透過23年報看Keep(03650)：商業(yè)模式煥新升級，“長板”優(yōu)勢驅(qū)動加速成長

“種一棵樹最好的時間是現(xiàn)在”，Keep(03650)的發(fā)展軌跡很好地證明了這一句話。

3月28日，這家公司發(fā)布了2023年全年財報。財報顯示，Keep 2023年營收為總營收為21.38億元人民幣(下同);非國際財務(wù)報告準則計量下，公司實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.95億元，相對于2022年的6.67億元已有極大幅度的改善，經(jīng)調(diào)整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%，這是戰(zhàn)略性的進步。

比虧損收窄更重要的是，這已是Keep連續(xù)四年實現(xiàn)毛利提升，且2023年毛利率達到了45%，較去年同期提升4.3個百分點，在保持穩(wěn)健的同時，意味著公司進入高質(zhì)量發(fā)展階段，甚至可能在2024年再度形成超越。

在過去的一年里，Keep專注于優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以及提升運營效率，該公司持續(xù)投入于打造優(yōu)質(zhì)在線健身內(nèi)容和APP功能，以提升用戶參與度，增強競爭優(yōu)勢，為未來增長奠定基礎(chǔ)。同期，公司亦采取了審慎的成本管控措施，構(gòu)建了可持續(xù)且穩(wěn)健的商業(yè)模式。

現(xiàn)在看來，2024年將是Keep努力奔跑的起點，而我們恰恰可從2023年的財報里窺斑知豹。

持續(xù)打磨商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推高內(nèi)在價值

業(yè)績向來是二級市場中最好的“試金石”，當(dāng)Keep進入上市后的首個完整運營年，2023年財報無疑成為了該公司長期主義和精細化運營的最好驗證。而細讀財報，不難看到在過去一年的時間里，Keep正在持續(xù)打磨商業(yè)模式，各大業(yè)務(wù)條線均煥發(fā)出不同的增長活力，營收結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化。

目前，Keep營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運動產(chǎn)品(消費品)、線上會員及付費內(nèi)容(線上業(yè)務(wù))與廣告及其他。其中，線上會員及付費內(nèi)容營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%;自有品牌運動產(chǎn)品營收9.46億元，占比44.24%，廣告及其他收入1.96億元，占比9.18%，同比增長9%。

在此其中，對線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入是Keep的基石，線上會員及付費內(nèi)容收入占比第一，同比增長11.4%，已充分證明公司通過優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容獲得大量的用戶認可。不僅如此，該業(yè)務(wù)同樣也是Keep毛利率最高的業(yè)務(wù)，可以說，優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，始終是Keep最核心的競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)點得以在2023年進一步擴大。

財報顯示，隨著課程不斷優(yōu)化迭代，Keep不斷為訂閱會員提供了更豐富的獨家錄播在線課程，包括有氧運動、跳繩、瑜伽、冥想、力量訓(xùn)練、拉伸、塑形等，會員錄播課總數(shù)由2022年的1873節(jié)增加到2023年的4225節(jié)，會員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長超過200%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是Keep在線健身內(nèi)容訂閱的核心驅(qū)動力。同時，Keep用戶粘性也維持著不錯的水準，會員滲透率由上年同期的10%進一步提升至10.7%，該指標的增長不僅凸顯了Keep在大眾層面的吸引力，也從側(cè)面印證公司連接用戶的強關(guān)聯(lián)能力。

一系列優(yōu)質(zhì)運營內(nèi)容在2023年帶來了顯著的正向市場反饋，以“虛擬體育賽事”業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，代表著Keep的邊界不斷地擴大。2023年，Keep在線體育賽事的參與度和受歡迎程度持續(xù)增長，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入較上年同期增長約30%，于年內(nèi)再創(chuàng)新高。

更多的IP聯(lián)動讓線上賽事的獎牌進一步出圈，大耳狗、庫落米、櫻桃小丸子等IP讓獎牌變成了小紅書上風(fēng)靡一時的潮流。在組織這些賽事的同時，Keep不斷拓展與知名品牌或熱門IP合作，通過營銷觸達到不同的用戶群。Keep通過線上虛擬和線下實物結(jié)合，構(gòu)建了全方位、多維度、全周期的多元場景，再度實現(xiàn)了商業(yè)價值的攀升。

除此以外，立足精品健身內(nèi)容并不斷擴展的用戶圈層，Keep所取得的不僅是商業(yè)上的成功，而是憑借強大的聯(lián)動吸引力和破圈能力，完成對聯(lián)動方的品牌和產(chǎn)品的雙向賦能。隨著聯(lián)動IP矩陣的持續(xù)壯大，未來將使Keep最大化發(fā)揮其平臺效應(yīng)，開拓與用戶、品牌粉絲和消費者互動通路，助力于平臺用戶留存和長線運營，并進一步擴大其IP影響力和商業(yè)化能力，龐大且粘性強的健身潛力群體，無疑將為后續(xù)業(yè)績增長提供穩(wěn)定且充足的動能。

