喜馬拉雅FM欲赴港上市，知識付費(fèi)行業(yè)藏隱憂
本文來自微信公眾號“資事經(jīng)緯”，作者為浚鈺鴣。
8月13日，喜馬拉雅FM完成40億人民幣新一輪融資簽約，投后估值達(dá)到240億人民幣。另外，喜馬拉雅FM已完成VIE架構(gòu)的搭建，同時(shí)啟動港股上市準(zhǔn)備工作，將于2019年下半年正式登陸港交所。2016年喜馬拉雅開知識付費(fèi)先河，然而多種因素驅(qū)動下，近來已出現(xiàn)“降溫”情況。
據(jù)媒體報(bào)道，8月13日，喜馬拉雅FM完成40億人民幣新一輪融資簽約，騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，本輪融資將于近期交割，投后估值達(dá)到240億人民幣。另外，喜馬拉雅FM已完成VIE架構(gòu)的搭建，同時(shí)啟動港股上市準(zhǔn)備工作，將于2019年下半年正式登陸港交所。
今年以來，喜馬拉雅FM將要IPO的傳聞不斷，而官方均以“不實(shí)消息”口徑予以回應(yīng)，更勾起了人們的好奇之心。據(jù)了解，行事作風(fēng)一貫低調(diào)的喜馬拉雅FM，如今已坐擁4.7億終端用戶、單日銷售曾高達(dá)近2億元，是當(dāng)今知識付費(fèi)界的超級獨(dú)角獸。
如今，是時(shí)候揭開它的神秘面紗了。
喜馬拉雅FM用聲音“販賣知識”
在中國在線音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅FM是當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)航者。
今年4月，艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國在線音頻市場研究報(bào)告》顯示，截至2018年1月，中國在線音頻滲透率（APP活躍用戶數(shù)/全網(wǎng)用戶規(guī)模）中，喜馬拉雅FM以5.12%的成績排名第一，蜻蜓FM、荔枝FM分別以2.29%、2.18%分列二、三位。
與喜馬拉雅FM的行業(yè)地位相比，其市場聲量一直都不是很大。事實(shí)上，喜馬拉雅FM堪稱資本界“寵兒”。據(jù)資事君（ID：zishijw）不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至今，喜馬拉雅FM已完成6輪融資，融資總額近10億元人民幣（見下圖）。耐人尋味的是，在最新這輪融資中，第一次出現(xiàn)了騰訊，或意味著騰訊正式將商業(yè)觸角伸向音頻領(lǐng)域。雖然尚不清楚具體投資金額，但在“站隊(duì)BAT”的時(shí)代，一旦被巨頭盯上，喜馬拉雅FM再想獨(dú)善其身，恐怕不會太容易。
喜馬拉雅FM屢受資本青睞，與其快速發(fā)展密切相關(guān)。2013年3月，喜馬拉雅App正式上線，彼時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用百花齊放，經(jīng)過調(diào)研，喜馬拉雅FM切入音頻細(xì)分市場，突破廣播愛好者的使用場景限制，并通過豐富多彩的內(nèi)容，極大滿足了用戶需求，就此進(jìn)入高速發(fā)展期：6個(gè)月即實(shí)現(xiàn)1000萬用戶規(guī)模，8個(gè)月后的2014年5月初，用戶突破5000萬，2015年1月達(dá)到1.2億，又過了8個(gè)月，2015年9月達(dá)到2億用戶規(guī)模。
用戶急速擴(kuò)張之時(shí)，喜馬拉雅FM的營收仍比較單一，主要收入為廣告，且以展示類、音頻類廣告為主。2016年對喜馬拉雅FM而言，是至關(guān)重要的一年。這一年6月，喜馬拉雅FM首開知識付費(fèi)先河，舉辦第一屆“123知識狂歡節(jié)”，24小時(shí)銷售收入達(dá)5088萬元，第二屆銷售額更是高達(dá)1.96億元，付費(fèi)內(nèi)容也從職場、商業(yè)、財(cái)經(jīng)等大的品類向垂直領(lǐng)域細(xì)分，成為綜合類付費(fèi)內(nèi)容平臺。
目前，喜馬拉雅FM通過PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)，輔以完整的粉絲打賞模式，已構(gòu)建起一個(gè)音頻生態(tài)圈，付費(fèi)體系日趨成熟。除此之外，還開發(fā)多款智能硬件產(chǎn)品，不僅可以搶占下一代流量入口，更能帶來一定的收入。
最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM目前總用戶規(guī)模突破4.7億，平臺內(nèi)共有500萬主播，其中包括20萬名認(rèn)證主播，市場占有率為73%，活躍用戶日均收聽時(shí)長超過135分鐘。
知識付費(fèi)市場現(xiàn)狀
據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，截至2017年底，國內(nèi)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近3倍，預(yù)計(jì)到2020年，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
