中興(00763)手機(jī)的舊三年和新三年

本文選自“懂懂筆記”微信公眾號(hào)，作者“左岸”。

“目標(biāo)是三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)主流品牌?！边@是上周中興通訊在上海召開中國(guó)渠道合作伙伴大會(huì)時(shí)，中興終端CEO程立新為終端產(chǎn)品立下的振興目標(biāo)。

左三年右三年，的確，一個(gè)手機(jī)品牌能有幾個(gè)三年?

2015年，中興將旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞正式獨(dú)立，同時(shí)高調(diào)公布自己的三步走計(jì)劃：三年時(shí)間成為全球知名品牌。如今，三年時(shí)間已到 ，努比亞不僅沒(méi)有如愿成為全球知名品牌，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒(méi)有擺脫小眾境遇。

或許是因?yàn)槿暧?jì)劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏(出售努比亞10.1%股權(quán)，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報(bào)表范疇)。但是三步走的失敗似乎并沒(méi)有讓中興失去對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的信心，于是，中興日前又為終端產(chǎn)品定下了一個(gè)新的三年計(jì)劃。

這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。同時(shí)表示，中興通訊將在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。

新的三年計(jì)劃有戲嗎?

三年的時(shí)間對(duì)于手機(jī)廠商而言是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的階段，足夠一個(gè)手機(jī)品牌快速崛起(或衰敗)。只不過(guò)，今時(shí)早已不同往日，想要沖出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的紅海，難度無(wú)異于登天。

另外，隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的紅利期早已過(guò)去，如今國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入下降航道。

根據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)首次出現(xiàn)停滯，出現(xiàn)了自2009年以來(lái)的首次下跌。數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量為4.59億部，相比2016年出現(xiàn)了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機(jī)銷量相比跌幅高達(dá)14%。

在整體銷量出現(xiàn)下跌的同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著手機(jī)市場(chǎng)絕大部分的份額，而且優(yōu)勢(shì)越發(fā)擴(kuò)大。根據(jù)GFK所公布的近三年《中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)品牌銷量份額趨勢(shì)》顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。如今的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)化為T字型結(jié)構(gòu)。

這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業(yè)之外，其余所有的手機(jī)品牌的生存空間都在被進(jìn)一步壓縮。而中興近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常小眾，市場(chǎng)銷量在各大機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)榜單中難見(jiàn)蹤跡。目前，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)依舊主要依靠低端的ODM市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商渠道來(lái)運(yùn)行。

不過(guò)，低端ODM市場(chǎng)的銷量雖然還不錯(cuò)，但是利潤(rùn)卻少的可憐。旗艦機(jī)是考驗(yàn)一家手機(jī)廠商整體技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)表現(xiàn)的最佳參考，同時(shí)也是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。

但是，中興在旗艦機(jī)領(lǐng)域并沒(méi)有太多建樹。上一代旗艦機(jī)型天機(jī)7于2016年5月發(fā)布之后，中興的旗艦機(jī)型就出現(xiàn)了斷更。與此同時(shí)，為了尋求差異化創(chuàng)新，中興大膽的推出了折疊屏機(jī)型Axon M。不過(guò)，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場(chǎng)上表現(xiàn)并不出色，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

Axon M于今年1月16日正式在國(guó)內(nèi)發(fā)布，發(fā)布至今兩個(gè)多月的時(shí)間，包含了春節(jié)前的黃金銷售期，但是Axon M的銷量依然低迷。其中，Axon M發(fā)布至今在京東商城的銷量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機(jī)型，在國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)線上平臺(tái)，兩個(gè)月銷量不足5000臺(tái)，顯然是不合格的。

另外在國(guó)內(nèi)的銷售渠道方面，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)的慣性思維，或許是因?yàn)樵诿绹?guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，中興對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴依舊很重。因此并沒(méi)有像友商那樣，在穩(wěn)固線上渠道的同時(shí)，大力發(fā)展線下分銷渠道。

但是，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)渠道的時(shí)代早已過(guò)去，加之運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)政策的多變性，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大。作為功能機(jī)時(shí)代“中華酷聯(lián)”四巨頭之一，中興就曾在運(yùn)營(yíng)商策略變化上吃過(guò)虧。

