賽事經(jīng)濟(jì)撲面 運(yùn)動品牌“熱身”？

被譽(yù)為史上“最簡單”也是“最卷”的618，在一片頗有些冷清的氣氛中落下帷幕。

盡管電商大促整體增速降檔，但或許是受益于體育賽事催化、疫后戶外多元化運(yùn)動項目增多等因素，運(yùn)動服飾類目景氣度高企。以361度（01361）為例，公開數(shù)據(jù)顯示，截止至6月20日24點(diǎn)，按全渠道銷售流水統(tǒng)計，361度電商平臺在大促期間全渠道銷售額同比增長94%。而若將視線放大到整個運(yùn)動品牌賽道，根據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，按成交額排名，耐克蟬聯(lián)618運(yùn)動品牌榜單中第一名，斐樂、阿迪達(dá)斯等緊隨其后。

眾所周知，2024年可算作是體育大年，多個國際性重磅賽事輪番上演。不管是現(xiàn)階段激戰(zhàn)正酣的歐洲杯、美洲杯，抑或是下個月便將召開的巴黎奧運(yùn)會，無疑都為運(yùn)動品牌們帶來了巨大的商機(jī)。

只不過世間的悲觀常常并不相通，在潑天的富貴面前，資本市場上的投資者顯然并不認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈上的公司們機(jī)會均等。智通財經(jīng)APP注意到，361度年初至今的股價累計漲幅超過了兩成；想要打造“非一般的感覺”的特步國際（01368）稍顯遜色，不過年內(nèi)漲幅亦達(dá)到了兩位數(shù)；而服務(wù)了國內(nèi)外眾多知名品牌的滔搏（06110）看起來則要失意許多，該股年內(nèi)累計跌幅一度逼近三成。

賽事經(jīng)濟(jì)“助燃”運(yùn)動品牌？

時至6月下旬，中國傳統(tǒng)“夏至”節(jié)氣如期而至，而與氣溫一起升高的還有“賽事經(jīng)濟(jì)”。眼下，隨著歐洲杯和美洲杯相繼激情開踢，以及巴黎奧運(yùn)會的開幕日期漸行漸近，“賽事經(jīng)濟(jì)”也逐漸“燃”了起來。

就拿剛剛收官的618大促作為觀察樣本，紡織服裝領(lǐng)域里運(yùn)動戶外類目的表現(xiàn)尤為搶眼。公開數(shù)據(jù)顯示，大促期間京東平臺防曬衣品類成交額同比增長120%，徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、臺球等超70個運(yùn)動戶外品類同比增長超100%。無獨(dú)有偶，抖音電商運(yùn)動戶外榜中，耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯等品牌GMV占據(jù)TOP3行列，登山鞋、沖鋒衣等運(yùn)動戶外服飾鞋履銷量持續(xù)增長，銷售額爆發(fā)近350%。

而映射到具體的運(yùn)動鞋服上市公司之中，頭部品牌的618戰(zhàn)報亦表明了消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品的熱情在上升。根據(jù)361度方面公布的信息，618開啟前兩天，361度官方旗艦店銷售量同比增長51%，客單價同比增長50%，尖貨成交同比增長100%。拉長時間線，整個大促期間，公司電商渠道銷售額同比增長94%，電商渠道銷量增長99%；全渠道尖貨銷量超24萬件，同比增長167%，其中官旗尖貨銷量同比增長79%。

361度的表現(xiàn)并非孤例，行業(yè)視角下，現(xiàn)階段運(yùn)動品牌正處于庫存持續(xù)改善、產(chǎn)業(yè)鏈景氣度逐步抬升的階段。據(jù)觀察，主流運(yùn)動品牌的去庫存過程均較為順利，以港股四大運(yùn)動品牌為例，今年一季度的庫銷比均已降至5以下。而受益于一系列國際賽事的催化，下半年運(yùn)動品牌的市場表現(xiàn)或許還會進(jìn)一步優(yōu)化。

國際品牌方面，阿迪達(dá)斯也已實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個季度增長。其中，24Q1公司收入同比增長4%至54.58億歐元，毛利率提高至51.2%?；诔A(yù)期的一季度表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯方面甚至上調(diào)了全年指引，營業(yè)利潤上調(diào)至7億歐元，較此前增加了40%。

