新股解讀|牛奶變火鍋，輝哥火鍋（01007）借殼記

提到上?！拜x哥火鍋”，可能很多人第一反應想到的是“高端”二字。

自香港空運而來的海鮮、精致優(yōu)雅的就餐空間及高昂的消費水平，這些特征讓輝哥火鍋與其他街邊同行相比如“鶴立雞群”。并且高端的餐飲水平也為公司贏得良好口碑，以至于有上海人戲言“沒有什么事是一頓‘輝哥’解決不了的”。

如今，這個高端火鍋品牌即將完成自己的上市“小目標”。

智通財經(jīng)APP獲悉，近日，大慶乳業(yè)(01007)重新上市申請通過港交所聆訊，“輝哥火鍋”借殼上市一事最終塵埃落定。根據(jù)協(xié)議，大慶乳業(yè)將通過“反向收購”輝哥火鍋重獲上市資格，只是上市主體將更變?yōu)椤拜x哥火鍋”。

“輝哥”為何想上市

智通財經(jīng)APP了解到，輝哥火鍋于2004年在上海起家，主要經(jīng)營粵式火鍋，公司目前擁有“輝哥”、“小輝哥”以及“洪員外”等三大品牌近百家門店。

其中最為人熟知的便是其高檔品牌“輝哥”。不過，在公司所有門店中，“輝哥”占比卻不足10%。招股書顯示，截至2017年年底，“輝哥”門店數(shù)僅8家，且大部分位于上海。

智通財經(jīng)APP了解到，2017年，輝哥火鍋整體營收達7億元，但號稱公司頭牌的“輝哥”品牌卻僅為公司帶來1.3億元營收。

相比之下，“小輝哥”和“洪員外”兩大品牌更像是公司的“頂梁柱”。公司在招股書中給出的具體數(shù)據(jù)為，截至2017年年底，公司正經(jīng)營的有89家“小輝哥”門店以及1家“洪員外”門店，而這兩個品牌在2017年收入?yún)s達到5.7億元。

之所以“小輝哥”和“洪員外”與“輝哥”擴張策略和業(yè)績情況不同，原因在于二者商業(yè)運行邏輯的差異。

“輝哥”主打“高端餐飲”路線，這僅從消費者對其的網(wǎng)評都可明顯看出。目前關于“輝哥”的主流評論以“消費高”、“用餐環(huán)境高大上”、“食材新鮮”等關鍵詞為主。

“輝哥”為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務也往往需要客戶具有較高的消費能力。

2015-2017年，“輝哥”品牌門店客戶的人均消費從538.5元增至694.6元，同比上漲29%。相比之下，同在香港上市的火鍋概念公司旗下的高端品牌，其客單價僅有115元。

快速增長的客單價讓“輝哥”品牌的營收水平不斷提高。招股書顯示2016-2017年公司日均顧客量及日均顧客入座率數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下降，但同期品牌營收卻從12.76億元增至12.84億元。

而且從經(jīng)營毛利率情況來看，對比輝哥品牌2015年和2017年毛利率數(shù)據(jù)，在客單價增長后，品牌毛利率從20.4%增至25.4%。由此可見，客單價的增長是“輝哥”品牌營收及毛利增長的主要因素。

實際上，這也是“高端餐飲”品牌商能夠不斷增收的核心原因。在“高端餐飲”的運行模式下，優(yōu)秀公司可以用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務吸引客戶、提高客戶粘性，并在形成口碑效應后不斷鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的“品牌護城河”，然后通過客戶為公司的產(chǎn)品及服務付出的不斷提高的溢價而獲利。“輝哥”品牌明顯是這一商業(yè)邏輯的實踐者。

而與“輝哥”品牌不同，公司的“小輝哥”品牌則走的是快餐路線。智通財經(jīng)APP了解到，“小輝哥”在產(chǎn)品定價上較“輝哥”更加親民，并且針對的客戶群體為年輕、有一定消費能力的顧客。

“小輝哥”品牌門店的客單價通常為110-120元左右，并且在產(chǎn)品設計上采取“單人單鍋”形式，一定程度上削弱了餐桌社交屬性，加速了客戶的流動性。所以以2017年數(shù)據(jù)為例，相比“輝哥”門店0.6的入座率，“小輝哥”門店同期入座率高達1.6。

但快餐模式的問題在于能否形成規(guī)模化。

招股書顯示，為了維持公司的良好口碑及品牌形象，“小輝哥”在食品耗材、員工培養(yǎng)上采取標準化形式，并且在產(chǎn)品質(zhì)量與服務上向高端品牌“輝哥”看齊。這就導致公司在相關項目的開支居高不下，在客單價受限的情況下，品牌毛利率將大幅下降。

以2017年為例，“小輝哥”品牌毛利率為8.9%，僅為“輝哥”品牌的1/3。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同行上市公司呷哺呷哺(00520)2017年毛利率高達64.3%。

而問題的根源在于規(guī)模化，這也是快餐行業(yè)的運營邏輯。目前“小輝哥”門店數(shù)量僅有90家上下，并且大部分集中于上海地區(qū)。而與此同時，呷哺呷哺的門店數(shù)已達700家上下。在規(guī)模效應下，快餐企業(yè)能夠不斷“稀釋”成本的負效應，從而不斷提高產(chǎn)品毛利率，改善公司利潤情況。

從這一層面來看，輝哥火鍋“接受”大慶乳業(yè)收購得以上市的原因在于公司想借上市融資加速“小輝哥”和“洪員外”的品牌門店擴張以期在未來達到規(guī)?；?/strong>。

“輝哥”向市場低頭?

