寶寶樹(01761)如何捕捉生命成長周期的新商機(jī)？

本文來自中國銀河國際，作者為布家杰、蔣驥昊，本文觀點(diǎn)不代表智通財經(jīng)觀點(diǎn)。

導(dǎo)讀

寶寶樹集團(tuán)是中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺，2017年平均擁有1.39億名活躍用戶。寶寶樹集團(tuán)致力于連接及服務(wù)年輕家庭，年輕家庭是指處于生小孩前兩年至生小孩后六年階段的家庭。該公司有兩個主要平臺：a)寶寶樹孕育，該平臺是公司的旗艦平臺，由寶寶樹孕育移動應(yīng)用程序和用于PC和WAP的babytree.com組成，是用戶流量的主要來源;b)第二個平臺小時光，關(guān)注于兒童發(fā)展;c)公司的電子商務(wù)平臺美囤媽媽，由美囤媽媽移動應(yīng)用程序和meitun.com組成。寶寶樹集團(tuán)主要從三個業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入：a)廣告，這是最大的收入來源，占2018年上半年總收入的約73.2%;b)電子商務(wù)，占2018年上半年總收入的22.2%;c)內(nèi)容變現(xiàn)，占2018年上半年總收入的4.6%。

寶寶樹公司平臺

該公司有三個主要平臺：a)寶寶樹孕育，該平臺是公司的旗艦平臺，由寶寶樹孕育移動應(yīng)用程序和用于PC和WAP的babytree.com組成，讓用戶接觸到內(nèi)容和平臺上的其他工具;b)第二個平臺為小時光，關(guān)注于兒童發(fā)展;c)公司的電子商務(wù)平臺美囤媽媽。

寶寶樹孕育：寶寶樹孕育平臺與其他平臺的一個主要區(qū)別是其社交功能。用戶可以通過參與公告板上的討論，提問和回答問題，以及撰寫、分享和評論博客和照片發(fā)布來進(jìn)行連接和交流。在寶寶樹孕育，用戶可以按某個標(biāo)準(zhǔn)加入“圈子”，與具有相似之處的其他用戶進(jìn)行互動。截至2018年5月31日，公司共有近330000個圈子， 其中包括用戶創(chuàng)建的240個同齡圈、231個同城圈、逾5000 個同院圈、逾1000個興趣圈和超過320000個小圈子。在上述圈子中，活躍的圈子超過7000個，每個活躍圈子平均50000多名活躍用戶。

截至2018年5月31日，圈子討論中用戶發(fā)帖量超過8400萬，并有12億個評論。目前該公告板有五個圈子：a)同齡圈。用戶可加入同樣處于懷孕及育兒周期的其他用戶;b)同城圈。用戶可與位于同一座城市的其他人加入圈子，交流當(dāng)?shù)匦畔⒓敖M織線下聚會及其他活動;c)同院圈。用戶亦可與計劃在某個醫(yī)院生產(chǎn)的其他人加入圈子。這些同院圈的許多討論與重要實(shí)際問題相關(guān)，例如關(guān)于安排產(chǎn)檢及預(yù)訂分娩床位的提示及有關(guān)醫(yī)院及醫(yī)生的信息及評論;d)興趣圈。此外，與經(jīng)典的公告板系統(tǒng)類似，公司按照某個共同興趣或某個主題建立圈子;e)小圈子。公司亦允許用戶建立自己的“小圈子”，只有經(jīng)過批準(zhǔn)的用戶才能加入。

