小米模式深度解析：效率致勝性價(jià)比為王，構(gòu)建智能生活生態(tài)圈

本文來自微信公眾號(hào)“廣發(fā)商貿(mào)零售”，作者為廣發(fā)證券發(fā)展研究中心商貿(mào)零售小組洪濤、葉群、林偉強(qiáng)，原標(biāo)題為《小米模式深度解析：性價(jià)比為王，效率致勝，構(gòu)建國民智能生活生態(tài)圈——新零售模式研究系列開篇》。

市場對(duì)“新零售”模式的研究和爭論多如牛毛，我們旨在通過對(duì)典型公司的深度梳理思考，探究各家模式的創(chuàng)新之處和對(duì)行業(yè)變革的借鑒意義。作為系列報(bào)告開篇，我們首先關(guān)注小米。相比阿里和騰訊(00700)“賦能式”、“買買買”的新零售布局和線上線下零售公司的紛紛“站隊(duì)”，小米“單打獨(dú)斗”的新零售更像是一股“清流”。我們認(rèn)為小米“性價(jià)比爆款”、“小米之家”、“小米生態(tài)鏈”的崛起，反映的是“制造型零售”的崛起和線下零售渠道效率的巨大挖掘空間。

國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代素有百度、阿里巴巴、騰訊“BAT”三巨頭之說，分別把持了搜索、電商和社交三大互聯(lián)網(wǎng)核心入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，市場時(shí)刻期待新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起來挑戰(zhàn)三巨頭。尤其是近年來百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場布局稍顯落后、市值被阿里巴巴和騰訊甩開差距后，誰來接班百度成為AT之外第三股互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，成為坊間議論的焦點(diǎn)。

小米公司的成長經(jīng)歷堪稱傳奇：成立于2010年的小米，僅用四年時(shí)間就從零起步，于2014年登頂國內(nèi)第一大智能手機(jī)品牌，成為不折不扣搭著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)起飛的幸運(yùn)兒。早在那句“Are you ok”傳遍互聯(lián)網(wǎng)之前，攜小米爆發(fā)之勢(shì)，小米創(chuàng)始人雷軍“風(fēng)口上的豬”、“專注、極致、口碑、快”等理論已被奉為互聯(lián)網(wǎng)思維圭臬。而在歷經(jīng)2016年的低潮后，小米2017年奇跡般的在手機(jī)、生態(tài)鏈、小米之家三條戰(zhàn)線全面爆發(fā)，王者歸來，成為唯一一個(gè)“銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)”的手機(jī)品牌。小米成立不到八年已經(jīng)歷大起大落，“社會(huì)我雷哥，人狠貨不多”的雷軍，也再次成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)教父級(jí)別的存在。

在小米體系下，MIUI系統(tǒng)累計(jì)用戶過3億，手機(jī)累計(jì)出貨量2.6億部、月活用戶1.3億，另有8500萬IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備通過小米AI音箱被喚醒。正如蘋果公司以iPhone手機(jī)圈住“果粉”，小米實(shí)際上已經(jīng)以手機(jī)和生態(tài)鏈智能硬件產(chǎn)品圈住“米粉”?！安环軅€(gè)分”、時(shí)刻不忘性價(jià)比的小米，其實(shí)戰(zhàn)略上是蘋果一般以硬件構(gòu)建的生態(tài)型公司，戰(zhàn)術(shù)上則踐行著無印良品、好市多(Costco)為代表的高性價(jià)比精品策略。

研究小米，不但是對(duì)這家生態(tài)型巨頭公司的梳理和學(xué)習(xí)，更是對(duì)年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)的洞悉和把握。且正如蘋果公司對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)，小米未來作為生態(tài)型巨頭公司，其成長勢(shì)必也將使產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司受益。

而基于小米在IoT硬件、新零售渠道和互聯(lián)網(wǎng)&物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大領(lǐng)域的布局和國民級(jí)科技生活生態(tài)圈的定位，未來小米生態(tài)用戶量級(jí)和產(chǎn)品邊界發(fā)展?jié)摿O大。小米有望成為阿里巴巴和騰訊之外，中國互聯(lián)網(wǎng)新零售市場一股不容忽視的力量!

理解小米：蘋果戰(zhàn)略+良品戰(zhàn)術(shù)，硬件搭建生態(tài)圈

2010年4月，小米正式成立。隨后僅用四年時(shí)間，小米便從零起步，于2014年超越三星成為國內(nèi)出貨量第一大智能手機(jī)品牌，一級(jí)市場投資估值已達(dá)450億美元之巨。而在歷經(jīng)2016年的低潮后，2017年，小米憑借小米手機(jī)、小米生態(tài)鏈和小米之家的火爆成功“王者歸來”，再次成為市場熱議的絕對(duì)主角。

小米當(dāng)前主要有智能硬件、新零售和互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)板塊。理解小米，要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)維度審視公司：小米戰(zhàn)略上是生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)公司。與蘋果類似，均是市場少有的以硬件為基礎(chǔ)架構(gòu)的生態(tài)型公司。且除手機(jī)這一核心入口外，小米更以生態(tài)鏈產(chǎn)品矩陣占領(lǐng)用戶認(rèn)知，強(qiáng)化小米品牌對(duì)“米粉”的吸引力;小米戰(zhàn)術(shù)上則更多踐行無印良品和好市多(Costco)的高性價(jià)比精品策略。貫穿小米產(chǎn)品線的核心戰(zhàn)術(shù)是追求極致性價(jià)比爆款，從高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化兩個(gè)方向推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

(一)突圍手機(jī)，入局IoT，小米八年狂奔路

2010年4月，小米在獲得4100萬美元天使投資后正式成立。同年8月及12月，小米先后發(fā)布MIUI操作系統(tǒng)(國內(nèi)最早的Android定制優(yōu)化系統(tǒng)之一)和米聊(領(lǐng)先微信發(fā)布的及時(shí)通訊App)兩款高口碑產(chǎn)品，在早期智能手機(jī)發(fā)燒友中積累了極高人氣。2011年8月，小米一代手機(jī)MI1正式問世，小米正式進(jìn)入大眾視野。在歷經(jīng)2016年的低潮后，2017年小米憑借手機(jī)、生態(tài)鏈產(chǎn)品和小米之家的火爆“王者歸來”，成為唯一一個(gè)“銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)”的手機(jī)品牌?；仡櫺∶装四陝?chuàng)業(yè)歷史，可以分為三個(gè)主要階段：

1)小米手機(jī)爆發(fā)期(2011-2014)。初期小米充分享受國內(nèi)智能手機(jī)普及和網(wǎng)購渠道紅利，以1999元小米/799元紅米打造“發(fā)燒”、“入門”兩大系列手機(jī)，以比肩大牌高端旗艦機(jī)配置+國產(chǎn)山寨機(jī)價(jià)格的“高配低價(jià)”組合，迅速搶占年輕一代換機(jī)和嘗新市場風(fēng)口，成為年輕人“第一部智能機(jī)”。

2014年，小米年銷售額達(dá)到743億元，全年手機(jī)出貨量達(dá)到6112萬部，國內(nèi)市場份額攀升至12.5%，超越三星成為國內(nèi)第一大手機(jī)品牌。同年12月，小米官方宣布完成11億美元融資，引入云鋒基金、DST等知名投資機(jī)構(gòu)，投后估值到達(dá)450億美元。

2)小米生態(tài)鏈布局期(2014-2016)。爆發(fā)式增長后，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力不足成為小米成長的掣肘。2015年，原定三季度初發(fā)布的小米第五代旗艦手機(jī)(小米5)因供應(yīng)鏈問題推遲至2016年2月發(fā)布，導(dǎo)致小米全年缺少重磅旗艦新品上市，小米手機(jī)遭遇滑鐵盧。但手機(jī)市場的瓶頸期被生態(tài)鏈布局所彌補(bǔ)，2014年小米開始以生態(tài)鏈模式，沿著手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材三大圈層投資布局，打造小米生態(tài)圈。

2014-2016，小米三年累計(jì)投資77家硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其中30家發(fā)布產(chǎn)品，至2016年生態(tài)鏈硬件銷售額破百億。在小米手機(jī)遭遇瓶頸的兩年，有效保持了小米品牌熱度，并搶占IoT(物聯(lián)網(wǎng))風(fēng)口。

3)小米新零售二次騰飛期(2017年以來)。小米手機(jī)在2016年狠補(bǔ)供應(yīng)鏈短板后重新發(fā)力，MIX系列高端機(jī)的成功引領(lǐng)了行業(yè)全面屏創(chuàng)新風(fēng)潮，以印度為代表的海外市場復(fù)制了小米在國內(nèi)市場高性價(jià)比策略的成功; 2014年以來持續(xù)投資布局的生態(tài)鏈企業(yè)亦進(jìn)入產(chǎn)品爆發(fā)期。

同時(shí)，線下小米之家成為最受矚目的線下新零售成功樣本之一，線上“有品”躋身主流品質(zhì)電商行列。產(chǎn)品+渠道兩個(gè)維度爆發(fā)，助力小米二次騰飛：依據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年前三季度小米手機(jī)出貨量達(dá)到6180萬部，同比增長71%，出貨量重返全球前五;10月小米即提前完成年初制定的1000億全年銷售目標(biāo);全年生態(tài)鏈企業(yè)銷售規(guī)模同比增長100%至200億，小米之家門店新開約235家至287家。

(二)硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)鐵三角，搭建“米粉”品質(zhì)生活圈

小米當(dāng)前業(yè)務(wù)主要分為三部分：智能硬件(終端產(chǎn)品)、新零售(全渠道銷售)、互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)(增值服務(wù))。

1)硬件板塊即小米系列智能終端產(chǎn)品。其中小米自身主要生產(chǎn)手機(jī)、電視、路由器以及AI音箱(核心入口&控制產(chǎn)品)。另外通過生態(tài)鏈投資布局，全面輸出小米產(chǎn)品方法論和價(jià)值觀，提供設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道全方位支持，保證產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，沿手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材三維度全面拓展小米生態(tài)產(chǎn)品邊界。

2)新零售板塊即小米零售渠道。創(chuàng)業(yè)初期小米定位互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主攻年輕群體(互聯(lián)網(wǎng)接受度高)，且爆款戰(zhàn)略下產(chǎn)品線極為有限(每年僅主推1-2款主力機(jī))，因而主打線上官網(wǎng)渠道。2014年小米線上官網(wǎng)銷售額達(dá)到351億元，電商市場份額達(dá)到3%，在B2C電商中僅次于天貓&京東;2015年以來，伴隨小米生態(tài)鏈產(chǎn)品線快速擴(kuò)張，線下“小米之家”門店+線上“有品”品質(zhì)電商的組合成為小米新零售渠道全新布局，是小米生態(tài)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)推廣和用戶群擴(kuò)張重要通道。