自“小輝哥”2012年在上海推出之后，立即獲得了消費者好評，畢竟能用親民的價格享受高端的美食是每個“吃貨”都開心是事，但是依然有人對輝哥的這一市場策略表示不解。

“為何要放棄純高端餐飲的路線，轉(zhuǎn)向與大眾消費領域的同行競爭?”

從輝哥近幾年的業(yè)績情況來看，以“小輝哥”為主的快餐火鍋以成為公司“頂梁柱”，是公司的主要收入來源，但其客單價較“輝哥”出現(xiàn)大幅下降卻是不爭的事實。

實際上，當一家可以經(jīng)常提價維持自己“高端形象”的企業(yè)開始降價示弱，便是其競爭優(yōu)勢開始被削弱的表現(xiàn)。

而作為護城河建立在良好的口碑及高端品牌形象的輝哥火鍋來說，主動降低產(chǎn)品服務客單價便是其向市場示弱的最直接表現(xiàn)。但對于輝哥來說，做出如此“自上而下”的改變是迫于目前國內(nèi)餐飲消費市場的發(fā)展趨勢。

在國內(nèi)，餐飲行業(yè)是典型的“大市場，小行業(yè)”。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)餐飲服務市場若按年復合增長率9.3%的速度增長，將于2021年達到55803億元。

但與此同時，市場又高度分散。僅以國內(nèi)火鍋市場為例，按2016年銷售收入計算，前五大公司市占率僅為4.7%，屬于典型的“螞蟻市場”。而且由于沒有行業(yè)巨頭存在，目前餐飲行業(yè)的消費市場導向性較為嚴重，消費者的消費習慣的改變對整個行業(yè)的影響較為明顯。

而讓輝哥做出不同經(jīng)營策略的根本原因便在于市場消費導向的變化。

如今的消費群體主要以年輕人為主。據(jù)中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計，2017年國內(nèi)消費人群中，20-29歲年輕人群貢獻了整個餐飲市場65%左右的訂單。隨著消費群體年輕化，市場消費導向逐漸開始注重體驗性、享受性、時尚性及獨特性。其改變便是我們常說的“消費升級”。

對于餐飲行業(yè)的“消費升級”我們并不陌生，早在2016年，國內(nèi)在政策面已經(jīng)開始大力推行餐飲消費轉(zhuǎn)型發(fā)展。

眾所周知，在經(jīng)歷“三公消費禁令”之后，國內(nèi)餐飲行業(yè)消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定調(diào)整，市場高端需求受到抑制。為保障餐飲行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，2016年國家正式推出關于餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的相關政策，并在其中明確指出將進一步推動消費升級市場環(huán)境。

在這一背景下，餐飲行業(yè)大眾化消費興起，“大眾化”、“休閑餐飲”成為市場主流。而且在近年“新零售”帶動下，消費場景化、服務自助化的“體驗性消費”成為新一代消費者熱衷的概念。

于是，走高端路線的“輝哥”品牌顯然在面對追求“性價比”消費的客群面前不占優(yōu)勢。這也導致2015-2017年，“輝哥”門店的單店日均顧客從90人降至不足70人，這對于靠消費者“消費溢價”過活的高端餐飲品牌而言，顯然是不能接受的。

與此同時，為了適應消費導向變化，火鍋市場也開始出現(xiàn)以自煮火鍋、單人單鍋等類型的快消費產(chǎn)品。所以，為了搶占市場，推出“小輝哥”品牌也是“輝哥”根據(jù)市場導向做出的正常反應而已。

以目前輝哥火鍋發(fā)展的方向來看，“輝哥”將成為其維持口碑和形象的“代言人”，而以“小輝哥”為主的火鍋快餐將成為其未來發(fā)展的主要方向。因此，以公司未來業(yè)務發(fā)展情況來看，輝哥火鍋將對標目前香港上市的同行“呷哺呷哺”。

但由于目前輝哥火鍋尚處于擴張初期，“小輝哥”等門店數(shù)量較少，且公司經(jīng)營毛利率較低，若要達到市場對其所處板塊約20倍左右的估值，還需看輝哥后續(xù)的經(jīng)營及發(fā)展狀況。