如何看待近期的10億級(jí)日票房？天花板效應(yīng)逐步清晰化

本文來自微信公眾號(hào)“月風(fēng)投資筆記”。文內(nèi)觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

(一)

狗年的第一天，中國的電影市場連破了3個(gè)紀(jì)錄：

一、中國影市單日票房紀(jì)錄：13億元;

二、全球影市單日出票紀(jì)錄：3189.7萬張;

三、全球單一市場單日票房紀(jì)錄：此前紀(jì)錄為北美市場《星球大戰(zhàn)7》上映首日創(chuàng)下的1.37億美元。

昨天初二，票房大盤再度破十億元;今天初三，截至17：15，票房已經(jīng)破7.5億，摸到十億元問題不大。

3天33億元票房，什么概念?2016年的春節(jié)檔總票房也就30.1億，2017年則是增速“明顯放緩”的33.5億，所以大家對(duì)于今年春節(jié)檔票房火爆的預(yù)期，并沒有那么充分。

導(dǎo)致大家預(yù)期比較低的還有一個(gè)因素是票補(bǔ)，畢竟之前監(jiān)管已經(jīng)和市場通過氣，今年春節(jié)檔的票價(jià)不得低于19.9元，且單片票補(bǔ)數(shù)量不得超過50萬張?！碚撋?，票房水分應(yīng)該會(huì)少一點(diǎn)。

不過最讓我感興趣的，并不是誰最后拿到總票房的第一，而是2017年曾經(jīng)出現(xiàn)過的單日第一輪流坐的情況，在2018年的前三天也再度出現(xiàn)了。

新京報(bào)曾經(jīng)形象的寫過這一場春節(jié)混戰(zhàn)：

“大年初一《西游伏妖篇》以34%左右的排片占主導(dǎo);大年初二，《功夫瑜伽》單日反超《大鬧天竺》;再到初四《功夫瑜伽》又一舉反超《西游伏妖篇》拔得頭籌，而《大鬧天竺》則被《乘風(fēng)破浪》反超。最終，《功夫瑜伽》占據(jù)單日票房榜首之位，《乘風(fēng)破浪》逆襲為黑馬之作，而《西游伏妖篇》與《大鬧天竺》后勁不足。然而在新上映的影片中，豆瓣評(píng)分最高的是后期口碑發(fā)酵的《乘風(fēng)破浪》，6.9分;緊隨其后的竟是動(dòng)畫片《熊出沒：奇幻空間》，6.5分。其余影片都在及格邊緣掙扎，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》僅有5.7分，而王寶強(qiáng)的話題之作《大鬧天竺》只有3.9分?！?/p>

這里要提一句：口碑最好的《乘風(fēng)破浪》只有4.2億，其次的熊出沒3.3億，《伏妖篇》和《功夫瑜伽》是11.6億和8.8億，《大鬧天竺》是5.8億。

這一次的情況也是如此：狗年的第一天是《捉妖記2》一路絕塵，單日5億;第二天則是《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》的上座率遠(yuǎn)超《捉妖記2》;今天截至17點(diǎn)，《唐探2》已經(jīng)反超《捉2》排到單日票房第一。

所以，在去年的春節(jié)檔，我就在一直考慮這個(gè)問題：到底票房和電影口碑是不是高度正相關(guān)的?《大鬧天竺》反應(yīng)了這個(gè)正相關(guān)性，但是口碑逆襲的《乘風(fēng)破浪》一定程度上又否定了這個(gè)正相關(guān)性(不然為何連5億都不到)。加上產(chǎn)業(yè)資本對(duì)于貓眼這樣的渠道、各家院線、以及新媒體等宣傳通道的持續(xù)投入，這讓我一度非常困惑，到底什么才是票房的決定性因素?

