轉(zhuǎn)向年輕客戶+提質(zhì)不提價，利郎(01234)新策略能否奏效？

本文來自中國銀河國際的研報《中國利郎(01234)公司調(diào)研紀(jì)要：消費升級的正面影響浮現(xiàn)》，作者為中國銀河國際分析師李嘉豪。

智通財經(jīng)APP獲悉，銀河國際發(fā)表研報稱，參加了由中國利郎(01234)舉辦的2018年冬季訂貨會，并對其新產(chǎn)品有深刻印象。利郎品牌現(xiàn)在將重點轉(zhuǎn)向年輕客戶，因此公司正調(diào)整其推廣活動和分銷渠道。公司將在商場開設(shè)更多門店，并在2018年下半年優(yōu)化其電商渠道。

銀河國際表示，相信公司有望實現(xiàn)凈增200個銷售網(wǎng)點的目標(biāo)，其增長動力亦有望持續(xù)。根據(jù)彭博共識預(yù)測，中國利郎的2018年市盈率為12.8倍，股息率為5.25%。鑒于近期其他內(nèi)地服裝品牌股價上漲，中國利郎值得重新關(guān)注。

公司背景

中國利郎成立于1987年，是中國內(nèi)地領(lǐng)先的男裝品牌之一。利郎設(shè)計、制造和銷售以“利郎LILANZ”品牌為主的商務(wù)和休閑男士服裝，主要針對三至四線城市的男士。截至2017年12月31日，公司在中國擁有2410間分店，由72家分銷商及898家二級分銷商經(jīng)營。

銀河國際在5月出席利郎的2018年冬季訂貨會。利郎LILANZ主品牌推出的新產(chǎn)品系列繼續(xù)是其設(shè)計團(tuán)隊所創(chuàng)作。設(shè)計團(tuán)隊包括一定的海外設(shè)計師，他們均在主要全球男士服裝品牌方面具備豐富經(jīng)驗。然而，本地設(shè)計師更善于把海外設(shè)計師提出的設(shè)計概念本地化并加以執(zhí)行，使產(chǎn)品符合本地消費者(尤其在三至四線城市)的需求。

與此同時，公司的新產(chǎn)品繼續(xù)貫徹“提質(zhì)不提價”的核心企業(yè)策略。值得一提的是，部分主要新產(chǎn)品使用進(jìn)口布料，但價格卻與其主要競爭對手相若或甚至更低。管理層相認(rèn)為年輕消費者現(xiàn)在更注重性價比，而不只是著重品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。

品牌轉(zhuǎn)型至更年輕，減少對明星的依賴

銀河國際表示，從觀察和與分銷商的討論得知，利郎的主要產(chǎn)品系列已融入更多時尚元素，而其目標(biāo)主要針對年齡介乎25至35歲的青年人。公司相信大部分的消費力集中于“80后”和“90后”組別，即年齡介于20至40歲的人士。于2016年推出的商務(wù)休閑系列也嘗試針對更年輕的顧客。利郎現(xiàn)正使用更多渠道來賣廣告和宣傳(如在鐵路和微信上宣傳)，而非依賴名人代言。

適應(yīng)性強的渠道管理，凈增加200個銷售點的目標(biāo)不變

鑒于目標(biāo)針對更年輕的顧客，利郎的渠道拓展重心也向購物中心轉(zhuǎn)移。公司重申其2018年的目標(biāo)是凈增加200個銷售點(包括核心品牌和商務(wù)休閑系列)。同時，為了適應(yīng)中國更為常變的新零售環(huán)境，利郎將于不久后推出“新零售”業(yè)務(wù)模式。這意味著電子商務(wù)將成為公司的發(fā)展重心，旨在銷售更多一般不太需要試穿的商務(wù)休閑產(chǎn)品。

分銷商對公司的新策略感到滿意

銀河國際也與利郎分銷商進(jìn)行討論。利郎已在數(shù)年前進(jìn)行渠道改革，借此鼓勵一級分銷商開設(shè)更多自營店。至今多名領(lǐng)先分銷商的回饋意見均為正面，而這些分銷商開設(shè)的自營店在公司推行改革下也賺取更多盈利。分銷商也認(rèn)為利郎“提質(zhì)不提價”的策略奏效，使利郎在銷售點數(shù)量和分店效率方面均優(yōu)于類似品牌。

估值

根據(jù)彭博共識預(yù)測，利郎的2018年市盈率仍低于13倍，2017年至2019年的每股盈利復(fù)合年增長率預(yù)期將為21%。公司還有凈現(xiàn)金20億元人民幣。其還有支付慷慨特別股息的長久紀(jì)錄，2018年股息率有望高于5.3%。

銀河國際認(rèn)為以下兩大因素值得監(jiān)察：(1) 如果2018年冬季訂貨會的訂單量持續(xù)強勁增長，估值可能會進(jìn)一步上漲;(2)利郎的估值仍然落后于其同行。鑒于其他中國大陸服裝品牌近期有所反彈，相信股價將重回原有水平。(編輯：胡敏)