什么都想做的亞馬遜，已成眾多美國企業(yè)的噩夢(mèng)

本文來自“網(wǎng)易科技”。本文僅供投資者參考，不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

每當(dāng)傳出亞馬遜進(jìn)軍或者有意進(jìn)軍某個(gè)行業(yè)的消息，相關(guān)公司的股價(jià)都會(huì)應(yīng)聲下跌。該打破種種現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則的公司已然成了越來越多競爭對(duì)手眼里最可怕的公司。

亞馬遜讓人捉摸不透。它是最令人迷惑、擴(kuò)張最不講道理的公司，還是越來越多的競爭對(duì)手眼里全世界最可怕的公司。

它出售肥皂，還制作電視肥皂劇。它向美國政府出售復(fù)雜的計(jì)算能力，會(huì)在平安夜派遣快遞員配送感冒藥。它是地球上市值第三高的公司，但其年利潤卻低于市值排名第426位(截至寫稿時(shí))的西南航空公司。它的首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)是世界上最有錢的人，伴隨他的巨額財(cái)富積累的是其公司并不出色的勞動(dòng)條件，批評(píng)人士說這讓人聯(lián)想到了狄更斯的一本機(jī)器人小說。不過他在大眾當(dāng)中有足夠的魅力，因而他敢于在公司的超級(jí)碗廣告中本色出演。亞馬遜誕生于網(wǎng)絡(luò)空間，但它的倉庫、雜貨店和其他的實(shí)體不動(dòng)產(chǎn)所占據(jù)的空間卻相當(dāng)于90個(gè)帝國大廈那么大，還大出一點(diǎn)點(diǎn)。

投資者已經(jīng)愛上了亞馬遜，盡管它存在這樣那樣的矛盾之處，又或者正是因?yàn)槟切┟芏嗖A上它。在投資者們的助推下，在情人節(jié)的時(shí)候該公司的市值首次超越微軟，并在3月12日創(chuàng)下了7740億美元的歷史新高。目前，只有蘋果和谷歌母公司Alphabet在市值上高于亞馬遜，與這兩家巨擘不同的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代企業(yè)的所有規(guī)則。它也正給前所未有之多其它的行業(yè)施加壓力。

貝索斯的結(jié)晶在其誕生24年以來的大部分時(shí)間里一直在快速增長，富有影響力，同時(shí)也有些不同尋常，但現(xiàn)在它已進(jìn)入了一個(gè)新的階段。它的主導(dǎo)地位不能局限于諸如圖書、電子產(chǎn)品甚至計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域。記得我的同事布拉德·斯通(Brad Stone)撰寫的《萬貨商店》(The Everything Store)嗎?那個(gè)書名可能也低估了貝索斯的野心。他似乎想要在每一個(gè)行業(yè)占據(jù)一席之地。包裹運(yùn)送、超市和包裝食品、服裝、貨車運(yùn)輸、汽車零部件、制藥、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、演唱會(huì)票務(wù)、游泳池用品、銀行等行業(yè)的公司，在過去的一年里都曾因?yàn)閬嗰R遜的侵入或者它有意進(jìn)軍的傳言而在資本市場受創(chuàng)。亞馬遜拒絕就此文發(fā)表評(píng)論。

亞馬遜變得如此龐大，如此難以理解，因而值得深入分析為什么它會(huì)讓美國企業(yè)如此地?fù)?dān)驚受怕。根據(jù)文本記錄，美國大公司高管在去年的投資者電話會(huì)議上提及亞馬遜數(shù)千次——比提及美國總統(tǒng)特朗普還要多，提及頻次幾乎和稅收一樣多。其他的公司成為動(dòng)詞是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品：去谷歌一下。亞馬遜則因其可能對(duì)其他公司造成沖擊而成為動(dòng)詞。

“被亞馬遜”(Amazoned)的意思是，你的公司因?yàn)閬嗰R遜進(jìn)軍你所在的行業(yè)而被摧毀。對(duì)亞馬遜的恐懼已成為商界的一個(gè)重要特征，以至于人們很容易忘記這種現(xiàn)象其實(shí)只是出現(xiàn)了3年左右。

