本文節(jié)選自微信公眾號(hào)“動(dòng)脈網(wǎng)”,作者為石安杰,原標(biāo)題為《醫(yī)藥電商競爭力報(bào)告:益藥購、阿里健康、健客如何布局醫(yī)藥電商2.0》。
醫(yī)藥電商1.0是單純的網(wǎng)售藥品服務(wù)模式,利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)搭建平臺(tái),為藥品供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商以及個(gè)人提供藥品交易服務(wù)。該模式服務(wù)形式單一、附加值較低、給用戶創(chuàng)造的價(jià)值有限。
醫(yī)藥電商2.0從單純的藥品銷售服務(wù)商轉(zhuǎn)型為以藥品銷售服務(wù)為基礎(chǔ),延伸SaaS服務(wù)、金融服務(wù)、診療服務(wù)、健康管理服務(wù)等系列增值服務(wù),構(gòu)建藥品流通服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和“醫(yī)+藥”醫(yī)療健康服務(wù)閉環(huán)生態(tài)。
目前,我國藥品網(wǎng)購滲透率為7.4%,而美國的藥品網(wǎng)購滲透率已經(jīng)達(dá)到33.3%,我國醫(yī)藥電商市場增長空間巨大。
而且,隨著醫(yī)藥分開的逐步實(shí)施、處方外流、未來網(wǎng)售處方藥的解禁,將為醫(yī)藥電商創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。
從我國醫(yī)藥電商發(fā)展歷程看,已經(jīng)進(jìn)入成長階段,各大電商平臺(tái)在藥品經(jīng)營規(guī)模、融資能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、附加服務(wù)能力方面參差不齊。
企業(yè)應(yīng)該抓住電商市場快速發(fā)展機(jī)遇,順勢轉(zhuǎn)型,在藥品銷售服務(wù)的基礎(chǔ)上,提供多元化服務(wù),提升綜合競爭能力。B2B醫(yī)藥電商整合上、下游資源,打通藥品供應(yīng)、經(jīng)銷、采購環(huán)節(jié)。
B2C醫(yī)藥電商向在線診療、健康管理、醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)力,為患者提供看病、用藥、報(bào)銷一體化服務(wù)。
我國醫(yī)藥電商主要由B2B平臺(tái)和B2C平臺(tái)構(gòu)成,B2B醫(yī)藥電商平臺(tái)主要為機(jī)構(gòu)服務(wù),其采購方主要為醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店等。
B2C醫(yī)藥電商則主要為個(gè)人提供藥品購買服務(wù),按照是否自營又細(xì)分為平臺(tái)型B2C和自營性B2C,前者類似于淘寶模式,引入不同藥品商家入駐平臺(tái),為其提供藥品展示、交易服務(wù)、IT支持、數(shù)據(jù)分析等服務(wù);后者主要是自行進(jìn)行藥品采購并自建平臺(tái)進(jìn)行銷售。
截止2017年年底,我國藥品銷售終端市場規(guī)模已達(dá)1.6萬億元,過去5年年均復(fù)合增長率達(dá)到12.6%,呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。
但同期我國醫(yī)藥電商的市場規(guī)模僅為1211億元,占整個(gè)藥品銷售終端的比例為7.4%,未來發(fā)展空間巨大。
本報(bào)告通過對(duì)中美醫(yī)藥電商發(fā)展情況、我國醫(yī)藥電商發(fā)展階段特征、B2B和B2C醫(yī)藥電商市場現(xiàn)狀以及相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的敘述,旨在呈現(xiàn)醫(yī)藥電商2.0時(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行模式創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)從單純藥品銷售服務(wù)者轉(zhuǎn)型為藥品流通產(chǎn)業(yè)生態(tài)和醫(yī)療健康服務(wù)閉環(huán)生態(tài)構(gòu)建者。
我國藥品網(wǎng)購滲透率CAGR高達(dá)37.6%,市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>
1、我國醫(yī)藥電商起步晚,增長快
與美國等發(fā)達(dá)國家相比,我國的醫(yī)藥電商起步較晚,醫(yī)藥電商在整個(gè)藥品零售市場所占份額較低。
從美國醫(yī)藥電商市場發(fā)展看,早在1998年,醫(yī)藥電商滲透率就超過了10%,且滲透率持續(xù)處于高增長水平。2015年,醫(yī)藥電商交易額達(dá)到820億美元,占整個(gè)美國藥品銷售市場份額的33.3%,足見醫(yī)藥電商在美國的普及程度。
而從我國醫(yī)藥電商市場發(fā)展看,網(wǎng)購占比不斷提高,過去6年的CAGR高達(dá)37.6%。但是,我國藥品網(wǎng)購占比仍低于10%,未來發(fā)展空間大。
2、先進(jìn)的藥品管理制度和完善的醫(yī)保制度是推動(dòng)美國醫(yī)藥電商繁榮的主要?jiǎng)恿?/strong>
