呷哺呷哺(00520)欲靠“湊湊”死磕海底撈？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“品途商業(yè)評(píng)論”，作者為謝偉，原標(biāo)題為《呷哺呷哺欲靠“湊湊”死磕海底撈?是在自我救贖還是自我毀滅》，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

隨著海底撈準(zhǔn)備上市的消息散開之后，火鍋行業(yè)一度引發(fā)關(guān)注，呷哺呷哺(00520)作為“全國(guó)連鎖火鍋第一股”，自然也是被拿來(lái)比較的重點(diǎn)對(duì)象。作為舌尖上的企業(yè)，1998年成立的呷哺，已經(jīng)在火鍋界摸爬滾打了19個(gè)年頭，如今開始向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，走上了轉(zhuǎn)型之路。

從珠寶大王到火鍋第一人

1998年成立的呷哺呷哺，其創(chuàng)始人賀光啟本是出自珠寶富商之家，曾于上世紀(jì)90年代初子承父業(yè)，接手父親的珠寶生意，成績(jī)最好是每天流水能夠超過(guò)800萬(wàn)元，年銷售額能達(dá)到數(shù)億元。

但是轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1995年，多家歐美的大型珠寶商開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直接導(dǎo)致賀光啟的珠寶店生意直線下跌，僅僅一年的時(shí)間，就幾乎賠光了所有家底。

失去了珠寶生意的賀光啟，在1998年迎來(lái)了人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可能賀光啟自己也沒(méi)以后想到，自己從做珠寶生意到開火鍋店，跨界如此之大，當(dāng)時(shí)賀光啟在北京與朋友吃火鍋時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)北京的火鍋是以木碳或煤氣為燃料的火鍋為主，幾個(gè)人共用一個(gè)鍋，而臺(tái)灣正相反，流行的是使用電磁爐加熱的吧臺(tái)式分餐火鍋。

于是，看到了商機(jī)的賀光啟在北京的西單開啟了第一家火鍋店，名字就叫“呷哺呷哺”，在閩南語(yǔ)中就是涮涮鍋的意思，但火鍋店的生意卻是出奇的慘淡，最慘時(shí)一天連三鍋都賣不出去，問(wèn)題出在沒(méi)有迎合北方人的口味和聚餐習(xí)慣上。

直到2003年非典的出現(xiàn)，讓呷哺呷哺的“一人一鍋，安全衛(wèi)生”的理念意外走紅，賀光啟順勢(shì)在全國(guó)多地開設(shè)呷哺分店，小火鍋的市場(chǎng)被徹底打開。

呷哺呷哺小火鍋的躥紅，引來(lái)了眾多模仿者，賀光啟為了保證質(zhì)量，從2005年開始建立了優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，建立了中央廚房供應(yīng)系統(tǒng)，根據(jù)食材特點(diǎn)，不同季節(jié)安排食品專家到全國(guó)各地勘察采購(gòu)，確保食材新鮮健康;產(chǎn)品按量化管理，從每份重量到規(guī)格，如何擺放，全部有明確規(guī)定。此后，呷哺呷哺的發(fā)展可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)?，并?014年在港交所上市。

業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升 難掩副品牌困局

從2014年上市至今，呷哺呷哺可以說(shuō)保持了快速且穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，回顧2014年至2017年的財(cái)報(bào)，呷哺呷哺營(yíng)收節(jié)節(jié)增高，分別為22.02億元、24.25億元、27.58億元和36.64億元，并且利潤(rùn)也保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.41億元、2.63億元、3.68億元和4.20億元。

上市至今，呷哺呷哺的年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，2017年更是高達(dá)32.8%，再創(chuàng)歷史新高。

股價(jià)方面，呷哺呷哺從發(fā)行價(jià)4.70港元到最高價(jià)17.50港元，上漲了3倍多，目前的股價(jià)在14.5港元附近徘徊。外賣業(yè)務(wù)也有非常明顯的增長(zhǎng)，由2016年的430萬(wàn)大幅增加至1270萬(wàn)元。

