專治不服！《王國紀(jì)元》搶占國內(nèi)SLG市場(chǎng)

本文來自微信公眾號(hào)“手游那點(diǎn)事”，作者虹彤，原文標(biāo)題《品質(zhì)先行、營銷助攻，《王國紀(jì)元》加速搶占國內(nèi)SLG市場(chǎng)》。

提到出海，SLG是繞不開的類型。在SensorTower發(fā)布的中國手游出海榜中，IGG的《王國紀(jì)元》一直是“吸金王”，穩(wěn)居中國手游海外收入TOP30榜首。

但是手游那點(diǎn)事發(fā)現(xiàn)，這款歐美風(fēng)格的SLG游戲在國內(nèi)的成績也非常不錯(cuò)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估，《王國紀(jì)元》在過去三個(gè)月iOS渠道的下載量達(dá)到122.7萬，而《亂世王者》僅為26.7萬，兩者相差近5倍。

《王國紀(jì)元》常居中國App Store暢銷榜TOP30內(nèi)

眾所周知，國內(nèi)大部分SLG游戲取材于國人熟悉的三國題材，比如國內(nèi)SLG巨頭《亂世王者》、《率土之濱》等均采用三國題材和寫實(shí)風(fēng)格。為什么《王國紀(jì)元》這款歐美風(fēng)格的SLG游戲能夠?qū)ι蠂鴥?nèi)玩家胃口?

一、游戲品質(zhì)在海外得到驗(yàn)證：狂攬近億用戶，年收入超27億

從IGG公布的2017年度財(cái)報(bào)來看，2017年IGG營收達(dá)6.07億美元(約38.19億人民幣)，其中《王國紀(jì)元》收入為4.37億美元(約27.64億元人民幣)，占總收入比例高達(dá)72%。

很多中國廠商研發(fā)的SLG游戲在海外市場(chǎng)的吸金能力都非常強(qiáng)勁，但是回歸到國內(nèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)“水土不服”的情況。然而，《王國紀(jì)元》卻是個(gè)例外。

IGG2017年度財(cái)報(bào)顯示，按地區(qū)來看，亞洲地區(qū)已成為IGG的第一大市場(chǎng)。2017年IGG在亞洲地區(qū)收入2.96億美元，占總收入的48.8%。其中，中國市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒。

在海外市場(chǎng)吸金強(qiáng)勁證明了《王國紀(jì)元》是一款品質(zhì)過硬的SLG游戲，但是在面對(duì)受眾喜好相差較大的國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，它是如何克服“水土不服”的問題的?從《王國紀(jì)元》的“回國之路”來看，有針對(duì)性的營銷推廣是關(guān)鍵。

二、IGG營銷“有一套”，《王國紀(jì)元》“專治不服”的方式能否旗開得勝?

國內(nèi)SLG游戲在產(chǎn)品推廣上，一般采取的是買量打法。但是《王國紀(jì)元》面對(duì)國內(nèi)SLG市場(chǎng)時(shí)，卻更多地在營銷的內(nèi)容層面下功夫。

IGG對(duì)國內(nèi)SLG市場(chǎng)十分重視，在推廣營銷方面的投入也相當(dāng)大。過去一個(gè)月在今日頭條上的投放量排名中，《王國紀(jì)元》位列第一，其高峰時(shí)甚至一周的投放量就達(dá)到了千萬級(jí)別。

IGG的COO許元就曾在2017年年中表示：“下半年的營銷投入一定會(huì)增加的，不是因?yàn)楦?jìng)爭變得激烈了，而是我們做到這么大一個(gè)規(guī)模以后，我們的策略是固定會(huì)把收入的30%拿出來，投放到市場(chǎng)里去，提升整個(gè)公司的增長。因?yàn)镮GG非常注重要有增長，但是我們不會(huì)盲目投放。還有另外一個(gè)點(diǎn)，除了看增長，我們每年必須有足夠的利潤來回饋投資人。”

大量的投入并不是盲目的，SLG游戲該如何做營銷?IGG有著屬于自己的一套打法。

由于《王國紀(jì)元》采取的是全球同服模式，同時(shí)結(jié)合“國戰(zhàn)”玩法，讓游戲玩家形成國家聯(lián)盟進(jìn)行作戰(zhàn)，將個(gè)人之間的戰(zhàn)斗上升至國家之間的對(duì)戰(zhàn)，極大地強(qiáng)化了強(qiáng)化玩家的國家使命感和榮譽(yù)感。因此在營銷內(nèi)容方面，《王國紀(jì)元》也結(jié)合這個(gè)特色做差異化。