從諸事不順到布局迎來豐收

2014年，諸事不順。亞馬遜推出了Fire智能手機(jī)，但不幸的是，它成為了消費(fèi)電子歷史上更大的敗筆之一。它錄得了公司史上最大的息稅前虧損——對(duì)于一家向來沒什么利潤的公司來說，這是可恥的里程碑。2014年假日購物季收入增長是自2001年以來第二差的，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上高管們聽上去也十分悲觀，讓人覺得這家公司的業(yè)務(wù)似乎開始飽和，或者停滯不前。他們承諾，對(duì)于可能幾年或幾十年都無法帶來回報(bào)的項(xiàng)目，公司將會(huì)加強(qiáng)辨識(shí)能力。在某一時(shí)刻，亞馬遜的首席財(cái)務(wù)官甚至試圖將令人失望的銷售額歸咎于通過租賃教科書節(jié)省支出的學(xué)生。這是一個(gè)完全站不住腳的借口，適合用在一家竭力適應(yīng)市場的普通公司身上，而不是一個(gè)正在崛起的科技巨頭身上。

投資者失去耐心。在2014年，亞馬遜的股價(jià)下跌超過20%，致使市值遠(yuǎn)低于沃爾瑪或者那年9月上市的阿里巴巴集團(tuán)。

然而，一年后，亞馬遜卻一躍成為市值第六高的企業(yè)。自2014年底以來，其市值已經(jīng)上漲了4倍之多。這是一個(gè)準(zhǔn)備與機(jī)會(huì)相遇的案例。隨著該公司開始跨越其幾項(xiàng)重要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵門檻，它還透露它正處在由云構(gòu)成的金礦上。

2015年4月，亞馬遜進(jìn)行了科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)所說的二次IPO(首次公開招股)。它首次公布了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS驚人的盈利能力。該項(xiàng)服務(wù)誕生于2006年，作為向需要的公司出租計(jì)算能力的一項(xiàng)試驗(yàn)。事實(shí)證明，這是一個(gè)大創(chuàng)意，能夠讓年輕的公司比以前更快、更經(jīng)濟(jì)地開展業(yè)務(wù)。大公司，特別是Netflix公司，也開始采用AWS——一開始用于次要的項(xiàng)目，然后也用它來支持日常的基本運(yùn)營。

亞馬遜在這類云計(jì)算服務(wù)上一直是無可爭議的市場領(lǐng)頭羊，但公司外部鮮少人意識(shí)到AWS已經(jīng)變得多有價(jià)值。在亞馬遜內(nèi)部，AWS是一個(gè)利潤率如星巴克般強(qiáng)健、年銷售額高于Chipotle Mexican Grill連鎖餐廳的部門。

有關(guān)AWS的披露，改變了投資者和股票觀察人士對(duì)亞馬遜的評(píng)價(jià)。對(duì)于市場而言，突然之間出現(xiàn)了證據(jù)表明，如果該公司選擇了那條發(fā)展路線，它有望保持穩(wěn)定且良好的利潤水平。這也是亞馬遜令投資者頭疼的巨額投資或?qū)砭揞~回報(bào)的最大信號(hào)。2015年，AWS對(duì)亞馬遜總營業(yè)利潤的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之二。去年，這一比例更是超過了100%。

2015年，亞馬遜另外兩個(gè)培育已久的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)很好的發(fā)展勢(shì)頭。該公司在夏季零售低迷時(shí)期舉辦了首個(gè)Prime Day購物節(jié)，以此來檢驗(yàn)其有10年歷史的Prime項(xiàng)目的成色和會(huì)員的忠誠度。Prime為會(huì)員提供免費(fèi)的快速配送服務(wù)和其他的福利，它不僅僅為亞馬遜帶來了可預(yù)測的會(huì)員費(fèi)收入流，還幫助在購物者身上建立了一種心理優(yōu)勢(shì)。一旦購物者支付了年度會(huì)費(fèi)，他們就有動(dòng)力盡可能多地從亞馬遜購買東西。一年后，在第二屆Prime Day上，亞馬遜的總訂單量比第一屆增加了60%。像好市多(Costco)一樣，亞馬遜找到了一種圈住顧客促使他們更多地購物的方式。

