從內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從愛奇藝(IQ)到Netflix(NFLX)

7月15日，俄羅斯世界杯結(jié)束，這屆沒有意大利隊參與的比賽，對于意大利人而言，沒有意義。但此刻的意大利球迷卻和奪冠的法國人一樣開心，因為C羅轉(zhuǎn)會尤文圖斯。

身邊有尤文的球迷聽到C羅轉(zhuǎn)會的消息，便說要去推特上請愿，要求Netflix(奈飛)在豆瓣評分高達8.6分的傳奇紀錄片《一線隊：尤文圖斯》中補拍C羅的片段，“這是一個里程碑事件，C羅加盟尤文，在這部紀錄片中加上他是對新7號球衣的尊重”。

不過提及Netflix，這部傳奇紀錄片并非其代表作，公司最為人熟知的還要數(shù)經(jīng)典之作《紙牌屋》。這部熱播劇在當年幫助Netflix首次在訂戶數(shù)上超越傳統(tǒng)的HBO電視網(wǎng)，并且憑借該劇為公司帶來的超高的口碑，Netflix迎來事業(yè)與股價雙豐收。

2015年至今，Netflix股價從不足每股70美元，大幅增長至如今最高每股超過420美元，3年不到，這只股票上漲7倍，成為美國股市的“大白馬”。

行情來源：富途證券

當所有投資者都驚嘆于這只股票的“吸金能力”，卻不曾想Netflix股價大漲的背后，有一套強大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營邏輯，即“用金錢換內(nèi)容，用內(nèi)容換用戶”。

Netflix成功背后的邏輯

時間回到今年4月，Netflix公布第一季度財報。智通財經(jīng)APP了解到，第一季度，Netflix營收達37億美元，公司維持2018年自由現(xiàn)金流為負的預期，當季自由現(xiàn)金流為負2.87億美元。并且機構(gòu)預計在未來幾年，公司都不會有正向自由現(xiàn)金流。

這份在傳統(tǒng)公司眼中的“壞成績”，卻得到市場好評。發(fā)布業(yè)績后，公司次日股價收盤漲逾9%，突破330美元。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)流媒體，Netflix股價大漲的邏輯背后擁有可觀的用戶數(shù)據(jù)支撐。智通財經(jīng)APP深入挖掘發(fā)現(xiàn)，截至今年一季度末，奈飛總訂閱用戶為1.25億人，付費用戶同比增長25%，并占新增注冊用戶總數(shù)的95%。

付費轉(zhuǎn)化率被稱作流媒體行業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)的“最后一道門檻”，能達到如上轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，Netflix足以獲得市場青睞。對于市場而言，驚嘆于其高超的變現(xiàn)能力，而對于競爭對手而言，則想看這家公司的成功可否復制。

以Netflix最受歡迎的《紙牌屋》為例，為了支持主創(chuàng)團隊，公司為這部劇的26集原創(chuàng)劇情提前支付了1億美元作為劇組預算。作為交換，Netflix擁有《紙牌屋》2年的獨家播放權(quán)。

在通過獨播版權(quán)引導付費的同時，Netflix還推出“會員放全集”的全新排播方式，讓付費觀眾能“一次看過癮”。在《紙牌屋》巨大吸引下，Netflix完成高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容變現(xiàn)。

從《紙牌屋》的例子能夠很清晰的看出Netflix的商業(yè)運行邏輯，即“用金錢換內(nèi)容，用內(nèi)容換用戶”。這也就導致了Netflix在負向現(xiàn)金流的情況下依然能股價大漲，因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶才是變現(xiàn)的關(guān)鍵。

為了解決付費用戶因“放全集”而過快觀看內(nèi)容的問題，Netflix還砸下重金制作更多的原創(chuàng)內(nèi)容。智通財經(jīng)APP了解到，2018年Netflix將制作82部劇情片和700部新的或購買版權(quán)的電視節(jié)目，投資金額將達130億美元。

7月16日，Netflix第二季度財報公布在即，所有投資者的目光都在關(guān)注公司的訂閱用戶增長及“燒錢”進展。從目前的商業(yè)模式來看，只要付費用戶保持穩(wěn)定增長，在內(nèi)容上保持穩(wěn)定進度的Netflix在股價表現(xiàn)上只會越來越好。

愛奇藝與Netflix的一步之遙

看過美國視頻行業(yè)的龍頭，目光再次回到國內(nèi)。前段時間有消息傳出，在高瓴資本最新的投資動向中，這家國內(nèi)知名投資機構(gòu)大舉買入了部分視頻行業(yè)的中概股，對此市場有不少觀點認為其正在尋找中國版“Netflix”。

