被虧損困擾的美圖（01357）打贏跨境電商這場硬仗，勝算幾何？

本文來自億歐網(wǎng)，作者劉曠。

近年來，龐大的市場需求為我國跨境電商帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)去年中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國跨境電商的交易規(guī)模達(dá)3.6萬億元，同比增長30.7%。其中出口跨境電商交易規(guī)模2.75萬億元，進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)8624億元。

在龐大市場需求的誘惑下，不少電商及物流企業(yè)也殺入了這一領(lǐng)域，同時，這個市場也吸引了來自不同行業(yè)企業(yè)的青睞。2017年以來，陸續(xù)有天澤信息、華鼎股份、富臨運(yùn)業(yè)等數(shù)家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場的蛋糕。在這個背景下，2017年10月，美圖公司旗下以美妝業(yè)務(wù)為主的電商平臺“美圖美妝”正式上線。

從2017年第二季度跨境進(jìn)口電商報告來看，天貓國際占22.3%，排名第一;京東全球購占18%，排名第二;網(wǎng)易考拉海淘占17.5%，排名第三;唯品國際和亞馬遜海外購分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。另外還有小紅書、聚美、蘇寧海外購、豐趣海淘等，看似這是一個已經(jīng)被巨頭分割得差不多的市場，美圖在這個階段入局，圖哪般?

跨境電商是美圖破除虧損魔咒的棋子?

美圖董事長蔡文勝曾說：“過去 8 年美圖更多地花時間在積累用戶上。如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個人收 10 塊。如果有 1000 萬人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做?！?所以，如何能在免費(fèi)讓用戶體驗(yàn)的情況下，構(gòu)建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，是美圖擺脫連年虧損，實(shí)現(xiàn)自己盈利的關(guān)鍵一步。

其實(shí)美圖目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很簡單，一是靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即美圖秀秀、美顏相機(jī)等APP矩陣，二是靠美圖手機(jī)、美圖自拍補(bǔ)光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財報顯示，美圖上半年的業(yè)績營收達(dá)到21.798億元，同比增長272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達(dá)到了3320萬元?；谔潛p的業(yè)績，去年10月份美圖推出跨境美妝電商平臺，就可以看成美圖為走出自身困境所下的一道棋子了。

那么，在目前國內(nèi)電商巨頭橫行的群雄爭霸時代，此時美圖入局又能靠什么突圍?

首先，化妝品消費(fèi)呈增長趨勢。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2018年，線上消費(fèi)規(guī)模接近3000億，年均復(fù)合增長率為23.6%。另外國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，這說明我國化妝品零售仍處于上漲階段。

一是化妝品領(lǐng)域的增長消費(fèi)趨勢，一是線上消費(fèi)規(guī)模的增長，美圖美妝從垂直化領(lǐng)域入局電商，再加上用戶的消費(fèi)升級，分羹應(yīng)該不成問題，只是分羹多少還得看后續(xù)運(yùn)營策略。

其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業(yè)的痛點(diǎn)在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺不在少數(shù)。為此國內(nèi)許多美妝電商，如小紅書、小紅唇等開始著手建立美妝社區(qū)，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。

而對于美圖而言，自己早些時候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險國家監(jiān)測中心的合作，甚至是美圖AI測膚功能，都是美圖針對行業(yè)痛點(diǎn)所做出的準(zhǔn)備。

其三，美圖企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，確實(shí)積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎(chǔ)。美圖企業(yè)旗下有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美圖貼貼等產(chǎn)品，其中美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當(dāng)中，女性占據(jù)80%之多。

與之相對的則是其它美妝類垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺麗人麗妝曾斥資2200萬簽下當(dāng)年網(wǎng)紅papi醬，聚美優(yōu)品則搞起拼團(tuán)和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時，美圖精準(zhǔn)的流量，無疑是美圖美妝電商的優(yōu)勢所在。

其四，政策利好對于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來，政策對跨境電商的扶持范圍不斷擴(kuò)大，從支付到物流再到清關(guān)，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發(fā)展的道路。2017年11月27日，商務(wù)部等14部門發(fā)布的《關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗(yàn)做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎(chǔ)。可見，美圖美妝現(xiàn)處的政策環(huán)境利于其更大膽地進(jìn)行嘗試，也有助于自己在某些領(lǐng)域的快速推進(jìn)，比如物流建設(shè)、信息共享等。

美圖進(jìn)軍跨境電商背后，仍有諸多潛在風(fēng)險

用一句話形容如今的跨境電商，可以說是最好的時代，但同時也是最具挑戰(zhàn)的時代。對于剛剛“出道”的美圖美妝來說，有幾個潛在風(fēng)險自己不得不面對。

首先，巨頭面前，美圖持續(xù)燒錢、爭奪貨源的能力受限。大平臺如京東已經(jīng)在澳洲圈地，網(wǎng)易考拉在日本、歐洲等電商平臺也開始了跑馬圈地模式。從這類現(xiàn)象上看，其實(shí)反映的是平臺的競爭開始進(jìn)入貨源控制的階段。

因此美圖這類新入局的玩家，前期必須投入重金去爭奪優(yōu)質(zhì)貨源，為自己確立一定的優(yōu)勢，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會這么干嗎?即使這么做，誰又來保證美圖美妝能夠干的過天貓、網(wǎng)易、京東這些已經(jīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的綜合巨頭呢?