如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，用三年時(shí)間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開產(chǎn)品層面，單論銷售渠道看，其線下渠道的短板就絕非短時(shí)間內(nèi)能完成。即便全力布局，少說(shuō)也需要1~2年時(shí)間。其次，目前國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)品牌在線下的布局已經(jīng)開始升級(jí)，逐漸向體驗(yàn)店和輸出品牌文化方面轉(zhuǎn)向，而中興在線下市場(chǎng)并未有明顯舉動(dòng)。

子品牌如何爆發(fā)

在本身發(fā)展前景并不理想的情況下，如何處理新公司和努比亞之間的關(guān)系，也是中興必須考慮的事。

在此次發(fā)布會(huì)上，程立新表示中興終端的子公司與努比亞品牌之間沒(méi)有直接關(guān)系，也就表示兩者將會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不會(huì)互相干涉。但是，兩者同屬一個(gè)母公司。對(duì)于中興而言，當(dāng)年推出努比亞品牌的初衷就是補(bǔ)齊本身終端產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的短板，和小米等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)抗。同時(shí)，子品牌要和中興形成品牌互補(bǔ)，分別發(fā)力線上和線下市場(chǎng)(也就是今天榮耀和華為手機(jī)之間的關(guān)邏輯)。

只不過(guò)，現(xiàn)在努比亞顯然沒(méi)有達(dá)到榮耀的高度，但中興始終還是握有努比亞將近50%的股權(quán)，新的子公司如何定位終端產(chǎn)品會(huì)是一件非?？季康氖?。拋開必然會(huì)增加的人力、物力成本不談，如果子公司的產(chǎn)品主打性價(jià)比，很有可能和努比亞現(xiàn)有市場(chǎng)重疊;如果主攻中高端和線下市場(chǎng)，又會(huì)和中興的現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)重疊。

或許，如何做出和中興、努比亞兩個(gè)現(xiàn)有品牌的差異化定位和渠道互補(bǔ)，才是擺在中興終端面前的最大難題。

站在努比亞曾經(jīng)三步走計(jì)劃時(shí)間規(guī)劃的終點(diǎn)，回看曾經(jīng)被作為“國(guó)禮”的努比亞，和其老大哥一樣，都是連續(xù)多年銷量原地踏步(努比亞1000萬(wàn)，中興5000萬(wàn))。

努比亞誕生的那個(gè)時(shí)間段，智能手機(jī)市場(chǎng)還處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)對(duì)于新品牌的接納度也非常寬容，但是中興并沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)。如今，市場(chǎng)環(huán)境早已不如往日，再想重新打造一個(gè)品牌回歸主流，要付出的努力恐怕比努比亞時(shí)期會(huì)多很多。

或許，依靠技術(shù)背景的中興，是看中了馬上到來(lái)的5G風(fēng)口。

根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行集團(tuán)預(yù)測(cè)，我國(guó)實(shí)現(xiàn)5G商用要等到2020年，也正是三年后，屆時(shí)固化的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)或許將會(huì)迎來(lái)一次大的變革。根據(jù)中興此前公布的定增方案顯示，2020年前，中興要在5G項(xiàng)目上總計(jì)投入428.78億，也就是每年需要將近140億元的投資。如此大的投入，從目前項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容來(lái)看，主要面向的是蜂窩移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)、核心網(wǎng)、傳輸與承載網(wǎng)、固網(wǎng)寬帶等方面的技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，并非聚焦終端產(chǎn)品。但是從另一個(gè)角度來(lái)看，近幾年被其他手機(jī)品牌不斷擠壓的終端業(yè)務(wù)，也很難從側(cè)面提供助力了。

同時(shí)，對(duì)于5G時(shí)代到來(lái)的大變革抱有野望的，并不只有中興。如今近乎所有的國(guó)內(nèi)主流廠商都在發(fā)力5G，中興終端現(xiàn)階段的發(fā)力也僅僅是為了保證自己不掉隊(duì)。真想要在5G來(lái)臨之間的三年時(shí)間重振旗鼓，中興終端要考慮的可能不僅僅是在渠道、產(chǎn)品方面的變革。

（編輯：姜禹）