房產(chǎn)中介比拼進(jìn)入下半場(chǎng) 房天下(SFUN.US)已無(wú)“遠(yuǎn)方”?

近期，美國(guó)市場(chǎng)上的中概股群魔亂舞，拼多多、蔚來(lái)汽車(chē)、趣頭條的暴漲暴跌讓不少投資者懵圈，而另一批中概股則在下跌的路上越走越遠(yuǎn)，比如房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)房天下(SFUN.US)。自從2014年轉(zhuǎn)型以來(lái)，該公司股價(jià)就開(kāi)始跌個(gè)不停，在四年多的時(shí)間內(nèi)，房天下從高點(diǎn)18.95美元滑落至目前的2.51美元。

回想2010年9月，房天下在紐交所掛牌上市時(shí)，曾被外媒稱為“中概股最能賺錢(qián)的公司”，而如今，卻變成“中概股最能跌的公司”之一，令人唏噓。

轉(zhuǎn)型折戟，股價(jià)萎靡

能夠解釋房天下股價(jià)下跌的直接原因大概就是糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)了。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，今年上半年，房天下?tīng)I(yíng)收1.372億美元，同比減少37.6%;股東應(yīng)占凈虧損7140萬(wàn)美元;每股全面攤薄虧損0.16美元。其中二季度總收入為7440萬(wàn)美元，同比減少32.4%;股東應(yīng)占虧損2660萬(wàn)美元。

公告稱，上半年收入下跌主要是由于電子商務(wù)服務(wù)收入大幅減少85.8%，這部分收入減少歸因于公司轉(zhuǎn)型技術(shù)驅(qū)動(dòng)的開(kāi)放平臺(tái)模式。此外，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量下降導(dǎo)致信息分類服務(wù)收入下降21.6%。房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩及樓市政策持續(xù)收緊，也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷收入同比減少32%?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)及增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)不足以抵消上述業(yè)務(wù)的下滑，造成了中期業(yè)績(jī)“變臉”。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，房天下股價(jià)向下的拐點(diǎn)正是2014年首次提出轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)。2014年以前，房天下定位于房地產(chǎn)信息平臺(tái)，在房地產(chǎn)火熱升溫及互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升的背景下，房天下依靠廣告變現(xiàn)的模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2010-2013年凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)70%。

然而，令人艷羨的增勢(shì)在2014年戛然而止。這一年，房天下由信息平臺(tái)向交易大平臺(tái)轉(zhuǎn)型，建立自營(yíng)直銷團(tuán)隊(duì)，真正介入新房、二手房交易及金融業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)，但這意味著原來(lái)的客戶即中介構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，鏈家等中介終止與房天下的合作，也正是這一年，房地產(chǎn)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)O2O元年，鏈家等中介紛紛打造“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，為日后分羹房天下的市場(chǎng)埋下種子。

隨著更多中介撤離房天下，分類信息服務(wù)收入明顯下滑，二手房交易的低傭金策略也加劇毛利率的斷崖式下跌，2013年毛利率為84%，但到2016年卻僅剩25%，凈利率也從約47%變?yōu)樘潛p。

2017年初，房天下宣布轉(zhuǎn)型失敗，回歸技術(shù)驅(qū)動(dòng)的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，二手房業(yè)務(wù)由自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向加盟模式，以向加盟店收取品牌授權(quán)費(fèi)、傭金提成及線索導(dǎo)流費(fèi)為主，而不參與具體運(yùn)營(yíng)。

2017年財(cái)報(bào)顯示，房天下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.44億美元，同比下降51.52%;凈利潤(rùn)由虧損1.7億美元轉(zhuǎn)為盈利2170.7萬(wàn)美元;毛利率也回升至60.7%。2017年，在全球牛市的帶動(dòng)下，房天下的股價(jià)也有所回升，但光芒顯然遠(yuǎn)不及昔日耀眼。

傳統(tǒng)房產(chǎn)信息平臺(tái)多面受敵

轉(zhuǎn)型四年來(lái)，房天下重回原點(diǎn)，但時(shí)過(guò)境遷，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入存量時(shí)代，2017年全國(guó)存量(二手)房交易總額占樓市總交易額超過(guò)40%，北京、上海、深圳、廈門(mén)、福州等城市的二手房交易占比早已超過(guò)60%，房產(chǎn)中介的比拼也隨之進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)留給房天下的空間還有多少?未來(lái)能否恢復(fù)2014年前的高光時(shí)刻?

我們可以看到，在房天下艱難轉(zhuǎn)型的這段時(shí)間內(nèi)，一直堅(jiān)持平臺(tái)屬性的安居客繼續(xù)在月度活躍用戶數(shù)、市場(chǎng)覆蓋面方面大幅領(lǐng)先房天下，傳統(tǒng)線下實(shí)體中介鏈家線上覆蓋的用戶數(shù)也已趕超房天下。

另外，鏈家今年4月份新推出的“貝殼找房”，其月活在8月份時(shí)便達(dá)到了800多萬(wàn)，進(jìn)入房產(chǎn)前三名，短短4個(gè)月內(nèi)，接入非鏈家品牌門(mén)店5000多家。這種速度是現(xiàn)在的房天下難以企及的。

值得一提的是，雖然房天下與鏈家、易居的商業(yè)模式各不相同，房天下依靠平臺(tái)流量賺取廣告，鏈家主要依靠買(mǎi)房租房的中介費(fèi);易居依靠賣(mài)房的中介費(fèi)及面向B端的數(shù)據(jù)及咨詢服務(wù)，但后兩者有一個(gè)共同的趨勢(shì)：越來(lái)越注重入口和流量。

目前，鏈家、我愛(ài)我家等企業(yè)均已完成線上服務(wù)的升級(jí)。線下方面，鏈家已經(jīng)發(fā)展到8000家直營(yíng)店，2016年交易額超萬(wàn)億，其旗下的長(zhǎng)租公寓品牌自如也以每年約100%的速度在增長(zhǎng)。在房天下原本想深入的二手房市場(chǎng)，易居獨(dú)辟蹊徑，以“S2B2C”的輕資產(chǎn)模式搭建二手房經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，將上萬(wàn)家線下門(mén)店納入旗下的房友平臺(tái)。

換句話說(shuō)，房天下不僅需要追趕安居客，還有面臨傳統(tǒng)中介線上平臺(tái)崛起帶來(lái)的壓力。

如今房天下回歸平臺(tái)戰(zhàn)略，意味著將重新面臨依靠廣告變現(xiàn)的單一模式難以維持穩(wěn)健增長(zhǎng)的困境。線下交易的戰(zhàn)略失敗后，房天下做線上交易的可能性也幾乎為零，因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易的低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、金額巨大且流程復(fù)雜等先天性特征決定了純線上交易的不可能性——目前房產(chǎn)中介提供的服務(wù)仍以線下服務(wù)為主，互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)僅發(fā)揮提供入口的功能。

另外，在地產(chǎn)行業(yè)集中度提高、房產(chǎn)中介管控趨嚴(yán)的環(huán)境下，房產(chǎn)中介行業(yè)也面臨洗牌，小中介機(jī)構(gòu)被大中介機(jī)構(gòu)吞并之后，房天下的分類信息服務(wù)收入能否保持增長(zhǎng)還是個(gè)問(wèn)題。

房地產(chǎn)的黃金時(shí)代在持續(xù)調(diào)控的指揮棒下慢慢畫(huà)上句號(hào)，房天下未來(lái)要怎么走，如何面對(duì)各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)在依然沒(méi)有明確的方向。