細數(shù)國內(nèi)眾多視頻平臺，便不得不提體量最大的愛奇藝。據(jù)統(tǒng)計，以5月月活躍用戶計算，愛奇藝月活用戶達到5.02億，為當月國內(nèi)唯一月活用戶超過5億的視頻平臺。

在月使用時長數(shù)據(jù)上，5月愛奇藝APP月使用時長為45.06億小時，領跑國內(nèi)在線視頻市場，騰訊視頻月使用時長為36.95億小時，位居行業(yè)第二。這從側(cè)面反映出愛奇藝的用戶粘度已達行業(yè)最高。

從大數(shù)據(jù)角度來看，愛奇藝的頭部效應已經(jīng)開始體現(xiàn)，用戶的增長在一定程度上奠定了其變現(xiàn)基礎。但愛奇藝能成為中國版Netflix?或許愛奇藝需要做的更多。

在關(guān)鍵的訂閱用戶數(shù)對比上，截至今年一季度末，愛奇藝訂閱用戶數(shù)達6130萬，不足同期Netflix一半。這一數(shù)據(jù)與愛奇藝龐大的月活用戶對比，凸顯平臺付費轉(zhuǎn)化率依然較低。

對于這一現(xiàn)象，有投資者會認為這是兩大平臺采取的運行模式不同導致的。在Netflix上，付費內(nèi)容的吸引力巨;而在愛奇藝，海量的免費內(nèi)容庫的觀看比例或許更高。

該表述的潛臺詞便是“國內(nèi)觀眾不接受視頻內(nèi)容模式”。不過，很顯然這一結(jié)論是站不住腳的。

2015年《盜墓筆記》便開啟了“會員搶先看”模式，并因此成為國內(nèi)首例實行視頻內(nèi)容付費的電視劇。智通財經(jīng)APP了解到，在《盜墓筆記》全集正式上線5分鐘內(nèi)，愛奇藝上該劇瞬時播放請求高達1.6億次，開通VIP會員的訂單請求超過260萬次，劇集的整體播放量近10億次，甚至造成了愛奇藝服務器“大癱瘓”。

很顯然，國內(nèi)觀眾為視頻內(nèi)容付費的意愿極強。至于付費轉(zhuǎn)化率不高，這可能與視頻平臺提供的內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)。

以下選取2017年愛奇藝平臺評分最高的十部付費自制劇與來自Netflix十部原創(chuàng)劇的豆瓣評分(排名不分先后)?；蛟S我們可以從觀眾評分角度發(fā)現(xiàn)一些問題。

愛奇藝：《你好，舊時光》8.6分;《河神》8.2分;《盲俠大律師》7.7分;《無證之罪》8.2分;《尋人大師》6.9分;《瑯琊榜之風起長林》8.5分;《明星志愿》4.6分;《臥底》6.3分;《鬼吹燈之牧野詭事》3.0分;《無間道》6.3分。平均分：6.83分。

Netflix：《少年嘻哈夢》9.3分;《超感獵殺》9.1分;《無為大師》8.9分;《安妮》8.8分;《女子監(jiān)獄》8.9分;《心靈神探》8.9分;《暗黑》8.6分;《怪奇物語》8.8分;《非典型孤獨》8.5分;《我本堅強》8.6分。平均分：8.84分。

從以上兩大平臺同年出品的十大熱門原創(chuàng)劇評分可以發(fā)現(xiàn)，Netflix產(chǎn)品以平均分近9分的豆瓣高分遠高于同期愛奇藝出品的原創(chuàng)劇，并且Netflix的各原創(chuàng)劇水平相當，均保持較高的制作水準。而愛奇藝雖不乏有《河神》等優(yōu)質(zhì)自制劇，但水平表現(xiàn)參差不齊，說明制作水準依然有待提高

雖然這僅是一家評論系統(tǒng)給出的評分，但已實際上反映出愛奇藝與Netflix在制作質(zhì)量上的差距。

從愛奇藝近年在原創(chuàng)劇集上的投入和產(chǎn)出效果來看，可以看出目前愛奇藝或正在從購買版權(quán)到逐步自制的路上越走越遠，這的確符合“內(nèi)容為王”的商業(yè)發(fā)展邏輯。

但目前公司與Netflix的差距依然在自制劇水平上。如今，愛奇藝或許懂得了原創(chuàng)內(nèi)容將是實現(xiàn)公司變現(xiàn)的最優(yōu)途徑，那如何從內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解決參差不齊的自制劇質(zhì)量從而提高付費轉(zhuǎn)化率，將會是愛奇藝縮短與Netflix之間距離的關(guān)鍵所在。