聚焦核心業(yè)務(wù)和生態(tài)閉環(huán)，“長板”優(yōu)勢明顯

作為以互聯(lián)網(wǎng)科技起家的公司，早期的Keep通過提供健身工具App+免費訓(xùn)練課程的方式，圈定了大批用戶，積攢流量，又打通線上線下服務(wù)閉環(huán)，以連接軟硬件和消費品為抓手，在滿足用戶更高運動體驗，持續(xù)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)及商業(yè)空間進一步拓寬。

在這樣的過程中，Keep的“長板”優(yōu)勢已清晰可見。作為上市公司中不多見的運動科技稀缺標的，成功赴港上市本身已是市場和投資者所給出的最大認可。

在當(dāng)下?lián)頂D的運動健康賽道中，盡管線下健身房、泛內(nèi)容平臺乃至傳統(tǒng)運動品牌似乎都在與Keep競爭，但作為線上健身內(nèi)容的“集大成者”，Keep以更加專業(yè)、豐富的內(nèi)容高筑了更體系化的業(yè)務(wù)護城河。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能夠助力Keep實現(xiàn)用戶的留存和拓展，還通過長期且精細化的運營，深入了解用戶需求，催生虛擬線上賽事這種洞察人性的業(yè)務(wù)爆發(fā)點，本身已擁有獨特的核心競爭力。

多年來，Keep一直在堅持探索并推出與運動相關(guān)聯(lián)的消費品，為打通“吃、穿、用、練”場景，研發(fā)并推出多款優(yōu)質(zhì)智能硬件。舉例來說，在智能產(chǎn)品方面，公司推出新型自發(fā)電智能單車C1Mini+、B4Lite手環(huán)、首款A(yù)I劃船機和K4跑步機，兼具功能性及設(shè)計感。配套產(chǎn)品方面，截至23年底，Keep APP已擴展主題實感騎行路線至74條，用戶配合手環(huán)可隨時監(jiān)控其體能表現(xiàn)及心率變化。

這些智能健身設(shè)備不僅能追蹤和分析健身行為，形成全面的用戶檔案，精確匹配用戶健身需求，還可通過與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，從而反哺線上運動內(nèi)容，成功實現(xiàn)多維度的商業(yè)變現(xiàn)，健身科技生態(tài)逐漸趨于穩(wěn)定成熟。

今年1月，Keep攜手OPPO這個國內(nèi)領(lǐng)先的智能設(shè)備制造商加強自研能力，強化智能穿戴設(shè)備這枚“拼圖”，持續(xù)擴容運動科技產(chǎn)品矩陣，構(gòu)筑以Keep APP和智能穿戴為核心的智能運動業(yè)態(tài)，并借助OPPO的影響力在全球市場擴大銷售范圍，實現(xiàn)由運動內(nèi)容平臺進階至智能運動企業(yè)，再到自研創(chuàng)新和數(shù)字化生態(tài)全方位引領(lǐng)。

因此，現(xiàn)階段的Keep在業(yè)務(wù)上早已不再只是簡單的內(nèi)容平臺，它所擁有的線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品，存在交叉滲透的巨大潛力。

不過，Keep并非沒有自己的“短板”，在運動健康賽道的巨頭競爭中，大約3000萬的MAU體量看起來似乎不占優(yōu)勢，但這并非不能解決的問題。

據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，2022年中國健身市場規(guī)模9419億元，CAGR5為10.7%，預(yù)計2027年增至20796億元。其中線上健身行業(yè)規(guī)模4559億元，CAGR5為18.8%，預(yù)計2027年增至12852億元;2022年線上占比為48.4%，相較2017年的34.0%增長14.4個百分點。在互聯(lián)網(wǎng)普及率升高與健身行業(yè)數(shù)字化的大背景下，線上渠道增速高于線下渠道，未來將成為人們重要健身途徑。

而Keep一直牢牢占據(jù)運動和健康價值躍遷的風(fēng)口，用戶體量和規(guī)模有望隨著市場的擴容而繼續(xù)成長。另一方面，Keep同步在做出一次全方位的改變，而這份改變，既基于往期對用戶進行深入洞察和健身內(nèi)容的不斷積累，也貼合用戶需求錨向未來“藍海”，進行著極為前瞻的布局。

未來增長點何在?Keep 8.0升級給出答案

一路走來，Keep的多元業(yè)務(wù)令其變成一個龐大且多元的平臺，但以內(nèi)容為核心，產(chǎn)品和服務(wù)為媒介，致力于令用戶運動和健康的“初心”依然真誠。在Keep這里，核心永遠是用戶，每一次的變化與升級都是為了滿足用戶的需求，圍繞用戶價值進行探索和沉淀。