通過中美醫(yī)藥電商市場的對(duì)比,我國醫(yī)藥電商還處于較低水平,市場發(fā)展?jié)摿Υ?。兩國市場存在差距的主要原因在于藥品管理體制的差異。
美國的藥品管理市場化程度高,處方藥完全市場化,制藥企業(yè)、分銷商、PBM、保險(xiǎn)公司在藥品供應(yīng)和管理環(huán)節(jié)中發(fā)揮著主體作用。
美國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)達(dá),患者只需向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)繳納保費(fèi),就可以獲得藥品報(bào)銷服務(wù)。
同時(shí),政府的基本醫(yī)療保險(xiǎn)也會(huì)為患者承擔(dān)部分藥品費(fèi)用。特別是市場中存在大量的PBM(藥品福利管理)機(jī)構(gòu),在美國的整個(gè)藥品管理體系中起著不可替代的作用。
PBM是專業(yè)化的第三方機(jī)構(gòu),獨(dú)立于制藥商、經(jīng)銷商、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府,通過與藥品企業(yè)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)簽訂合同,在不降低醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的前提下,達(dá)到藥品控費(fèi)的目的。
除了藥品管理體制外,美國完善的醫(yī)保制度也是推動(dòng)美國醫(yī)藥電商發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
美國公民線上、線下藥品消費(fèi)都可以通過醫(yī)保支付,特別是在2010年,美國前總統(tǒng)奧巴馬簽署頒布了《平價(jià)醫(yī)療法案》(Patient Protection and Affordable Care Act,PPACA), 該法案是由美國政府主導(dǎo)的,旨在增加美國人民的醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋率以及降低美國的醫(yī)療費(fèi)用。
該法案允許個(gè)人和小企業(yè)在政府的醫(yī)療保險(xiǎn)市場為個(gè)人、家庭和企業(yè)員工購買醫(yī)療保險(xiǎn),并且為中低收入的個(gè)人和家庭提供保險(xiǎn)購買補(bǔ)助,確保每個(gè)公民都能獲得政府的醫(yī)療保障。
平價(jià)醫(yī)療法案的頒布意味著居民的藥品消費(fèi)得到了更進(jìn)一步的報(bào)銷保障。
3、通過藥品管理改革、醫(yī)保制度創(chuàng)新、完善藥品配送體系來推動(dòng)醫(yī)藥電商的發(fā)展
而目前我國醫(yī)藥電商處于較低水平,主要有如下3方面原因:
(1)我國藥品管理主要由政府主導(dǎo),藥品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都受到政府的嚴(yán)格管控。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品的采購中占比在70%以上,藥品的消費(fèi)主要通過患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實(shí)現(xiàn)。
同時(shí),政策規(guī)定網(wǎng)上禁止向個(gè)人銷售處方藥,而處方藥占整個(gè)醫(yī)藥市場規(guī)模的85%左右,這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。因此,藥品管理需要破除行政壟斷,提高藥品市場化水平。
(2)醫(yī)保支付制度的不完善,線上消費(fèi)不能使用醫(yī)保支付,醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付。未來,醫(yī)保支付需要將線上藥品消費(fèi)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍。
(3)藥品配送時(shí)滯問題,由于網(wǎng)購藥品配送需要時(shí)間,對(duì)于急性病用藥,患者更傾向于到線下藥店購買,如何提高藥品配送時(shí)效成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。
我國醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段,產(chǎn)業(yè)格局基本形成
雖然,我國醫(yī)藥電商的發(fā)展存在制約因素,但是,從近年醫(yī)藥電商的市場規(guī)模變化看,過去6年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到55.5%,醫(yī)藥電商占藥品終端市場的比例年均復(fù)合增長率也高達(dá)37.6%,這意味著我國醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。
從首家網(wǎng)上藥店試水到現(xiàn)在,我國醫(yī)藥電商經(jīng)歷了探索期、啟動(dòng)期、成長期3個(gè)階段,目前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期。
