頻繁換帥后，聯(lián)想手機還能讓人產(chǎn)生聯(lián)想嗎？

本文來自微信公眾號“品途商業(yè)評論”，作者為霍超，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

5月4日，香港恒生指數(shù)有限公司宣布，自6月4日開始，聯(lián)想集團（00992）將被從“恒生指數(shù)50只成份股”中剔除。

公告發(fā)布后，聯(lián)想集團回應(yīng)：“恒生指數(shù)的審核結(jié)果，并不會對我們的股票表現(xiàn)產(chǎn)生長期的實質(zhì)影響。”回應(yīng)后，次日聯(lián)想集團股價下挫約3%。

或者從聯(lián)想在手機領(lǐng)域的潰敗能看得出一絲端倪。

智能手機曾是聯(lián)想過去多年來一直看重的領(lǐng)域，事實上也是聯(lián)想最早布局的賽道之一，市場占有率曾一度達(dá)到全球第三。但僅僅幾年時間過去后，聯(lián)想手機已經(jīng)從榜單前列淪落到others隊列。

根據(jù)國際調(diào)查機構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年聯(lián)想智能手機在中國市場的銷量僅為179萬部（GfK采用的是sell-out出貨量統(tǒng)計方式，統(tǒng)計的是從廠商到最終消費者手中的出貨量），市場占有率不到1%，而同年華為的出貨量為1.02億部，Oppo、Vivo分別也有7000多萬的出貨量。

回顧聯(lián)想手機的歷任負(fù)責(zé)人，從劉軍、陳旭東再到喬健，是誰把聯(lián)想在手機行業(yè)的野心一步步埋葬？

劉軍：短暫輝煌后無奈退出

聯(lián)想手機最輝煌的時刻是在2013年，劉軍或許會想起當(dāng)年4月初那次三亞近海的游艇之旅。當(dāng)時他是聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)聯(lián)想移動業(yè)務(wù)，包括手機、平板等產(chǎn)品。

彼時距離劉軍擔(dān)任聯(lián)想移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人僅僅一年多，事業(yè)上的春風(fēng)得意讓他一度被外界當(dāng)作繼楊元慶之后，柳傳志欽定的二號人物。

當(dāng)時手機市場的出貨渠道主要分為運營商和開放市場，劉軍的策略是雙管齊下。2012年上半年，聯(lián)想在運營商市場、開放市場同時發(fā)力。

2012年9、10月份，劉軍與團隊里的十來人一起去了一趟長白山，在放松狀態(tài)下明確下一步方向。這趟帶著策略研討務(wù)虛會性質(zhì)的旅行，明確了一個“1-2-3-4”業(yè)務(wù)模型。1是指聯(lián)想運營商業(yè)務(wù)在全國比重不低于10%，2是指開放市場力爭做到20%，3是指開放市場一年出機量達(dá)到3000萬臺，4是指開放市場占整個聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的40%。

如果按照這個步伐走下去，加大開放市場的投入，或許聯(lián)想手機的困局不會出現(xiàn)的這么早。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2013年，當(dāng)年元旦和春節(jié)，為了強推移動主導(dǎo)的TD信號3G服務(wù)，中國移動花費巨資做出人傻錢多補貼決策，以擴充市場份額。聯(lián)想接下了與中移動合作，直接把低端手機產(chǎn)品賣斷貨。在賺的盆滿缽滿的同時也大大的提高了聯(lián)想手機市場份額。

運營商渠道份額擴大對于劉軍而言喜憂參半，喜的是有了更好的數(shù)據(jù)和盈利報表，集團內(nèi)部對于移動業(yè)務(wù)將會投入更多資源分配。另外劉軍的職位也得到了提升——由單一主管移動業(yè)務(wù)，業(yè)績上升，獲得了晉升，被賦予更多責(zé)任，又兼管了部分PC業(yè)務(wù)。