3)互聯(lián)網(wǎng)板塊即小米連接和增值服務(wù)板塊。圍繞當(dāng)前3億MIUI用戶、1.3億手機(jī)月活用戶和8500萬IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備用戶，小米互聯(lián)網(wǎng)&物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)首先是串聯(lián)起小米各智能終端的橋梁。同時(shí)小米已布局電商(有品)、游戲(小米互娛)、影視(小米影業(yè))、金融(小米金融)等業(yè)務(wù)，參考蘋果服務(wù)收入在總營收中占比(FY17在總營收中占比13.1%，毛利中占比34%，且持續(xù)提升)，未來小米增值服務(wù)收入有極大提升空間，有望成為小米生態(tài)型體系最為重要的變現(xiàn)渠道。

我們認(rèn)為小米戰(zhàn)略上與蘋果類似，均是依靠手機(jī)為核心的智能硬件作為拳頭引流產(chǎn)品構(gòu)建用戶生態(tài)體系;但戰(zhàn)術(shù)上小米踐行的是類似無印良品和好市多(Costco)的高性價(jià)比精品策略。

從戰(zhàn)略角度來看，小米與蘋果公司類似，均是以硬件為基礎(chǔ)架構(gòu)的生態(tài)型公司，而手機(jī)是其中最為核心的硬件入口。所不同的是，蘋果是創(chuàng)新引領(lǐng)者，產(chǎn)品定位高端，iPhone手機(jī)對(duì)產(chǎn)業(yè)的顛覆性和IOS系統(tǒng)的特異性，使其具備極高用戶吸引力和品牌溢價(jià)，硬件本身已具備極強(qiáng)盈利能力。

產(chǎn)品策略上極度聚焦核心單品(不含已停產(chǎn)的ipod播放器，蘋果在售核心產(chǎn)品線僅iPhone手機(jī)、iPad平板、Mac電腦和iWatch手表)，以產(chǎn)品絕對(duì)創(chuàng)新性吸引“果粉”;小米更多是智能手機(jī)的大眾推廣者，MIUI系統(tǒng)也脫胎于安卓系統(tǒng)定制，手機(jī)用戶遷移難度遠(yuǎn)低于蘋果用戶;除自產(chǎn)的手機(jī)、電視、路由器和AI音箱四大核心入口型單品外，小米更需要通過一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品，以產(chǎn)品矩陣方式占領(lǐng)用戶認(rèn)知，強(qiáng)化小米品牌對(duì)“米粉”的吸引力。

從戰(zhàn)術(shù)角度來看，小米踐行的是類似無印良品和好市多(Costco)的高性價(jià)比精品策略。貫穿小米產(chǎn)品線的核心戰(zhàn)術(shù)是追求極致性價(jià)比爆款，以精選SKU的策略降低供應(yīng)鏈難度和成本，讓利用戶打造爆款，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)和成本控制;同時(shí)以生態(tài)鏈孵化模式深度掌控上游供應(yīng)鏈，保證不同產(chǎn)品之間互通互聯(lián)且風(fēng)格統(tǒng)一，強(qiáng)化小米品牌認(rèn)知，從高端產(chǎn)品大眾化(如智能手機(jī)、平衡車、掃地機(jī)等)和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化(如接線板、旅行箱、電飯煲等)兩個(gè)維度推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

從盈利模式來看，預(yù)計(jì)未來小米核心利潤來源主要包括三方面：1)精選高性價(jià)比SKU聚合需求，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的“低凈利率、高周轉(zhuǎn)率和高ROE”的財(cái)務(wù)指標(biāo)組合(類似無印良品);2)服務(wù)收費(fèi)，即依靠游戲、廣告、金融等增值服務(wù)帶來服務(wù)性收入(類似好市多的會(huì)員費(fèi)收入和蘋果增值服務(wù)收入);3)搭售高毛利的周邊小產(chǎn)品(如手機(jī)殼膜等)，以及有品電商入駐品牌商家廣告及傭金收入。

硬件小米：性價(jià)比為王，小米IoT生態(tài)入口

智能硬件是小米生態(tài)底層入口，理解小米模式的創(chuàng)新，首先要把握小米產(chǎn)品策略。小米體系產(chǎn)品核心策略在于打造高性價(jià)比爆款，追求“高品質(zhì)+合理價(jià)格”的消費(fèi)升級(jí)。以高性價(jià)比聚合海量需求，實(shí)現(xiàn)單品規(guī)?？焖俦l(fā);以規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈效率提升和采購成本管控，優(yōu)化終端價(jià)格，刺激需求持續(xù)釋放。

小米手機(jī)是小米最為核心的硬件入口，是小米生態(tài)基石。小米手機(jī)的成功既是受益功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化以及電商渠道崛起的行業(yè)紅利，同時(shí)也得益于小米性價(jià)比爆款策略的成功應(yīng)用，和對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下大眾消費(fèi)升級(jí)方向的準(zhǔn)確把握。

小米于2014年手機(jī)業(yè)務(wù)如日中天時(shí)開始以IoT智能硬件為大方向，前瞻布局小米生態(tài)鏈。對(duì)于小米而言，生態(tài)鏈企業(yè)蓬勃發(fā)展的核心價(jià)值，在于以持續(xù)的推廣保持和強(qiáng)化小米品牌認(rèn)知，以產(chǎn)品鏈打造小米生活方式，進(jìn)而構(gòu)建小米生態(tài)圈。而小米生態(tài)鏈公司，既非簡單的OEM/ODM代工廠，也不同于參股投資形成的松散聯(lián)盟，而是小米全方面輸出供應(yīng)鏈、資金、品牌和渠道等支持，從1到N復(fù)制小米產(chǎn)品邏輯，快速延伸小米品牌產(chǎn)品線的垂直產(chǎn)品型公司。

(一)小米產(chǎn)品策略：主打高性價(jià)比爆款，生態(tài)鏈賦能拓展邊界

小米產(chǎn)品踐行的是類似無印良品和好市多的策略，因而對(duì)性價(jià)比的追求是小米產(chǎn)品核心策略。高性價(jià)比的落腳點(diǎn)則是產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、顏值、創(chuàng)新等產(chǎn)品綜合品質(zhì)的提升而非絕對(duì)低價(jià)，追求的是大眾消費(fèi)品市場“高品質(zhì)+合理價(jià)格”的消費(fèi)升級(jí)。

其次，產(chǎn)品開發(fā)上從“滿足80%用戶的80%需求”的原則出發(fā)，聚焦主流大眾核心產(chǎn)品功能訴求;以爆款思維精簡產(chǎn)品線，集中設(shè)計(jì)和研發(fā)等資源，降低供應(yīng)鏈難度，依靠單品規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比。

最后，產(chǎn)品線布局拓展采用生態(tài)鏈投資模式。前端保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性統(tǒng)一成體系，鞏固小米品牌認(rèn)知;后端賦能傳統(tǒng)制造，發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者的積極性和中國制造的優(yōu)勢(shì)。

1)品質(zhì)導(dǎo)向的高性價(jià)比是大眾消費(fèi)升級(jí)的核心訴求，也是小米產(chǎn)品核心策略。相比上一輪以消費(fèi)品普及(典型如家電)為核心的消費(fèi)升級(jí)不同，本輪消費(fèi)升級(jí)更多是千禧一代收入財(cái)富積累下的替換升級(jí)：

①在消費(fèi)品普及基本完成(新產(chǎn)品、新品類難以出現(xiàn))和消費(fèi)者具備溢價(jià)支付能力和意愿的情況下，相比單純的價(jià)格競爭，符合年輕一代品質(zhì)化、個(gè)性化訴求的產(chǎn)品更容易脫穎而出;

②互聯(lián)網(wǎng)的普及消除信息不對(duì)稱，便捷的供應(yīng)和比價(jià)渠道使傳統(tǒng)冗余渠道環(huán)節(jié)下的虛高價(jià)格難以維系，消費(fèi)能力提升的同時(shí)也更加關(guān)注商品性價(jià)比，跨境電商、低加價(jià)倍率的快時(shí)尚品牌風(fēng)靡背后便是消費(fèi)升級(jí)的高性價(jià)比邏輯;

③收入水平的提升帶動(dòng)消費(fèi)者價(jià)格承受能力的提升：依據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006-2016十年間，城鎮(zhèn)就業(yè)平均工資/家庭人均可支配收入漲幅達(dá)到224%/186%，遠(yuǎn)高于同期CPI整體33%的漲幅。相應(yīng)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求的落腳點(diǎn)也將逐步從絕對(duì)低價(jià)轉(zhuǎn)向在合理價(jià)格下，對(duì)性能、設(shè)計(jì)、顏值、創(chuàng)新、調(diào)性等產(chǎn)品綜合品質(zhì)的追求。

硬件搭建生態(tài)、服務(wù)變現(xiàn)用戶資源的商業(yè)模式?jīng)Q定小米自誕生以來便是行業(yè) “高配低價(jià)”的高性價(jià)比標(biāo)桿，且近年來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、工藝等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新后，小米產(chǎn)品高性比價(jià)的定義也已逐步從“夠用低價(jià)”向合理價(jià)格下“物超所值”的品質(zhì)升級(jí)過渡：

①初代小米MI1手機(jī)在處理器、屏幕分辨率、RAM、攝像頭等核心硬件參數(shù)對(duì)標(biāo)三星、HTC等國際大牌，但售價(jià)不足對(duì)手一半;依據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，3Q2017，小米手機(jī)平均單機(jī)利潤僅為2美元，不僅遠(yuǎn)低于蘋果151美元的水平，同時(shí)也遠(yuǎn)低于華為(15美元)、oppo(14美元)等國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商水平;

②小米手機(jī)及生態(tài)鏈產(chǎn)品ID設(shè)計(jì)領(lǐng)先同行，截至2017年上半年，累計(jì)獲得36項(xiàng)世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(德國紅點(diǎn)、德國IF和美國IDEA);2016年9月推出的MIX高端旗艦機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)全面屏創(chuàng)新風(fēng)潮，并連同2017年推出的MIX2手機(jī)被法國蓬皮杜收藏;