體育大年品牌們能接住多少“富貴”？

相較于流行周期短、季節(jié)性強(qiáng)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，運(yùn)動鞋服行業(yè)款式較少、專業(yè)屬性更強(qiáng)、更新?lián)Q代頻率較低，產(chǎn)業(yè)鏈格局相對穩(wěn)定同時競爭壁壘更高。因此，運(yùn)動鞋服行業(yè)天然具備更高的市場集中度。

回看中國運(yùn)動鞋服市場的發(fā)展歷程，行業(yè)在疫情前其實(shí)便已高度集中。但在后疫情時代，由于庫存積壓，行業(yè)競爭烈度走高，集中度有所下降。與此同時，在經(jīng)歷連續(xù)的高增長之后，運(yùn)動鞋服市場的增速也出現(xiàn)了放緩的態(tài)勢。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，剔除2020年因?yàn)橐咔閿_動較低的行業(yè)增速，2015至2021年運(yùn)動鞋服的平均行業(yè)增速在17-18%。另據(jù)預(yù)測，2022-2026年中國體育用品市場的年均增長率為9.9%，若剔除2022年因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致的-5.2%的行業(yè)增速，2023-2026年的行業(yè)平均增速為13.5%，亦較2021年之前的高雙位數(shù)增速有所降速。

行業(yè)調(diào)整期，頭部玩家亟需守正出奇來確保自己的江湖地位不會被后來者超越。置于當(dāng)前時間節(jié)點(diǎn)，借體育大年的“天時”，接住賽事經(jīng)濟(jì)的“潑天富貴”自然是運(yùn)動品牌們的重要著力點(diǎn)。

據(jù)觀察，近段時間來耐克和阿迪達(dá)斯便陸續(xù)發(fā)布了贊助巴黎奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員的比賽裝備。而為了迎接今年的奧運(yùn)會，國產(chǎn)品牌們也躍躍欲試，盼望能在市場營銷等方面取得突破。

比如，前不久特步品牌便推出了凱旋配色跑鞋，提前為“奧運(yùn)時刻”預(yù)熱。據(jù)了解，以中國跑步運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者為使命，特步主品牌一直聚焦跑鞋品類，自2007年起該公司便每年贊助多個城市的馬拉松賽事，并成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動品牌之一。

值得一提的是，結(jié)合公司近期的經(jīng)營動向看，此前志在實(shí)現(xiàn)“多條腿走路”的特步似乎正準(zhǔn)備收縮戰(zhàn)線。就在上月，特步國際宣布出售旗下持有蓋世威及帕拉丁兩品牌的全資附屬公司。據(jù)悉，公司此舉意在優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)。根據(jù)公開資料，今年一季度蓋世威及帕拉丁虧損約900萬美元，特步預(yù)計其全年虧損將與上年相近。

在完成上述出售事項后，特步的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)預(yù)計將重新聚焦于跑步領(lǐng)域。其中，特步主品牌面向大眾市場，索康尼服務(wù)于高端且成熟的顧客群體，邁樂則專注于越野跑和戶外活動。不過“減重”后的特步國際究竟能否贏得投資者青睞，恐怕只能留待時間給出答案了。

除了奧運(yùn)會以外，國產(chǎn)品牌也在其他的重要賽事上頻頻“秀肌肉”。比如，此前361度便官宣成為哈爾濱亞冬會的官方合作伙伴。此外，為提升品牌影響力，361度還在大力開發(fā)代言資源。一個新近的案例是，去年底公司官宣約基奇成為品牌全球代言人，一度引發(fā)了討論熱潮。

不過需要注意的是，由于此前長期深耕于中低端市場，361度的品牌價值及形象與傳統(tǒng)大牌間有一定差距。盡管近年來社會輿論場上圍繞“消費(fèi)降級”的討論甚囂塵上，但低價并不意味著就一定能俘獲消費(fèi)者，后續(xù)361度想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破預(yù)計也并非易事。

最后，回到行業(yè)視角下，隨著一項項體育盛事?lián)涿娑鴣?，資本市場上的投資者也開始捕捉相關(guān)的投資機(jī)會。但俗話說得好，“打鐵還需自身硬”，對于上市公司而言，業(yè)績才是檢驗(yàn)投資價值最好的“試金石”。在市場的熱情過后，大概只有接住機(jī)遇真正實(shí)現(xiàn)價值進(jìn)階的品牌，才能夠吸引到更多的做多資金罷。