但他明白過多關(guān)注運營商渠道一定程度上也形成對開放市場的阻礙。如果說2013年之前，智能手機在中國尚未普及的前提下還可以靠著運營商補貼來走量的話，那2013年后隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完成以及消費升級的趨勢，利潤更高的中高端手機成為消費者的新選擇，而這恰恰成為當(dāng)時急功近利后聯(lián)想的短板。

但劉軍沒得選，表面上他是移動業(yè)務(wù)的一把手，然而事實上作為上市公司，劉軍統(tǒng)下的移動業(yè)務(wù)每個季度要出財務(wù)數(shù)據(jù)，集團管理層對劉軍執(zhí)掌的移動業(yè)務(wù)卻是每個月“review”一次?！皦毫碜栽獞c，來自集團?！币晃宦?lián)想管理層說。

大約在2012年初，聯(lián)想集團高級副總裁喬健在一次會議上說，手機作為新業(yè)務(wù)，每個月做一次review 會不會太短期了，是不是可以一個季度來一次？這個建議未被采納。

喬健是聯(lián)想高層內(nèi)部為數(shù)不多看到劉軍壓力的人，但可能當(dāng)時喬健也沒想到的是，這個壓力有一天會轉(zhuǎn)移到她身上。

過多的review以及過多的投入運營商懷抱，導(dǎo)致當(dāng)時聯(lián)想每個月都在研發(fā)新品，但每個新品的研發(fā)周期卻都只有短短幾個月。長此以往的結(jié)果是當(dāng)時聯(lián)想手機產(chǎn)品線雜亂，多集中在低毛利的低端機，鮮有能讓人印象深刻的產(chǎn)品。

意識到產(chǎn)品能力薄弱以及高端市場影響力有限的前提下，劉軍也曾嘗試改變，其中收購摩托羅拉就是最重要的一項。2014年10月30日,聯(lián)想斥資29億美元收購摩托羅拉移動智能手機業(yè)務(wù)。劉軍的算盤是這么打的，摩托羅拉的品牌有助于聯(lián)想向高端市場以及海外進(jìn)軍，另外moto沉積的產(chǎn)品力也能給聯(lián)想手機內(nèi)部一定提升。

但是劉軍沒能等到自己施展抱負(fù)的那一天。完成“蛇吞象”的舉動之后，聯(lián)想手機全球市場份額從約6.7%攀升至7.4%，排名全球第三，但是虧損卻進(jìn)一步拉大；2015年，聯(lián)想智能手機總銷量較上年減少1000萬部，并在當(dāng)年虧損4.69億美元。

連續(xù)虧損也讓收購Moto成為劉軍在任上完成的最后一件大事。2015年，在摩托羅拉回歸中國的發(fā)布會沒過幾個月，劉軍便向集團提出辭職，離開了工作22年的聯(lián)想。

陳旭東：觸底后未能反彈

據(jù)悉，劉軍卸任的主要原因由于楊元慶對聯(lián)想移動原有團隊的業(yè)績不滿。2015年6月時，楊元慶在與移動業(yè)務(wù)管理團隊內(nèi)部溝通會上說，現(xiàn)在需要的競爭力已經(jīng)完全不同，不能固步自封，要有更強烈的互聯(lián)網(wǎng)思維和基因?！拔胰ツ旮銈冋f了幾次，要醒一醒，我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯失機會。”

“拿榔頭也敲不醒”的劉軍走了，接替劉軍扛起聯(lián)想移動大旗的陳旭東是聯(lián)想內(nèi)部有名的“救火隊長”，多次在聯(lián)想重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間擔(dān)任重要工作且頗有成效。陳旭東和劉軍同年加入聯(lián)想，雖然是銷售出身，卻是聯(lián)想管理層里懂互聯(lián)網(wǎng)思維的一個。