3月27日，Keep宣布最新8.0版本的升級，以“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力”為使命，“成為10 億運動者的自由運動場”為愿景，給出了互聯(lián)網(wǎng)健身的新答案。不止于此，Keep通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行持續(xù)梳理，將公司在運動科技行業(yè)沉淀多年的數(shù)字化能力貫穿于企業(yè)內(nèi)部和生態(tài)運營的全過程，支持著Keep走出“客廳”，面向“戶外”。

具體來看，新發(fā)布的 8.0 版本 App 中，Keep 覆蓋的運動品類增至超過 60 類，既有操課、拳擊、普拉提等室內(nèi)健身項目，也有球類、游泳、飛盤、滑雪、攀巖等室外或者需要專業(yè)場館的運動。同時，Keep 也支持超過 50 多種外部設(shè)備的連接，而過去主打一站式健身服務(wù)的 Keep 主要以連接自有智能產(chǎn)品為主。

新版本的升級，始于Keep對運動趨勢的預(yù)見，大眾健康意識提高、興趣驅(qū)動潮流運動興起。Keep8.0讓任何時間任何運動的數(shù)據(jù)都能被記錄，拓展到泛運動領(lǐng)域;圈子升級為俱樂部，社區(qū)上線豐富的賽事活動，滿足年輕人不同的運動喜好;借助AIGC的能力，運動課程和數(shù)據(jù)方向繼續(xù)投入和升級。各種豐富的活動，也是Keep從移動健身教練到運動愛好者社區(qū)的轉(zhuǎn)身，讓用戶在平臺產(chǎn)生連接以及共鳴。

而這，亦有望進一步補齊Keep現(xiàn)有的“短板”：由戶外運動吸引而來的新增量用戶既可以從內(nèi)容消費上找到自身感興趣的垂直鍛煉領(lǐng)域，從而配備相應(yīng)的產(chǎn)品，也有可能原本在Keep平臺之外購買了產(chǎn)品，再回歸到Keep提供的內(nèi)容和活動上來。

此外，從規(guī)范健身內(nèi)容生產(chǎn)流程，提供可視化動作指導(dǎo)，Keep從基礎(chǔ)健身內(nèi)容規(guī)范→體系化課程規(guī)劃→AIGC賦能，逐級遞進滿足用戶對專業(yè)深度的要求，建立起較高壁壘，已經(jīng)為后續(xù)增量用戶留存奠定了極為堅實的基礎(chǔ)。

在智通財經(jīng)APP看來，于2024年，將Keep定位為“科技賦能的泛運動領(lǐng)域引領(lǐng)者”更加準確。通過洞察行業(yè)趨勢，打造內(nèi)容培育用戶、產(chǎn)品促進消費、社交鞏固粘性的商業(yè)閉環(huán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外方案有望逐漸轉(zhuǎn)化為獲客和流量變現(xiàn)動力，Keep的成長價值正在被市場聚焦。

就2024年的市場預(yù)期而言，券商普遍依然維持對其后市看好的觀點。

多家證券機構(gòu)研報指出，Keep 作為全國最大的線上健身平臺，在內(nèi)容獲客及會員變現(xiàn)方面優(yōu)勢逐漸凸顯，當(dāng)前會員滲透率達到10.7%，預(yù)計在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完善、戶外場景拓展、AI 賦能下，會員留存與轉(zhuǎn)化有望進一步提升。而在消費品變現(xiàn)方面，公司已逐步搭建其智能健身設(shè)備及配套產(chǎn)品矩陣，隨消費情緒回流線上，有望帶動24 年消費品業(yè)務(wù)取得改善。

方正證券近期研報亦顯示，Keep在上市后，有望重新打磨好自身的盈利模型，尤其是針對相對更重研發(fā)、履約投入的健身裝備及食品，經(jīng)過對大環(huán)境的適應(yīng)，將前期基于互聯(lián)網(wǎng)的粗放擴張思維轉(zhuǎn)變?yōu)檩^適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境的集約化費用控制思維，隨著未來的收入增長，在一定的階段性調(diào)整后有望實現(xiàn)盈利。未來，該行判斷公司的盈利彈性會在經(jīng)濟復(fù)蘇期釋放。

從資本市場角度來看，Keep作為港股頭部運動科技公司，其業(yè)績基本面穩(wěn)健且韌性十足，且具備長期成長性，未來有望保持良好增長態(tài)勢。然而，現(xiàn)階段公司的股價4.58港元與其實際價值和成長前景并不匹配，隨著Keep股價已經(jīng)調(diào)整至相對較低水平，在公司業(yè)績支撐、港股大市和行業(yè)波動等不確定性因素消化下，該公司有望在市場情緒回溫后形成估值回歸，現(xiàn)階段已極具配置價值。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和智能硬件的相互加成，Keep目前已完成核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦，2024年戶外方案的到來，三者極其有望為公司帶來大幅突破的收入和長期向好的增量空間，將形成商業(yè)價值和公司業(yè)績上強有力的支撐，其估值也將在不斷成長的過程中持續(xù)釋放，值得投資者長期關(guān)注。