比如在《王國紀(jì)元》最近面向國內(nèi)市場(chǎng)公布的視頻廣告中，以“武器設(shè)計(jì)”作為中國和外國之間的沖突點(diǎn)，由“現(xiàn)實(shí)”方面的沖突銜接到游戲里的國家聯(lián)盟之間的對(duì)戰(zhàn)。

《王國紀(jì)元》公布的宣傳海報(bào)在內(nèi)容上也強(qiáng)調(diào)各國特色和國與國之間的對(duì)抗，宣傳詞充滿國家特色，極易喚起受眾的民族認(rèn)同感和自豪感。

在中國形象的海報(bào)中，宣傳詞使用了耳熟能詳?shù)摹饵S河大合唱》歌詞

而結(jié)果證明這種強(qiáng)調(diào)民族自豪感、貼近玩家情感需求的宣傳是受到玩家認(rèn)可的。截至今天(27日)18點(diǎn)前，《王國紀(jì)元》在新浪微博打造的#中國，專治不服#話題已經(jīng)有超過8000萬的閱讀。

在美術(shù)風(fēng)格上，《王國紀(jì)元》強(qiáng)調(diào)自身的歐美Q版風(fēng)格，這與國內(nèi)SLG市場(chǎng)常見的寫實(shí)風(fēng)格自然區(qū)分開來，帶給玩家強(qiáng)烈的新鮮感。

除此之外，《王國紀(jì)元》在廣告投放的渠道方面也有著自己的選擇。SLG手游用戶是一批忠誠度高、ARPU值高的群體，如何高效挖掘有價(jià)值的SLG用戶至關(guān)重要。

App Growing數(shù)據(jù)顯示，《王國紀(jì)元》在21家國內(nèi)自有流量平臺(tái)進(jìn)行了廣告投放。對(duì)于流量平臺(tái)的選擇，《王國紀(jì)元》也有著自己的考量。

SLG游戲講究的是策略和對(duì)抗，因此軍事類、新聞?lì)?、時(shí)政類的內(nèi)容資訊平臺(tái)的垂直用戶屬性比較貼近SLG游戲的目標(biāo)用戶?！锻鯂o(jì)元》就選擇了今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞咨詢平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。

此外，《王國紀(jì)元》還在騰訊社交廣告、百度信息流、微博粉絲通等平臺(tái)進(jìn)行了廣告投放。軍事愛好者聚集的社交平臺(tái)也是SLG游戲一個(gè)很好的垂直推廣渠道，各大社交平臺(tái)比如QQ空間、百度貼吧、新浪微博等都有特定的細(xì)分用戶群，存在著具備策略、軍事屬性的細(xì)分領(lǐng)域。這些地方看似非常分散，但是用戶活躍度很高，也相對(duì)忠誠。從這些社交平臺(tái)入手，也能夠迅速找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體。此外，這些平臺(tái)能夠游戲外給玩家創(chuàng)造一個(gè)溝通交流的空間，對(duì)于后期用戶粘性的維護(hù)也具有一定作用。

三、國內(nèi)市場(chǎng)開啟全面力推，《王國紀(jì)元》或?qū)⑾泶笈鶶LG用戶

作為出海SLG的巨頭之一，《王國紀(jì)元》此前也一直主要在海外市場(chǎng)耕耘。在SensorTower發(fā)布的2017年8月的游戲廣告海外投放榜單中，《王國紀(jì)元》在Facebook的TOP50廣告主中排名第7，在Unity的TOP50廣告主中排名第2，對(duì)海外市場(chǎng)的投入力度可見一斑。

對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)，IGG秉持的是謹(jǐn)慎的態(tài)度，主要致力于中國安卓市場(chǎng)，堅(jiān)持著以較平穩(wěn)的節(jié)奏持續(xù)導(dǎo)入用戶。不過近期IGG表示，將會(huì)全面進(jìn)行“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，將《王國紀(jì)元》大力推進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)。

SLG玩家追求的不僅僅是策略計(jì)謀的比拼，更多的是情感方面的滿足?！锻鯂o(jì)元》在玩家情感的經(jīng)營上可謂別具一格，強(qiáng)調(diào)民族自豪感和認(rèn)同感，這是其他SLG產(chǎn)品不具備的。《王國紀(jì)元》進(jìn)一步全面進(jìn)入國內(nèi)，勢(shì)必也會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來新的一面。而《王國紀(jì)元》作為“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的成功案例，同樣也值得其他出海SLG廠商借鑒。（編輯：陳嘉林）