海底撈的“七宗罪”

作者：云鋒金融 2018-08-27 12:55:02

海底撈的故事，正是對人性的把握在商業(yè)運營中的卓越體現(xiàn)。

本文來自云鋒金融公眾號(id：majikwealth)，經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不構(gòu)成具體投資建議。

傲慢（Prejudice）、嫉妒（Envy）、懶惰（Sloth）、憤怒（Wrath）、貪婪（Greed）、暴食（Gluttony）和淫欲（Lust）——這就是天主教教義所說的人類七宗罪。

七宗罪，源于人的底層操作系統(tǒng)。根植于基因深處，人性的種種弱點是所有人都逃不開的囚牢。

海底撈，這個起身于蜀地簡陽、得名于麻將桌的火鍋品牌，用了24年做到家喻戶曉，距離上市僅差臨門一腳，如參考香港上市的呷哺呷哺30倍PE，則估值將超300億元。

做餐飲的那么多，做火鍋的那么多，但有且只有一家海底撈。

為什么？

海底撈的故事，正是對人性的把握在商業(yè)運營中的卓越體現(xiàn)。我們且從這七宗罪一一道來。

憤怒 Wrath

現(xiàn)代人出去聚餐，吃的那叫薛定諤的飯：在進店里前永遠不知道出來時會是一個開心的你還是一個憤怒的你。畢竟“吃飯十分鐘，等位一小時“這種事情太常見不過，而遇上傲嬌服務(wù)員或者低效的服務(wù)，令人一頓飯不爽也是常有的事兒。

但在海底撈的店，我們很難看到一個憤怒的客人。

在這里，你不會氣憤自己把有限的生命花在了無限的排隊上。

海底撈的服務(wù)是從排隊就開始的：客人剛一入座就有小零食和茶水，等位桌上有跳棋和充電寶，實在無聊還可以在店內(nèi)做個指甲，擦個皮鞋。等餐桌布置好了，帶著愉悅的心情落座，甚好。

落座后，戲很多的扯面小哥、點多了菜時的善意提醒、提供給女士的頭繩、熱毛巾和手機塑料套，又會讓你覺得貼心又舒適。

在海底撈，消費者不僅遠離憤怒，甚至?xí)玫揭唤z生人間難得的溫情。

“您是自己來吃火鍋嗎？”

“是的?！?/p>

“好的，請跟我來?！?/p>

一上桌，坐在對面的小羊正在微笑看著我，它面前還有一杯水。

圖片來源：海底撈招股說明書

傲慢Prejudice

而海底撈“順著顧客毛捋”的背后，是對顧客心理的巧妙把握。這份把握，來自它讓員工們放下了“傲慢”。

服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員很難，餐飲服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員更難。高強度的工作、難纏的客戶和較低的薪資待遇，很難讓這個需要“笑臉迎人”的行業(yè)工作人員開心起來?！鞍莞卟鹊汀薄ⅰ皠堇邸薄ⅰ鞍谅?，隨便搜搜各類評價，總能或多或少看到顧客這樣的抱怨。

海底撈有著大量餐廳一線員工：在它共計50299名的員工中，餐廳員工達49162人。

但在海底撈，幾乎看不到傲慢的服務(wù)人員。

人性的傲慢，是如何被化解的？這離不開兩個關(guān)鍵詞：與顧客滿意度掛鉤的評價制度和服務(wù)自主化。

如何去衡量一個餐廳的好壞？它的裝修、氛圍、服務(wù)、菜品、衛(wèi)生......，無論是細化KPI還是看翻臺率，想要制定一個完善的硬性考核指標，困難重重而且容易被規(guī)避。最后，海底撈訴諸一個簡單的規(guī)則：顧客滿意度。

海底撈引入了獨特的“神秘人”制度。除了顧客的評價會被納入員工的薪酬評定之外，國內(nèi)約1600名第三方神秘嘉賓會定期進行“暗訪“?！鞍翟L”是對餐廳質(zhì)量和客戶體驗的綜合評估，共有三個等級：