(二)

票房，與電影自身的口碑(或者說質(zhì)量)，以及渠道/排檔/宣傳等輔助手段，應(yīng)該是高度正相關(guān)的，這一點(diǎn)是教科書級(jí)的答案。所以我列出來一個(gè)上面的這個(gè)二元一次方程，這應(yīng)該是一個(gè)非常非常簡單的計(jì)算題。

而我看過所有的傳媒賣方報(bào)告，也都是這樣描述的：

包括此前從業(yè)者和投資方的認(rèn)知，也是如此。我們可以看到很多的觀點(diǎn)：

“我只要好好的拍片，不需要宣傳，酒香不怕巷子深，也能大賣;

拍攝和劇本有問題沒關(guān)系，只要加上核彈級(jí)流量和宣傳，依然能上座;

排檔才是第一要?jiǎng)?wù)，只要排對(duì)檔，肯定有保底;

爆炸話題和病毒式傳播才是吸引眼球和票房的最好手段;

砸票補(bǔ)就行，別管那么多。”

等等。

也就是發(fā)揮某一個(gè)因素的先天優(yōu)勢，最終就能變現(xiàn)為票房和利潤，這是非常符合一元二次方程結(jié)論的。加上市場的充分競爭，會(huì)把所有因子的正相關(guān)性拉至接近的水平(消滅超額利潤)。

真的，大家當(dāng)初真的是這么想的，也都有各自的獨(dú)有優(yōu)勢，所以我們看到了過去幾年的影視行業(yè)投資大潮。而看到2013-2017傳媒并購大潮的由起到落，不知道大家現(xiàn)在各自都是什么滋味。

這里不賺錢甚至虧錢的案例真的太多了，比如周星馳當(dāng)年的《大話西游》也是叫好不叫座，近期比如引入鹿晗和知名IP依然勉強(qiáng)保底的《盜墓筆記》，引入楊洋和知名IP也表現(xiàn)不佳的《三生三世十里桃花》，個(gè)人認(rèn)為拍的很有底蘊(yùn)但是絲毫不懂宣傳的《大明劫》，前面提到的《乘風(fēng)破浪》和《大鬧天竺》也是典型案例，甚至還有快鹿集團(tuán)這種無底線票補(bǔ)的《葉問3》，這里我就不一一詳細(xì)舉例了。

問題出在哪里?為什么，投入不一定帶來產(chǎn)出?我在主流的賣方報(bào)告里沒看到答案，大家都用一句“影市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”就帶過去了。我一直覺得這里缺少一個(gè)邏輯因子來完成完整的邏輯鏈，但是苦尋不得。

(三)

看到這一次的春節(jié)票房，我突然想明白了，如果這里，不是二元一次方程的關(guān)系的話，是不是許多現(xiàn)象，都能得到解釋了?

因?yàn)槲铱吹接捌|(zhì)量差異的影響沒那么大，只要踩上正確的排檔期和群眾口味，都是可以爆棚的;但是與之相對(duì)的是，質(zhì)量不夠的電影，卻被深深地埋在水面以下，根本沒有從排檔上獲益。

如果我們加入幾個(gè)考量因素：

1、國內(nèi)的電影拍攝質(zhì)量在持續(xù)提升，有一些影片已經(jīng)進(jìn)入到合格甚至優(yōu)秀的區(qū)間;

2、觀眾已經(jīng)有了一定的鑒賞能力，對(duì)于基本質(zhì)量不合格的電影有拒絕權(quán);

3、但是這不代表著觀眾的整體鑒賞能力已經(jīng)超脫到，能詳細(xì)辨析合格線以上的電影的細(xì)微差異;

4、電影票的價(jià)格實(shí)質(zhì)上在降低，這也讓更多的觀眾接受電影消費(fèi)，甚至在一定的時(shí)期內(nèi)多次觀影;

5、由于電影消費(fèi)普及化、國內(nèi)人口基數(shù)大、加上供大家消費(fèi)的文化產(chǎn)品仍比較稀缺(想想快手為什么那么火)，渠道、營銷、推廣、排檔都能對(duì)票房產(chǎn)生很大的影響。

那么，結(jié)果其實(shí)就一目了然了，但是市場可能至今仍是在模模糊糊的認(rèn)知：

電影質(zhì)量和口碑，未來將先是一個(gè)臨界作用值，然后才是強(qiáng)相關(guān)系數(shù)。

——也就是說，這里存在一個(gè)臨界天花板，在突破這個(gè)臨界天花板之前，電影的票房與它的品質(zhì)口碑是高度相關(guān)的，無法穩(wěn)定突破這個(gè)天花板的電影團(tuán)隊(duì)會(huì)逐步被拋棄(群眾的鑒賞能力出現(xiàn)&整體電影質(zhì)量提升);