1、探索期:配套政策缺失,醫(yī)藥電商曇花一現(xiàn)
1998年,國內(nèi)還沒有出臺(tái)醫(yī)藥電商相關(guān)政策時(shí),出現(xiàn)了首家網(wǎng)上藥店“上海第一醫(yī)藥”。但隨后在1999年12月28日,CFDA出臺(tái)《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》,禁止網(wǎng)上銷售處方藥和非處方藥,上海第一醫(yī)藥被迫關(guān)閉。在以后長達(dá)14年的時(shí)間里,國內(nèi)沒有出現(xiàn)網(wǎng)上藥店。
2、啟動(dòng)期:互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售政策出臺(tái),醫(yī)藥電商獲得準(zhǔn)生證
2004年7月8日,CFDA頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》,允許取得“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書”的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供藥品信息等服務(wù)活動(dòng)。
在2005年9月29日,CFDA 又頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,規(guī)定藥品零售企業(yè)可以網(wǎng)售非處方藥。上述兩項(xiàng)政策的發(fā)布給予了醫(yī)藥電商的合法地位,京衛(wèi)大藥房獲得國內(nèi)第一張醫(yī)藥電商牌照,標(biāo)志著醫(yī)藥電商開始進(jìn)入藥品零售領(lǐng)域。
截止到2012年,我國共有48家網(wǎng)上藥店。
3、成長期:數(shù)量增長較快,商業(yè)模式仍在探索
2012年,天貓醫(yī)藥館正式上線,作為天貓旗下專業(yè)的醫(yī)藥購物頻道,匯集了OTC藥品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、隱形眼鏡、品牌保健品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品等網(wǎng)購服務(wù)項(xiàng)目,搭建起了醫(yī)藥電商的標(biāo)準(zhǔn)化模板,為其他醫(yī)藥電商的發(fā)展提供參考借鑒。
在2013年,網(wǎng)上藥店數(shù)量陡增到134家,同比增長約3倍,誕生了七樂康、1藥網(wǎng)、開心人等一大批知名醫(yī)藥電商。2014年5月28日,CFDA發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚》,允許互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)按照藥品分類管理規(guī)定的要求,憑處方銷售處方藥。
該征求意見稿的發(fā)布推動(dòng)大量藥品企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域。在2012—2015年3年間,我國共誕生了345家網(wǎng)上藥店,雖然,該階段網(wǎng)上藥店數(shù)量增速較快,但大部分藥店沒有成熟的商業(yè)模式,還在不斷的探索,我國醫(yī)藥電商尚處于成長期。
4、發(fā)展期:政策逐步完善,產(chǎn)業(yè)格局基本成型
在經(jīng)歷過啟動(dòng)期和成長期后,在2016年后,醫(yī)藥電商企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)成型:以1藥網(wǎng)、健客、阿里健康大藥房、京東大藥房為代表的B2C模式,以益藥購、九州通網(wǎng)、我的醫(yī)藥網(wǎng)、未名企鵝、藥師幫為代表的B2B模式,以快方送藥、藥到家為代表的O2O模式。
我國醫(yī)藥電商的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)形成,在各自細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了一批代表性企業(yè)。2016年,我國網(wǎng)上藥店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到678家,同比增加72.5%,醫(yī)藥電商進(jìn)入了快速發(fā)展期。
目前,我國醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)已基本形成,以運(yùn)營方為核心,對(duì)外鏈接資源方、第三方服務(wù)商和用戶,打通了藥品的生產(chǎn)、流通、支付以及消費(fèi)環(huán)節(jié)。同時(shí),在這一時(shí)期,政府出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)醫(yī)藥電商的發(fā)展。
從政策內(nèi)容看,政府大力支持醫(yī)藥電商的發(fā)展,特別是在取消互聯(lián)網(wǎng)交易資格B、C證后,又取消了互聯(lián)網(wǎng)交易資格A證,意味著我國醫(yī)藥電商由審核制改為備案制,降低了審核門檻。
我國電商市場主要包括B2B和B2C兩類電商平臺(tái),B2B的市場份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢,過去6年間,其市場占比都在50%以上。
