國聯(lián)證券：裝修需求從新房向存量房傾斜 頭部效應(yīng)將愈發(fā)明顯

智通財經(jīng)APP獲悉，國聯(lián)證券發(fā)布研究報告稱，裝修需求從新房向存量房傾斜，流量話語權(quán)也逐漸轉(zhuǎn)移，不同企業(yè)紛紛跨界入局整裝領(lǐng)域，預(yù)計未來整裝競爭格局將發(fā)生較大變化，頭部效應(yīng)將愈發(fā)明顯。家居企業(yè)需要通過整裝聯(lián)盟、與本地家裝經(jīng)銷商合作、數(shù)字化賦能等手段降低獲客成本、提高效率，不斷做大整裝業(yè)務(wù)規(guī)模。整裝對家居企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力提出挑戰(zhàn)，因此建議關(guān)注行業(yè)趨勢下綜合α優(yōu)勢較強的傳統(tǒng)家居龍頭歐派家居(603833.SH)、索菲亞(002572.SZ)、顧家家居(603816.SH)、志邦家居(603801.SH)和敏華控股(01999)。

國聯(lián)證券觀點如下：

家裝流量入口轉(zhuǎn)變，整裝成為下一風(fēng)口

我國家裝市場結(jié)構(gòu)以新房和存量房為主。2019年起新房需求走低導(dǎo)致宅地成交量下滑，傳導(dǎo)至前端，新開盤項目套數(shù)也呈下降趨勢。家裝需求逐漸從ToB轉(zhuǎn)移至ToC渠道，未來存量房將成為家裝主要市場，在此背景下，22年家裝行業(yè)首次突破3萬億，預(yù)計增速后續(xù)將放緩，因此家裝領(lǐng)域企業(yè)企圖通過橫向、縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈提高客單價、擴大收入體量，整裝成為繼全包、全屋定制后家裝領(lǐng)域下一風(fēng)口，近年來市場規(guī)模及滲透率不斷提升。

不同企業(yè)跨界入局，整裝格局風(fēng)云涌動

整裝賽道企業(yè)具有各自的優(yōu)勢：1)裝企集獲客和服務(wù)于一體，具有流量入口和整合優(yōu)勢;2)二手房購買及租賃平臺通過收并購進入家裝賽道，切合家裝需求向存量房傾斜趨勢;3)家居賣場憑借自然客流優(yōu)勢，連接上游家裝和下游家具家電公司、開展家裝業(yè)務(wù);4)互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌精于營銷獲客變現(xiàn)及全鏈路數(shù)據(jù)串聯(lián);5)品牌流量和產(chǎn)品優(yōu)勢是定制家居核心競爭力。不同企業(yè)跨界入局整裝領(lǐng)域，預(yù)計競爭格局將隨流量遷移發(fā)生較大變化。

家居于變化中尋求生存之道

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，消費者重視熟人口碑和線下體驗，最關(guān)注整裝售后服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量，這與目前家居整裝的困境具有一致性，即客源獲取固定且成本高，同時施工監(jiān)管制度不夠健全。為尋求突破，在渠道多元、碎片化趨勢下，家居品牌為整裝經(jīng)銷商引流、營銷幫扶加快整裝渠道開拓，同時積極組建參與整裝聯(lián)盟從而多角度截取流量，通過BIM、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等工具為數(shù)字化全鏈路賦能，達到降本增效、提高施工監(jiān)管能力和效率的目的。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟增速放緩導(dǎo)致居民消費意愿不達預(yù)期的風(fēng)險;地產(chǎn)銷售、竣工數(shù)據(jù)不及預(yù)期的風(fēng)險;原材料價格大幅上漲的風(fēng)險。