但美中不足的是，呷哺呷哺的翻臺(tái)率由2016年的3.4下降至3.3，有些出乎意料。呷哺認(rèn)為翻臺(tái)率下降的區(qū)域主要為天津及河北地區(qū)，比較而言，上海及東北地區(qū)店鋪的翻臺(tái)率反而有大幅提升。

呷哺呷哺的門店版圖依然還是集中在北方，截至2017年底，共有748家門店，而北京、天津、河北及東北地區(qū)的門店共有553家，占比高達(dá)73%，但是從安徽、浙江以南的地區(qū)，呷哺的版圖仍然缺失。

另一方面，呷哺呷哺的人均消費(fèi)在2017年略有上升，從2016年的47.7元上漲到48.4元，這功勞要?dú)w功于呷哺呷哺門店的升級(jí)，2018年的人均消費(fèi)或?qū)⒗^續(xù)上升。

要說(shuō)呷哺呷哺財(cái)報(bào)中最扎眼的問(wèn)題，當(dāng)屬2017年推出的副品牌“湊湊”了，這一動(dòng)作明顯是要進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，截至2017年底湊湊共開業(yè)了21家餐廳，其中有12家是第四季度才開業(yè)，門店主要集中在北京、上海、深圳和杭州，由于正是屬于開業(yè)初期，運(yùn)營(yíng)的成本還比較高，所以在財(cái)報(bào)中湊湊的成績(jī)單為虧損2490萬(wàn)。

挑戰(zhàn)海底撈

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略是對(duì)中間價(jià)位這個(gè)最大的市場(chǎng)進(jìn)行全覆蓋，但是呷哺呷哺目前不到50元的客單價(jià)，只能說(shuō)是覆蓋了中低端的消費(fèi)群體，于是就有了呷哺呷哺的高端品牌——湊湊，客單價(jià)定在130元左右。

之所以做出如此大的改變，是因?yàn)檫炔高炔缚吹搅讼M(fèi)者需求的變化，以前的吧臺(tái)小火鍋能滿足消費(fèi)者快速便捷吃火鍋的需求，但現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是更享受的吃一頓飯，過(guò)去消費(fèi)者在意的是味道的好壞，現(xiàn)在更在意菜品的“顏值”。

價(jià)格感不等于價(jià)值感，呷哺面臨的挑戰(zhàn)，是要從消費(fèi)者的剛性需求到價(jià)值需求的改變，已經(jīng)19歲的呷哺呷哺，其受眾人群的年齡在隨著時(shí)間增長(zhǎng)，消費(fèi)能力也在提高，如果要繼續(xù)滿足這些群人的需求，新品牌的開創(chuàng)成為必然。這也是“湊湊”誕生的原因，彌補(bǔ)呷哺呷哺在中高端市場(chǎng)的空白。

目前市場(chǎng)上主流的火鍋價(jià)格，呷哺呷哺在50元左右，海底撈在100元左右，而湊湊的客單價(jià)約為130元左右。

其實(shí)火鍋行業(yè)內(nèi)目前形成一種無(wú)形的壓制，那就是幾乎都在90-100元山下浮動(dòng)，原因是海底撈目前就處在這個(gè)價(jià)位，面對(duì)如此強(qiáng)大的海底撈，幾乎沒(méi)有幾家火鍋企業(yè)敢在這個(gè)價(jià)位上挑戰(zhàn)海底撈。而湊湊敢于把客單價(jià)定在130元，向上填補(bǔ)這段中高端的市場(chǎng)空白，可以說(shuō)挑戰(zhàn)非常大。

消費(fèi)者之所以青睞海底撈，更多的是因?yàn)槠洹白儜B(tài)”般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，想要挑戰(zhàn)海底撈，不僅僅是在價(jià)格上，更多的還得是拼服務(wù)，但是呷哺呷哺多年來(lái)“廉價(jià)快捷”的理念已經(jīng)深入人心，服務(wù)并不是自身優(yōu)勢(shì)所在。

湊湊要穩(wěn)固和提升自己在市場(chǎng)上的地位，仍然有很多挑戰(zhàn)需要解決，尤其是挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部的時(shí)候。至于兩者誰(shuí)能夠坐上“火鍋一哥”的位置，還要看看海底撈上市之后的表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型背后的野心與決心