③2017年2月，小米自主研發(fā)手機(jī)芯片澎湃S1發(fā)布，成為繼華為后第二家發(fā)布自研芯片的主流國產(chǎn)手機(jī)品牌。

2)8080原則明確產(chǎn)品定位，高端產(chǎn)品大眾化&大眾產(chǎn)品高質(zhì)化兩個(gè)維度推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位包括目標(biāo)用戶、功能設(shè)定、品質(zhì)把控、產(chǎn)品定價(jià)等多個(gè)維度，其中核心問題在于用戶群定位和核心功能的滿足(即解決“痛點(diǎn)”)。小米產(chǎn)品開發(fā)遵從“滿足80%用戶的80%需求”的原則，致力于核心功能的開發(fā)和優(yōu)化，從而能夠聚焦有限的資源，解決用戶核心痛點(diǎn)。

小米手機(jī)早年“不服跑個(gè)分”是手機(jī)性能的直觀表達(dá)，背后聚焦的便是早年安卓手機(jī)普遍存在的卡頓問題;小米手環(huán)聚焦計(jì)步、鬧鐘、睡眠監(jiān)測三大核心功能，并以取消屏幕(二代技術(shù)升級(jí)后加入屏幕)的方式實(shí)現(xiàn)30天超長續(xù)航，解決同行產(chǎn)品普遍需要頻繁充電的尷尬。

小米8080產(chǎn)品開發(fā)原則下，產(chǎn)品線聚焦標(biāo)準(zhǔn)化程度高和通用性強(qiáng)的功能性產(chǎn)品，同時(shí)防止產(chǎn)品功能泛化帶來的開發(fā)成本虛高，以效率的提升換來終端產(chǎn)品價(jià)格的大幅削減，打造爆款，進(jìn)而以規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷良性循環(huán)。1999的小米M1手機(jī)價(jià)格、79元的小米一代手環(huán)價(jià)格，均是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)相近核心功能配置下的絕對(duì)“價(jià)格屠夫”，為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品銷量打下基礎(chǔ)。

從消費(fèi)升級(jí)的角度來看，小米8080原則的意義在于從高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化兩個(gè)維度推動(dòng)大眾消費(fèi)升級(jí)：前者核心在于降低用戶嘗試價(jià)格門檻(減少非核心功能&規(guī)?；a(chǎn))，后者核心在提升產(chǎn)品品質(zhì)(痛點(diǎn)需求的解決和優(yōu)化)?？v觀小米生態(tài)鏈產(chǎn)品線，手機(jī)(早期)、智能電視、手環(huán)、掃地機(jī)、平衡車等產(chǎn)品可以歸為高端產(chǎn)品大眾化，而接線板、充電寶、IH電飯煲、手機(jī)(現(xiàn)在)則更多可以歸為大眾產(chǎn)品品質(zhì)化。

3)生態(tài)鏈賦能拓展產(chǎn)品邊界，構(gòu)建“米粉”生活方式。小米聚焦功能性產(chǎn)品，但產(chǎn)品線擴(kuò)張遠(yuǎn)超一般公司，依據(jù)產(chǎn)品類型，主要分為四大類產(chǎn)品：①智能手機(jī)是最為底層的核心硬件，是整個(gè)生態(tài)鏈的起點(diǎn);②圍繞手機(jī)不同消費(fèi)場景，拓展移動(dòng)電源、耳機(jī)、保護(hù)套等手機(jī)周邊產(chǎn)品;③依據(jù)IoT布局思路，聚焦家庭智能硬件產(chǎn)品，如AI音像、智能電視、空氣凈化器、平衡車、智能臺(tái)燈等;④智能硬件產(chǎn)品之外，開發(fā)毛巾、箱包、簽字筆、床墊等功能性耗材產(chǎn)品。從智能硬件到生活耗材，全方位打造“米粉”生活方式。

從產(chǎn)品線布局拓展方式來看，小米采用的是生態(tài)鏈投資孵化模式，保證單品開發(fā)團(tuán)隊(duì)專注聚焦：小米自身聚焦手機(jī)、電視、WIFI路由器和AI音箱四大生態(tài)鏈入口和控制性產(chǎn)品，其余生態(tài)鏈產(chǎn)品則和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)成立合資公司(如90分箱包與上市公司開潤股份合作、iHealth智能血壓計(jì)與醫(yī)療器械上市公司九安醫(yī)療合作等)，或投資具備深厚產(chǎn)品和行業(yè)資源的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)(如小米耳機(jī)母公司萬魔聲學(xué)由原富士康事業(yè)群總經(jīng)理謝冠宏創(chuàng)立;小米手環(huán)母公司華米科技創(chuàng)始人是國內(nèi)最早將Linux用于嵌入式系統(tǒng)的技術(shù)專家黃汪)。

小米輸出品牌、渠道、供應(yīng)鏈、資金等全套資源支持，并主導(dǎo)產(chǎn)品ID設(shè)計(jì)，前端保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性統(tǒng)一成體系，鞏固小米品牌認(rèn)知;后端賦能傳統(tǒng)制造，發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)性和中國制造的優(yōu)勢(shì)，復(fù)制小米手機(jī)成功模式，形成泛集團(tuán)、生態(tài)化的成長模型。

(二)小米手機(jī)：行業(yè)紅利疊加性價(jià)比革命，締造小米生態(tài)基石

正如QQ/微信之于騰訊、淘寶之于阿里是生態(tài)基礎(chǔ)入口，手機(jī)之于小米同樣是整個(gè)生態(tài)體系的硬件基石(iPhone是蘋果生態(tài)的基石)，原因在于手機(jī)已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，是連接用戶和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量來源：依據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至1H2017，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到7.24億，在總體網(wǎng)民中占比達(dá)到96.3%;國民平均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到26.5小時(shí)。1H17基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模(包括移動(dòng)營銷、游戲、購物移動(dòng)業(yè)務(wù)營收)同比增48.7%至5840億元。

小米的成功首先源自小米手機(jī)的成功。而小米手機(jī)的爆發(fā)式增長，一方面受益于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化以及電商渠道崛起的行業(yè)紅利，另一方面則得益于小米性價(jià)比爆款策略的成功應(yīng)用，和對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下大眾消費(fèi)升級(jí)方向的準(zhǔn)確把握。

智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)功能機(jī)的快速替換是小米手機(jī)崛起的行業(yè)紅利。3G(2009年)、4G(2014年)網(wǎng)絡(luò)的先后商用鋪開帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大提速，蘋果iPhone(2007)和谷歌聯(lián)合HTC&三星(2008)開發(fā)安卓系列智能手機(jī)的推出，顛覆了傳統(tǒng)功能機(jī)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)。2010年國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大提速后(3G正式鋪開)，智能手機(jī)浪潮迅速襲來。依據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2011年，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)到9500萬部，占當(dāng)年手機(jī)出貨量23%;到2016年，智能手機(jī)出貨量達(dá)到5.22億部高點(diǎn)，在整體手機(jī)出貨量中占比達(dá)到93.2%。

網(wǎng)購的爆發(fā)則是小米手機(jī)成功的渠道紅利。功能機(jī)時(shí)代手機(jī)核心分發(fā)渠道是運(yùn)營商和線下公開渠道。2010年后國內(nèi)電商開始快速崛起：彼時(shí)淘寶已深入年輕人心，當(dāng)年雙十一當(dāng)日銷售額達(dá)到9.4億元，第一次見證了網(wǎng)購強(qiáng)大爆發(fā)力(2009年首屆雙十一銷售額僅5000萬元);兩大代表性平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)和京東先后上市/獲得巨額融資(當(dāng)當(dāng)2010登陸紐交所融資2.7億美元;京東2011年獲得15億美元融資)，網(wǎng)購的爆發(fā)力和資本的推動(dòng)下，各大平臺(tái)開啟大規(guī)模補(bǔ)貼擴(kuò)張，網(wǎng)購進(jìn)入爆發(fā)增長期。

智能手機(jī)和網(wǎng)購兩大時(shí)代紅利之外，小米手機(jī)的成功首先是切入了智能手機(jī)初期售價(jià)高和安卓系統(tǒng)卡頓兩大核心痛點(diǎn)，向上抹平國際大牌高品牌溢價(jià)，向下填平國產(chǎn)山寨機(jī)質(zhì)量隱憂。

智能手機(jī)初期受限供應(yīng)鏈效率和高研發(fā)投入，在單機(jī)盈利銷售策略下，品牌手機(jī)定價(jià)偏高端市場。依據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年蘋果iPhone系列手機(jī)平均售價(jià)為710美元，安卓系統(tǒng)手機(jī)均價(jià)也達(dá)到441美元(3000+人民幣)。國產(chǎn)山寨機(jī)價(jià)格雖低，但質(zhì)量隱患頻繁，小米1999元(小米系列)和799元(紅米系列)的定價(jià)極大填補(bǔ)了大眾消費(fèi)級(jí)手機(jī)品牌的缺失，是手機(jī)市場高端產(chǎn)品大眾化和雜牌品質(zhì)化的典型代表。

2016年，以小米為代表的國產(chǎn)品牌已將安卓手機(jī)的平均售價(jià)拉低至215美元;與此同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)市場年上市機(jī)型數(shù)量則由2011年的4745款下降至2017年的1054款;前五大手機(jī)品牌市場份額由2012年的56.1%上升至3Q17的76%，同期小米手機(jī)市場份額提升至13.7%(2012年小米手機(jī)未進(jìn)前五)。

價(jià)格之外，初期安卓手機(jī)受限硬件配置和軟件優(yōu)化不足(原生安卓系統(tǒng)類似“毛坯房”，尚需精裝修)，操作卡頓問題廣深詬病。小米一方面在手機(jī)硬件層堅(jiān)持“高價(jià)低配”，以硬件性能彌補(bǔ)手機(jī)軟件先天不足;另一方面小米在正式發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品之前，基于安卓優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)已高速迭代一年，積累數(shù)十萬用戶(12年1月破百萬)，是當(dāng)時(shí)最受手機(jī)發(fā)燒友喜愛的第三方UI之一。軟硬件層面的雙重努力使小米手機(jī)幾乎是當(dāng)時(shí)“最好用”的手機(jī)，“不服跑個(gè)分”的著名宣傳語便是小米手機(jī)性能和流暢使用的直觀表達(dá)。