2015年，亞馬遜銷售額首次突破1000億美元，這一年對(duì)于貝索斯所說的“三大支柱”的最后一個(gè)支柱也是具有里程碑意義的一年。在亞馬遜龐大的網(wǎng)上商城里，所銷售的商品中約有一半是該公司的自營商品。另一半商品是由數(shù)百萬家入駐的獨(dú)立商店出售，亞馬遜將該第三方賣家業(yè)務(wù)稱作Marketplace市集業(yè)務(wù)。獨(dú)立商戶承擔(dān)大部分的訂單分發(fā)費(fèi)用，亞馬遜從它們的銷售中抽成15%左右。該公司還能收取更多的費(fèi)用，比如商戶被納入Prime的費(fèi)用。(那也占商戶銷售的15%)。去年那些費(fèi)用收入達(dá)到320億美元，相當(dāng)于塔吉特公司(Target)年銷售額的一半左右。

在那年的假期季度，亞馬遜首次錄得10億美元以上的營業(yè)利潤。自那之后，它又有5次達(dá)成該項(xiàng)成績。管理學(xué)理論家吉姆·柯林斯(Jim Collins)杜撰了“飛輪”(flywheel)一詞來形容讓成功的企業(yè)越發(fā)成功的良性循環(huán)。亞馬遜花費(fèi)了20年的時(shí)間形成它的飛輪效應(yīng)。貝索斯現(xiàn)在很喜歡解釋說開心的顧客(其實(shí)被圈住了)給亞馬遜帶來了增加產(chǎn)品品類和降價(jià)的彈藥，這反過來又吸引了更多的顧客和更多的商家，以及帶來了進(jìn)一步降低價(jià)格的運(yùn)營效率，其中包括通過從合作伙伴那里賺錢更多的錢。

仍有巨大增長空間

在亞馬遜所在的領(lǐng)域，任何其他的公司增長都沒有它那么快速。它的年銷售額約為1800億美元，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?000億美元，但在截至1月31日的一年中，沃爾瑪?shù)匿N售額僅僅增長了3%。不包括來自全食超市(Whole Foods)的銷售額，亞馬遜的營收在2017年至少增長了25%。這也意味著亞馬遜的增長速度超過了3年前的水平，而當(dāng)時(shí)它的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。

與最近的雄心壯志相比，亞馬遜在2015年之前所做的所有事情似乎都微不足道。2014年末，它在紐約市推出了Prime Now，承諾一到兩小時(shí)配送少量的消費(fèi)者日常用品。今天，Prime Now在美國30多個(gè)城市運(yùn)營，配送更加廣泛的商品，包括電子產(chǎn)品和餐食。3年前，亞馬遜在全球擁有或租賃約1億平方英尺的空間，其中包括109個(gè)配送倉庫和19個(gè)美國包裹分揀中心?，F(xiàn)在，它所占據(jù)的空間達(dá)到2.5億平方英尺，擁有150個(gè)倉庫。

在過去的幾年里，亞馬遜也開始租賃自己的貨運(yùn)飛機(jī)，獲得了處理海運(yùn)的許可證，并承諾投資數(shù)十億美元來開發(fā)印度新興的電子商務(wù)市場。它的好萊塢工作室贏得了奧斯卡金像獎(jiǎng)，其Echo智能音箱創(chuàng)造了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，讓蘋果和谷歌頗為眼紅。對(duì)了，去年夏天，亞馬遜以140億美元的天價(jià)收購了一家連鎖超市。

幾年前，要是亞馬遜涉足超市領(lǐng)域，那會(huì)說明它的公司戰(zhàn)略很零散，難以創(chuàng)造利潤。畢竟，該公司花了整整十年的時(shí)間耕耘一項(xiàng)雜貨配送服務(wù)，卻收效甚微。但是其對(duì)全食超市的收購被認(rèn)為是妙招。這就是亞馬遜在其令人恐懼的新階段的故事：外人眼睜睜看著一個(gè)個(gè)過去只會(huì)引來嘲笑的事實(shí)，顫顫發(fā)抖。