聯(lián)想是傳統(tǒng)消費電子巨頭，骨子里帶著產(chǎn)品思維和服務(wù)思維，用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維相對欠缺。2014年下半年，懂互聯(lián)網(wǎng)的陳旭東扛起聯(lián)想轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的重任，籌備創(chuàng)辦神奇工場，2015年愚人節(jié)正式上馬運轉(zhuǎn)，2個月后臨危受命執(zhí)掌聯(lián)想移動。

陳旭東的策略是砍掉聯(lián)想手機雜亂的品牌系列，將摩托羅拉和聯(lián)想的研發(fā)團隊、銷售組織整合在一起，以后在海外采用雙品牌，拉美地區(qū)主打中低價位，由聯(lián)想VIBE品牌主攻，歐美等發(fā)達(dá)一些的地方用聯(lián)想MOTO品牌。在國內(nèi)，則是MOTO、ZUK和樂檬三個品牌，分別覆蓋高、中、低端三個價位。

“(低端業(yè)務(wù))那塊業(yè)務(wù)本身就是賠錢的，雖然市場規(guī)模上感覺是休克了，但我們不做那些業(yè)務(wù)，反而可能會更好的盈利。我們過去認(rèn)為只要有出貨量就有幫助，但這其實是非常大的誤區(qū)。只有建立有價值的出貨量，這樣的增長才是有價值的。即便是低端市場保留的樂檬產(chǎn)品線，我們也只會有限度的推，而不會大規(guī)模擴張銷量。聯(lián)想不會賠錢去做生意，賠錢的生意會永遠(yuǎn)賠錢?！标愋駯|在一次采訪中表態(tài)。

在陳旭東管理下，聯(lián)想手機的產(chǎn)品線開始分明。時任ZUK CEO的常程帶著產(chǎn)品與小米、榮耀貼身肉搏，微博營銷和高校巡回展覽過后新品牌ZUK也收獲了不少用戶和媒體的好評；另一方面，摩托羅拉也在拓展產(chǎn)品力，推出了有劃時代意義的“模塊化手機”概念。陳旭東曾不止一次在央視節(jié)目中展示聯(lián)想的“黑科技”，當(dāng)時的聯(lián)想手機業(yè)務(wù)看上去一片欣欣向榮。

陳旭東認(rèn)為聯(lián)想移動在中國市場復(fù)興的藥方是產(chǎn)品、品牌、渠道“三箭齊發(fā)”，這需要2—3年，砍掉雜亂產(chǎn)品線是因為“必須觸底之后才能反彈”。

不過，楊元慶沒有給他足夠的時間和空間。

根據(jù)聯(lián)想的財報，2015財年中國市場出貨量較上一財年的4500萬部急劇下滑66%。受國內(nèi)市場拖累，聯(lián)想智能手機上一財年全球出貨量下滑13%，從7600萬部下滑至6600萬部。2015/16財年第三季度，聯(lián)想出現(xiàn)了六年來第一次季度虧損，虧損額高達(dá)7.14億美元。

從數(shù)據(jù)上看，在陳旭東任上，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)遭遇“觸底”，但“反彈”需要多久？對于看重短期利益的聯(lián)想而言，他們等不及。于是2016年11月，聯(lián)想移動換帥，2017年4月，ZUK品牌被雪藏。

喬?。和谌穗y奏效

2016年11月3日，喬健接替陳旭東，掌管聯(lián)想手機業(yè)務(wù)。喬健與陳旭東同樣是聯(lián)想早年銷售團隊出身，但事實上對于產(chǎn)品能力她不如劉軍，對于互聯(lián)網(wǎng)的理解她也比不過陳旭東。

在接觸過喬健的人眼里，“她善于溝通、交際，特別有親和力，聯(lián)想員工見了她都是被拉著手問家長里短，但是她不太懂產(chǎn)品，她在聯(lián)想一直想做的是HR。”