截至2017年底，喜馬拉雅FM牢牢占據(jù)著知識付費(fèi)市場半壁江山（見下圖），得到排名第二，但其體量還不到喜馬拉雅FM三分之一，蜻蜓FM位列第三。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前喜馬拉雅FM的競品多達(dá)50家，值乎、知乎live、豆瓣時(shí)間等知名付費(fèi)平臺，都在虎視眈眈意欲吃下這塊肥肉。
我們先來了解有聲行業(yè)“三駕馬車”剩余兩家，即蜻蜓FM和荔枝FM，在知識付費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)展情況。
據(jù)了解，蜻蜓FM動作較晚，2017年6月上線《矮大緊指北》付費(fèi)欄目，一個(gè)月后付費(fèi)用戶超過10萬，流水超過2000萬，就此在知識付費(fèi)領(lǐng)域打出名聲。這一欄目不僅樹立了蜻蜓FM的市場形象，更搭建起了一整套付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)宣發(fā)流程，并將付費(fèi)內(nèi)容定位在人文通識方面。而在推出知識付費(fèi)產(chǎn)品僅3個(gè)月后，蜻蜓FM便完成新一輪融資，數(shù)額達(dá)10億元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的單輪融資記錄。
目前，蜻蜓FM擁有3億用戶，日活用戶1200萬，主要盈利模式為廣告營銷、與運(yùn)營商合作、內(nèi)容付費(fèi)及粉絲經(jīng)濟(jì)，其付費(fèi)業(yè)務(wù)占月收入一半以上，且在不斷增長中。
荔枝FM的定位與喜馬拉雅FM及蜻蜓FM不同，其用戶群體非常年輕，對娛樂化需求更強(qiáng)，因此狹義的內(nèi)容付費(fèi)并不適合?；谏鲜鲈颍笾M在2016年10月份上線了語音直播功能，并推出虛擬禮物功能，三個(gè)月內(nèi)增加了一千萬虛擬收入，語音主播最高分成收入一個(gè)月可達(dá)十幾萬。今年年初，荔枝FM將此前的slogan“人人都是主播”升級為“用聲音，在一起”，中文品牌名“荔枝FM”更改為“荔枝”。
截至2018年6月底，荔枝總注冊用戶量突破2億，月覆蓋接近4千萬活躍用戶，并有超過1億期原創(chuàng)音頻節(jié)目。依靠語音直播業(yè)務(wù)，荔枝走出了一條不一樣的商業(yè)化道路。
當(dāng)前最火的知識付費(fèi)平臺，無疑是羅振宇創(chuàng)辦的得到產(chǎn)品。2015年11月，得到APP上線，發(fā)展勢頭異常迅猛。2016年3月，得到宣布總用戶數(shù)超過558萬人，6月推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》、和菜頭《槽邊往事》等五個(gè)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》20天營收破千萬元，震驚業(yè)界。其后一系列內(nèi)容產(chǎn)品均相當(dāng)火爆，李笑來專欄“通往財(cái)富自由之路”1個(gè)月獲得5萬訂閱，營收1000萬元；薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課專欄則在2018年3月突破25萬訂閱，創(chuàng)下得到單欄目5000萬元收入的記錄。
根據(jù)此前得到APP公布的數(shù)據(jù)，截至到2018年3月，其用戶數(shù)已超過1700萬。而到今年5月，羅振宇在個(gè)人微博宣布，用戶數(shù)超過2000萬。上述數(shù)據(jù)表明，在喜馬拉雅FM強(qiáng)力壓制下，得到仍有較大增長空間。
不過，知識付費(fèi)行業(yè)看似如火如荼，但開始呈現(xiàn)“疲軟”狀態(tài)，當(dāng)前有越來越多的聲音，表示不好看知識付費(fèi)未來發(fā)展。資事君認(rèn)為，喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM等平臺已基本分食完知識付費(fèi)市場，馬太效應(yīng)之下，后來者已失去爭奪市場的機(jī)會。同時(shí)，各平臺同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，導(dǎo)致付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購率開始下降。更為重要的是，在這個(gè)販賣焦慮的時(shí)代，很多用戶在實(shí)際購買產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)效果并不如想象中那么好，多種因素驅(qū)動下，知識付費(fèi)行業(yè)或?qū)ⅰ敖禍亍薄?/strong>
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