主要是B端的客戶群體主要由醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、終端藥店構(gòu)成,采購數(shù)量大。
但從兩者市場份額占比看,B2C占比在逐年提高,而B2B占比在逐年降低,二者的差距在不斷縮小。
我國醫(yī)藥電商競爭力評(píng)價(jià):益藥購、1藥網(wǎng)成為綜合競爭力最強(qiáng)者
為了更好地展現(xiàn)各大醫(yī)藥電商的發(fā)展?fàn)顩r,蛋殼研究院選取產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模、融資能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、綜合服務(wù)能力4個(gè)維度作為競爭力構(gòu)成要素,對(duì)主流B2B醫(yī)藥電商進(jìn)行評(píng)價(jià)。
選取產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模、融資能力、診療服務(wù)能力、附加服務(wù)能力4個(gè)維度作為競爭力構(gòu)成要素,對(duì)B2C醫(yī)藥電商進(jìn)行評(píng)價(jià)。
1、B2B醫(yī)藥電商競爭力評(píng)價(jià)
產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模:產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模主要通過各大電商網(wǎng)站展示的藥品種類體現(xiàn)(同種藥品不同規(guī)格按一種計(jì)算),藥品種類越多,說明經(jīng)營規(guī)模越大,覆蓋的病種和患者人群越多。
融資能力:融資能力的強(qiáng)弱可以說明資本市場或投資機(jī)構(gòu)對(duì)電商企業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)可,融資輪次越靠后,說明企業(yè)發(fā)展越好。
產(chǎn)業(yè)鏈整合能力:當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后,為了進(jìn)一步提升規(guī)模,會(huì)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展,整合資源,從而增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力和對(duì)下游零售商的控制能力。
綜合服務(wù)能力:醫(yī)藥電商在提供藥品交易信息服務(wù)的基礎(chǔ)上,提供SaaS服務(wù)、物流配送服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等附加服務(wù),為供應(yīng)商、零售商提供更高附加值服務(wù),增加平臺(tái)客戶的吸引力。
通過對(duì)主要B2B醫(yī)藥電商相關(guān)資料的搜集和整理,對(duì)10家B2B醫(yī)藥電商做出競爭力評(píng)價(jià),益藥購、九州通網(wǎng)、我的醫(yī)藥網(wǎng)、藥京采、普天藥械網(wǎng)位居前五。
2、B2C醫(yī)藥電商競爭力評(píng)價(jià)
產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模:產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模主要通過各大電商網(wǎng)站展示的藥品種類體現(xiàn)(同種藥品不同規(guī)格按一種計(jì)算),藥品種類越多,說明經(jīng)營規(guī)模越大,覆蓋的病種和患者人群越多。
融資能力:融資能力的強(qiáng)弱可以說明資本市場或投資機(jī)構(gòu)對(duì)電商企業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)可,融資輪次越靠后,說明企業(yè)發(fā)展越好。
診療服務(wù)能力:醫(yī)藥電商線上提供的服務(wù)越多,越能提高患者的便利性。藥師咨詢主要解決購藥問題,已成為各大B2C醫(yī)藥電商平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)。
在線掛號(hào)、預(yù)約醫(yī)生主要解決診前掛號(hào)排隊(duì)時(shí)間長、專家號(hào)難掛問題,有部分B2C醫(yī)藥電商推出此項(xiàng)服務(wù)。在線問診及開方服務(wù)主要解決看病問題,只有少數(shù)B2C電商能夠提供此項(xiàng)服務(wù)。
附加服務(wù)能力:藥品配送作為線上購藥配套服務(wù),各大電商都能提供。慢病管理、健康體檢、健康保險(xiǎn)服務(wù)作為延伸服務(wù),少部分B2C電商能夠?qū)崿F(xiàn)。
自建或合建醫(yī)院,打通“醫(yī)+藥”,解決看病和購藥問題,極少數(shù)B2C電商能夠?qū)崿F(xiàn),大部分還處于探索規(guī)劃階段。
通過對(duì)主要B2C醫(yī)藥電商相關(guān)資料的搜集和整理,對(duì)15家B2C醫(yī)藥電商做出競爭力評(píng)價(jià),1藥網(wǎng)、健客、好藥師、七樂康、阿里健康大藥房位居前五。
(編輯:胡敏)