具體到打法上，小米手機(jī)的成功正是高性價(jià)比爆款產(chǎn)品策略的最好踐行者：

1)產(chǎn)品線克制。小米早年效仿蘋果，保持一年一旗艦的產(chǎn)品策略。2013年，小米引入低端產(chǎn)品線紅米系列，2015年引入商務(wù)大屏Note系列，2016年開辟高端MIX旗艦系列。截至目前，以價(jià)位段分類，小米手機(jī)主要包含四條產(chǎn)品線：MIX旗艦主攻高端(3000元以上)，MI系列&Note系列(大屏)主攻中端(2000-3000元)，紅米系列則主攻入門市場(1000元)。

2)核心零部件“用料足”。小米手機(jī)核心零部件供應(yīng)鏈均選用蘋果/三星同款優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，確保產(chǎn)品基礎(chǔ)品控和供應(yīng)鏈穩(wěn)定。同時(shí)小米在研發(fā)投入上亦處于國內(nèi)領(lǐng)先集團(tuán)。2017年2月，小米正式發(fā)布旗下第一款手機(jī)芯片松果S1，并搭載在自家紅米5C新機(jī)上市銷售。小米成為繼華為之后，國內(nèi)第二家發(fā)布自研芯片的主流手機(jī)廠商。2017年11月，原聯(lián)發(fā)科(全球著名IC設(shè)計(jì)廠商)COO朱尚祖加盟小米并擔(dān)任產(chǎn)業(yè)投資部合伙人，小米自主手機(jī)芯片研發(fā)投入再上一層樓。

3)“顏值即正義”的ID設(shè)計(jì)。智能手機(jī)行業(yè)的快速迭代發(fā)展使得品牌之間的性能差異微乎其微，尤其旗艦手機(jī)之間更是如此，因而ID外觀設(shè)計(jì)越發(fā)成為品牌旗艦機(jī)之間區(qū)隔的重要因素。小米2016年9月正式推出MIX全面屏手機(jī)，旋即引領(lǐng)了2017年主流手機(jī)廠商的全面屏風(fēng)潮。2017年12月，繼被芬蘭國家設(shè)計(jì)博物館收藏后，小MIX系列手機(jī)再被法國蓬皮杜中心(與盧浮宮、奧塞美術(shù)館并列為巴黎三大博物館)收藏，被譽(yù)為“科技與藝術(shù)的完美融合，是引領(lǐng)智能時(shí)代設(shè)計(jì)與工藝的杰出代表作”。

2014年3月，小米手機(jī)進(jìn)入新加坡，開啟國際化擴(kuò)張之路。此后以印度市場為核心，小米手機(jī)在主要發(fā)展中國家高效復(fù)制了其在國內(nèi)的高性價(jià)比爆款策略，海外市場全面開花：

依據(jù)印度Economic Times India報(bào)導(dǎo)，F(xiàn)Y2017(截至三月底)小米印度財(cái)年收入達(dá)到837.9億盧比(約84.4億人民幣)，同比增長超700%且實(shí)現(xiàn)盈利。依據(jù)IDC數(shù)據(jù)，3Q2017小米手機(jī)出貨量在印度市場份額攀升至23.5%，與三星并列印度第一大手機(jī)品牌地位。另外，小米在印度尼西亞、越南等東南亞市場，捷克、烏克蘭等東歐市場，以及以色列、阿聯(lián)酋等中東市場均已站穩(wěn)腳跟，小米手機(jī)在海外14個(gè)國家和地區(qū)市場份額進(jìn)入當(dāng)?shù)厍拔濉?/p>

(三)小米生態(tài)鏈：布局IoT，從1到N復(fù)制的竹林生態(tài)

2014年，當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)如日中天時(shí)，小米開始以手機(jī)周邊和智能硬件產(chǎn)品為核心，投資孵化小米生態(tài)鏈企業(yè)。依據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2014當(dāng)年，小米對(duì)外投資大幅增加至40筆(2012/2013年僅4/8筆)。截至2017年底，小米累計(jì)對(duì)外投資達(dá)到185筆，集中于智能硬件(46筆)、文化娛樂(32筆)和游戲服務(wù)(21筆)等領(lǐng)域的天使輪(53筆)、A輪(56筆)早期融資，全面布局IoT。

依據(jù)官方披露，截至2016年底，小米生態(tài)鏈企業(yè)已達(dá)77家，其中30家發(fā)布產(chǎn)品，16家公司年收入過億，3家年收入過10億，誕生了包括華米科技(小米手環(huán)&手表)、紫米科技(小米移動(dòng)電源)、萬魔聲學(xué)(小米耳機(jī))、動(dòng)力未來(小米接線板)、潤米科技(90旅行箱)等明星企業(yè)。

對(duì)于小米而言，生態(tài)鏈企業(yè)蓬勃發(fā)展的核心價(jià)值，在于以持續(xù)的推廣保持和強(qiáng)化小米品牌認(rèn)知，以產(chǎn)品鏈打造小米生活方式，進(jìn)而構(gòu)建小米生態(tài)圈。

1)手機(jī)市場的成功為小米生態(tài)體系建立基礎(chǔ)用戶盤，但相比蘋果手機(jī)以絕對(duì)產(chǎn)品力和IOS系統(tǒng)特異性構(gòu)建的高用戶粘性，小米手機(jī)需要面對(duì)安卓陣營眾多廠商競爭，在單品競爭力無法絕對(duì)領(lǐng)先的背景下，需要依靠生態(tài)鏈系列產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶對(duì)生態(tài)體系的粘性;

2)手機(jī)偏耐用消費(fèi)品的屬性、“一年一旗艦”的主力產(chǎn)品節(jié)奏下，單靠手機(jī)，小米難以維持持續(xù)的品牌熱度，生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品的曝光發(fā)布，保持小米品牌熱度的同時(shí)，也大幅拓寬了小米用戶群(依據(jù)《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》披露，截至2016年，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品用戶中，僅約1/3為小米手機(jī)用戶，其余則為蘋果和其他安卓手機(jī)品牌用戶);

3)除了手機(jī)這一核心入口外，以智能家居為代表的IoT熱潮方興未艾，小米生態(tài)鏈企業(yè)在智能硬件領(lǐng)域的深耕無疑是小米領(lǐng)先同行通往IoT時(shí)代的船票。

2017年，小米生態(tài)鏈企業(yè)營收突破200億元，同比翻倍增長，已然在手機(jī)之外形成新的產(chǎn)品增長點(diǎn)。以小米天貓旗艦店2017年11月數(shù)據(jù)為例，小米手機(jī)在店鋪的總銷量占比已降至23.5%(銷售金額占比為43%)。

雙十一當(dāng)天，除小米手機(jī)連續(xù)五年手機(jī)銷量全網(wǎng)第一外，小米電視(32/43/49/55寸同尺段天貓銷量第一)、小米筆記本(天貓筆記本單品銷量第一)、小米空氣凈化器(天貓/京東/蘇寧三平臺(tái)第一)、小米手環(huán)(天貓/京東/蘇寧三平臺(tái)手環(huán)類第一)、九號(hào)平衡車(天貓/京東/蘇寧三平臺(tái)智能出行類目第一)、90分旅行箱(天貓/京東拉桿箱第一)等生態(tài)鏈產(chǎn)品均在各自類目中表現(xiàn)突出。

資本市場運(yùn)作方面，已有多家小米生態(tài)鏈公司已/擬登陸資本市場。截至2017年底，潤米(母公司開潤股份)和青米(母公司動(dòng)力未來)已分別登陸A股和新三板;創(chuàng)米(母公司龍旗科技)和華米科技分別擬IPO登陸A股及美股;萬魔聲學(xué)則以9.95億元現(xiàn)金收購上市公司共達(dá)電聲15.27%股權(quán)，成為其控股股東。

小米生態(tài)鏈公司之于小米，既非簡單的OEM/ODM代工公司，也不同于參股投資形成的松散聯(lián)盟，而是小米全方面輸出供應(yīng)鏈、資金、品牌和渠道等支持，從1到N復(fù)制小米產(chǎn)品邏輯，快速延伸小米品牌產(chǎn)品線的垂直產(chǎn)品型公司。具體來看，小米主要為生態(tài)鏈公司提供七大支持：

1)品牌支持。小米對(duì)符合要求的生態(tài)鏈公司產(chǎn)品開放“米家”和“小米”兩大品牌。前者主要針對(duì)智能家居、消費(fèi)類硬件，和以做“生活中的藝術(shù)品”為方向的產(chǎn)品;后者主要針對(duì)科技類、極客類產(chǎn)品。

2)供應(yīng)鏈支持。小米充分發(fā)揮自身在電子產(chǎn)業(yè)鏈積累的信譽(yù)度和議價(jià)能力，為生態(tài)鏈公司提供背書。

3)渠道支持。開放PC端小米網(wǎng)、移動(dòng)端小米商城、米家有品以及線下小米之家等全渠道銷售支持，以及為新品研發(fā)提供眾籌渠道。

4)投融資支持。小米&順為基金領(lǐng)投(通常持股10-30%)，同時(shí)依據(jù)發(fā)展階段，在后續(xù)融資需求時(shí)，小米分批邀請(qǐng)一線投資機(jī)構(gòu)參與生態(tài)鏈公司融資路演。

5)產(chǎn)品定義。小米與生態(tài)鏈公司在產(chǎn)品定義上深度合作，所有小米平臺(tái)上線產(chǎn)品均需雙方團(tuán)隊(duì)共同決策;

6)ID設(shè)計(jì)。小米在設(shè)計(jì)上指導(dǎo)生態(tài)鏈企業(yè)，在生態(tài)鏈公司ID部門保留一票否決權(quán)，保證“米家”和“小米”品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格一脈相承，顏值統(tǒng)一。

7)品質(zhì)要求。小米輸出品質(zhì)管理要求，所有生態(tài)鏈產(chǎn)品登陸小米各平臺(tái)均需通過小米內(nèi)測篩選。

產(chǎn)品定價(jià)和銷售方面，“小米”及“米家”品牌產(chǎn)品均需遵守雙方獨(dú)家合作協(xié)議(生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌產(chǎn)品自主定價(jià)銷售)：1)小米及米家(包括小米運(yùn)營或許可的其他渠道，如小米天貓旗艦店和線下小米專賣店)是生態(tài)鏈產(chǎn)品排他性的唯一銷售渠道;2)小米以產(chǎn)品制造成本價(jià)(包括原材料、包裝運(yùn)輸、人工及專用設(shè)備折舊等)，全額購買產(chǎn)品;3)小米與生態(tài)鏈公司對(duì)產(chǎn)品銷售利潤進(jìn)行分成(一般按照50:50分成);4)產(chǎn)品終端定價(jià)由小米和生態(tài)鏈企業(yè)共同決定。