但是在突破這個(gè)臨界天花板后，那么最終票房的結(jié)果，和電影品質(zhì)的關(guān)聯(lián)度會(huì)大幅降低(群眾的鑒賞能力沒有那么超脫)，而會(huì)和營銷、渠道、排片、檔期、補(bǔ)貼政策等等因素高度相關(guān)(基數(shù)效應(yīng)作用更強(qiáng))。

所以，這里不再是簡單的二元一次方程了，而是出現(xiàn)了一個(gè)天花板：

所以，引入這個(gè)邏輯環(huán)節(jié)、來補(bǔ)充邏輯框架以后，許多問題就能得到更為精準(zhǔn)的答案。

比如：

Q1：為什么有的電影，花了很高成本的營銷、IP和流量手段，還是不行?

A1：因?yàn)榕臄z的質(zhì)量\劇本\etc有硬傷，無法突破臨界天花板，觀眾不會(huì)買賬，上多強(qiáng)的營銷手段都效果有限;

Q2：為什么我覺得X片其實(shí)沒那么好，但是為什么票房還是那么高，甚至好于品質(zhì)更高的Y片?

A2：其實(shí)這兩部片的口碑均已躍過臨界天花板，但是大家對(duì)于品質(zhì)以上的細(xì)微差異分辨能力沒那么強(qiáng)，同時(shí)也沒有必要，那么這時(shí)就是資本、補(bǔ)貼、口味和排檔的把握能力、營銷手段發(fā)揮話語權(quán)的時(shí)候，Y片這方面可能明顯強(qiáng)于X片。

Q3：為什么春季檔票房開始出現(xiàn)這種第一輪流坐的情況?

A3：可供大家消費(fèi)的文化產(chǎn)品仍比較稀缺(比如直播答題暫停)，加上票價(jià)便宜，所以很多三四線城市的觀眾，開始出現(xiàn)短期內(nèi)多次觀影、刷不同片的行為。這也從側(cè)面印證了“大家對(duì)于品質(zhì)以上的細(xì)微差異分辨能力沒那么強(qiáng)，同時(shí)也沒有必要”這個(gè)情況。

那么，這個(gè)優(yōu)化完的邏輯框架，是否能解決您的一些疑問呢?

(四)

所有問題的根本原因，其實(shí)是出在國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)，終于也開始成長到一個(gè)相對(duì)比較成熟的階段了，也跟美國更為接近了。也就是說，可以開始被稱為“電影工業(yè)”了。

包括之前的《戰(zhàn)狼2》大火，許多人也都直言：換個(gè)皮，這就是最經(jīng)典的美國特種大兵片。

不要覺得不好或者不公平，這是非常成熟而且合理的運(yùn)作模式：并不是電影品質(zhì)才是決定最終票房的唯一因素，但這根由它決定的臨界天花板線是非常清晰存在的。

——它一方面決定了導(dǎo)演\劇本\演員等團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，所有人都掙扎著想要躍過這條隨著消費(fèi)者口味變刁而逐步上升的天花板線;它另一方面決定了資本團(tuán)隊(duì)、市場營銷團(tuán)隊(duì)和院線渠道的價(jià)值，因?yàn)樵谲S過了這個(gè)天花板線后，就是它們的主戰(zhàn)場，它們甚至能貢獻(xiàn)票房的大半。這也是無數(shù)資本依然在涌入貓眼等渠道、院線和影視自媒體的原因之一，前者是資本難以控制的，但是后者是資本可以決定的。

隨著國內(nèi)電影行業(yè)的工業(yè)化，悅風(fēng)覺得：未來對(duì)于電影公司的考核指標(biāo)，可能票房總體量(EPS)的權(quán)重會(huì)降低;而更多的著眼于這個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)，是否足夠的系統(tǒng)化、精細(xì)化、科學(xué)化、流水線化，是否有更高的概率，把一部商業(yè)片的品質(zhì)推到臨界天花板之上(EPS的穩(wěn)定性)。

也就是說，利潤總量的考量權(quán)重降低，而成功率的考量權(quán)重在提升，這將極大的影響到這個(gè)公司的估值中樞。因?yàn)槲抑耙蔡岬竭^，電影公司本質(zhì)上是項(xiàng)目型的公司，未來的現(xiàn)金流和盈利性是高度不確定的，所以DCF法下，F(xiàn)值往往很低，所以估值中樞很難給的很高。

