美股新股前瞻 | 旭航控股(SUNH.US)：現(xiàn)金豐儉不由己，內(nèi)容營銷已成“空”？

在我國，從上游內(nèi)容制作、版權(quán)采購和內(nèi)容營銷策劃，到內(nèi)容營銷服務(wù)商再到下游廣告主和營銷機構(gòu)，內(nèi)容營銷行業(yè)已構(gòu)成一個龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。根據(jù)市場趨勢和經(jīng)濟預(yù)測，國內(nèi)容營銷行業(yè)市場規(guī)模將于2027年增長至8304.28億元人民幣。

而在各種細分內(nèi)容形式類型中，視頻營銷正發(fā)展迅速，成為品牌方們必爭的兵家之地。其中，短視頻碎片化、去中心化的傳播特點，滿足了用戶對內(nèi)容娛樂和社交的多樣化需求，圍繞短視頻、社交平臺發(fā)展而來的內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)正在趨向成熟。

近日，作為行業(yè)中游的內(nèi)容驅(qū)動的營銷服務(wù)提供商之一，旭航控股(SUNH.US)再次更新赴美上市招股書。在此之前，公司曾于2023年3月31日向SEC提交了首次公開募股(IPO)申請，擬融資至多9200萬美元，并獲得境外發(fā)行上市備案通知書，募資或達2250萬美元。

特色S2P模式及地方合作模式

從業(yè)態(tài)的角度來說，內(nèi)容營銷行業(yè)的商業(yè)模式多種多樣，包括媒體購買、原生廣告、KOL/網(wǎng)紅營銷、互動營銷和內(nèi)容創(chuàng)作共享等。

其中，媒體購買即是企業(yè)通過購買廣告位、合作伙伴的平臺資源等方式，實現(xiàn)品牌傳播，例如在新浪微博、頭條等平臺投放廣告；內(nèi)容創(chuàng)作則為企業(yè)通過生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，為用戶提供有價值的信息，提高品牌美譽度。

在業(yè)務(wù)類型上，目前旭航控股所提供營銷服務(wù)便主要集中在媒體購買和內(nèi)容創(chuàng)作上。據(jù)公司在招股書中提到，其目前主要提供兩類營銷服務(wù)：1.新媒體綜合內(nèi)容營銷服務(wù)；2.數(shù)字廣告服務(wù)。

其中，數(shù)字廣告服務(wù)為公司最傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，于2014年開始，旭航控股通過識別、吸引和激活目標(biāo)受眾以獲取用戶，幫助營銷人員優(yōu)化營銷工作。

2017年后，旭航控股將其也業(yè)務(wù)進一步擴大至新媒體綜合營銷服務(wù)，以滿足營銷人員對新媒體領(lǐng)域社交、娛樂和時尚營銷內(nèi)容日益增長的需求。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，旭航控股的新媒體綜合營銷服務(wù)主要由兩種模式組成——服務(wù)到企業(yè)（“S2B”）模式和服務(wù)到平臺（“S2P”）模式。對于S2B業(yè)務(wù)，公司為商家和品牌提供創(chuàng)意營銷服務(wù)，制作營銷內(nèi)容，并通過其自營和合作的自媒體賬戶發(fā)布，同時也代表營銷人員策劃、組織和實施直播活動。此外，公司同時也為大型品牌、商業(yè)中心、商業(yè)綜合體組織線上線下聯(lián)動的營銷活動。

相比下，S2P業(yè)務(wù)則為旭航控股在內(nèi)容營銷企業(yè)中比較獨特的模式，其通過編輯和制作授權(quán)電視劇、電影和綜藝節(jié)目中的短視頻，并將這些短視頻發(fā)布在頭條、抖音、西瓜視頻等知名媒體平臺上，從而產(chǎn)生或引導(dǎo)用戶流量，由此為西瓜視頻、百度百家號、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等提供在線流量服務(wù)。