我們以華米科技(小米手環(huán)生產(chǎn)商)為例，說明小米生態(tài)鏈企業(yè)運(yùn)營模式。

華米科技成立于2014年1月，創(chuàng)始人為畢業(yè)于中科大的技術(shù)型智能硬件連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃汪(曾就職于華為，中國最早將Linux用于嵌入式系統(tǒng)的技術(shù)專家)，主要產(chǎn)品為小米手環(huán)(核心單品)及小米體重秤，并以自有品牌Amazfit生產(chǎn)銷售智能可穿戴產(chǎn)品。依據(jù)招股書披露，小米通過旗下基金People Better limited持有華米科技19.3%股權(quán)，小米關(guān)聯(lián)方順為資本另外持有20.4%股權(quán)。

華米科技核心產(chǎn)品為小米手環(huán)，其運(yùn)營完全遵循小米高性價(jià)比爆款的產(chǎn)品運(yùn)營思路：1)功能設(shè)計(jì)上，小米手環(huán)聚焦計(jì)步、鬧鐘、睡眠監(jiān)測三大核心功能，去除通話、觸控、音樂播放等次要功能;2)取消屏幕(二代產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)后加入)降低功耗，實(shí)現(xiàn)30天超長續(xù)航，解決同行產(chǎn)品頻繁充電的痛點(diǎn);3)定價(jià)79元(二代產(chǎn)品定價(jià)149元)，遠(yuǎn)低于同行千元以上定價(jià)，極大降低產(chǎn)品嘗鮮成本。同時(shí)提供多彩腕帶配色，供年輕用戶換色搭配。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證華米高性價(jià)爆款產(chǎn)品策略的成功。高性價(jià)比爆款產(chǎn)品策略下，依靠單品規(guī)?；a(chǎn)銷售提升運(yùn)營效率，以“低凈利率+高周轉(zhuǎn)率”實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利能力。2017年前三季度：

1)華米手環(huán)出貨量達(dá)到1160萬，超越Fitbit成為全球第一大智能穿戴貨品牌;營業(yè)收入同比增長37.4%至12.96億元(其中來自小米的營收占比由2016年的92.1%降至82.4%);凈利潤0.95億元，同比扭虧;同期Fitbit營收同比下滑34.5%至10.4億美元，凈虧損2.3億美元。

2)華米整體毛利率達(dá)到25.3%，相比2016年17.7%提升明顯，主要由于產(chǎn)品平均銷售單價(jià)(小米手環(huán)二代&自有品牌產(chǎn)品銷售占比提升)由87.4元提升至111.7元，以及單品銷量大幅提升后供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)凸顯，但相比Fitbit同期42.3%毛利率，華米手環(huán)高性價(jià)比優(yōu)特點(diǎn)依然明顯。

3)費(fèi)用端和周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)是華米盈利核心。華米研發(fā)費(fèi)用率為8.4%(與Fitbit2015年水平相當(dāng))，銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率僅為2.3%/6.4%(VS Fitbit同期25.6%/9.5%);同時(shí)華米存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為39.9天(年化)，大幅優(yōu)于Fitbit 61.3天的表現(xiàn)，從而以25.3%的毛利率，實(shí)現(xiàn)7.3%的凈利率和12.3%的ROA(年化)，規(guī)?；芰﹂_始凸顯。

新零售小米：效率致勝的全渠道戰(zhàn)略

新零售是小米渠道戰(zhàn)略，尋求的是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率提升。小米誕生于互聯(lián)網(wǎng)，成長初期充分享受線上低流量成本的渠道紅利。加之爆款策略下產(chǎn)品SKU數(shù)極為有限，從品牌形象建設(shè)到銷售渠道，聚焦年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)無疑都是更為高效的選擇。2016年以后，流量紅利褪去疊加品牌競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)渠道變的越發(fā)擁擠。生態(tài)鏈產(chǎn)品線的拓展，一方面使得小米品牌定位逐步由“互聯(lián)網(wǎng)高性價(jià)比極客”，擴(kuò)展為“國民科技生活”品牌;另一方面智能新品持續(xù)推出，線下實(shí)物體驗(yàn)需求越發(fā)強(qiáng)烈，實(shí)體渠道的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)重新顯現(xiàn)。

無論呈現(xiàn)形式如何，新零售是對(duì)人、貨、場三大零售要素的重構(gòu)，背后的實(shí)質(zhì)是技術(shù)推動(dòng)的全渠道融合和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的顯著提升。而小米生態(tài)高性價(jià)比產(chǎn)品策略的推廣，既需要產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以“8080原則”聚焦核心痛點(diǎn)打造爆款，同時(shí)也需要優(yōu)化流通和推廣環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全鏈路的高效率運(yùn)營。從聚焦線上到全渠道布局，小米一以貫之的，是對(duì)極致效率的追求。

(一)源自互聯(lián)網(wǎng)，口碑為王的國民科技生活品牌

小米誕生并崛起于互聯(lián)網(wǎng)，充分享受了線上流量紅利，也是少數(shù)成功落地，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绹衿放频牡浞丁钠放平ㄔO(shè)維度來看，早年雷軍提出的“專注、極致、口碑、快”互聯(lián)網(wǎng)思維，便是小米口碑為王的品牌建設(shè)和傳播思路：專注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo);快，是行動(dòng)準(zhǔn)則;而口碑，則是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

而好口碑的塑造中，好產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)，是建立口碑前面的1，所有的品牌營銷則是其后的0 ;社會(huì)化媒體是口碑傳播的加速器，推動(dòng)品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式擴(kuò)散;平等的用戶關(guān)系是口碑傳播的關(guān)系鏈，與用戶做朋友，讓用戶參與產(chǎn)品討論、設(shè)計(jì)和需求收集，成為產(chǎn)品“自來水”。

小米副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》中詳細(xì)講述了小米品牌塑造過程，總結(jié)起來即為“做爆品、做粉絲、做自媒體”三大戰(zhàn)略和“開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件”三大戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略方面，1)“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品規(guī)模階段要聚焦，做到細(xì)分品類市場第一，聚集資源形成規(guī)模效應(yīng);2)“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略，即尋求弱用戶關(guān)系(購買)向更強(qiáng)信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化(“自來水”)，成為產(chǎn)品乃至品牌的粉絲;3)“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略，即讓企業(yè)自身成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，鼓勵(lì)員工、用戶都成為產(chǎn)品代言人，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。

戰(zhàn)術(shù)方面，1)“開放參與節(jié)點(diǎn)”即把產(chǎn)品、服務(wù)、銷售和品牌推廣各個(gè)環(huán)節(jié)打開，尋找其中雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，讓用戶深度參與其中;2)“設(shè)計(jì)交互方式”即遵循“簡單，獲益，有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，方便用戶參與互動(dòng);3)“擴(kuò)散口碑事件”即事先篩選一批對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同高的“粉絲”，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題和可傳播的事件，讓口碑裂變擴(kuò)散。

小米早期MIUI系統(tǒng)“橙色星期五”開發(fā)模型既是“三三”法則的典型實(shí)例。MIUI以100人核心官方工程師，建立起涵蓋10萬論壇用戶的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)每周五更新的刷機(jī)新體驗(yàn)。1)開放參與節(jié)點(diǎn)：除工程師代碼編寫部分，產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布均開放給用戶參與，小米根據(jù)用戶意見迭代系統(tǒng)，用戶則拿到自己想要的功能和產(chǎn)品;2)設(shè)計(jì)互動(dòng)方式：基于論壇討論反饋并收集需求，每周五固定發(fā)布系統(tǒng)更新包;3)擴(kuò)散口碑事件：除MIUI鼓勵(lì)分享機(jī)制外，小米還為最早參與測算的100位用戶拍攝了微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，放大“參與感”。

2014年，小米官網(wǎng)銷售規(guī)模達(dá)到351.4億元，當(dāng)年電商市場份額達(dá)到3%，B2C電商中規(guī)模僅次于天貓和京東，躋身國內(nèi)第三大電商平臺(tái);小米天貓旗艦店2017年雙十一單日銷售規(guī)模達(dá)到24.6億元，連續(xù)多年占據(jù)天貓雙十一品牌店王，無愧第一互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2015年以后，線上流量紅利趨于衰退，且智能手機(jī)歷經(jīng)多年普及后，增量需求已經(jīng)由一二線轉(zhuǎn)向三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場，而小米賴以成長的電商尚未在低線市場占據(jù)主流，線下缺失的短板開始凸顯。2015年9月，小米線下首家小米之家在北京當(dāng)代商城開業(yè)(此前“小米之家”僅定位為售后服務(wù)和維修網(wǎng)點(diǎn))，小米開始進(jìn)軍線下零售。

與之相呼應(yīng)，2016年7月，小米一改傳統(tǒng)，一連邀請(qǐng)吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位當(dāng)紅明星代言紅米手機(jī)，突出紅米“國民手機(jī)”定位;同年10月，小米定位商務(wù)大屏的Note2手機(jī)發(fā)布，邀請(qǐng)梁朝偉代言。進(jìn)入2017年后，配合全渠道轉(zhuǎn)型和國民手機(jī)定位，小米進(jìn)一步邀請(qǐng)吳亦凡和SNH48為旗下手機(jī)代言，全面啟用各年齡段流量明星，并贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的旅行》等熱門綜藝節(jié)目，加之生態(tài)鏈產(chǎn)品線和小米之家門店快速鋪開，小米由互聯(lián)網(wǎng)全面落地。

依據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2017年7月，小米手機(jī)線下銷量占比達(dá)到41%;極光大數(shù)據(jù)顯示，3Q2017，小米手機(jī)用戶中，16-25歲年輕用戶占比僅為29.6%，26-35歲主力用戶群占比達(dá)到57.2%，36歲以上用戶占比達(dá)到13%;同時(shí)女性用戶占比達(dá)到35.8%。另外，考慮小米生態(tài)鏈用戶中，小米手機(jī)用戶僅占約1/3，小米已全面從定位年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閲窨萍忌钇放啤?/p>

(二)電商小米：品質(zhì)電商，崛起的新一代電商平臺(tái)

2016年4月，網(wǎng)易推出電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選，前端依靠網(wǎng)易郵箱、有道云等網(wǎng)易系入口導(dǎo)流，后端跳過傳統(tǒng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)直接對(duì)接大品牌代工廠，以平臺(tái)背書產(chǎn)品品質(zhì)，主打“好的生活，沒那么貴”的高品質(zhì)性價(jià)比，大獲成功。依據(jù)公開披露數(shù)據(jù)，截至2016年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布半年累計(jì)注冊(cè)用戶到達(dá)3000萬，月流水達(dá)到6000萬元;網(wǎng)易CEO丁磊在公司17年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中為網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)定了17/18年GMV達(dá)到70億元/200億元的“小目標(biāo)”。