在公告板上，公司會有選擇地使用屏幕空間推廣在其電商平臺有售的相關(guān)商品，對某個討論話題感興趣的用戶。公司設(shè)有數(shù)個欄目，方便用戶就感興趣的話題提出問題及尋求答復(fù)。公司設(shè)有兩種問答方式：a)用戶對用戶。公司設(shè)有小區(qū)問答功能，登錄用戶可免費(fèi)發(fā)帖提出簡短問題，由其他登錄用戶給出回復(fù)。截至2018年5月31日，公司的用戶在小區(qū)問答欄目合共提出超過3500萬個問題及獲得超過1.27億個答復(fù)，平均每個問題獲得超過3.6個答復(fù); b)用戶對專家。公司設(shè)有專家答及快問醫(yī)生欄目，用戶可通過這兩個欄目咨詢專家。截至2017年12月31日，公司的專家答欄目合共有逾434000次交流，每次交流平均吸引逾63次旁聽(包括推廣式免費(fèi)旁聽)。用戶可以通過移動優(yōu)化的WAP界面或PC版到訪平臺。寶寶樹集團(tuán)提供有限的PC功能，如傳統(tǒng)博客和共享相冊社區(qū)。

小時光由公司于2014年10月推出，是旗艦社交網(wǎng)絡(luò)寶寶樹孕育平臺的自然延伸，延伸公司用戶的生命周期，并進(jìn)一步拓展公司的用戶基礎(chǔ)。于二零一七年，公司的小時光有1.9 百萬名MAU。截至二零一八年五月三十一日，公司的用戶于小時光上傳了合共超過4.66 億張照片及逾3700 萬部短視頻。

小時光的傳統(tǒng)功能是記錄及圖片和視頻共享。用戶可“點(diǎn)贊”、評論或分享他人的帖子。用戶亦可“關(guān)注”他人，并在小時光小區(qū)內(nèi)搜索新帖子及用戶進(jìn)行關(guān)注。另一個小時光提供的主要功能是在線早教，當(dāng)中包括故事、繪本、兒歌、胎教音樂。任何用戶均可錄制自己的讀物在其賬號下保存，并可與其在小時光及寶寶樹孕育(如其已關(guān)聯(lián)賬戶)的聯(lián)系人分享。

美囤媽媽是公司的電商平臺。美囤媽媽平臺的功能深入嵌入至公司旗艦寶寶樹孕育平臺，與其深度整合。在寶寶樹孕育，導(dǎo)航主選單上顯眼處設(shè)有轉(zhuǎn)往美囤媽媽的圖標(biāo)，這減少了公司并購流量的成本。與其他電商運(yùn)營商相比，相對于在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格方面進(jìn)行競爭，公司更為專注經(jīng)營非標(biāo)產(chǎn)品。于2017年，非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品占公司67.4%及32.6%的GMV。另外，公司極為重視質(zhì)量及安全。公司一般直接從生產(chǎn)商采購商品，避免涉及中介人如分銷商。截至二零一七年十二月三十一日，公司有內(nèi)部「商戶管理」團(tuán)隊，該團(tuán)隊由14 名成員組成。該團(tuán)隊確保美囤媽媽平臺上推廣的產(chǎn)品的質(zhì)素。受惠公司的巨大數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)分析，公司能深入了解不同時間各用戶的所需。

寶寶樹商業(yè)模式

寶寶樹集團(tuán)主要從三個業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入：a)廣告;b)電子商務(wù);c)內(nèi)容變現(xiàn)。公司在其平臺上為廣告商提供廣告機(jī)會。廣告商可以通過代理商或直接從寶寶樹集團(tuán)購買廣告。公司分別于2015年、2016年和2017年擁有336、505和338個廣告客戶。同期，廣告業(yè)務(wù)收入分別為人民幣1.673億元、人民幣2.679億元和 人 民幣 3.724 億元，分 別占 總 收入 的 83.7%、52.6%和51.0%。公司以CPM(每千人印象成本)和CPC(每次點(diǎn)擊成本)模式銷售在線廣告。CPM模式下的主要客戶是大中型客戶。大多數(shù)長尾/小型客戶較喜歡CPC模型。由于寶寶樹集團(tuán)收到阿里巴巴[BABA.US]的戰(zhàn)略投資，公司預(yù)計其廣告業(yè)務(wù)將受益于阿里巴巴或阿里巴巴平臺上的商家直接投放廣告。公司以兩種方式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)：a)市場模式;b)直銷模式。

（編輯：朱姝琳）