誰有更高的躍過天花板線的成功率，也就有更好業(yè)績確定性，估值自然也有望給的更高。從這點(diǎn)來看，光線傳媒的團(tuán)隊(duì)，較于華誼更年輕化和活力化，目前看成功率也更高一些，里面包含了貓眼等渠道的估值體系。結(jié)果近期的股價(jià)反應(yīng)也是如此。

但是你把那些因?yàn)檠a(bǔ)貼、排檔等因素而帶來的額外利潤因素，放進(jìn)影視公司的估值考量里，現(xiàn)在看就太傻了，這些可暫時(shí)不屬于它們?！@也是2015年，影視股因?yàn)檠a(bǔ)貼高峰期和創(chuàng)業(yè)板牛市，漲到那么高，但是現(xiàn)在依然整體在底部趴著的原因之一。

(五)

談完這個(gè)臨界天花板線的問題后，有位小伙伴提到了一個(gè)很經(jīng)典的問題：就是這個(gè)天花板線有沒有辦法量化。我自己的答案是：沒有。

這個(gè)問題不小，而是很大，因?yàn)槿绻@個(gè)天花板線無法量化，那么絕大部分人都無法準(zhǔn)確知道天花板線到底在哪里，而無論是電影的拍攝還是各種資本、渠道、營銷、排檔運(yùn)作，都是會(huì)產(chǎn)生成本的。

如果采取精品策略，但是精品是無法100%保證躍過這個(gè)天花板線的，除非是3A級(jí)大作才有更高的把握。這里就涉及了成本的問題：

我花了非常多的成本，確保每個(gè)超級(jí)精品能夠躍過天花板線然后獲得優(yōu)異的票房，但是成本可能會(huì)吞噬所有的利潤 VS 控制成本=控制損失暴露，看運(yùn)氣夠不夠好有足夠多的作品躍過天花板線。

到底誰優(yōu)誰劣，我也無法給出最清晰的答案，不過迪斯尼給出了一個(gè)可能的答案。

迪斯尼的收入和成本結(jié)構(gòu)(也包括影視部分)在過去10年是比較穩(wěn)定的，而且成本穩(wěn)步的從2008年的304億美元提升至2017年的413億美元，收入也同步的從378億美元提升至2017年的556億美元。

迪斯尼采用的就是保證3A級(jí)精品的制作和成本支出，南方周末曾經(jīng)采訪迪斯尼影業(yè)的現(xiàn)任主席霍恩，他主導(dǎo)了迪士尼影史上票房最高的五部電影——《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》《冰雪奇緣》以及《鋼鐵俠3》，采訪稿的標(biāo)題就是《“不能再做中小成本的影片了” 迪士尼影業(yè)主席艾倫·霍恩的生意經(jīng)》。

也就是說，通過絕對(duì)高的成本投入，確保每部精品高高的躍過臨界天花板線，然后這樣公司才能沒有顧慮的投入相應(yīng)的巨額成本在去渠道、排檔、營銷、周邊等方面上，保證成功率和收益率。

但是即便如此，迪斯尼的估值依然整體不高，一方面是其他板塊的增長性偏低，另一方面拍電影本質(zhì)上還是一個(gè)波動(dòng)率偏高風(fēng)險(xiǎn)偏大的生意。

——要不，咱們再看看那些躺著收錢的院線?

(六)

所以，做投資不是簡單的一維(EPS評(píng)估)和二維(PE評(píng)估)的工作，它有時(shí)是基于三維(EPS/PE的變化，二階導(dǎo))甚至四維(市場整體風(fēng)格、情緒)的。

如果你還是糾結(jié)于簡單的“票房好=業(yè)績好=股票能漲”的話，很可能過去幾年就被“估值中樞過高(PE整體下降)”、“外圍市場暴跌(可能導(dǎo)致全球風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)估值中樞下降)”和“市場系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)(流動(dòng)性缺失)”這種高緯度的影響變量給降維打擊了。

有朋友可能只看到口碑和票房的“二元一次方程”關(guān)系，但是市場可能已經(jīng)開始在關(guān)注“分部多因子方程”的關(guān)系了。

希望這篇文章，能從一個(gè)普通的A股私募基金經(jīng)理的思考角度，從補(bǔ)充和完善邏輯鏈的方向，給您提供一點(diǎn)借鑒。(編輯：劉瑞)

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