A級餐廳代表最高的工作質(zhì)量，其員工在新店任命店長時將會得到優(yōu)先選擇的機會；

B級餐廳則意味著有待改進，無功無過；

C級餐廳將需要接受重新培訓(xùn)，且其店長將失去開設(shè)新餐廳的機會，并面臨革除職位的風(fēng)險。

做好了是榮譽和獎勵，做不好是懲罰甚至羞辱。店長們不僅不會“傲慢”，還會卯足了勁，去服務(wù)好客戶，并激勵員工去服務(wù)客戶。

怎么激勵呢？能夠提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工才能賺最多的錢，得到最快的晉升。為此，海底撈做到了充分的放權(quán)。

“我們并無規(guī)定服務(wù)員服務(wù)步驟的固定服務(wù)。實際上，我們鼓勵服務(wù)員自行主動判斷如何為顧客提供最佳服務(wù)?！薄５讚普泄蓵?/p>

要不要給顧客提供免費的菜品、如何根據(jù)客人的口味提供建議、甚至包括贈送指甲油這樣的小細節(jié)都可以由員工自己把握，而不超過3萬元的審批也可以讓店里自行決定。

比起坐在辦公室里的決策層，員工既是服務(wù)的提供者，也是效果的第一反饋者。他們更能切身明白進店的消費者需要什么，也更有動力去這么做。因為客戶的滿意，最終都會變成他們的年終績效。而海底撈的放權(quán)，更讓他們覺得自己并不單單只是在給別人打工，工作也可以自己做主。

有了實際有效的激勵和為自己工作的自由感，員工才會更有動力提供極致服務(wù)，徹底放下“傲慢”。

而這一方式確實是有效的。根據(jù)沙利文報告，按照營業(yè)收入計算，2017年海底撈國際在全球（包括中國）的中式餐飲市場中排名第一。2016年至2017年，海底撈收入增長率為36.2% ，而根據(jù)中國餐飲報告2018，2017年中國餐飲行業(yè)同比增長僅為10.7%。在海底撈的招股說明書中，其明確將就餐體驗列為其品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

根據(jù)對海底撈員工的調(diào)查表明，85.1%的受訪員工對海底撈的工作環(huán)境感到滿意，超過80%的員工認為海底撈提供的待遇和管理架構(gòu)激勵了工作。

的確，海底撈的員工成本增長很快。它的平均員工成本是6.2萬元，差不多是呷哺呷哺3.9萬元的的1.6倍。然而，海底撈的人力成本占收入比仍在30%以下，在餐飲企業(yè)中這一比率處于中游。這恰恰說明了：放下傲慢而充分得到激勵的員工，為海底撈創(chuàng)造了更多的價值。

圖片來源：海底撈招股說明書，云鋒金融整理

嫉妒Envy

嫉妒，是人性中一個難以啟齒的弱點。

做好一家火鍋店不算難，難的是保證每一家都能提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。海底撈自主化和個性化的背面，是復(fù)制和規(guī)?；碾y題；傳承和發(fā)揚，面臨著嚴重的激勵問題。

即便家族餐飲企業(yè)，也可能陷入糾紛：例如“九頭鳥”、分裂成到“九頭鷹”、“九頭鳳”，這家湖北菜館經(jīng)歷了內(nèi)訌和爭端，止步于區(qū)域連鎖。

那么，海底撈如何激勵店長師傅傾囊相授，培養(yǎng)出比自己更強的人、開出更賺錢的店，從而形成全國連鎖呢？

答案在于師徒制。師徒制的本質(zhì)，是正視人性中的嫉妒，并用機制去克服它，使得師傅從自己的利益出發(fā)，樂于傳授徒弟。

每年，作為師傅的門店店長將獲得以下兩種選項中的較高者作為薪酬（除基本薪金）的部分?？梢钥闯鰜?，如果徒弟徒孫干得好，店長可能會獲得比自己店經(jīng)營更好的效益。老店在培養(yǎng)新店時，自然也會更加賣力。高質(zhì)量可規(guī)模化的服務(wù)水平也將在此推動下持續(xù)下去。