喬健之前為人熟知的經(jīng)歷是曾經(jīng)擔(dān)任過柳傳志的秘書，在聯(lián)想早期分房時，與楊元慶曾是鄰居。

2005年喬健外派到新西蘭工作時遇到難題曾向楊元慶求助，楊回復(fù)她“用半年時間好好學(xué)習(xí)，半年之內(nèi)不能抱怨，不要再找他。”

只是這一次接手聯(lián)想移動，喬健面臨到的難題遠(yuǎn)比之前在新西蘭大得多。

楊元慶選擇喬健的原因在于，他認(rèn)為聯(lián)想的智能手機在中國要加強營銷能力。喬健是聯(lián)想最早做營銷、市場的人。同時喬健的人力資源背景，她知道怎樣增強團隊凝聚力。

從未接觸過手機業(yè)務(wù)的喬健，在接手之后的方法論就是挖人，接連不斷從外部運營商和其他手機廠商重金挖來高管，對聯(lián)想移動進(jìn)行大改造。但是在引入外來人才的同時，本來內(nèi)部最懂產(chǎn)品的常程卻被調(diào)離了移動業(yè)務(wù)。不久后，馬道杰、虞杲等人相繼離開聯(lián)想移動，喬健耗時耗力組建的高管團隊在不到一年時間里就瓦解了。

不僅用人產(chǎn)生偏差，在產(chǎn)品定位方面，喬健也不那么“接地氣”。2017年，聯(lián)想除了推出一個廉價的不那么moto風(fēng)的青柚外，還有一款定價為9999元的moto z 2018，而這兩款產(chǎn)品銷量顯然不盡如意。

在2017年中國手機銷量排行榜中，聯(lián)想手機的市場占有率縮減至1%不到，差點跌出前十隊列。

所以在新一輪的人事變動中，喬健不再負(fù)責(zé)手機業(yè)務(wù)的中國區(qū)部分，由曾經(jīng)的“ZUK掌門”常程接管。

與五年前如日中天的局面相比，如今的聯(lián)想手機處在了岌岌可危的邊緣。對于聯(lián)想高層而言，或許當(dāng)手機銷量盈利等數(shù)據(jù)逐漸走低時，更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人不失為一個主意，但頻繁的人事調(diào)整帶來的卻是更加頻繁變動的產(chǎn)品策略。

每一次新官上任后剛播下的種子，沒等收獲，便匆匆換人開墾下一片荒田，長此以往，產(chǎn)量下降也就不難理解。

從柳傳志創(chuàng)立至今，聯(lián)想已經(jīng)走了三十多個年頭。面對外界評論時，聯(lián)想集團高級副總裁、聯(lián)想創(chuàng)投集團總裁賀志強回應(yīng)，“聯(lián)想30多年了,從一間傳達(dá)室做到世界500強、PC世界榜首,你自個(指公司)先活夠30年再來評論聯(lián)想行不行？”

但是，如今這個時代早就不像柳老爺子創(chuàng)業(yè)的那個時候了。你看，比聯(lián)想成立晚十幾年的AT已經(jīng)成長為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨獸；成立不到8年的小米已經(jīng)準(zhǔn)備香港上市，據(jù)傳市值將超千億美金；成立5年左右的滴滴估值也達(dá)到了700億美金……而三十年后的聯(lián)想，市值卻只有近400億，還是人民幣。

聯(lián)想失去的不止夢想，準(zhǔn)確的說是創(chuàng)業(yè)精神，是在一個領(lǐng)域能全身心投入，拋頭顱，灑熱血的精神。而不是什么領(lǐng)域都要干，卻找不到著重發(fā)力點，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)報表不理想后就匆匆換人的傳統(tǒng)跨國公司風(fēng)氣。

回歸到手機業(yè)務(wù)，此次人事變動后，常程將回歸聯(lián)想手機業(yè)務(wù)。相比前幾任主帥，常程更加了解產(chǎn)品和用戶，外界也看好他回歸后將聯(lián)想手機業(yè)務(wù)從泥潭中拉出。

只是這一次，聯(lián)想愿意給他多少時間？

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