對(duì)許多公司而言，最恐怖的可能是亞馬遜還有很大的增長空間，即便是在零售業(yè)。在美國，仍有超過90%的零售銷售額來自實(shí)體店。在一些大品類上，包括家居裝飾品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、玩具和食品，實(shí)體店所占的份額甚至更高。隨著線上銷售的份額持續(xù)增加，亞馬遜很可能會(huì)是最大的受益者。美國人在網(wǎng)上每花費(fèi)1美元，它占大約44美分，與此同時(shí)它也在涉足實(shí)體零售。

除了擁有470多家全食超市門店外，自2015年以來，亞馬遜已經(jīng)開設(shè)了十多家書店和數(shù)十家銷售Kindle及其他品牌配件的商場賣場。它還在大學(xué)校園內(nèi)或附近設(shè)有30個(gè)站點(diǎn)，提供零食、手機(jī)充電器以及其它的急需品，并作為包裹提取點(diǎn)。大約238個(gè)城市在為亞馬遜第二家北美總部的落戶競標(biāo)。該公司也在試驗(yàn)一家無收銀員的便利店，以及方便人們提取網(wǎng)上購買的雜貨的“免下車”柜臺(tái)。

下一個(gè)遭殃的會(huì)是誰?

正如很難預(yù)料亞馬遜會(huì)收購高檔超市一樣，要判斷公司接下來可能會(huì)侵入哪些行業(yè)也非易事。2月27日，它收購了家庭安全攝像機(jī)制造商Ring，在該行業(yè)引發(fā)震蕩。彭博社3月12日?qǐng)?bào)道稱，亞馬遜計(jì)劃與一家銀行合作向美國小型企業(yè)提供信用卡。主導(dǎo)該領(lǐng)域的美國運(yùn)通公司股價(jià)應(yīng)聲下跌約1.4%。

種種跡象還有更多的提示。亞馬遜有意進(jìn)軍其它的一些實(shí)體零售領(lǐng)域，包括定制服裝、家具和家用電器。像食品雜貨一樣，這些都是仍由線下主導(dǎo)的大型零售領(lǐng)域。亞馬遜在過去幾年里也在籌備配送業(yè)務(wù)，分析人士認(rèn)為它可能會(huì)直接挑戰(zhàn)聯(lián)邦快遞公司和聯(lián)合包裹服務(wù)公司。這兩家公司的總銷售額約為1260億美元。醫(yī)療保健公司一直對(duì)亞馬遜可能進(jìn)入藥品分銷領(lǐng)域或者成為醫(yī)保福利領(lǐng)域的中間商感到憂心忡忡。藥店零售商Walgreens最近開始洽談全資收購最大處方藥分銷商之一AmerisourceBergen。該舉的主要?jiǎng)訖C(jī)在于，想要在亞馬遜進(jìn)入藥品行業(yè)之前，先發(fā)制人。

亞馬遜遠(yuǎn)非無懈可擊。種種舊有的風(fēng)險(xiǎn)仍舊存在——北美電商業(yè)務(wù)利潤率僅為2.7%，在海外市場也需要進(jìn)行巨大的投入——但很少有人關(guān)注這些?，F(xiàn)在，任何購買亞馬遜股票的人都愿意為未來180年的收益預(yù)先埋單。按某種指標(biāo)衡量，該公司產(chǎn)生的現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于投資者的想象。它最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是華盛頓、紐約和布魯塞爾對(duì)其日益壯大的權(quán)勢(shì)的擔(dān)憂，那可能是實(shí)施監(jiān)管打擊的前奏。

很少有科技公司能夠長期保持這種統(tǒng)治地位，亞馬遜也不再能夠悄悄逼近任何它想要吞噬的公司。它面臨著比以往任何時(shí)候都要多的外部威脅，并且仍然存在著一個(gè)真正的風(fēng)險(xiǎn)：它的野心會(huì)讓自己窒息。不過，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)什么制約貝索斯的權(quán)勢(shì)或目標(biāo)的行動(dòng)，而且很難想象該公司會(huì)捕捉不到任何它想要的獵物，會(huì)在侵入它想要侵入的領(lǐng)域時(shí)鎩羽而歸。（編輯：王夢(mèng)艷）

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