除此之外，公司也在探索與地方國有企業(yè)合作的業(yè)務(wù)模式，通過與地方政府或國有企業(yè)成立合資公司，享有當(dāng)?shù)囟愂崭＠皟?yōu)惠政策，合作協(xié)議期限一般最長為五年。而目前，該業(yè)務(wù)模式對于公司的收入貢獻不高，目前，公司在上海、南京、青島和武漢等城市成立了五家項目公司。而截至2021-2022年度及2023年前九個月，公司通過政府推薦引入的客戶產(chǎn)生了30萬元、60萬元和60萬元的收入，分別占同期總收入的0.1%、0.1%和0.2%。

行業(yè)競爭加劇，現(xiàn)金豐儉不由己？

作為內(nèi)容驅(qū)動的營銷服務(wù)提供商，從業(yè)務(wù)規(guī)模來看，截至2023年8月31日，旭航控股發(fā)布的短視頻和廣告總瀏覽量超過1670億次；新媒體賬戶群包括539個自營賬戶和461個合作賬戶，總計擁有約1.74億互聯(lián)網(wǎng)粉絲。

反映在營收上，2021及2022年度，公司實現(xiàn)分別營收4.71億、4.78億元人民幣，2022年同比增速為1.4%；2023年前九個月，公司實現(xiàn)營收3.50億元人民幣，同比增速為3.1%。

凈利潤方面，2021及2022年度，旭航控股分別實現(xiàn)凈利潤6924.6萬、6981.0萬元人民幣，同比增長0.8%；2023年前九個月實現(xiàn)凈利潤5499.4萬元人民幣，同比增長4.9%。

反映到現(xiàn)金上，2021年度，公司經(jīng)營活動提供的凈現(xiàn)金為3993.4萬元人民幣，而到了2022年，公司經(jīng)營活動提供的凈現(xiàn)金則轉(zhuǎn)為了-210.7萬元，主要由于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增加導(dǎo)致應(yīng)收賬款增加人民幣9930萬元，以及用于支付項目保證金的其他應(yīng)收款增加380萬元人民幣等。

而到了2023年前九個月，公司經(jīng)營活動提供的凈現(xiàn)金由負轉(zhuǎn)正，主要由于項目保證金的其他應(yīng)收款大幅減少8950萬元人民幣，以及應(yīng)付賬款增加2660萬元人民幣。

目前，研發(fā)是旭航控股較為注重的環(huán)節(jié)之一，2022年度，公司研發(fā)費用同比增長93.1%至558.0萬元，2023年前九個月同比增長89.5%至356.7萬元。據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，目前公司正主要將研發(fā)集中于軟件產(chǎn)品的商業(yè)化上，未來其計劃通過軟件產(chǎn)品的商業(yè)化建立新的增長點。

在行業(yè)發(fā)展方面，自2000興起至今的短短二十年間，內(nèi)容營銷快速經(jīng)歷了從萌芽到啟動，再到2015年以來逐步成熟的不同階段。如今，內(nèi)容營銷行業(yè)已經(jīng)成為一個非常成熟的行業(yè)，并向智能化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。

然而，受行業(yè)周期及宏觀經(jīng)濟周期的影響，目前營銷行業(yè)的增長也正迎來壓力。據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，疫情以來，企業(yè)的營銷費用增長率有所下滑，其中2023年實際增長與2020年相當(dāng)，且預(yù)期2024年增長率或可能為近4年最低。

規(guī)模增速的縮窄也意味著競爭的加劇，根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計，目前，整合營銷行業(yè)的市場份額主要集中在幾個少數(shù)玩家的手中。2020年，前五大領(lǐng)先公司占據(jù)了50%以上的市場份額。

對比之下，旭航控股于2020年營收規(guī)模為3.51億元，哪怕與行業(yè)第五的535億元收入規(guī)模也遠不能相提并論。

而與此同時，隨著市場空間的增長降速，主要主流社交媒體平臺上積累了大量媒體資源，且與主流媒體資源供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)媒體資源的議價能力進一步提高，將可能導(dǎo)致社交媒體資源的價格水平在未來持續(xù)上漲。另一方面，社交媒體營銷在人力資源方面的競爭也日益激烈。

存量市場下，像旭航控股這樣的小型玩家，要在內(nèi)容營銷行業(yè)占據(jù)一片天地，則需要更多的差異化戰(zhàn)略和市場機遇來助力其在夾縫中生存和成長。