谷歌(GOOG.US)3Q18點(diǎn)評：廣告板塊競爭激烈，新業(yè)務(wù)增量有限

本文來源微信公眾號“翩翩看天下”，作者天風(fēng)海外。原標(biāo)題為《谷歌新業(yè)務(wù)增量有限,維持“增持”,TP1190美元》。

谷歌(GOOGL.US)3Q18點(diǎn)評：廣告受“用戶隱私折價”及AMZN加速競爭，新業(yè)務(wù)增量有限;維持“增持”，下調(diào)TP至1190美元。

營收略低預(yù)期，盈利超預(yù)期，亞馬遜入局加速廣告競爭

3Q18營收337.4億美元，同比漲21%，加回3.05億美元匯率負(fù)面影響后與華爾街預(yù)期的340.4億美元一致。EPS 13.06美元，高于預(yù)期的10.42美元。廣告業(yè)務(wù)289.5億美元占比85.8%，同比增速20.3%;Google其他業(yè)務(wù)營收46.4億美元占比13.8%，同比增速29.2%。新興業(yè)務(wù)Other Bets營收同比漲24.8%至1.46億美元，仍有7.3億美元虧損。營業(yè)利潤率保持24.6%，Capex方面，同比漲49%至52.8億美元，主要用于云計(jì)算業(yè)務(wù)加速以及滿足YouTube帶寬支持，目前Google在全球有20個數(shù)據(jù)中心處于建設(shè)階段。

自有網(wǎng)站CPC同比跌22%(Q1 -22%)，Paid Click同比漲62%(Q2 58%)鑒于廣告持續(xù)向YouTube和手機(jī)搜索廣告轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)成員廣告收入Cost-per-impression同比漲11%(Q2 14%)，Impression同比漲1%(Q2 1%)。本季TAC共65.8億美元，營收占比22.7%實(shí)現(xiàn)平緩下降，同比增速進(jìn)一步降低至19.6%(Q2為26.1%)，符合公司指引。廣告收入繼續(xù)向自有網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，而自有網(wǎng)站TAC以向蘋果購買搜索入口和收入分成為代表，營收占比13.1%，維持Q2 12.9%、Q1 13.2%水平。市場對于移動端流量的獲取成本高帶來TAC增長態(tài)度已緩和，而由YouTube帶來的移動搜索廣告增長動力十足，公司強(qiáng)調(diào)本地移動搜索的高增速，并致力于挖掘地圖用戶的廣告價值。

但市場開始擔(dān)憂亞馬遜快速增長的廣告業(yè)務(wù)將侵蝕谷歌份額，本季廣告業(yè)務(wù)同比增123%達(dá)25億美元，雖然當(dāng)季體量只有谷歌廣告收入的9%，但我們認(rèn)為亞馬遜的加入會加劇市場份額競爭。eMarketer預(yù)計(jì)全球數(shù)字廣告市場會在2020年后逐漸呈個位數(shù)增長，并預(yù)測亞馬遜會在2020年達(dá)到Google廣告體量10%以上。移動端廣告入口分化會更細(xì)分用戶需求，亞馬遜可以借助電商規(guī)模效應(yīng)、發(fā)掘以Prime用戶為壁壘的消費(fèi)廣告平臺，CNBC報道已有部分廣告商將一半廣告投入從Google轉(zhuǎn)移至亞馬遜。

聚焦“用戶隱私折價”，Google和FB仍需努力緩解社會擔(dān)憂

Google和FB受到監(jiān)管審查對用戶數(shù)據(jù)隱私安全趨嚴(yán)的影響，股價受到壓制，我們此前強(qiáng)調(diào)歐盟GDPR條例也會對谷歌廣告展示效率和廣告商投放意愿產(chǎn)生削弱，Google Q3在EMEA地區(qū)排除匯率同比增長19%與Q2一致。我們認(rèn)為Google和FB的廣告商業(yè)模式包括1)根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放;2)鼓勵用戶上傳分享自制內(nèi)容;均會出現(xiàn)涉及用戶隱私安全以及內(nèi)容審查方面的社會擔(dān)憂，衍生為“用戶隱私折價”并進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁為TAC或推廣費(fèi)用的增加上，對收入和成本控制產(chǎn)生不利影響。而WSJ的調(diào)查顯示68%的美國居民希望看到類似歐盟GDPR的法案出臺。

云推力仍待AI差異化，新興科技商業(yè)化未來可期

Google新業(yè)務(wù)增量助力仍不明顯，營收同比增速下落至30%以下。谷歌云雖然持續(xù)通過豐富AI的差異化競爭力打通垂直行業(yè)的解決方案，進(jìn)一步激活中小企業(yè)的云計(jì)算需求市場。不過在混合云的大趨勢下，谷歌云與行業(yè)龍頭AWS和Azure在大型企業(yè)客戶的服務(wù)能力上差距仍存。Google。Waymo無人駕駛方案正在迎來商業(yè)運(yùn)作臨界點(diǎn)，正在測試試乘項(xiàng)目和定價系統(tǒng)，并進(jìn)一步挖掘2B市場的商業(yè)機(jī)會，包括以技術(shù)授權(quán)合作形式探索在物流運(yùn)輸方面“最后一英里”的解決方案。

此外當(dāng)前美股整體市場情緒悲觀，Google雖然廣告業(yè)務(wù)整體穩(wěn)固，在移動端廣告的精準(zhǔn)投放也見成效，但其他新興業(yè)務(wù)增長點(diǎn)略顯平庸，短期內(nèi)難以覓得顯見的催化劑。不過谷歌在中國業(yè)務(wù)曝光度小，較少受中美貿(mào)易摩擦影響。根據(jù)彭博一致預(yù)期2019年EPS 47.55美元，我們認(rèn)為估值會壓縮在PE 25x以下，我們維持“增持”評級，目標(biāo)價下調(diào)至1190美元。

風(fēng)險提示：廣告業(yè)務(wù)收入下滑，監(jiān)管審查政策趨嚴(yán)等。

（編輯：劉瑞）