2017年以來，包括小米旗下的有品(脫胎于小米智能家庭控制平臺(tái)“米家App”)、阿里旗下的淘寶心選、蘇寧旗下的蘇寧極物、京東旗下的京造等，品質(zhì)電商平臺(tái)(或品牌)紛紛上線，成為市場絕對(duì)熱點(diǎn)。盡管各家具體運(yùn)行模式有所差異，但我們認(rèn)為品質(zhì)電商主打均是大眾消費(fèi)升級(jí)，核心關(guān)鍵詞是品質(zhì)導(dǎo)向的高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)方式則是平臺(tái)折疊供應(yīng)鏈對(duì)接上游工廠，并依靠平臺(tái)信用背書品質(zhì)。

售的基本含義即滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不同社會(huì)發(fā)展環(huán)境下主力消費(fèi)群核心消費(fèi)訴求的變遷，推動(dòng)相應(yīng)紅利業(yè)態(tài)的演進(jìn)。國內(nèi)市場的特殊性在于，地區(qū)發(fā)展水平的巨大差異造就不同業(yè)態(tài)在同一時(shí)間維度并行。從海外成熟市場和國內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，線下零售基本經(jīng)歷了自由市場到大賣場&百貨(典型如沃爾瑪)，再到奧特萊斯(嚴(yán)格意義上奧特萊斯是百貨的變種)，并向精選店(典型如Costco好市多和無印良品)逐步演進(jìn)的過程。

市場運(yùn)行邏輯相應(yīng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品為王(物資稀缺)到渠道為王(信息不對(duì)稱)，再到用戶為王(滿足用戶性價(jià)比、體驗(yàn)等多樣化需求)的轉(zhuǎn)型，期間渠道對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力度不斷提升，深度介入供應(yīng)鏈以提升效率，滿足用戶日益挑剔的產(chǎn)品需求。

有別于傳統(tǒng)電商形態(tài)，我們認(rèn)為品質(zhì)電商本質(zhì)上是線上電商業(yè)態(tài)的演進(jìn)，其方向與線下紅利業(yè)態(tài)變遷趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)：C2C淘寶向B2C天貓&京東的遷移，是電商低價(jià)驅(qū)動(dòng)向品牌&服務(wù)驅(qū)動(dòng)的演進(jìn);而品質(zhì)電商的興起，則是在B2C綜合電商一站式購物基礎(chǔ)上，電商品質(zhì)化&精選化，向高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)遷移的過程。

當(dāng)前正是品質(zhì)電商平臺(tái)爆發(fā)成長初期，尚待從小眾往大眾擴(kuò)張蔓延。依據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2017年10月，品質(zhì)電商月活用戶規(guī)模約573萬(僅統(tǒng)計(jì)網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品和必要三款獨(dú)立App用戶數(shù))，同比增長170%，在總手機(jī)網(wǎng)民用戶中占比僅為0.58%，約為手機(jī)淘寶5.8億月活用戶(12M17)的十分之一;從用戶分布來看，一、二線城市品質(zhì)電商用戶占比達(dá)到63.6%，遠(yuǎn)高于同期一、二線城市用戶整體在網(wǎng)民中37.6%的占比。

小米旗下的米家有品電商平臺(tái)原為小米智能家庭控制平臺(tái)“米家”App下的電商模塊，2017年4月，米家有品(現(xiàn)已改名為“有品”)獨(dú)立App正式上線，小米體系品質(zhì)電商平臺(tái)走向前臺(tái)。有品電商主打小米和米家生態(tài)鏈產(chǎn)品，并吸收優(yōu)質(zhì)第三方品牌入駐，形成智能硬件和科技產(chǎn)品為主，全品類覆蓋的品質(zhì)電商平臺(tái)。相比網(wǎng)易嚴(yán)選，米家有品的優(yōu)勢(shì)在于：

1)前端引流。米家有品依托“米粉”起家，自帶小米系智能軟硬件線上流量資源，以及線下全面鋪開的小米之家為核心的門店體驗(yàn)推廣資源(嚴(yán)選聯(lián)合亞朵開設(shè)酒店同樣是拓展線下體驗(yàn)資源，但短期數(shù)量極為有限);

2)后端供應(yīng)鏈整合。有品主打小米和生態(tài)鏈企業(yè)智能硬件產(chǎn)品，在科技硬件類產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源國內(nèi)無出其右。且以高價(jià)硬件積累粘性用戶資源后，精選第三方品牌商家擴(kuò)充日百、家居、餐飲等低單價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，拓展難度相對(duì)較小(作為類比，同樣以低頻消費(fèi)起家，京東以高客單的3C起步向下拓展，難度原小于以低客單圖書起步的當(dāng)當(dāng));

3)IoT“遙控器電商”功能。小米IoT生態(tài)體系國內(nèi)領(lǐng)先，其潛在應(yīng)用拓展想象空間極大。就電商銷售而言，米家智能平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控積累的大數(shù)據(jù)所能實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)推送和一鍵購買，遠(yuǎn)非一般平臺(tái)可比。關(guān)聯(lián)推薦(例如小米加濕器監(jiān)測到用戶水質(zhì)不佳，推送凈水器產(chǎn)品;小米電飯煲根據(jù)用戶喜好推薦品牌大米)、耗材購買(例如空氣凈化器&凈水器濾芯耗盡自動(dòng)推薦購買)，整體搭配(小米生態(tài)產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，且均可由米家App統(tǒng)一控制)等，小米生態(tài)潛在的“遙控器電商”體系發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(三)新零售小米：渠道融合，效率躍升

2015年9月，小米首家線下直營銷售門店“小米之家”在北京當(dāng)代商場開業(yè)，小米正式進(jìn)軍線下零售市場。歷經(jīng)2016年摸索實(shí)驗(yàn)后，2017年初小米提出三年1000家門店目標(biāo)，開始舍命狂奔加速擴(kuò)張，全年新開235家門店至287家，成為2017年最受矚目的線下新零售業(yè)態(tài)嘗試之一。

我們認(rèn)為，新零售是8090一代崛起為主力消費(fèi)群體后，消費(fèi)習(xí)慣的變化帶來人、貨、場這零售三要素的重構(gòu)，推動(dòng)全渠道的融合和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)，并帶來運(yùn)營效率的顯著提升。

1)“人”的變化是推動(dòng)行業(yè)變革的核心要素。8090一代成長為新的主力消費(fèi)群體從而催生行業(yè)變革，符合其需求的新品牌、新理念、新服務(wù)、新營銷、新業(yè)態(tài)等漸次出現(xiàn);同時(shí)，對(duì)零售從業(yè)人員也提出新的要求，從過往簡單商品售賣向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變;

2)“場”的變化即零售業(yè)態(tài)的改造和創(chuàng)新，滿足用戶隨時(shí)隨地消費(fèi)和全渠道融合運(yùn)營需求(如門店標(biāo)配電子價(jià)簽統(tǒng)一庫存管理;懸掛系統(tǒng)門店揀貨支持線上運(yùn)營);同時(shí)也需要結(jié)合全渠道數(shù)據(jù)積累，指導(dǎo)選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)及品類組合，推動(dòng)線下用戶行為數(shù)字化;

3)“貨”的變化則在于回歸零售效率本質(zhì)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品，提升供應(yīng)鏈效率，篩選符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的品質(zhì)化和品牌化商品;并實(shí)現(xiàn)全渠道庫存打通，為前端各業(yè)態(tài)提供統(tǒng)一庫存管理。

小米的新零售核心追求是全渠道覆蓋用戶，推動(dòng)門店運(yùn)營效率顯著提升：

1)線下渠道以直營小米之家為主，同時(shí)開放小米專賣店(加盟方選址建設(shè)，小米運(yùn)營)和小米之家授權(quán)店(加盟方選址建設(shè)并運(yùn)營，小米提供指導(dǎo))兩類加盟店，并入駐蘇寧等線下主流電器連鎖賣場;

2)線上渠道以有品(包括米家平臺(tái)入口)電商平臺(tái)和小米商城為主，同時(shí)入駐天貓、京東、蘇寧易購等主流電商平臺(tái);

3)線上線下均全品類覆蓋，但線下門店精選流量爆款和新品，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和坪效;線上則全線產(chǎn)品覆蓋，強(qiáng)調(diào)一站滿足。

依據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，小米之家典型門店面積約200-500平米(2017年11月開業(yè)的深圳旗艦店約650平米)，門店坪效達(dá)到約27萬元/平米/年，遠(yuǎn)高于一般線下連鎖店1-5萬元/平米/年的水平，全球范圍內(nèi)僅次于蘋果官方體驗(yàn)店(約40萬元/平米/年)。蘋果和小米均為明星產(chǎn)品公司介入零售環(huán)節(jié)(“制造型零售公司”)，產(chǎn)品本身強(qiáng)大競爭力構(gòu)建的品牌粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是兩者成功的基礎(chǔ)。但對(duì)比蘋果和小米兩大現(xiàn)象級(jí)零售店，兩者運(yùn)營存在一定差異：

1)門店定位和拓展策略。蘋果零售店定位產(chǎn)品體驗(yàn)、形象推廣和售后服務(wù)中心，門店面積大(1000-3000平米)，選址均在核心商圈和大型購物中心，門店數(shù)量和門店產(chǎn)品SKU數(shù)均較為有限。截至2017年，蘋果全球官方零售店約500家，其中進(jìn)入中國十年僅開店41家(首店為2008年開業(yè)的北京三里屯店)。

門店產(chǎn)品主要為手機(jī)、電腦、手表等蘋果核心產(chǎn)品及耳機(jī)、鍵盤等相關(guān)周邊產(chǎn)品;小米之家同樣定位產(chǎn)品體驗(yàn)推廣，但銷售屬性更強(qiáng)(門店不支持產(chǎn)品售后服務(wù))，門店面積較小(200-500平米，深圳旗艦店650平米)。選址上比照快時(shí)尚品牌，以核心&社區(qū)商圈購物中心為主，密集開店(截止18年元旦已開295家;僅北京已開15家)，門店SKU數(shù)約200-300個(gè)，涵蓋小米及生態(tài)鏈公司全系列熱賣爆款及主打新品。