最近幾年談?wù)撟疃嗟木褪侵袊?guó)的“消費(fèi)升級(jí)”問(wèn)題，整體的消費(fèi)水平都已經(jīng)有所提高，餐飲企業(yè)也在各自尋求不同的方式突圍，身處在一片火鍋紅海中的呷哺呷哺，也開始了轉(zhuǎn)型之路，其核心戰(zhàn)略分為三個(gè)版塊：原有呷哺品牌進(jìn)行服務(wù)升級(jí)和門店升級(jí)，以及繼續(xù)擴(kuò)張;創(chuàng)立定位中高端并結(jié)合茶飲的火鍋品牌湊湊;成立食品(調(diào)味品)公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

值得注意的是，三個(gè)核心板塊中，呷哺和湊湊屬于餐飲，但是成立食品公司，就顯得有些突兀了，呷哺的野心，不僅僅是保證集團(tuán)所有產(chǎn)品的供應(yīng)，還要直接進(jìn)入流通渠道，殺入調(diào)料市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，目前火鍋底料行業(yè)有大概500億元左右的市場(chǎng)容量，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還遠(yuǎn)未飽和，尤其是對(duì)于知名火鍋品牌來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)自帶優(yōu)勢(shì)，像海底撈、小肥羊、秦媽等打牌火鍋早已進(jìn)入底料市場(chǎng)，呷哺此番已經(jīng)是落后一大步了，雖然呷哺沒(méi)有搭上早班車，他們要來(lái)?yè)屨嫉氖遣惋嬍袌?chǎng)日益呈現(xiàn)的多元化趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)。

呷哺的袋裝火鍋底料定價(jià)與門店的10元以內(nèi)有著不同的策略，零售價(jià)在11.8元-18.8元之間，這個(gè)價(jià)格甚至要比海底撈的袋裝底料貴，這一點(diǎn)也是遭到質(zhì)疑的，對(duì)此，呷哺呷哺稱對(duì)全部產(chǎn)品做了精準(zhǔn)的差異化定位，力圖更適合居家人群，且正在努力突破原本低端產(chǎn)品路線，而定位為老百姓消費(fèi)得起的中端產(chǎn)品。

其實(shí)此次轉(zhuǎn)型是被外界所詬病的，普遍認(rèn)為其火鍋底料的定位匹配不了自身發(fā)展和品牌高度，相較于海底撈，呷哺要彌合新產(chǎn)品與原定位之間的落差，時(shí)間成本和資源成本的匹配和支撐，是必須要付出的。

呷哺呷哺的門店計(jì)劃是要在2019年突破1000家，而對(duì)于其做底料的食品公司，計(jì)劃能在3年內(nèi)單獨(dú)上市。呷哺呷哺在調(diào)料市場(chǎng)有野心，對(duì)消費(fèi)者是件好事，但是要想實(shí)現(xiàn)盈利甚至上市，還有無(wú)數(shù)場(chǎng)硬仗要打。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今餐飲門店的功能不再是單純的吃飯這么簡(jiǎn)單，更是展示企業(yè)品牌和形象的窗口，外賣越來(lái)越盛行，消費(fèi)者足不出戶就能吃到很多美食，那么餐廳憑什么吸引到顧客去店里消費(fèi)呢?答案就是提供具有品牌特色的環(huán)境及服務(wù)，這也將是未來(lái)很多餐飲企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。

呷哺呷哺已經(jīng)走過(guò)19個(gè)年頭，其品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)靠的是獨(dú)特的商業(yè)模式和產(chǎn)品口味，但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌過(guò)渡，企業(yè)最初的很多標(biāo)簽都會(huì)逐漸被弱化，比如口味、餐廳形式等一些體現(xiàn)在表面的特色。

此時(shí)的呷哺選擇走上轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎么變，顧客仍然會(huì)選擇它的理由就是品牌最終的特性、亮點(diǎn)，這是呷哺呷哺一定要保持清醒的地方。

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