資料來源：海底撈招股說明書，云鋒金融整理

海底撈利用師徒關(guān)系的綁定，一方面增強了員工與店長的紐帶，一方面，極大節(jié)省了培訓(xùn)的開支，幫助新店從老店汲取經(jīng)驗從而復(fù)制其增長。

圖片來源：海底撈招股說明書

在海底撈，有個很特別的員工管理形式叫做“抱團小組”，通常是由一個區(qū)域內(nèi)5至18家存在師徒關(guān)系的門店為主，餐廳間互幫互助，老店幫助新店進行拓展與經(jīng)營，落后門店也能從中得到指導(dǎo)。

強店帶弱店，師傅帶徒弟，無形間就降低了總部的培訓(xùn)成本，形成穩(wěn)定良好的關(guān)系。

目前，海底撈共有37個抱團小組，覆蓋超過300間餐廳。在海底撈，并不存在教會徒弟，餓死師傅，反而是，教會徒弟，富了師傅。

懶惰Sloth

說罷員工管理，我們來看看海底撈是怎樣抓住客戶需求的。

有句話說得好，世界是由懶人推動進步的。面對日益懶惰的消費者，海底撈有兩件事做得非常到位，一是會員制，二是火鍋外賣。

據(jù)悉，海底撈是最早使用平板電腦為客人點餐的餐廳之一。而海底撈做這個可不是為了“時髦”，而是另有大用。

通過電子點餐注冊會員的消費者，在下次進店點餐時，只要登陸，就可以根據(jù)自己上次的點餐習(xí)慣，快速選擇菜品。不單單是煩惱吃什么的時間被消減，就連從牛羊肉劃動到蔬菜的時間都會被省去。

通過大數(shù)據(jù)，海底撈幫助消費者節(jié)省思考和點單的力氣，不光在想偷懶的顧客端討了巧，同時也無形減少了每單顧客的用餐時間。

據(jù)招股說明書披露，2017年海底撈的翻臺率達到了每天5次。比起別的火鍋店在菜單上勾選討論，海底撈的不少顧客都能發(fā)現(xiàn)自己原來是個“有效率”的人。

而外賣，則更是我們的懶人福音。外賣并不新鮮，然而海底撈的火鍋外賣，的確發(fā)揮出了想象力，抓住了消費者的懶惰，受到了全國人民的喜愛。

懶得洗頭、懶得化妝、懶得換衣服、懶得出門，高節(jié)奏高壓的生活，讓現(xiàn)代人格外珍惜自己的休閑時光。即使海底撈的等位服務(wù)再有趣，想著要浪費幾十分鐘排隊還是讓人覺得不太值當。

一個電話，快遞小哥送來了整整齊齊的超大紙箱：食材和小料分門別類碼放整齊，附贈超長火鍋筷子和一次性餐具，甚至還有衣服除味劑。——海底撈的外賣，一如海底撈的堂食，以令人驚喜為目的。

2010年，海底撈正式開展火鍋外賣服務(wù)。至今，它已經(jīng)在超過40個城市有自己的外賣業(yè)務(wù)，外賣占比從2015年的1.3%提升至2.1%。

圖片來源：海底撈招股說明書，云鋒金融整理

海底撈通過把握人類的懶惰，布局了外賣市場這一快速增長的市場。

據(jù)統(tǒng)計，2017年中國外賣市場總收入達2091億元人民幣，13年至17年復(fù)合增長率45.6%。根據(jù)中國餐飲市場報告，預(yù)計2022年中國外賣市場總收入將至4770億人民幣，占中國餐飲市場的7.6%，各線城市全面開花的局面有望持續(xù)。

圖片來源：中國餐飲報告2018，云鋒金融整理

當下，我國外賣業(yè)務(wù)覆蓋1600個城市，馬太效應(yīng)明顯的外賣江湖(1/4的訂單來自知名品牌商家) 未來仍舊有廣闊的增長空間。

海底撈2017年外賣業(yè)務(wù)增長50%，無疑是在火鍋界再拔頭籌。它利用人類的懶惰早早占據(jù)了先機，未來怕是還要走得更遠。

貪婪 Greed

貪婪，也可以指永不滿足。作為一個主打火鍋的公司，海底撈在商業(yè)戰(zhàn)略方面充分發(fā)揮想象力，將“貪婪”的特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。