其次，差異化能力有待考究。根據(jù)美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°(蘇秘)，以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時下流行的知名品牌。有一點(diǎn)要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運(yùn)營服務(wù)，有多少是經(jīng)銷買斷，只有美圖官方自己知道。

要知道代運(yùn)營服務(wù)意味著一個化妝品品牌能同時放在不同的平臺進(jìn)行售賣，那么對于用戶而言，這類垂直電商類的平臺優(yōu)勢在哪里?如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量優(yōu)勢就可能不復(fù)存在了。

再者，如何突破用戶的習(xí)慣性購買渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌已經(jīng)形成初步的整體認(rèn)知，品牌忠誠度及慣性購買渠道也比較固定。因此面對天貓、京東、唯品會等大平臺，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。

最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。可能是美圖習(xí)慣了做產(chǎn)品矩陣，所以美圖美妝自然也被開發(fā)為一個獨(dú)立的APP，而不是與美顏相機(jī)、美圖秀秀這樣的超級APP相結(jié)合?；蛟S在自家的其他產(chǎn)品上做推廣是手到擒來的事，但美圖美妝跟上大部隊(duì)的過程可能并不是那么輕松。

根據(jù)酷傳APP數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺提供的最新數(shù)據(jù)，目前美圖美妝下載總量約為1200萬，比起美圖秀秀、美顏相機(jī)等，美圖美妝還有一段路要走，但有一點(diǎn)可以肯定的是，美圖原有的流量生態(tài)對美圖美妝的賦能還沒有完全發(fā)揮出來。

緊緊圍繞女性經(jīng)濟(jì)，美圖美妝未來突圍還是有幾分希望

上面所述，美妝市場發(fā)展前景大，跨境電商政策利好，加之消費(fèi)升級，催生了一批跨境電商。而且，跨境電商頭部化趨勢愈發(fā)明顯，要想實(shí)現(xiàn)有效的突圍，美圖美妝可以從以下幾點(diǎn)來提升自己在跨境電商行業(yè)的競爭力。

其一，權(quán)威質(zhì)檢更加透明化、AI測評更加專業(yè)化。跨境商品最忌假貨，其實(shí)用戶很在意國家質(zhì)檢局如何檢驗(yàn)化妝品，為此可以適當(dāng)性地幫助用戶了解質(zhì)檢過程，以打消他們的疑慮。

目前我們都知道美圖能利用AI技術(shù)分析用戶的面部，并迅速生成專屬的皮膚分析報告?？墒沁@也產(chǎn)生一個疑問，個體是有差異性的，單單靠AI測評得出來的數(shù)據(jù)并不一定足夠客觀，而且測評會受光照的影響，呈現(xiàn)出不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。所以后續(xù)美圖應(yīng)站在自己是全球女性皮膚管理者的角度，為用戶成立以專業(yè)人士為主導(dǎo)的線上咨詢團(tuán)隊(duì)，以避免因AI失誤造成的用戶皮膚管理方案問題。

而且，其成熟的AI技術(shù)可以廣泛地應(yīng)用到APP其它功能上，而不僅僅局限在測評方面。一般的女性用戶挑選口紅時，都會去商場專柜試色號，而AR的出現(xiàn)，可以讓這個過程省去。例如京東的AR美妝，用戶挑選好口紅之后，在商品展示的頁面就會跳出一個AR試妝的提示。以此為鑒，美圖美妝也可將AI技術(shù)衍生到更多的消費(fèi)場景，以挖掘用戶的新需求。

其二，社交電商與女性經(jīng)濟(jì)可以成為美圖美妝拓寬業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。其實(shí)美圖早早地就涉足到社交領(lǐng)域，例如美圖親子社交軟件Mua，美圖閃聊、美圖秀秀一鍵分享等等，這些功能和APP的出現(xiàn)，表示美圖官方也承認(rèn)，社交具有向心力，是凝聚用戶、提升用戶活躍度的一個利器。

據(jù)了解，全球互聯(lián)網(wǎng)使用時長的每3分鐘里，就有1分鐘被用在了社交媒體和即時通訊上，其中16-24歲用戶的平均每日活躍時長達(dá)2小時40分，所以基于社交場景，電商也可大有作為，況且拼多多們的出現(xiàn)已經(jīng)證明社交電商的巨大潛力。

依據(jù)美圖上的用戶群體來猜測，美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業(yè)，未來還可能涉及到女性的方方面面。目前在美妝電商推出后，美圖極有可能后續(xù)還會涉及到女性服裝，愛美私人定制等圍繞女性用戶挖掘的電商經(jīng)濟(jì)。

總而言之，跨境電商仍處于紅利時期，利好政策頻出，各巨頭忙著圈地布局，導(dǎo)致流量越發(fā)向頭部集中。隨著線上流量紅利的逐漸消退，線上營銷的渠道、推廣、獲客成本水漲船高。而剛剛走進(jìn)跨境電商大門的美圖，作為最了解女性用戶的平臺，若想從巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣外，可能最為保險的做法，就是不離開女性經(jīng)濟(jì)的賽道了。

（編輯：艾宥辰）