五谷磨房沖刺港股IPO，賣谷類食品如何給資本市場講故事？

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五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請，其招股說明書讓我們得以窺見國內(nèi)所謂“天然健康食品”的狀況——根據(jù)該公司的說法，天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品，不含任何人造或合成食品添加劑，并且含有有益的營養(yǎng)成分，可幫助消費(fèi)者維持或恢復(fù)健康的生活方式和改善均衡飲食。

天然健康食品

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2017年零售額計(jì)算，五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司，但市場占比僅為1.7%。2017年，中國的天然健康食品市場零售總額為人民幣1031億元。五大業(yè)者的零售額合共占2017年市場份額的7.6%。由此可見，中國天然健康食品是一個有著數(shù)千名市場參與者的分散市場。

過往三年，2015、2016、2017年，五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元人民幣，2017復(fù)合年增長率為29.7%。純利分別為8480萬元、11470萬元、18790萬元人民幣。純利率分別為9%、9.5%、11.9%。

五谷磨房多元化產(chǎn)品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅(jiān)果、果干和其他天然原料制成的產(chǎn)品，主要分為四類，包括標(biāo)準(zhǔn)配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他天然健康食品和產(chǎn)品。原料包括經(jīng)烘制與研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗。

從招股書中可見，五谷磨房分銷平臺以及收入的主要構(gòu)成部分更依賴線下，包括其在中國453個城市超市，如沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、華潤萬家和家樂福中開設(shè)的3690個直營專柜。而線上的分銷平臺則是依靠主要的電商平臺，如天貓、京東和唯品會等，還有自身的社交網(wǎng)絡(luò)，如微信會員店，不過這兩塊目前的占比不大。

五谷磨房認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)者的購買力增強(qiáng)和健康意識提高，天然健康食品市場迅速發(fā)展。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的人民幣680億元增至2017年的人民幣1031億元，復(fù)合年增長率為11.0%，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到人民幣1839億元，自2017年起計(jì)的復(fù)合年增長率為12.3%。

其中谷類食品是中國天然健康食品市場的主要類別，其次是果干類。2017年谷物食品產(chǎn)生的零售額已增至人民幣677億元，復(fù)合年增長率為10.9%，預(yù)計(jì)2017年至2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，2022年將達(dá)到人民幣1162億元。

展望未來，五谷磨房招股書稱，會很好地利用線下和線上的協(xié)同效應(yīng)，廣泛收集數(shù)據(jù)，包括客戶的購物金額、頻率、時間和位置、會員申請信息和客戶向銷售人員提供的反饋。

“大數(shù)據(jù)分析有助于本公司作出關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷重點(diǎn)的決策，管理存貨水平和推動我們的營銷及推銷活動的不斷改進(jìn)，以及調(diào)整本公司的產(chǎn)品使之最能吸引客戶，從而提升產(chǎn)品的吸引力?！痹摴痉Q。

中國食品行業(yè)

天然健康食品僅是中國食品行業(yè)的一部分，五谷磨房招股說明書表示，隨著中國名義國內(nèi)生產(chǎn)總值及中國消費(fèi)者可支配收入均有所增長，中國食品行業(yè)近年發(fā)展迅速。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2017年至2022年食品行業(yè)的收入預(yù)期將按6.8%的復(fù)合年增長率增長，到2022年將達(dá)到人民幣16.8萬億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國的食品行業(yè)可分為三大細(xì)分行業(yè)，即農(nóng)產(chǎn)品食品加工、食品制造，以及酒、飲料和精制茶制造。

農(nóng)產(chǎn)品食品加工市場在中國食品行業(yè)占據(jù)最大份額。該市場的收益由2013年的人民幣5.9萬億元增至2017年的人民幣7.4萬億元，復(fù)合年增長率為5.8%，預(yù)計(jì)到2022年達(dá)到人民幣9.8萬億元，相當(dāng)于自2017年起按5.8%的復(fù)合年增長率增長。

食品制造2013年至2017年期間錄得10.7%的復(fù)合年增長率，到2022年，預(yù)計(jì)將以8.7%的復(fù)合年增長率增至人民幣4.1萬億元。酒、飲料和精制茶的制造的收益由2013年至2017年按復(fù)合年增長率7.5%增加，并預(yù)期由2017年起按復(fù)合年增長率7.7%增加。

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