在過去3年，海底撈新增門店數(shù)量已超越之前20年的門店總數(shù)。2016年的176家擴張到2017年273家。甚至，海底撈計劃在2018年新增180-220家門店，即每兩天就要開設(shè)一家新店。

在境內(nèi)開店風(fēng)生水起之際，海底撈迅速擴張、走向海外。

資料來源：海底撈招股書

海底撈成立的二十余年間，在北上廣等57個城市有190家直營餐廳。此外，已有臺灣2家、新加坡4家、美國洛杉磯1家、韓國首爾3家和日本東京1家直營餐廳。

如果說新開分店是擴張的自然需要，整合上下游則充分顯示了海底撈的“野心”和想象力。

圖片來源：海底撈招股書，云鋒金融整理

業(yè)務(wù)線上，近幾年，百億營收的海底撈加速擴張。根據(jù)其招股說明書，募集資金的60%用于業(yè)務(wù)擴張，20%將用于技術(shù)開發(fā)，15%用于償還貸款，而剩下的5%用于營運資金及一般用途。

短短幾年，它的業(yè)務(wù)遍布上中下游，甚至包括了不搭界的裝修和管理咨詢。可以說，觸手所及都深度擴展，把有可能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)部門都拎到了大眾視野里。

2016年7月，海底撈系中專攻火鍋底料、蘸料的頤海國際在港交所掛牌上市。

2017年4月，冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)在新三板上市。

對比將內(nèi)部服務(wù)能力對外輸出并獨立上市的打法，如果海底撈僅作為餐飲門店存在，其價值會大打折扣。事實證明，海底撈帝國里，各業(yè)務(wù)板塊都在業(yè)界建立了各自的知名度，不再是海底撈餐飲的附屬品。例如頤海國際直接來自關(guān)聯(lián)方（主要是海底撈）的收入僅占53.8%，其余來自第三方；來自第三方的收入增速驚人，經(jīng)銷商、電商業(yè)務(wù)等渠道，均錄得100-400%的增速。

貪得無厭并不是海底撈的作風(fēng)。基于對每一個環(huán)節(jié)的嚴格把控，如新店裝修的速度、充足的儲備店長，海底撈開店后通常1-3個月即可實現(xiàn)盈虧平衡。

海底撈的貪婪，貪而有道。

暴食Gluttony

大盤雞、回鍋肉、辣子雞、烤鴨……，

中國人也許天生就格外喜好美食，給了餐飲市場肥沃的土壤。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國餐飲行業(yè)收入超過3.9萬億元，到2020年，餐飲市場很可能有超過5萬億元規(guī)模。

圖片來源：中國餐飲報告2018，云鋒金融整理

民以食為天的中國，并不缺乏好味道，可當今中國這個4萬億的餐飲市場，還沒有出現(xiàn)一個麥當勞、肯德基式的千億級別的公司。在這個講究烹飪技法的國度，對廚師和食材的依存極高，一家餐館可以做到遠近聞名，可掌廚大師無暇顧及多家店，以至于規(guī)模化很難實現(xiàn)。

在這種環(huán)境下，最火熱的品類正是最不講究烹飪技術(shù)、相對可以標準化的火鍋。根據(jù)中國餐飲報告2017數(shù)據(jù)，火鍋占餐飲業(yè)總營業(yè)額22%，位列榜首，超過排名第二的自助餐近一倍。在“坐擁四萬億市場的中國餐飲行業(yè)，為什么出不了一家千億龍頭”一文我們提過，標準化是規(guī)?；囊粋€重要的前提。

我國飲食文化博大精深，即便是火鍋也有諸多口味和類別，從小肥羊、澳門豆撈、重慶麻辣到老北京涮鍋、潮汕牛肉等等各領(lǐng)風(fēng)騷。