2)產(chǎn)品定價(jià)和盈利策略。蘋果以產(chǎn)品絕對(duì)創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)吸引“果粉”，品牌溢價(jià)高，全系列產(chǎn)品定價(jià)高端，硬件本身已具備極強(qiáng)盈利能力(軟件服務(wù)收入占比在提升，但占比尚有限，F(xiàn)Y2017為13.7%)。FY2017，蘋果產(chǎn)品整體硬件銷售毛利率為29%，手機(jī)平均單機(jī)利潤達(dá)到151美元(3Q17);小米產(chǎn)品則立足高性價(jià)比，追求以智能硬件搭建生態(tài)體系，再以服務(wù)變現(xiàn)用戶價(jià)值。全系列產(chǎn)品定價(jià)親民，硬件單品盈利能力較為有限，核心手機(jī)產(chǎn)品單價(jià)利潤僅為2美元(3Q17)，門店產(chǎn)品銷售毛利率僅為8-10%。

小米創(chuàng)始人雷軍曾在2017年10月接受專訪時(shí)披露小米新零售核心打法，即依據(jù)零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率的公式，將零售(坪效)拆解為四步八大戰(zhàn)略，并將每一步做到極致：

1)流量。流量即客流，提升有賴門店選址和商品組合。小米之家選址主要開在一、二線城市核心或社區(qū)商圈的購物中心，與目標(biāo)客群接近的優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品等快時(shí)尚和休閑品牌對(duì)標(biāo)開店，相互引流。同時(shí)在門店產(chǎn)品出樣上注重消費(fèi)場景搭配，產(chǎn)品涵蓋20-30個(gè)品類的200-300個(gè)SKU，并及時(shí)(乃至領(lǐng)先線上)上新，確保門店“可逛性”。

2)轉(zhuǎn)化率。客流到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升核心是產(chǎn)品具備足夠吸引力。一方面小米本身品牌基因即強(qiáng)調(diào)極致爆款，以單品性價(jià)比見長，產(chǎn)品本身具備足夠消費(fèi)吸引力。另一方面，門店上架SKU篩選基于線上銷售數(shù)據(jù)積累，門店200-300個(gè)SKU基于有品電商20,000個(gè)SKU二次精選，促進(jìn)門店客流高消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3)客單價(jià)。客單價(jià)的提升不是拔高單品售價(jià)，而是通過提升消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)。小米生態(tài)體系產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)顏值統(tǒng)一，技術(shù)功能關(guān)聯(lián)互通(可統(tǒng)一通過米家App或小米AI音箱聯(lián)網(wǎng)控制)，連帶銷售乃至整體套購比例高。另外，線下門店天然具備體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，加之線下同步新品上線，實(shí)物體驗(yàn)小米產(chǎn)品魅力。

4)復(fù)購率。重復(fù)購買率的提升既是品牌認(rèn)知強(qiáng)化的結(jié)果，同時(shí)也需要提供便捷的購買渠道。小米產(chǎn)品一以貫之堅(jiān)持高性價(jià)比理念，口碑為王的線上內(nèi)容和線下門店立體傳播，塑造小米高性價(jià)比國民科技生活品牌認(rèn)知。通過全渠道布局，滿足用戶隨時(shí)隨地消費(fèi)的同時(shí)，更以門店消費(fèi)引導(dǎo)用戶線上注冊(cè)體驗(yàn)，用線下精選爆款，引流用戶線上體驗(yàn)更為豐富的小米生態(tài)全系列產(chǎn)品。

我們于2017年12月草根調(diào)研了小米之家上海大悅城店和上海五角場店，以一手門店調(diào)研數(shù)據(jù)測算小米之家經(jīng)營情況。其中大悅城店面積約500平米(含倉庫及辦公)，經(jīng)營面積約400平米，位于上海靜安大悅城三樓。門店于2016年5月開業(yè)，是小米之家上海首店，也是6家年銷售過億的標(biāo)桿門店之一;五角場店于2017年十一開業(yè)，門店面積約250平米(含倉庫)，經(jīng)營面積約200平米，位于上海五角場萬達(dá)廣場B1樓，緊鄰五角場大學(xué)區(qū)。我們分別于工作日下午對(duì)門店進(jìn)行半小時(shí)草根調(diào)研，從客流、成交、商品、店員等維度記錄門店運(yùn)行情況。

1)客流。兩家門店均未開在一樓黃金位置，但客流遠(yuǎn)優(yōu)于周邊門店，且客流構(gòu)成明顯突破小米“18-30歲年輕男性”的典型用戶印象。在我們觀察的半小時(shí)里：①大悅城店累計(jì)進(jìn)店61人，店內(nèi)停留顧客維持在50人左右;進(jìn)店顧客男女比接近2:1(39:22)，以青年為主，但也包括5名老人和8名外國顧客;②五角場店累計(jì)進(jìn)店58人，店內(nèi)停留顧客維持在30人以上;男女比同樣接近2:1(38:20)，包括兩位2位老年人和3為外國顧客。

2)成交。小米線下門店客流成交轉(zhuǎn)化率(10%以上)遠(yuǎn)高于線上網(wǎng)站，同時(shí)小米生態(tài)體系產(chǎn)品連帶銷售有效帶動(dòng)客單價(jià)提升。同樣在我們觀察的半小時(shí)里：①大悅城店累計(jì)成交17單，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到28%(以進(jìn)店顧客數(shù)計(jì));客單價(jià)約302元，除手機(jī)外，成交產(chǎn)品包括充電寶&耳機(jī)等手機(jī)周邊、掃地機(jī)器人&臺(tái)燈等智能硬件以及背包&行李箱等生活日用品;②五角場店累計(jì)成交9單，成交轉(zhuǎn)化率16%(以進(jìn)店顧客數(shù)計(jì))，客單價(jià)約469元，考慮五角場店開業(yè)僅2個(gè)月，后續(xù)門店成熟和區(qū)位優(yōu)勢(shì)(靠近大學(xué)區(qū))，門店客流及成交提升空間大。

3)商品SKU。小米之家門店SKU以小米和米家品牌生態(tài)鏈產(chǎn)品為主，同時(shí)也包括少數(shù)生態(tài)鏈自有及第三方品牌產(chǎn)品，涵蓋小米科技生活方式大部分產(chǎn)品，但相比線上更為精選。根據(jù)我們現(xiàn)場盤點(diǎn)：①大悅城店門店出樣SKU約250款，其中手機(jī)48款(包括同型號(hào))、電視8款;②五角場店出樣SKU約180款，其中手機(jī)32款，電視8款。小米MIX2手機(jī)、小米空凈2S、AI音像等新款產(chǎn)品均同步上新，且產(chǎn)品售價(jià)及促銷均與線上同步(如門店同步線上買小米MIX2手機(jī)送AI音箱活動(dòng))。

4)店員。小米之家門店不承擔(dān)小米售后服務(wù)功能(另有官方及授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))，店員較多，但主要工作為產(chǎn)品功能介紹和上架理貨，極少主動(dòng)推銷。根據(jù)我們現(xiàn)場盤點(diǎn)：①大悅城店現(xiàn)場店員17人，其中收銀臺(tái)2人，店內(nèi)服務(wù)及理貨15人，另有倉庫移貨數(shù)人，采用兩班倒工作，全店員工40人以上;②五角場店現(xiàn)場店員11人，其中收銀臺(tái)1人，店內(nèi)服務(wù)10人，全店員工約30人。

依據(jù)現(xiàn)場草根調(diào)研，我們測算小米之家年化單店模型，主要假設(shè)包括：

1)門店?duì)I業(yè)時(shí)間為早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)共12小時(shí)，其中晚18:30-20:30客流高峰約為平時(shí)3倍，周末&節(jié)假日客流為工作日3倍;

2)以小米手環(huán)為例，依據(jù)華米招股書披露，小米手環(huán)2016年銷售毛利率為17.5%(小米&華米雙方對(duì)利潤五五分成)，1-3Q17規(guī)模化后毛利率提升至24.8%?？紤]小米手環(huán)為成熟明星單品，毛利率高于整體水平，結(jié)合草根調(diào)研，估算門店產(chǎn)品平均銷售毛利率約8-10%，取9%;

3)依據(jù)戴德梁行數(shù)據(jù)，2017年上海首層優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金約40元/天/平，搜房網(wǎng)上海200-500平米(小米之家門店面積范圍)購物中心&百貨商鋪平均掛牌租金15元/天/平米。考慮小米之家多開在商場地下或高層，以及小米品牌效應(yīng)，保守取門店租金為25元/天/平米;

4)依據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，上海2017年服務(wù)員平均工資為4050元/月，小米之家門店經(jīng)理招聘薪資為14-21萬(北京)，考慮小米之家門店員工結(jié)構(gòu)并結(jié)合草根調(diào)研，保守取員工平均工資為6000元/人/月。

在上述草根調(diào)研數(shù)據(jù)及主要假設(shè)下，我們測算：

①小米之家成熟門店(大悅城店)年客流可達(dá)96萬人次，年銷售額達(dá)到1.04億元，年坪效約25.9萬元(以經(jīng)營面積算);毛利額約930萬元，扣除450萬元租金、320萬元人工費(fèi)用和100萬其他費(fèi)用(水電、貨損等)，年經(jīng)營利潤約60萬元。

②小米之家新店(五角場店)年客流約93萬，年銷售約5730萬元，年坪效約28.6萬元，毛利額520萬元，扣除230萬元租金、220萬人工和50萬其他費(fèi)用后，年經(jīng)營利潤約20萬元。考慮門店成熟后客流和轉(zhuǎn)化率提升，門店銷售及盈利能力仍有極大提升空間。

③依據(jù)小米之家官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，2017全年小米之家新開門店235家至287家，覆蓋29個(gè)省、170個(gè)城市。全年累計(jì)進(jìn)店客流達(dá)到6713萬，其中購買用戶459萬，共有6家門店年銷售過億，平均單店坪效達(dá)到27萬/平米/年，我們草根調(diào)研測算基本印證小米官方披露數(shù)據(jù)，小米之家確為現(xiàn)象級(jí)線下新零售門店樣本!

