騰訊(00700)、阿里(BABA.US)大招迭出，短視頻行業(yè)風(fēng)云再起

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與傳媒娛樂(lè)怪盜團(tuán)”，作者為傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師裴培。

事件

9月14日開始，微信為微視提供導(dǎo)流窗口推廣，用戶從朋友圈可直接跳轉(zhuǎn)微視進(jìn)行視頻拍攝，發(fā)布到微視的視頻可選擇分享至朋友圈。此后，微視下載量明顯提升，9月15-18日一直位于iOS免費(fèi)榜榜首，截止9月20日仍然位于前4，而且持續(xù)高于抖音。此前，騰訊已經(jīng)于9月1日推出新的短視頻App“有視頻”，主打草根選秀，與騰訊視頻旗下的綜藝選秀節(jié)目互動(dòng)，但是目前還處于“體驗(yàn)版”階段。

9月14日，阿里推出短視頻App“鹿刻”，主打“生活消費(fèi)”，爭(zhēng)做垂類短視頻平臺(tái)。不過(guò)，鹿刻尚未得到阿里體系的流量支持，尚未進(jìn)入過(guò)iOS免費(fèi)榜的前500名。

評(píng)論

抖音不斷吸引流量，商業(yè)化道路越走越順，引發(fā)BAT的覬覦。自短視頻推出以來(lái)受到用戶的追捧，根據(jù)Quest Mobile，2017年1月短視頻APP行業(yè)MAU為2.03億，同年12月就增長(zhǎng)到了4.14億。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2018年6月，抖音以29.8%的滲透率超越快手位列短視頻行業(yè)第一，環(huán)比增長(zhǎng)80.2%，DAU約為1.03億；快手滲透率為24.8%，DAU約為0.94億。各大短視頻平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)廣告營(yíng)銷、電商導(dǎo)購(gòu)、增值服務(wù)等實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。抖音于2017年9月啟動(dòng)開屏視頻和信息流廣告，首批合作品牌包括雪佛蘭、哈爾濱啤酒、Airbnb等；快手于2018年6月推出了“小店”入口。BAT當(dāng)然不愿讓短視頻這個(gè)新興市場(chǎng)旁落，因此騰訊強(qiáng)推微視、上線有視頻（同時(shí)戰(zhàn)略投資快手），阿里推出鹿刻，百度則推出了伙拍小視頻（原名Nani）。

（微信開始為微視直接導(dǎo)流后，微視驟然升至iOS免費(fèi)榜第一）

微信朋友圈為微視提供導(dǎo)流窗口，賦予微視新的活力，導(dǎo)流效果顯著。騰訊微視推出非常早，但是發(fā)展卻一直很乏力；2017年二季度以后，騰訊一度放棄微視。在抖音成為現(xiàn)象級(jí)App后，今年3月騰訊將微視改版后重新上線，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并通過(guò)《創(chuàng)造101》等熱播綜藝引流，但都收效甚微。歸根結(jié)底，微視的產(chǎn)品創(chuàng)新性太弱，與抖音沒(méi)有拉開差距，用戶并不需要第二款抖音。因此，騰訊又推出了“有視頻”，力爭(zhēng)通過(guò)草根選秀做出差異化產(chǎn)品?，F(xiàn)在，微信開始直接為微視導(dǎo)流，可謂騰訊的“終極大招”；我們估計(jì)9月15-20日，微視每天的新進(jìn)用戶提升了300-500%，但是留存率不一定很高。我們預(yù)計(jì)今年第四季度，騰訊還會(huì)為有視頻提供類似的集中導(dǎo)流，在短視頻領(lǐng)域與抖音、火山等“頭條系”App繼續(xù)廝殺下去。

阿里推出全新短視頻APP“鹿刻”，主打“生活消費(fèi)”走垂類路線。9月14日，阿里旗下短視頻APP“鹿刻”上線。鹿刻主導(dǎo)“生活消費(fèi)”，致力于用戶購(gòu)物以后的真實(shí)分享，提供問(wèn)答幫助用戶解決生活中的問(wèn)題。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，鹿刻更像是電商導(dǎo)購(gòu)和問(wèn)答社區(qū)的綜合體。與抖音單個(gè)屏幕沉浸式展示不同，鹿刻主頁(yè)按類目分配，直鏈淘寶商品頁(yè)面，但目前并不是所有的內(nèi)容都帶有購(gòu)物鏈接。此外，鹿刻分為“自由拍攝”與“問(wèn)答拍攝”兩種拍攝方式，拍攝結(jié)束后可選擇上傳淘寶中的商品。事實(shí)上，阿里早已將土豆改造為短視頻App，但是不算成功。抖音和快手的崛起，讓人們認(rèn)識(shí)到了短視頻的電商導(dǎo)流效率，也讓阿里感到有必要加強(qiáng)對(duì)這一領(lǐng)域的掌控。無(wú)論鹿刻能否成功，阿里通過(guò)視頻社交加強(qiáng)核心電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略不會(huì)改變。

（阿里巴巴旗下獨(dú)立短視頻App“鹿刻”）

投資建議

騰訊控股再次證明了自身的交叉導(dǎo)流效率，微視已經(jīng)奪回了不少市場(chǎng)份額，抖音對(duì)騰訊流量基礎(chǔ)的沖擊得到了很大的緩解；現(xiàn)在，騰訊的任務(wù)是做出差異化產(chǎn)品、鞏固在短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略立足點(diǎn)。阿里巴巴敏銳地意識(shí)到了短視頻對(duì)電商的意義，嘗試與抖音等展開合作；當(dāng)年對(duì)微博的戰(zhàn)略投資帶來(lái)了大量流量，現(xiàn)在短視頻很可能提供類似的機(jī)會(huì)。微博的流量雖然受到了抖音、快手的一些沖擊，但是它仍然是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大本營(yíng)，具備豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；短視頻App對(duì)網(wǎng)紅市場(chǎng)的催熟，其實(shí)有利于微博的變現(xiàn)。