader，對行業(yè)有創(chuàng)新性、變革性的影響，至少有潛力達到獨角獸級別，有可能的話達到百億甚至千億美金市值，這個可以靠自身增長或者行業(yè)的整合并購。

圖片來源：搜狐

比如茶飲行業(yè)相比歐美體量那么大的咖啡，茶飲作為國人傳承千年非常愛喝的飲料，在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個真正現(xiàn)象級的品牌，喜茶的出現(xiàn)，讓IDG資本毫不猶豫地就投了。

第二它提供的產(chǎn)品要能足夠打動人心，能夠滿足目標消費者尚未被很好滿足的需求。或者它能夠提高效率，真實地創(chuàng)造價值，這是非常關(guān)鍵的，就是企業(yè)要有獨特的價值，不管是品牌公司、渠道公司還是服務(wù)公司。

無論是周黑鴨、喜茶、江小白、三只松鼠等公司，產(chǎn)品都具備創(chuàng)新、好玩、強精神連接的同時足夠好吃，匠心精神也是消費者越來越考量的一個品質(zhì)要素。

第三永遠特別重要的就是人。創(chuàng)始人得有遠見，有做品牌的理念，而不只是一個生意人，團隊的執(zhí)行力也十分重要。在快消品領(lǐng)域，每年的銷售數(shù)量級增長并不是最重要的，重要的是CEO應(yīng)該在不同階段去促成量級的變化。

比如，江小白在陶石泉的帶領(lǐng)下，花了近7年時間探索，拿到了全國化品牌的半張門票，零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場，進入了全國品牌的量級，隨著下半年銷售旺季的到來，江小白有望達成全年銷量翻倍的目標。陶石泉稱，江小白是傳統(tǒng)酒飲行業(yè)的創(chuàng)新公司，應(yīng)該遵循行業(yè)的本質(zhì)，做一個耐得住寂寞的“慢公司”，多年來專注于公司運營，探索和尋找經(jīng)營新世代消費品品牌型公司的駕駛感?！皟?yōu)秀的消費品企業(yè)要與時間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續(xù)支持，我們在不燒錢、持續(xù)開發(fā)市場、持續(xù)積累核心能力的狀態(tài)下去實現(xiàn)從地方品牌到全國化品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈的布局?！?/p>

比如，賣出160億零食的三只松鼠，經(jīng)過過去7年的發(fā)展，確立了“由新零售走向新智造，最終到達新研發(fā)”的新戰(zhàn)略。剛剛過去的雙十一，三只松鼠經(jīng)歷了去年的增長停滯，今年又重新獲得了強勢回暖，老爹強調(diào)，未來三只松鼠將加強“造貨”和“用戶體驗”的提升。新智造當中首先要求企業(yè)在不同的場景給不同的人發(fā)不一樣的貨。所謂全國分銷化的核心關(guān)鍵詞是流行化，這里有場景、有渠道、定制商品，也就是人、貨、場的重復(fù)。過去是先有什么貨，什么場，然后什么人；現(xiàn)在是研究什么人群，再什么場景，再去匹配什么貨。

結(jié)語

作為曾經(jīng)投出過百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的IDG資本，因錯過了美團、點評、滴滴等消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而被質(zhì)疑是不是“老了”？合伙人的頻繁離職也讓大家擔憂，IDG的內(nèi)部機制是否出現(xiàn)了決策鏈條過長不夠靈活等問題？

面對外界持續(xù)地質(zhì)疑，2018年26歲的IDG資本表示，希望繼續(xù)成為新一代投資機構(gòu)的定義者。截至2018年，IDG資本管理規(guī)模超過200億美金，其投資階段也從早年的僅有早期基金延展到了PE基金、并購基金。IDG已經(jīng)不再僅僅只專注于VC，還會“變更大、向后走”，挖掘中后期機會。同時對內(nèi)，通過合伙人制度，將機會更多的留給年輕人，實現(xiàn)機構(gòu)的第二次從0到1。

面對眼前前所未有的內(nèi)外部環(huán)境，這批年輕合伙人正和資深合伙人們一起，被要求去解答如何定義新一代IDG、乃至新一代投資機構(gòu)的難題：不再單純做VC的IDG資本，未來會在消費品領(lǐng)域帶給我們怎樣的驚喜呢？相信所有人都在拭目以待。

（編輯：劉懷洋）