互聯(lián)網(wǎng)小米：硬件架構(gòu)平臺(tái)，服務(wù)變現(xiàn)盈利

如前所述，我們認(rèn)為從戰(zhàn)略角度看，小米是與蘋果公司類似的以硬件為基礎(chǔ)架構(gòu)的生態(tài)型公司，手機(jī)是其中最為核心的硬件入口，并以產(chǎn)品矩陣方式占領(lǐng)用戶認(rèn)知，強(qiáng)化小米品牌對(duì)“米粉”的吸引力;從戰(zhàn)術(shù)角度看，小米踐行的是類似無印良品和好市多的高性價(jià)比精品策略，從高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化兩個(gè)維度聚焦消費(fèi)升級(jí)，成就口碑為王的國民科技生活品牌。而線上有品品質(zhì)電商、線下小米之家的全渠道布局，優(yōu)化產(chǎn)品流通和推廣環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全鏈路的高效率運(yùn)營，打造出現(xiàn)象級(jí)坪效的新零售業(yè)態(tài)。

在小米“鐵三角”業(yè)務(wù)布局中，“硬件小米”、“新零售小米”的成功和急速擴(kuò)張驗(yàn)證了小米以硬件搭建生態(tài)戰(zhàn)略的可行性，“互聯(lián)網(wǎng)小米”則既是小米生態(tài)體系的連接器，更是未來小米服務(wù)變現(xiàn)用戶的核心盈利來源。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為小米服務(wù)變現(xiàn)的通道主要包括：電商(自營及第三方品牌入駐收入)、金融(小米金服)、文娛(小米互娛&影業(yè))以及云計(jì)算(金山云)。

1)電商。以有品為核心的電商平臺(tái)既是小米自身渠道布局，同時(shí)也是小米變現(xiàn)生態(tài)用戶資源的直接渠道。如同京東為代表的自營B2C電商的平臺(tái)化之路一樣，有品電商集聚的生態(tài)鏈產(chǎn)品“米粉”，均是具備極強(qiáng)電商消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的年輕一代，第三方品牌商家的入駐，一方面豐富了有品電商的品類結(jié)構(gòu)，另一方面也直接為小米帶來付費(fèi)品牌賣家。

當(dāng)前小米電商平臺(tái)仍以自有品牌產(chǎn)品為主，參考京東發(fā)展歷程，后續(xù)第三方平臺(tái)商戶上量后，廣告、支付等服務(wù)收入有望快速上升(2016年京第三方平臺(tái)GMV占比達(dá)到43.4%，貢獻(xiàn)毛利占比56.9%)。

與一般電商不同，“米家”智能家庭控制平臺(tái)搭建了“硬件—技術(shù)平臺(tái)—電商平臺(tái)—咨詢平臺(tái)—用戶分享”的綜合平臺(tái)：智能硬件連接搭建的技術(shù)平臺(tái)嵌入電商和資訊功能，用戶以米家App操控硬件的同時(shí)，可以在其上一鍵購買相關(guān)產(chǎn)品并分享使用感受和建議(UGC內(nèi)容);而用戶購買和硬件使用數(shù)據(jù)的積累則進(jìn)一步反向使平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和產(chǎn)品推薦(不僅是相關(guān)產(chǎn)品的喜好猜測，更是耗材產(chǎn)品的精準(zhǔn)提醒和一鍵購買)，是離用戶更近、更懂用戶的下一代“遙控器電商”。

2)文娛。文娛是小米生態(tài)內(nèi)容端布局，目前主要包括小米互娛和小米影業(yè)兩個(gè)平臺(tái)。小米互娛以文娛渠道布局為主，重點(diǎn)在游戲(如西山居、掌趣、奇趣互娛等)、資訊(一點(diǎn)資訊、多看閱讀等)和娛樂(優(yōu)酷土豆、愛奇藝等)三大領(lǐng)域布局;小米影業(yè)除投資華策影視、新圣堂等影視內(nèi)容公司外，也自營參與電影宣發(fā)，2017年4月，小米影業(yè)參與投資的首部電影《拆彈專家》上映，累計(jì)票房過4億人民幣(中國票房網(wǎng)統(tǒng)計(jì))。

游戲分發(fā)是小米文娛板塊最直接的變現(xiàn)方式。依據(jù)小米官方披露，截至9M2017，小米官方應(yīng)用商店應(yīng)用累計(jì)下載量達(dá)到1060億次;2016年，小米渠道游戲下載量達(dá)到22.4億次，同比增長58.9%;小米游戲開發(fā)者分成達(dá)到22億元，同比增長100%。

3)金融。小米旗下已擁有銀行(聯(lián)合發(fā)起設(shè)立四川新網(wǎng)銀行，持股29.5%)、第三方支付(收購捷付睿通65%股權(quán))、互聯(lián)網(wǎng)證券(領(lǐng)投老虎證券A輪融資)、小貸&理財(cái)(小米金融)、保險(xiǎn)(小米保險(xiǎn))和眾籌(上海米籌金服)等金融業(yè)務(wù)牌照，且2017年相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始放量成長。

依據(jù)中國電子銀行網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2017年11月初，小米消費(fèi)貸款累計(jì)放貸規(guī)模已超過300億元，貸款余額約100億元，累計(jì)服務(wù)客戶超過100萬人。2017年5月，小米貸款30億儲(chǔ)架式ABS在上交所獲批(可在額度內(nèi)一次注冊(cè)多次發(fā)行)，成為繼阿里、京東之后，第三家獲準(zhǔn)儲(chǔ)架式ABS的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

4)云計(jì)算。云計(jì)算是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，除滿足自身業(yè)務(wù)需求外，冗余計(jì)算能力服務(wù)輸出已成為各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭共識(shí)。2012年12月，小米開始領(lǐng)投金山云。2017年12月，金山云完成5.2億美元融資，投后估值達(dá)到21.2億美元，成為國內(nèi)共有云領(lǐng)域最大單筆融資。依據(jù)IDC數(shù)據(jù)，1H2017，小米金山云在國內(nèi)公有云市場份額達(dá)到6.5%，是僅次于阿里云和騰訊云的國內(nèi)第三大公有云業(yè)務(wù)提供商。

依據(jù)金山云官網(wǎng)披露，金山云在全球擁有19個(gè)大型數(shù)據(jù)中心、超過8萬臺(tái)服務(wù)器、600個(gè)全球CDN節(jié)點(diǎn)數(shù)量和20T全網(wǎng)CDN寬帶總量。服務(wù)客戶包括小米互娛、WPS、迅雷、今日頭條、芒果TV、快手等小米體系內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域龍頭型公司。

投資建議：制造型零售崛起，關(guān)注小米生態(tài)相關(guān)公司

我們認(rèn)為，小米是與阿里巴巴、騰訊、蘋果、亞馬遜等同一緯度的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型巨頭公司，均具備拳頭引流產(chǎn)品和多樣服務(wù)變現(xiàn)渠道。其中戰(zhàn)略角度小米與蘋果公司最為接近，均是以智能硬件為核心架構(gòu)的生態(tài)體系。除了手機(jī)這一核心入口之外，小米生態(tài)鏈模式布局的IoT智能硬件體系國內(nèi)無出其右，以產(chǎn)品矩陣占領(lǐng)“米粉”心智。

同時(shí)戰(zhàn)術(shù)上主打高性價(jià)比品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，相比蘋果，小米是產(chǎn)品布局更加完善、價(jià)格更加親民的智能生態(tài)體系。同時(shí)，小米高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的全渠道新零售布局，已然打造出線下現(xiàn)象級(jí)坪效的小米之家門店和線上潛力巨大的有品品質(zhì)電商平臺(tái)，未來更有望依托米家平臺(tái)打造離用戶更近、更懂用戶的下一代“遙控器電商”。

而基于“米粉”生態(tài)構(gòu)建的電商、金融、文娛以及云計(jì)算等服務(wù)，小米目前已然具備盈利快速變現(xiàn)方式。需要指出的是，小米在IoT硬件、新零售渠道和互聯(lián)網(wǎng)&物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大領(lǐng)域的布局和國民級(jí)科技生活生態(tài)圈的定位，使其未來生態(tài)用戶數(shù)量和產(chǎn)品邊界發(fā)展?jié)摿艽螅鄳?yīng)盈利變現(xiàn)能力和體量也將需要我們重新審視。

投資角度來看，除小米自身的成長潛力外，我們建議從兩個(gè)維度尋找投資機(jī)會(huì)：

1)小米新零售模式的成功，一方面驗(yàn)證了傳統(tǒng)線下零售渠道效率提升的巨大空間，注入互聯(lián)網(wǎng)基因、融合全渠道、數(shù)據(jù)化運(yùn)營，推動(dòng)人、貨、場三要素重構(gòu)，線下渠道變革有望帶來驚喜;另一方面，除前端引流及業(yè)態(tài)創(chuàng)新外，小米高性價(jià)比爆款的產(chǎn)品策略，也反應(yīng)了新一代消費(fèi)者品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級(jí)訴求。掌控后端供應(yīng)鏈資源的“制造型零售”公司將是時(shí)代主旋律，建議重點(diǎn)關(guān)注這一趨勢(shì)在行業(yè)新零售變革中的借鑒意義。

2)一如蘋果帶動(dòng)的蘋果產(chǎn)業(yè)鏈公司、阿里巴巴帶動(dòng)的阿里產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司等，小米未來作為生態(tài)型巨頭公司，其成長勢(shì)必也將使產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司受益。從這一主線出發(fā)，建議重點(diǎn)關(guān)注小米模式對(duì)零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)的影響和小米生態(tài)鏈上市公司。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1.小米手機(jī)業(yè)務(wù)下滑：智能手機(jī)行業(yè)競爭積累，小米國內(nèi)市場面臨蘋果、三星為代表的國際品牌和華為、oppo、vivo為代表的國產(chǎn)品牌競爭，手機(jī)業(yè)務(wù)存在因競爭加劇、創(chuàng)新不足導(dǎo)致的下滑風(fēng)險(xiǎn);

2.小米生態(tài)鏈產(chǎn)品線拓展風(fēng)險(xiǎn)：小米生態(tài)鏈企業(yè)非小米直接控股，相關(guān)公司產(chǎn)品質(zhì)量把控能力，以及新產(chǎn)品的拓展將極大影響小米自身產(chǎn)品線拓展，加上生態(tài)鏈公司自有品牌產(chǎn)品擴(kuò)張，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品線拓展存在低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);

3.新零售競爭加?。盒铝闶凼鞘袌鰺狳c(diǎn)，阿里巴巴、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司均已著手布局線下業(yè)務(wù)。加之傳統(tǒng)線下零售公司競爭，小米新零售門店拓展存在不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);

4.小米生態(tài)用戶變現(xiàn)能力低于預(yù)期：小米生態(tài)體系用戶消費(fèi)能力整體弱于蘋果。用戶品牌忠誠度、付費(fèi)意愿等仍有待時(shí)間驗(yàn)證，用戶價(jià)值變現(xiàn)存在低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。(編輯：胡敏)